经济高质量发展的策略范文

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篇1

企业的发展策略经历了许多的阶段，从最早的关注产品质量、价值链管理、组织流程再造到企业文化等，但是企业所关注的往往是其内部改进以及自身的经营，而不关注企业外部的市场，即顾客价值营销。

过去企业认为企业的外部市场是不可控的，与其浪费大量的人力、物力、财力去关注市场的变化，不如将更多的精力投入到企业内部改造中。然而，近来的研究和实践表明，只有关注市场，提升顾客价值，才是企业持续发展、获得竞争优势的根本途径。

顾客价值内涵

早在1944年，著名的美国营销大师菲利普•科特勒就提出了“顾客让渡价值”的概念，即顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。其中，顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值和服务价值等，而顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币成本等。

顾客让渡价值实际上就是顾客价值，当顾客进行商品购买时总是希望自己能够从中获得最大的实际利益，即所获得的总价值最大而支付的总成本最少。可以得出，顾客是否最终购买该商品并不是取决于商品的价值和花费的成本，而是顾客价值最大化，所以，企业应调整其经营策略，不要一味的生产质量高的产品或产出价格低廉的商品，而是要以顾客价值最大化为基准，提供比竞争对手更多的顾客让渡价值，在同行竞争中取得优势，占领更大的市场份额。

顾客与企业的博弈模型

（一）博弈参与方

在当今市场竞争日益激烈的今天，企业是理性经济人，其行为动机是经营获利以及持续发展，在利益最大化以及所处环境、形势的驱动下，企业有可能采取某些违规操作，例如生产质量较差的产品，借以获得竞争优势来实现企业的目标，获取较大的利益。

顾客同样是理性经济人，顾客在进行商品选择时往往希望以较低的支付成本来获得较高的商品价值。

（二）博弈假设前提

博弈假设前提包括：企业的策略空间为生产高质量的商品和生产低质量的商品；顾客的策略空间为选择购买或不购买；当企业生产低质量产品被顾客购买后被发现，则企业将会受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失；企业生产低劣产品获得的利润全部来自于顾客价值减少的效用部分。

（三）博弈得益矩阵

博弈得益矩阵见表1，其中，A、B为顾客购买企业高质量产品时顾客、企业获得正常收益；顾客在不购买商品时效用为X；B-D、B-C是企业在顾客选择不购买商品时生产高质量商品和低质量商品所取得的效用；F是顾客选择购买低质量商品时，企业增加的收益，而增加的收益全部来自于顾客损失的收益；A-F、B-C+F分别是顾客选择购买低质量商品时顾客、企业的收益；（A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0）。

顾客与企业的博弈分析

（一）单次博弈模型分析

通过构建模型分析可知：A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0，进而发现该矩阵可以达到纳什均衡，当顾客选择购买行为时，由于B-C+F＞B，所以企业一定会选择生产低质量的商品；当顾客选择不购买行为时，由于B-C＞=B-D，企业仍然会选择生产低质量的产品；所以企业无论怎样都会选择生产低质量的商品。当企业选择生产低质量商品时，由于X＞A-F，所以顾客倾向于选择不购买行为。所以，最终的纳什均衡则是顾客不购买，企业生产低质量商品。

通过上述分析，在单次博弈中，由于顾客和企业双方都是理性经济人，各自追求自己的最大利益，唯一的均衡是顾客选择不购买，而企业生产低质量商品。容易看出，在短期利益的趋势下，企业生产低质量产品欺骗顾客，达到“双输”的结果，但从长远看，企业必须考虑顾客利益为其提供高质量产品。（二）无限次重复博弈

但是，在无限次重复博弈中，上述矩阵存在一些问题，它没有考虑到当企业生产低质量产品被顾客购买后被发现，企业受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失（R），所以在改进的博弈矩阵见表2。

考虑到R后，若B＜B-C+F-R，则无限次重复博弈的纳什均衡仍然是（不购买，低质量产品）。

若B＞B-C+F-R，则存在着混合策略纳什均衡：

顾客选择购买行为期望：PQA+P（1-Q）（1-F）=PA-PF+PQF

顾客选择不购买行为期望：（1-P）QX+（1-P）（1-Q）X=X-PX

解得：Q*=（F-A+X）/F

企业生产高质量产品期望：PQB+（1-P）Q（B-D）=QB-QD+PQD

企业生产低质量产品期望：

P（1-G）（B+F-C-R）+（1-P）（1-Q）（B-C）=PF-PR-PQF+PQR+B-BQ-C+QC

解得：P*=（D-C）/（R-F+D）

因此，在这种条件下的混合策略纳什均衡为Q*=（F-A+X）/F；P*=（D-C）/（R-F+D）。即当顾客购买行为的概率P＞P*时，企业的最优选择是生产高质量的商品；当顾客购买行为的概率P＜P*时，企业的最优选择是生产低质量的商品；当企业选择生产高质量商品的概率Q＞Q*时，顾客的最优选择是购买该商品；当企业选择生产高质量商品的概率Q＜Q*时，顾客的最优选择是不购买该产品。当Q=Q*时，顾客可随机选择购买和不购买行为。

顾客与企业的博弈对策

在市场经济中，（不购买，低质量产品）的纳什均衡无论对于顾客、企业、乃至整个经济环境都是有害的，应尽量避免其发生。具体来说，就是让广大企业主认识到顾客价值的重要性，审慎对待企业制造劣质产品而受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失（R），尽量使B＜B-C+F-R，即R足够大。使广大企业主了解到短期利益和长期利益的关系和区别，认识到顾客价值对于企业生存的重要性和必要性，从根本上将顾客价值同企业目标、企业文化联系起来，实现企业长期、持续、健康发展。

企业不仅要为顾客提供高质量的产品，同时要尽量降低顾客在购买过程中的成本，如提高顾客购买商品的便利性；改善购物环境，使其成为顾客休闲、娱乐的场所；提高员工素质，建立优良的售后服务机制，用优质的服务提升企业在顾客心目中的形象和品牌知名度。

在市场交易中，虽然顾客具有最终选择权，但实际上企业处于更具优势的地位，企业可以通过各种方式和渠道，宣传产品信息和服务，引导顾客进行消费，创造顾客价值，将企业和顾客紧紧联系在一起，引起顾客共鸣和顾客忠诚，提高顾客价值。

顾客价值最大化往往要求提高自身的产品质量和服务水平，导致成本增加，有时还会增加不必要的风险，所以在实施顾客价值最大化的策略中，存在一个合理的界限，即收益下限和成本上限。一味追求顾客价值最大化是不理智的，只有在实现顾客价值最大化的同时，实现企业效益最大化才是企业的生存之道。

篇2

“柠檬”市场的含义

“柠檬”市场(the "Lemons" market)问题是由美国加州大学教授乔治・阿可洛夫(George A.Akerlof)1971年引入信息经济学研究中的著名概念，主要用来描述市场上信息不对称时，即当产品卖方对产品质量比买方掌握更多信息时，低质量产品如何驱逐高质量产品，从而使市场上的产品质量持续下降的情景。这种现象的产生是由于过度竞争市场中买卖双方对产品质量信息不对称所导致的逆向选择的结果。通常用旧车市场作为“柠檬市场”的典型事例，假设有一个二手车市场，里面的车虽然表面上看起来都一样，但其质量有很大差别。卖主对自己车的质量了解得很清楚，而买主则没法知道车的质量。假设汽车的质量由好到坏分布比较均匀，质量最好的车价格为50万元，买方会愿意出多少钱买一辆他不清楚质量的车呢?最正常的出价是25万元。那么，卖方会怎么做呢?很明显，价格在25万元以上的“好车”的主人将不再在这个市场上出售他的车了。这样一来，进入恶性循环状态，当买车的人发现有一半的车退出市场后，他们就会判断剩下的都是中等质量以下的车了，于是，买方的出价就会降到15万元，车主对此的反应是再次将质量高于15万元的车退出市场。依此类推，市场上的“好车”数量将越来越少，最终导致这个二手车市场的瓦解。在这里，人们通常所做的是“逆向选择”，它出现的原因就在于信息不对称。

“柠檬”市场现象对农牧资源加工型企业的影响

信息不完备时农牧产品加工企业技术采用决策。在信息不完备的情况下，农牧产品加工企业对新技术缺乏了解和信心，不能正确估计新技术的产出水平和投入水平。结果往往是因高估边际成本或低估边际收益而使技术采用量下降。正常情况下，最优的技术采用量为边际成本等于边际收益的均衡点，在信息不完善的情况下，农牧产品加工企业往往高估边际成本曲线，从而使技术采用量降低。因而加强与改善信息的传播将会提高农牧产品加工企业高新技术的采用量。

信息不对称时农牧资源加工型企业产品的“柠檬”问题。信息不对称是指在农牧资源加工型企业产品市场交易中卖方比买方掌握更多的信息，其导致的后果主要表现为“逆向选择”，表现为低质量产品或科技含量低的产品排挤高质量产品或科技含量高的产品。根据柠檬市场理论，买方对产品的预期将会降低，结果使高质量产品的交易量减少，而低质量产品的交易量增加。低质量产品交易比例的增加会使买方的预期进一步降低，从而导致高质量的产品需求曲线进一步下降和低质量产品的需求曲线的进一步上升，直到低质量产品全部售完为止。这时由于市场价格太低而不能使任何高质量的产品进入市场出售，即高质量产品完全被排斥在市场之外。从现实来看，信息不对称是广泛存在的现象，特别是在过度竞争的农牧资源加工型企业产品市场中，生产企业过多，垄断程度差，行业利润低，许多企业甚至处于亏损状态。但由于退出壁垒高，企业和生产要素不能顺利从该产业退出，使企业在较低利润甚至亏损状态下长期持续，由此便诱导产生了“柠檬市场”。再加之我国市场发育不完善、市场管理不规范，也给“柠檬市场”带来了生存空间，导致假冒伪劣产品充斥市场，对社会造成极大危害。

信息不对称对农牧民的影响。一方面现代农牧业发展过程中，尤其是我国农牧业发展过程中，农牧产品市场上存在着过度竞争现象；另一方面经济与技术的发展导致了农产品的复杂性、异质性和选择性增强，农牧产品质量的不确定性提高。农牧产品的生产经营者与消费者之间的信息不对称现象越来越明显、突出。在市场经济的新形式下，分散经营的农户由于市场组织程度底、信息不对称，在市场交换中无法与交易对象处于平等的地位，在承担自然风险的同时还要承担巨大的市场风险，造成市场交易中的利益流失。

克服农牧资源加工型企业产品市场中“柠檬”市场的策略

农牧资源加工型企业产品市场中的“柠檬”问题说明了不对称信息导致了市场失灵。在一个市场完全运转的理想世界里，消费者将能够在低质量的农牧资源加工型企业产品与高质量的产品之间进行选择。有些消费者会选择低质量的农牧资源加工型企业产品，而另一些消费者愿意为高质量的农牧资源加工型企业产品支付较多的货币。然而，事实上消费者在购买前不易确定一种产品的质量，因此导致农牧资源加工型企业产品的价格下降，高质量的产品被逐出市场。由于大部分农牧资源加工型企业生产的产品与一般商品的不同，即其固有的鲜活易腐、不耐储运的特点，当面临“柠檬”问题时，农牧资源加工型企业之间的恶性竞争更为突出，其利益损失也更加严重。解决农牧资源加工型企业产品市场中的“柠檬”，既有赖于变过度竞争为有效竞争的市场环境，更有赖于强化农牧资源加工型企业产品市场中的“正的”信号显示，以消除农牧资源加工型企业产品质量信息的不对称。

从宏观上来说，主要有以下两点：

培育各种农牧资源加工品市场交易中介组织，包括培育市场中间商和经纪人等。尽管这些中介组织本身并非农牧资源加工品质量信号，但他们能够使市场信号得到强化和具体化。中间商和经纪人能够利用其专业知识鉴定和识别产品质量，通过以高价格出售高质量产品、以低价格出售低质量产品建立信誉，他们的长期经营会使其获得鉴定与识别各种农牧资源加工品质量的专业知识以及守法经营的商誉，从而有助于改善买卖双方的信息不对称状况。

建立有效的农牧资源加工品市场竞争环境。变农牧资源加工品市场上的过度竞争为有效竞争，其关键在于培育具有市场竞争力的农牧资源加工品生产经营主体。依靠千千万万个小型农牧资源加工型企业独闯市场，既无法保证其在市场竞争中平等主体地位的获得，又加剧了农牧资源加工品市场的过度竞争状况。因此，要通过多种形式发育和完善规模性农牧资源加工企业，从而减少农牧资源加工领域中分散过多的经营主体局面，以此扩大企业生产规模，形成规模经济壁垒。此外，尽快完善失业保障制度、完善劳动力市场功能、对企业进行技术、经营方面的指导、帮助企业筹集转产资金等，这些都是降低农牧资源加工品市场过度竞争态势的重要举措。

从微观上来说，农牧资源加工型企业及农牧民主要应强化其产品市场“正的”信号显示方面。由信息经济学可知，要解决逆向选择和败德行为等导致的市场失灵或市场运行低效问题，必须有效制造和传播“正的”市场信号，这是对信息不完备、非对称状况的有效纠正手段。

强化农牧资源加工型企业资源及其加工品“正的”市场信号显示的主要方式有：

推进产品品牌化策略。从广大农牧民来说，强化农牧产品市场“正的”信号显示，主要在于实施农牧产品品牌战略。品牌，简言之，是市场上消费者区分不同产品的标志。经由品牌战略所形成的农牧资源产品加工品具有较高的质量，一般为有营养、口感好、安全卫生、美观大方的农牧产品加工品。农牧资源产品品牌战略是农户、企业、政府的联合经济行动，它以高度的组织化为前提、信息化为基础，在“市场引企业、企业带基地、基地联农户”的农业产业化经营框架内，以市场为导向，发挥产品的产业优势，创出农业名牌产品。基地通过定单连接农户，分散的小农户不再单独面向广大的市场，把农民从直接的市场交换中解脱出来。在“定单农业”合同中农民在交换中达到法律保证，农民的收入也得以确保。因此，实施农牧资源产品品牌化策略，有助于改变农民在市场交换中的弱势地位。

对于农牧资源加工型企业来说，在形成高质量农牧资源加工品的过程中，企业通常都进行了高成本的投入。要保证投入的回报，高质量的农牧资源加工品生产经营者往往需要强化自身的信号显示，以区别于低质量的农牧资源加工品生产经营者。因此，品牌与注册商标有利于向消费者发出农牧资源加工品质量“正的”市场信息，使其与低劣“柠檬”产品相区别。我国传统优质农牧资源加工产品具有源远流长的历史文化背景，选择商标时要充分挖掘产品的文化内涵；对于科技含量高的现代优质农牧资源加工产品，应在商标中凸现出其高科技特征，以树立农牧资源加工产品的新形象。

产品策略。第一，产品包装。很多企业忽视产品包装的信息传递功能，只顾把包装做的漂亮或者新奇，认为这样可以吸引消费者，却忽略了购买者最关心的问题。消费者购买时，对于一些同质化的产品，关注的信息就转移到质量以外了，比如保质期，使用产品的注意事项等。所以要充分利用产品包装，把产品的一些关键信息标示其上，也许就是这样一点关键的信息，使消费者就能产生偏好。第二，产品售后服务承诺。高质量产品制造者可以通过质量保证书（包退、包换、保修及假一赔二制度等）和注册商标制度来向消费者发出产品质量的正的市场信息，通过正的市场信息，使之与伪劣产品-“柠檬”产品相区别。

促销策略。第一，广告策略。在购买商品的过程中，消费者选择已知品牌的倾向性必然会大于无品牌产品，且一经使用，发现确实不错时，就会产生对该品牌的信任与依赖感，成为该品牌的忠诚顾客。因而，要破除传统“酒香不怕巷子深，酒好也要常吆喝”的现代广告促销观，借助多种现代营销策划手段与媒体，使优质农牧资源加工品品牌脱颖而出，最终成为消费者的选择。第二，产品推介会、会。一种新产品上市时，消费者对其缺乏了解，购买时就会有风险。企业应该利用新品推介会、会的机会，把新产品的特征介绍给消费者。其它如产品试用、义务咨询等都是“正的”市场信号显示的有效方式。

标准化策略。美国经济学家平狄克（Robert S.Pindyck）曾说：“有时侯，一项生意要做出声誉是不可能的。例如，大多数公路旁餐车式饭店或汽车旅店的消费者只是在旅行时去一次或几次，因此他们就没有机会做出声誉来。那么，这些饭店和旅馆如何对付‘柠檬’问题呢？一个方法就是通过标准化。在你的家乡，你可能不愿意经常到麦当劳去吃饭。但是，当你在公路上行驶并想停下来吃午餐时，麦当劳看上去就更有吸引力。原因就在于麦当劳提供了一种标准化产品”。我国农牧资源加工品标准化工作极为滞后，这极大地制约了农牧资源加工品市场的交易效率。完善农牧产品加工业的质量标准控制，提供一种标准化产品，使有关产品的质量信息明确化、具体化是防止出现“柠檬”市场和制止企业间相互压价、粗制滥造、恶性竞争的有效措施。要通过建立和实施符合国际惯例的农牧资源加工品营养品质、体积重量、等级规格、卫生安全等标准化工作，使有关农牧资源加工品质量的信息明确化、具体化，以降低消费者购买高质量农牧资源加工品的成本，并制止过度竞争所致的假冒伪劣盛行。

参考文献：

1.范晓屏,陆韶文.信息不对称下销售者信号传递的策略选择.企业经济,2002

2.吴恒.信息不对称的市场：逆向选择、信息传递与信息甄别.商业研究,2002

篇3

中图分类号：F304.3 文献标识码：B

近年来，伴随着人们生活水平的不断提高，人们日益重视与自身健康密切相关的食品质量问题，无公害农产品、绿色食品、有机食品的生产得到了世界范围内的广泛关注；同时，通过发展农业一体化经营，使农业生产经营的产业链和供应链不断延长。在这一背景下，农产品零售模式发生了一系列的变化，其中之一就是农产品专营店得到了快速发展。

对农产品零售模式的研究集中在零售渠道的管理与发展方面，万丽亚、连先亮（2007）和陈雪凤（2007）分别对特色农产品和无公害农产品的零售模式进行了探讨，提出几种农产品的零售模式，包括“农户+公司+订单+市场”和“农产品+超市”模式。储宇奇（2007）从市场策略方面阐述了农产品销售存在的问题，例如产品结构不合理、农产品质量不高、品牌意识淡薄和产品包装不受重视。董晓霞、毕翔和胡定寰（2006）阐述了各时期不同的采购体系，重点探讨了新兴零售业态――超市的现代化采购体系及其给中国小规模农户生产带来的机遇与挑战。李春成、李崇光（2007）认为不管采用何种农产品营销渠道体系，政府都需加强市场监管，确保食品安全。王成荣、李诚（2006）和王海岐（2007）认为我国专营店具有广泛的发展前景。

尽管不少学者对零售模式进行了深入研究，但是对于新兴的农产品专卖店的研究文献仍然较为缺乏。专卖店是否得到消费者的认可是专卖店持续性发展的前提，具有高质量和品牌形象的农产品专卖店能否将其农产品质量信号有效传递给消费者显得十分重要。本文利用不完全信息动态博弈模型――信号传递模型（Spence，1974），分析农产品专营店目前所处的发展阶段，及其未来的发展方向，并提出了相应的政策建议。

一、模型的基本假设

依据农产品专营店与消费者在实际中的质量信号传递与购买决策行为，对质量信号博弈模型做出以下基本假设：

1．博弈的参加者。在农产品专营店与消费者的博弈模型中，博弈的双方为农产品专营店和消费者，为方便起见将农产品专营店作为参加者1，将消费者作为参加者2。模型中引入“自然”作为虚拟参加者，其以一种纯机械般的方式来采取行动，在博弈的起始点上以特定的概率随机选择参加者的类型。参加人1（农产品专营店）为信号发送者，其类型为私人信息；参加人2（消费者）为信号接收者，其类型为公共信息。

2．策略空间。参加者1（农产品专营店）的信号空间为（高质量信号RH、低质量信号RL），这里的信号主要是通过价格来体现的。农产品专营店根据其出售的农产品分为高质量和低质量，消费者对这两种类型的农产品专营店的评价分别为Vg和Vd，Vg>Vd，消费者只能根据农产品专营店的定价，判断其销售农产品的质量（以下简称农产品专营店的质量），即消费者对农产品专营店的质量具有不完全信息。消费者的全部可选策略只包括购买或不购买，农产品专营店的全部可选策略包括定高价或定低价，分别用Ph和Pi表示，且Ph>Pi。

3．农产品专营店与消费者是经济理性的，严格追求自身的利益最大化，具有通过交易获取利益的动力。

4．农产品专营店与消费者的交易能否达成取决于双方的博弈过程，外部因素暂不加以考虑。

二、模型构建

农产品专营店只有两种类型：销售高质量农产品的专营店（g），销售低质量农产品的专营店（d）。用Vh表示销售高质量农产品专营店销售的高质量农产品价值（以下简称高质量农产品价值，这一价值中已经包含农产品专营店的正常成本），用Vl表示销售低质量农产品专营店销售的低质量农产品价值（以下简称低质量农产品价值，这一价值中同样已经包含农产品专营店的正常成本）。农产品专营店的可选策略空间包括定高价和定低价，用Ph表示定高价，用Pl表示定低价，当然Ph>Pl，高质量农产品专营店（g）可以选择定高价（Ph），或者选择定低价（Pl）；同样的，低质量农产品专营店（d）也可以选择定高价（Ph），或者选择定低价（Pl）。C表示农产品专营店的非正常成本（只发生在低质量农产品专营店d），包括低质量农产品专营店选择定高价时所花费的成本（伪装成本）与低质量农产品专营店为了高价销售弄虚作假被发现后受到查处的成本（惩罚成本）。

消费者的行动空间为（购买，不购买），这里假定消费者不能讨价还价，要么以农产品专营店所定的价格购买，要么不购买。消费者对高质量农产品可接受的价格为Wh，对低质量农产品可接受的价格为Wl，显然Wh>Wl。W与P之间的差额为消费者剩余（或称为消费者净收益），只有为正值时消费者才会购买；P与V之间的差额为销售者剩余（或称为销售者净收益），只有为正值的时候销售者才会出售。

1. 博弈双方的净收益情况。

（1）高质量农产品专营店g选择高价格Ph：消费者选择购买时，农产品专营店的净收益为Ph-Vh，消费者的净收益为Wh- Ph；当消费者选择不购买时，农产品专营店的净收益为0，消费者的净收益为0。

（2）高质量农产品专营店g选择低价格Pl：消费者选择购买时，农产品专营店的净收益为Pl-Vh，消费者的净收益为Wh- Pl；当消费者选择不购买时，农产品专营店的净收益为0，消费者的净收益为0。

（3）低质量农产品专营店d选择高价格Ph：消费者选择购买时，农产品专营店的净收益为Ph-Vl-C，消费者的净收益为Wl-Ph；当消费者选择不购买时，农产品专营店的净收益为C，消费者的净收益为0。

（4）低质量农产品专营店d选择低价格Pl：消费者选择购买时，农产品专营店的净收益为Pl-Vl，消费者的净收益为Wl- Pl；当消费者选择不购买时，农产品专营店的净收益为0，消费者的净收益为0。

由于Ph>Pl，所以（Wh-Pl）>（Wh-Ph）；同理（Wl-Pl）>（Wl-Ph）。可以假定（Wh-Ph）>（Wl- Pl），即认为相对于用较低的价格购买低质量农产品，消费者更愿意以高价格购买高质量的农产品（该假定仅为分析方便设定，没有该假定不影响博弈的结论）；同时假定消费者对于低质量农产品所愿意承受的最高价也低于农产品专营店出售高质量农产品的价格，即（Wl-Ph）（Wh-Ph）>（Wl-Pl）> 0 >（Wl-Ph）。值得注意的是，当低质量农产品的质量低到对人的健康有所损害（即不安全）的时候，Wl会足够低（甚至为0），此时（Wl-Pl）

2. 消费者购买农产品专营店出售的农产品的期望净收益。

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl-Pl）

其中h表示事件定价高，l表示事件定价低。p（g/h）表示定价高的高质量农产品专营店的条件概率，p（d/h）表示定价高的低质量农产品专营店的条件概率，p（g/l）表示定价低的高质量农产品专营店的条件概率，p（d/l）表示定价低的低质量农产品专营店的条件概率。显然，当E（V）>0时，消费者选择购买；当E（V）

3．博弈过程。

（1）“自然”首先选择参加者1（农产品专营店）的类型θ∈，其中={θ1，…，θk}是参加者1（农产品专营店）的类型空间。基于以上的假定农产品专营店只有高质量（g）与低质量（d）两种类型，即θ∈{高质量g，低质量d}。参加者1（农产品专营店）知道自己的类型θ，但参加者2（消费者）不知道，只知道农产品专营店属于θ的先验概率是p=p（θ），θ∈{g，d}，p（g）+p（d）=1，我们令p（g）=θ，则p（d）=1-θ。

（2）农产品专营店观测到自己的类型（高质量g，低质量d）后选择发出信号p（价格）∈P，这里P={高价格Ph，低价格Pl}是信号空间。

（3）消费者观测到农产品专营店发出的信号p（注意不是类型θ），使用贝叶斯法则从先验概率p=p（θ）得到后验概率p（θ｜p），然后根据后验概率选择α∈Α，Α={购买，不购买}是消费者的行动空间。该博弈过程如图1所示。

三、均衡分析

1. 分离均衡。分离均衡是指农产品专营店传递的信号能反映出它的真实类型（g或者d），能够给消费者的判断提供充分的信息和依据，当（Ph-Vl-C）

p（g／h）=1，p（d／h）=0，p（g／l）=0，p（d／l）= 1

对于消费者来说，根据自己的判断，选择购买的期望收益是：

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl- Pl）=（Wh- Ph）+（Wl- Pl）

对于消费者而言，当（Wh-Ph）+（Wl-Pl）>0是，购买大于不购买时的收益，消费者应该选择购买。对农产品专营店来说，当企业质量高时，因为Ph>Pl，所以（Ph-Vh）>（Pl-Vh）应当选择定高价；当企业质量低时，则取决于C的大小，当（Ph-Vl-C）（Ph-Pl）时选择定低价是合理的。因此在分离均衡情况下，价格信号可以真实地反映农产品专营店质量，即高质量的农产品专营店会选择高定价，低质量的农产品专营店会选择定低价。此时如果依照前面假设（Wh-Ph）>（Wl-Pl），即消费者在高质量、高价格的农产品专营店购买的总收益会大于在低质量、低价格农产品专营店购买的总收益，所以消费者会到高质量农产品专营店购买，分离均衡使得低质量农产品专营店逐渐萎缩、退出市场，农产品专营店向高质量方向发展；当然，如果（Wl-Pl）>（Wh-Ph），即消费者在低质量、低价格的农产品专营店购买的总收益会大于在高质量、高价格农产品专营店购买的总收益，消费者会到低质量农产品专营店购买，分离均衡使得高质量农产品专营店逐渐萎缩、退出市场，农产品专营店向低质量方向发展。综上所述，在分离均衡状态下，消费者会选择到农产品专营店购买，而农产品专营店的发展方向随着消费者对高、低质量农产品的偏好而变化。

特别是当低质量农产品的质量低到对人的健康有所损害（即不安全）的时候，Wl会足够低（甚至为0），此时（Wl-Pl）

2. 混同均衡。混同均衡是指质量高、低的农产品专营店都选择相同的信号，即定高价，此时价格已经起不到传递信息的作用。在这种情况下，消费者根据贝叶斯法则和农产品专营店的策略做出的判断为：p（g/h）= p（g），p（d/h）=p（d）；而p（g/l）=0，p（d/l）=0。给定（Ph-Vl-C）>（Pl-Vl），由于此时p（g/h）=p（g）=θ，p（d/h）=p（d）=1-θ。

对于消费者来说，根据自己的判断，选择购买的期望净收益是：

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl- Pl）=p（g）（Wh- Ph）+p（d）（Wl-Ph）=θ（Wh- Ph）+（1-θ）（Wl-Ph）

当θ趋近于1的时候：E（V）= θ（Wh-Ph）+（1-θ）（Wl-Ph）=（Wh- Ph）>0，此时市场上只存在高质量的农产品专营店，期望净收益为正，消费者选择购买。

当θ趋近于0的时候：E（V）= θ（Wh-Ph）+（1-θ）（Wl-Ph）=（Wl-Ph）

消费者是否购买取决于E（V）>0还是E（V）0时，消费者选择购买，当E（V）>0时，消费者选择不购买。

求解以上不等式得到θ的临界值：θ=[SX(]W1-Pk[]Wl-Wk[SX)]。

当θ>[SX(]W1-Pk[]Wl-Wk[SX)]时，说明市场中质量高的农产品专营店很多，购买是有益的，消费者购买高质量农产品专营店的农产品收益足以弥补购买低质量农产品专营店农产品的损失，消费者选择购买。对农产品专营店来说，当质量高时，因为Ph>Pl，应当选择定高价；当企业质量低时，由于（Ph-Vl-C）>（Pl-Vl），因此仍然选择定高价。

当θ

值得注意的是，如果C很大，使得（Ph-Vl-C）

3. 准分离均衡。根据贝叶斯法则，企业的判断为：准分离均衡是指当农产品专营店质量高时，选择定高价，当农产品专营店质量低时，以概率ω定高价，以概率（1-ω）定低价，即p（h／g）=1，p（h／d）=ω，p（l／d）=1-ω，其中ω∈［0，1］表示市场中存在“欺骗”的农产品专营店的概率。根据前述消费者期望收益的公式：

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl- Pl）。

其中p（g/h）=[SX(]p(g)p(h/g)[]p(g)p(h/g)+p(d)p(h/d)[SX)]

=[SX(]p(g)[]p(g)+p(d)ω[SX)]=[SX(]θ[]θ+(1-θ)ω[SX)]

p（d/h）=[SX(]p(d)p(h/d)[]p(g)p(h/g)+p(d)p(h/d)[SX)]

=[SX(]p(d)ω[]p(g)p(d)ω[SX)]

=[SX(](1-θ)ω[]θ+(1-θ)ω[SX)]

p（g/l）=0；p（d/l）=1

所以：E（V）=[SX(]θ[]θ+(1-θ)ω[SX)] （Wh-Ph）+[SX(](1-θ)ω[]θ+(1-θ)ω[SX)] （Wl-Ph）+（Wl-Pl）

此时，消费者的期望净收益和均衡策略会随ω的变化而变化，并随机选择购买或不购买，当ω=1时，变成混同均衡状态下的期望收益和均衡策略，当ω=0时，变成分离均衡状态下的期望收益和均衡策略，可以把分离均衡和混同均衡理解为准分离均衡的特殊情况。

四、结论与政策建议

通过上述分析表明：消费者是否到农产品专营店购买农产品是双方在追求各自利益最大化的前提下进行博弈的结果。由于双方信息不对称而导致的逆向选择，可能产生多种均衡，其中分离均衡是理想和有效率的均衡。

如果将三种均衡与农产品专营店的不同发展阶段想联系，那么目前的农产品专营店处在混同均衡的状态下，此时农产品专营店作为一种崭新的刚刚建立不久，由于市场运作机制不健全，管理制度不完善，市场运作效率很低。同时，由于买卖双方信息的不对称，消费者的购买风险较大。随着农产品专营店这一零售模式的逐步完善发展，可以近似看成准分离均衡状态下的市场，此时买卖双方的收益和策略随着概率ω的变化而变化，由于概率ω表示并购市场中“欺骗”的农产品专营店出现的概率，是消费者根据收集的市场信息做出判断的结果，随着监督惩罚机制、认证机制的不断发展，伴随着诚信体系的完善，使得“欺骗”的农产品专营店越来越少，即ω越来越小，消费者购买的可能性越来越大，农产品专营店向良性循环的方向发展。分离均衡状态下，农产品专营店各种管理运作体制已经完全建立起来，同时，随着人们对高品质农产品的偏好越来越强，高品质农产品专营店逐步彻底取代低质量农产品专营店，这也是农产品专营店发展的目标。当然，此时，高品质与低品质会在一个全新的平台下重新界定，新的高低差距仍然存在，买卖双方按照市场运作规律进行操作，就能做出合理的决策，这是最理想和最有效率的均衡。

现阶段，农产品专营店处在发展的初期，相关制度不健全，市场上鱼目混珠，很多农产品专营店质次价高，让消费者望而怯步。从信号博弈的角度看，目前正处在混同均衡向准分离均衡过度的阶段。此时，如果不能采取措施打破混同均衡，同时减小准分离均衡中的ω，是市场逐渐过渡到分离均衡，那么农产品专营店这一新式的将得不到消费者的认可，很可能在没有进入良性循环的道路上之前就已经夭折。

基于以上分析，本文提出如下的政策建议：首先，如前所述，当（Ph-Vl- C）（Ph-Pl），这正式分离均衡形成的条件之一。因此，通过政策提高C是目前打破混同均衡、形成分离均衡的关键方法之一。

如前所述，C表示农产品专营店的非正常成本，主要包括 “伪装成本”与 “惩罚成本”。通过完善农产品认证机制、提升品牌影响力以及增加专用性资产投资等方式都可以增加“欺骗”的农产品专营店的“伪装成本”；加大对质次价高、欺骗消费者的农产品专营店的打击力度和制裁，可以有效地提高其“惩罚成本”。其次，市场诚信体系的建设可以减小ω，使得准分离均衡尽量接近乃至最后达到分离均衡，农产品专营店将得到更快发展。最后，提高θ，即高质量农产品专营店的比例，当然这似乎已经超越了该博弈模型的高度。通过政策支撑，大力扶持高质量农产品专营店，使其数量、规模有一个大幅度的提升，在市场中占有足够大的比重，那么即使出现混同均衡，对于消费者和农产品专营店这一零售主体的发展，影响也是比较小的。

参考文献：

［1］ Spence, M. Market signaling, Cambridge, Mass: Harvard University Press, 1974.

［2］ 陈雪凤,徐晓波,徐红梅. 吴江市无公害农产品销售模式［J］．江苏农村经济,2007（7）: 48-49.

［3］ 储宇奇.我国农产品营销的问题与对策［J］．科技情报开发与经济,2007,17（8）: 107-108.

［4］ 董晓霞,毕翔,胡定寰.中国城市农产品零售市场变迁及其对农户的影响［J］．农村经济,2006（2）: 87-90.

篇4

一、引言

20世纪90年代以来，网络经济已经成为新的经济活动的主题。但是，当人们为网络所带来的种种便利而欢欣鼓舞时，却又不得不面对着这样的一个事实：那就是因为网络交易的虚拟性所引起的交易欺诈行为有恶化的趋势。

以美国为例，由于严重的网络欺诈行为对社会和经济带来了如此大的损失，美国专门成立了一个机构IFCC（美国互联网欺诈投诉中心，the Internet Fraud Complaint Center）来分析和应付这些问题。据IFCC报道，每年由于互联网欺诈投诉带来的总损失高达320万美元，每一投诉的平均损失为776美元。

在中国质量万里行促进会公布的2005年我国十大投诉热点中，网络欺诈已经成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉热点。全年共受理网上购物投诉580件，投诉的主要问题包括低价诱惑和虚假宣传等。这说明发生在我国网络市场中的欺诈行为已经比较严重，它会影响网民对网络产品的信任感并进而影响中国电子商务市场的健康发展。因此，在我们陶醉于现代网络技术便利性的同时，不能忽略由网络虚拟性所带来的网络欺诈问题。

二、网络欺诈现象的形成与特征

从根本上讲，网络欺诈行为的出现是由于网络市场中买卖双方信息的不对称性，这种不对称性不同于传统市场。

与传统市场比较起来，电子商务市场的优势在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。虽然电子商务市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着它一定会带来很高的市场交易效率。事实上，与传统市场比较起来电子商务市场所存在的、由于产品质量信息的不对称性所造成的欺诈问题不仅存在，而且更加严重。其主要原因在于：

（一）网络生产者的多样性

与实物产品不同，数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的，市场销售者的销售时间短而且数量多。通过今天的个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的Web服务器，每个用户都是生产者和潜在的销售者。因此，在这种情况下，网络产品的质量信息的不对称性会更大，网络欺诈发生的可能性也会更大。

（二）在线产品的先验性

因为数字产品多为经验产品，它们的质量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消费者掌握了数字产品的信息内容以后，消费者就不再愿意购买了——这就是信息产品生产中无法克服的“信息悖论”（informationparadox）（Arrow，1970）。这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。

（三）在线产品效用评价的主观性

由于数字产品不只是纸上产品的数字版，它还包含了电子媒介的特点，比如，网上的报纸被个性化和定制化了，可以随时更新等，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性。而网络的消极外部性使得供应者在一个消费者身上建立的信誉很难扩散到其他消费者身上，进而也加剧了信息不对称性问题的存在。

（四）在线产品的物理特征

在网络市场中有很大一部分产品是数字产品。由于数字产品不像其它物质产品那样出现有形磨损，可以永远地存在下去。因此，生产商往往会采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略，即使没有竞争者也是如此。由于很多的新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题所导致的欺诈问题将更加突出。

（五）在线产品内容的可变性

在电子化市场上，销售商的身份很难识别：一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。另外，网络交易者身份的不易识别性也导致了网络欺诈问题的存在。比如，在网上拍卖市场上，参与网上拍卖的交易人都是以虚拟身份(ID)出现在拍卖网站中，这就使得即使是拍卖网站也无法详细了解注册用户的真实身份。

更进一步地讲，供应商提供的信息追求一种差别化的战略——它阻止了比较出价的可能性。因此，有些信息不能够或者将不会成为可以进行比较和证实的信息。另外，在线产品效用的短期性所导致的信息的经常被演化，也加重了消费者的信息劣势。

三、网络欺诈的产品质量博弈模型与启示

下面我们通过一个产品质量博弈的信息经济学模型，分析一下对网络欺诈进行管理的内在机理，力图为减少和消除网络欺诈提供一个策略思路。

（一）产品质量的博弈模型

考虑两个交易者X和Y，分别赋予他们两种产品x或y的全部存货，同种商品的质量是不完全相同的，可以分为高质量产品和低质量产品（相应地y也分为高质量产品和低质量产品）。假设一单位x和一单位y进行对等交换，同时，假设X给交易的各种所有可能的收益为：得到一单位高质量y的效用为u1，得到一单位低质量y的效用为uu2，卖出一单位高质量x的效用为v1，卖出一单位低质量x的效用为v2。

同时假使Y的定价方式是：只要将x、y进行交换，其余的和X的定价完全相同。则每个交易者存在两种策略选择，即卖出高质量产品或者卖出低质量产品。他们的支付情况如图1所示。

如果u1 v2>u1 v2且u2 v2>u2 v1时，也就是说，当v2>v1时，X会选择用低质量产品x进行交易，并且，这个前提也会导致Y选择向X 提供低质量y 。当然，在这里v2和v1都是负数。于是，我们可以得出结论：只要当交易一个单位低质量产品比交易一个单位高质量产品会导致交易者损失的效用要小些时，低质量产品会驱逐高质量产品。如果我们把例子的条件复杂化，譬如，对两个交易者X和Y的交易可能的不同情形进行区分定价，结论则恰好相当于v2(X)>v1(X)和v2(Y)>v1(Y)。如果产品的交换被视作不合作博弈的话，则博弈形成的一个纳什均衡（Nash Equilibrium）是策略组合（低质量，低质量），这也就是”的效果。如果我们假设交易不仅仅只进行一次，而是在后续的时间段里能每阶段一次地、持续地彼此往来进行交易时，我们面对的博弈则是一种超级博弈，即一个无限重复多次进行的博弈。

我们可以考虑如下战略组合：假如X在第一阶段用优质品交易，在第t 阶段（t>1）用劣质品进行交易当且仅当在前面某一阶段Y用劣质产品参与了交易（称此为战略SX）。对Y只须将SX中的X换成Y，其余不变即可（战略SY）。令交易两方都以δ（0

若Y实施战略SY，X就从战略SX中脱离出来，从t=1 到t=T一直实施“高质量产品”策略，但到T 1阶段他采取“低质量”策略；由于Y采用SY战略，他会从 T 2阶段起，开始实施“低质量”策略，于是X可以采取的最优策略也就是出售劣质产品。于是，X从T 1阶段脱离SX可以获得的最高收益就是：

对X来讲，（1）与（2）差值决定了是继续SX还是脱离SX。根据推导，我们可以知道当且仅当满足下列条件时，二式之差才为正，即：

（二）结论

从上述博弈过程我们可以得出结论：

1．高质量的产品驱逐低质量的产品需要满足一个“分离均衡”条件。这个“分离均衡”条件可以从（3）式看出：只要δ满足（3）式，形成的战略组合为（SX，SY），即在市场上就只有高质量产品才能参与交易。其中，δ值的大小取决于一个比例值，即卖出劣质品与卖出优质品带来的效用差值和得到优质品与得到劣质品的效用差值之比。即只有当交易者“目光短浅”时，我们才能肯定地说劣质产品会驱逐优质产品，否则，市场参加者都愿意以高质量的产品进行交易。

2.高质量产品驱逐低质量产品的过程是一个要对长远的未来做出适当贴现的过程（即δ足够的大）。随着δ的增大，赋予未来收益的权重也随之增大，于是随着交易者赋予未来收益的权重的上升，劣质品驱逐优质品的机会在减少。隐藏在这个背后的原因是，如果厂商对未来有足够的耐心（类似无限次的重复交易），厂商也才有积极性为自己产品质量建立声誉。因此，对网络欺诈的管理实际上是一个对“声誉链”的管理过程。

四、解决思路与策略建议

在我们为减少或消除网络欺诈行为提出策略建议时，我们首先应确立这样的一个观点：虽然基于internet的网络市场提供了一个可以减少交易成本的途径，但它并没有改变市场交易中的信息非对称性。当我们在陶醉于现代网络技术便利的同时，不能忽略由网络虚拟性所带来的信息不对称性，以及由此而引起的问题。这是我们观察、利用和发展电子商务不可忽略的前提。

上面的模型告诉我们，欲使市场参加者都愿意以高质量的产品进行交易，不至于“目光短浅”，不至于在网络交易中发生欺诈行为，必须有相应的机制来保证和驱使市场参加者进行合作的博弈并重复下去这种机制可能是制度，也可能是法律或道德规范。具体来讲，应注意以下的问题：

（一）规范在线厂商的行为并向消费者提出忠告

针对网络交易中发生的欺诈行为，政府机关应该制定相应的行政措施，规范在线厂商的行为，并向消费者提出忠告。同时，消费者可以向司法机关告发可疑的欺诈行为，请求司法救济。比如，美国联邦商务委员会（FTC ，The Federal Trade Commission）就专门接受在线消费者的投诉，并向消费者警示。FTC曾根据消费者投诉，运用委员会的投诉数据库做出相关分析，总结出十大网络商业欺诈行为(见表1 )。

该委员会还向所有的在线消费者提出忠告：（1）在签约前要仔细研究合同；（2）注意商家的文字表述和链接是否隐藏有“秘密”。（3）要注意隐私条款，如果商家未提供或含糊其词，一定要放弃交易。（4）对未在网站上提供其详细住所、营业所地址、电话的企业必须保持高度警觉。

目前我国有关电子商务的立法还不是十分健全，因此，我们可以借鉴美国联邦商务委员会的方式，同时，对于商誉较差、有欺诈行为的商业机构包括网络质量中介，应当有一定的惩罚措施。对于发生严重欺诈行为的商业机构，应当撤销其经营许可证。

（二）制订和培养网络交易的道德准则

美国的做法可以为我们提供一些启迪。美国营销协会（AMA，American Marketing Association ）曾颁布过相关的内容，提倡道德规范和信仰。这些要求包括：工作成员禁止与有疑问的客户或第三者交易，对于从事了危害事例的予以撤销。AMA颁布的内容起到了鼓舞消费者信任的一种作用。另一种专门涉及有道德方面的在线交易的方法是对全体消费者进行教育的鼓励。

（三）实施网络营销和传统营销的有机结合

由于网络市场具有虚拟性，因此，为了减少网络市场上欺诈现象，必须强调在线营销和传统营销的有机结合。本文的模型告诉我们，网络欺诈的管理实际上是一个对“声誉链”的管理过程。因此，要促使网络企业出售高质量的产品，就应该使在线企业拉长自己的“声誉链”，应利用它们在实物市场中的信誉和品牌作为进入电子商务的“敲门砖”。

（四）为网络欺诈的规治提供法律保障

美国的大多数州都制定了电子商务法，这些法律在减轻消费者的担忧、减少网上欺诈方面起到了重要的作用。我国的《消费者权益保护法》、《价格法》、《产品质量法》和《合同法》等法律对消费者在获得高质量产品、减少消费者的逆向选择方面有一定的保护作用，但有关的条款仅仅只是对实物市场而言的。对我国来讲，为网络交易提供法律，应着眼于在电子商务这一新的交易方式与传统交易方式下的异同。令人感到欣慰的是，《广东省电子交易条例》的出台在这方面做了一个很好的开头，但从整体上来看，与全球电子商务立法的迅速发展相比，我国在这方面的行动还很缓慢。我们必须从全球化的角度来考虑我国电子商务规范的制订并注意跟踪国际发展动向。

参考文献

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作者简介：杨光辉(1963－　)，男，湖南新邵人，深圳大学经济学院副教授、博士，主要从事经济统计研究。

中图分类号：F011　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2008)06－0001－04

收稿日期：2008－09－23

一、信息不对称问题与实验研究方法

西方经典微观经济分析中，通常假定生产者和消费者都拥有完全的信息，其面临的风险非常清楚。然而由于市场信息不灵、存在不确定性的因素和风险，人们很难全面掌握这种不确定性，也很难准确获得风险因素等方面的信息。

当产品质量不能在购买前被人们了解的时候，生产者可能会选择低质量标准进行生产并导致市场的低效率，原因在于信息不对称。在市场中，产品质量或资产价值通常被看作私人信息，是难以被观察到，这样的信息本身就是有价值的商品，是不能免费透漏给观察者的。也就是说，未来的收益或股息等信息常常是不能完全被观测到的。例如，如果人们想在风险市场中用股票价格的变化去测算新规则的效果，那么就有必要准确获得交易者获知规则前后的数据，如果某些新规则或相关信息在立法或之前就泄露出去，那么所观测的股票价格数据，用其反映新规则实际效果就会大打折扣。

在实验室条件下，准确、准时的信息和信息可以控制，为克服上述信息及其不对称所带来的问题，利用实验的研究方法可以自然的再现不对称信息对市场效率和行为效果的影响，对于信息是否能够在市场中发挥作用或通过市场得到揭示?实验的研究方法可以给出比较好的结果，并可对市场中信息传播的机制进行深入研究，成为实验经济学的重要研究领域。

研究信号和信号传递是解决不对称信息问题的重要领域。例如，教育文凭和商品的品牌是劳动力市场和商品市场上的典型信号，广告是信号传递的重要方法，它可以通过信号的传递影响消费者行为，广告对于高质量商品的生产者比低质量商品的生产者更具有价值。因为，前者希望能反复销售其产品，而后者则希望或不得不采取“一锤子买卖”行为，信号可以避免信息不对称现象的发生。针对不同类型的不对称信息问题，可以建立不同的研究模型。由于信息不对称的程度不同，市场参与者了解信息的渠道不同，信号的传递机制不同，信息针对不同参与者的价值和作用不同，不同参与者获取信息的能力不同，在信息不对称情况下，市场如何运行?这些均衡的性质和特点是什么?是否存在改进市场效率的方法?在资产市场中资产交易双方的博弈，受各种不确定因素特别是信息不对称因素的影响，实验经济学家们利用实验这一特别的方法展开专门的研究，方法和结果富有创意，为开展经济学研究领域开创了一片新领域，值得归纳和总结。

二、不对称信息下的实验

考虑质量信息不能在购买前查明的一类产品，卖者拥有质量信息，并假定产品只有两种质量水平，高或低。通过实验来考虑导致市场失灵的一系列事件，其一个目的就是证实普遍存在的这种无效率，并评估在改正信息条件下的效率。事实上，实验室的实验结果表明，在简单的产品质量信息不对称情况下所产生的市场是无效率的。

Lynch(1986)等用修改了的标准双向拍卖，要求每一个卖者在交易过程开始前选择产品的质量水平。实验中对质量等级差别的描述是把产品用x和Y这样的术语表述，使被试者对产品的主观意愿变得模糊，若把产品表述为等级1和等级2等方式，虽然对产品质量的选择比较方便，但也暗示了质量的排列顺序，若用高质量和低质量，这种表述的优点是使人们避免了对产品质量的混淆，但在经济上诱导了人们对高质量产品的偏好。该实验采用了带有暗示的表述方法：两种产品被打上正常品和优等品标签，优等品要花更多成本去生产，因而对买者更有价值。假设每单位优等品的成本是120，而正常品的成本为20。每个卖者提供的产品只有一种质量水平。

图1中表示的是由6个卖者和8个买者组成的市场，实验持续7到14个时段，使用标准的口头双向拍卖程序。卖者每次可供两个单位产品，6个卖者最多有12个单位的供给。优等品的供给函数就是价格处于120的水平线，而正常品的供给函数是价格处于20的水平线及其数量在12处的垂直线，图中分别用实线ss和虚线SR表示。8个买者的每一个分别以330、300和270法郎的价格购买第一、第二和第三个单位的优等品，以180、165、150价值购买正常品的第一、第二和第三个单位。因此，在图1中的实线DS和虚线DR分别为优等品和正常品的市场需求曲线。优等品的供求曲线(实线)在价格300处相交，其交易剩余为2400(由供求曲线之间的区域确定)。而正常品的供求曲线(虚线)相交于165，此时，正常品的交易剩余减少到1860。比起优等品的最大交易剩余，正常品的均衡是相对无效率的，其交易剩余只达到78％(1860／2400)。如果买者在购买前不能观察到产品质量水平，卖者会更有动力提供正常品，因为，他会比优等品以每单位低出100的成本进行生产。

许多经济学家相信，市场的多样性可以避免“柠檬”结局，无效率的均衡可以避免。例如，如果卖者做广告，提供保证书，或者根据以前的表现以名誉担保等。Lynch在所设计的21个双向拍卖实验中引入了这些变量，以评估这些变量的影响效果。实验结果表明，当卖者的身份不透漏给买者(于是避免了名誉的影响)，卖者被禁止泄露质量信息，无效率的柠檬市场结局必定会产生。实验中的各时段，有96％的单位卖的都是正常品，平均价格处于正常品均衡价格的5法郎范围内，这些时段的平均效率甚至低于柠檬市场均衡预期的78％。

在卖者的身份已知，但禁止广告和诚实公布质量情形，最初买者以高于正常品均衡的价格购买了一些正常品，后来竞争驱使正常品价格逐步下降，到最后买者只愿以正常品价格支付，尽管卖者努力并偶尔提供优等品，但其平均交易效率只达到73％，低于柠檬市场均衡预期的78％。当自愿或者委托他人做诚实的广告，公布产品质量给买者，实验监督人员要求卖者诚实公布信息，则均衡价格都集中到优等品预期的竞争价格处，市场立即变成优等品的有效均衡。

上述的各实验局，使用的都是双向拍卖交易制度，这一制度是针对类似金融交易市场而设计的，对于其他交易制度，比如明码标价市场，或不公开交易市场，它们常常被认为更容易产生无效率、低质量结局的市场。

产品的成本和价值依赖质量等级，如果交易的所有单位都是某一特定等级，而且以这一等级的竞争性

价格交易，可计算该等级下的交易剩余。在Holt和Sherman(1990)的设计中，产生最大化交易剩余的等级并不是质量最高的等级，就像无效率低质量一样，高质量也会产生市场的无效率。其实验中，从开始到结束，交易前卖者公布价格和质量等级，结果是平均质量等级是接近最大化交易剩余的等级水平，并从交易中可以实现84％的最大可能的剩余。如果在这些时段里明标的只是价格，而不是质量等级，平均质量等级就会降低，从交易中可以实现的剩余只有46％。

DeJong，D.V等(1985)设计了一系列由4个一组的密封出价拍卖实验，用来评估委托方面的道德风险问题。在实验中，卖者能反复提供多种质量等级的产品，实验结果表明，产品质量等级高并不一定带来效率，低效率低质量在这些实验中频繁出现。如果使用需要付出成本的审计机制可以使无效率低质量的出现次数稳定地减少，低质量的结局可从60％减少到4％。由于设计安排的复杂性，质量增加的原因或者是因为审计所提供的附加信息，或者是受惩罚效应的威慑。尽管改进了成交的质量，然而，通过改进质量提高效率所带来的剩余几乎完全被用于审计的支出，使得整个市场的表现并未得到改进。若在每局的最后时段砍掉调查的费用，并没有遭受服务质量降级问题，这或许是买者在实验局早期时段的过多调查建立了名誉的原因。

三、为解决不对称信息问题的实验

1、名誉的作用

虽然不对称信息处处存在，但是现实中，出现市场失灵的现象并不多，市场依然在正常运作，原因之一就是名誉的作用。高质量产品和服务的供应者并不会受市场的任意摆布，而毫无反应。相反，他们常常想尽办法展示其产品和服务的高质量，他们不想只做“一锤子买卖”，他们要树立自己的信誉，建立自己的品牌。

虽然无效率结局可以通过审计和制定规则得到缓解。但这种直接的干涉，常常引起不愿见到的政治经济后果。在使用规则作为解决办法前应该了解市场是否能够通过发展名誉方式自然地解决不对称信息问题。

DeJong等(1985)的报告中指出，尽管卖者的短期动机是降低质量，但大约有一半的时候成交的还都是高质量产品。Lynch等(1986)报告的双向拍卖市场中成交高质量的结局也说明，名誉作用有时足够大，可提升市场效率。在实验中，虽然买者知道卖者的身份，卖者不能在明码标价时公布产品质量，但买者能够跟踪卖者在上个时段与他们成交的产品质量。由于优等品的优势，成交大都集中在高质量产品竞争性价格点线附近，其市场效率相当高。

虽然名誉对成交高质量产品有一定的作用帮助，但实验中给出的各种条件提醒我们，名誉的演化是难以预测的。实验结果的多变反映了被试者基本身份条件的差别，其多变性或许是某些无意识和潜在的不可控因素造成的，但也可能是个人倾向于合作这样一种不可控因素。结局的多变性本身是很有趣的事情，也提醒我们，做更多的实验也许是必要的。

2、重复博弈实验

处理复杂市场多变的一种办法是改进环境条件，使关键因素隔离开来。例如，Davis和Holt(1991)考察了一类3人博弈中发展名誉的实验，实验中使用了显性的惩罚奖励办法：单个买者面对两个卖者，当一阶段成交的是低质量产品时，买者在下一阶段就转走。这种三人博弈，通过用转走策略，买者很自然地对卖者做出了“惩罚”。

图2中，买者可以在卖者S1和S2之间选择。买者的收益在每个方框的左下部，卖者S1和S2的收益分别在每个方框的中部和右上部。每个卖者可以选择提供高质量或低质量产品，买者的购买策略为选择卖者S1或S2，买卖双方的行动是同时做出的，所以在购买前双方对成交的质量未知。

为便于理解，假定买者的行动为选择S1，从卖者s1处购买，而卖者S1的行动为L提供低质量产品，则卖者S1的收益为70美分，而买者只得到32美分，对卖者S2，因不被选择，其收益为0。注意，卖者S1选择L比选择H可多获得20美分，但质量的降低使买者减少55美分的收益。图4右边下部的方框也可看到，卖者S2像卖者S1一样有提供低质量产品的动机。

在只有1阶段的博弈中，对每一个卖者，提供低质量的产品(选择L)都是占优策略，而对于买者，选择S1和S2并无差别。然而，如果博弈能重复一次，人们会更有效地运用“转走惩罚”和“留下奖励”的策略。在第一阶段中“合作”成交高质量产品则是均衡策略的一部分，但卖者在子博弈完美均衡中的最后一个阶段都是提供低质量产品，这是个弱均衡。

Davis和Holt设计了有9个实验局，每局有9个无经验的被试者，使用了图2中的参数。实验中卖者提供的产品质量给定，不显示给其他卖者。接下来的每一局博弈，被试者都以匿名方式重新安排进新的3人组合。实验分为三组，每组3局，1组由一系列单阶段博弈组成，另外两组由两阶段博弈和十阶段博弈组成。

卖者根据买者的惩罚／奖励策略而产生与其一致的策略调整，买者可以发出各种各样的惩罚信息，从单阶段的转走到所有剩下阶段的转走，最直接的惩罚／奖励策略就是买者通过转走惩罚那些提供低质量产品的卖者，通过留下奖励那些在每个时段以及后续时段都提供高质量产品的卖者。正如表1中间一列所反映的那样，二阶段和十阶段博弈数据表明，这种简单的策略对大多数买者是非常自然的事情，不论设置如何，每一局大约70％的买者采用了简单的转走／留下策略。然而，表中第三列说明，这种策略只有在十阶段博弈中成交的质量才有所提高。在十阶段的最后3局博弈中，合作比率(卖者在所有阶段提供高质量产品的次数占总成交次数的比率)为72％，在两阶段的博弈局中为26％。可见，两阶段博弈中的合作比率基本上与没有惩罚的单阶段博弈成交高质量产品的情况(23％)相同。

总之，惩罚在购买以及其他方面对买者来说显然是非常自然的策略。然而，用这种方式的惩罚和奖励仅仅当买卖双方的交道达到充分多次时才能改进质量，这样买者通过不容忍成交低质量产品而促进了名誉。也有研究指出，在不对称信息环境下低质量产品的成交状况，其实就是买者和卖者之间打交道次数的函数。

3、信号显示模型

Miller和Plott(1985)考察了双向拍卖市场中区分高质量和低质量产品的一类信号显示能力。实验由11局组成，包括6个卖者和4～6个买者。在每局实验中，卖者可以自己选择质量(低成本的正常品或者是高成本的优等品)等级，可以决定出让的价格和每单位的质量增量(质量增量信号和成交的等级之间可能存在关系)。买者在购买前不能区分正常品和优等品，但卖者可以把选定的质量增量作为他们提品的组成部分告诉买者，优等品所附加的质量增量成本低于正常品。这意味着允许卖者通过质量增量发出的等级信息传递优等品信号。每个买者根据等级和买入的质量增量数

可得到一定的补偿。

市场的组织是口头双向拍卖，买者和卖者在同一房间，除价格和质量增量信息特别外，要价和出价按通常方式进行，例如，出价的形式是“S1在320出50单位”表示卖者S1愿意提供质量增量50的一个单位卖320法郎。每一交易时段结束时，被卖的每一个单位的质量等级公布出来。在后续的时段里，成交的等级在事后进一步用彩色粉笔圈起来。

观察所做实验的分离均衡，显示加一个单位的质量增量与不可观察的等级之间存在相关关系。那就是买者在质量增量高的产品上愿意支付更多，比起提供正常品的卖者，提供优等品的卖者可以通过增加质量增量的方式与前者区分开来，即使前者宣称有利可图，甚至将正常品以优等品的价格卖出。如果提供优等品的卖者没有提供足够的质量增量，那么正常品的卖者将有动机增加质量增量而使卖出的产品趋向于优等品的价格。

在Miller和Plott所做的大约一半的实验局中，通过信号显示和传递以区分质量具有重要意义，最初的信号显示是提供额外的增量，也就是说，为了区分质量差别需要额外的信号。额外的质量增量降低了正常品的销售水平，进而，使用于区分质量差别的增量支出下降，这也说明我国市场中“三包”和没有“三包”的产品获得不同的市场待遇。当优等品和正常品的信号显示和传递成本都比较大时，市场上有效的信号显示和传递就会频繁发生。这个实验表明，信号显示和传递在产品内在价格和质量选择范围比较大的环境中是可能的。然而，在同一房间中被试者之间的接触信号(例如，语调、身体语言)也增加了结果变化的可能性，为解决更多理论和应用问题需要在更加细致和完备的实验条件下加以考察。

四、结语