市场营销的方法范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇市场营销的方法范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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下面介绍的市场营销方法，主要是近几年来西方发达国家特别是国际知名企业在市场营销方面成功的经验。这些营销方法，有的属于传统市场营销理念， 有的属于现代市场营销理念， 但都是当前我国企业在经营中能够采用的比较有效的方法。只要企业根据自己生产、管理和经营的实际情况， 针对目标市场和目标顾客的特点， 有选择地恰当运用， 就一定能够取得良好的效果。

一、服务营销

服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达，生产手段极其先进，信息化、网络化社会已经到来的现代社会，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造、质量、科技含量等不相上下，产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择，主要不再只依据商品的有形属性，而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面， 即企业如何提供商品， 如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+ 优质服务的竞争。对我国企业来说，服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲，可塑性、可控性更强，企业不仅可以通过加强质量保证体系， 改善售前、售中、售后服务的方式和质量，努力提高企业的服务水准。更重要的是，各个企业一定要根据自己的实际情况， 因地、因企、因时制宜， 采取不同的形式、方法和手段， 以便更好地服务于顾客。

二、形象营销

企业形象就是经营理念(MI) 、行为识别(BI) 、视觉识别(VI) 三者的综合统一， 也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富， 生活质量的提高和竞争的白热化， 消费者购买商品时的选择余地很大， 认牌选购明显增强，企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化， 必须树立整体观念和长远观念，在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于， 对内具有导向、凝聚和激励功能， 使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致， 充分发__挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能，使竞争对手难以模仿， 使消费者和社会公众易于辩认。形象营销多应用于服务行业，如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。

三、绿色营销

绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中， 要求企业制定市场营销策略时，把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题， 体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益，做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80 年代中期。在生态环境日益恶化， 非再生性资源匮乏的情况下， 消费者保护自身健康， 维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求， 使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计， 到2000 年， 全世界绿色消费的经济规模将达到3000 亿美元。绿色消费运动的迅速发展，潜在市场规模的巨大， 直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题， 这样， 绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求， 尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂，需要开展一系列工作: 收集绿色信息；拟定绿色计划; 进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是， 在21 世纪， 绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场， 消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后， 是否会对环境造成损害，能否回收再利用。在有的发达国家，不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市， 已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒；含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染， 可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看，随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现，绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。

四、整体营销

整体营销观是美国西北大学菲利普科特勒教授提出的。他认为，企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者，即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众，核心思想是“合作”。整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来，将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合，因此也称“全员营销”。整体营销由9 个具体的子营销活动构成: (1) 供应商营销。在供应商的选择上，企业要制定严格的详细的具体标准，包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。(2) 分销商营销。它包括正面营销——与分销商开展直接的交流合作，给分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持；负面营销——绕开分销商个人的主观喜好， 用强烈的广告宣传攻势， 在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象，使该品牌商品成为顾客购物时的首选。(3) 最终顾客营销。它有两个方面， 一是传统的针对目标顾客的销售，二是主动引导顾客。(4) 企业职员营销。一方面通过对全体职员(包括科研人员、生产工人、管理人员、销售人员等) 的专门营销培训， 树立他们的市场观念和顾客观念；另一方面，强化与全体职员的沟通，理解并满足他们在工作和生活中的需求。(5) 同盟者营销。现代企业在经营中要与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门打交道，企业必须建立并维持与他们的良好的合作关系， 生产经营才能健康顺利进行。(6)财务公司营销。对上市公司而言，一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计，并出具有法律效力的审计报告。 (7)大众营销。(8) 政府营销。政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等，往往对企业的生产或经营产生很大影响。 (9)媒体营销。媒体就是报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门。

五、关系营销

关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的。它的核心思想是建立发展良好的顾客关系，使顾客保持对某个企业或某一品牌商品的高度忠诚。关系营销观念认为， 建立和谐有利的商业关系， 需要企业与顾客及其他利益相关人之间，建立相互信任的关系。强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销适合于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业，它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理， 方法比较灵活多样。如， 可以建立消费者数据库， 使企业能够准确掌握消费者的有关信息， 使商品能够准确定位，同时，使企业的促销工作更具针对性，从而提高营销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对重要顾客设立专门的关系经理等等方法，对顾客进行主动管理。

此外， 现代营销还有定制营销、多国营销、立体营销、直接营销、借势营销等多种形式，由于篇幅所限，不能一一介绍。

参考文献

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关键词：服务营销 形象营销 绿色营销 整体营销 关系营销

下面介绍的市场营销方法,主要是近几年来西方发达国家特别是国际知名企业在市场营销方面成功的经验。这些营销方法,有的属于传统市场营销理念, 有的属于现代市场营销理念, 但都是当前我国企业在经营中能够采用的比较有效的方法。只要企业根据自己生产、管理和经营的实际情况, 针对目标市场和目标顾客的特点, 有选择地恰当运用, 就一定能够取得良好的效果。

一、服务营销

服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达,生产手段极其先进,信息化、网络化社会已经到来的现代社会,不同企业生产的同类或近似产品,其设计、制造、质量、科技含量等不相上下,产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择,主要不再只依据商品的有形属性,而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面, 即企业如何提供商品, 如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+ 优质服务的竞争。对我国企业来说,服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲,可塑性、可控性更强,企业不仅可以通过加强质量保证体系, 改善售前、售中、售后服务的方式和质量,努力提高企业的服务水准。更重要的是,各个企业一定要根据自己的实际情况, 因地、因企、因时制宜, 采取不同的形式、方法和手段, 以便更好地服务于顾客。

二、形象营销

企业形象就是经营理念(MI) 、行为识别(BI) 、视觉识别(VI) 三者的综合统一, 也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富, 生活质量的提高和竞争的白热化, 消费者购买商品时的选择余地很大, 认牌选购明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化, 必须树立整体观念和长远观念,在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于, 对内具有导向、凝聚和激励功能, 使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致, 充分发__挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能,使竞争对手难以模仿, 使消费者和社会公众易于辩认。形象营销多应用于服务行业,如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。

三、绿色营销

绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中, 要求企业制定市场营销策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题, 体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80 年代中期。在生态环境日益恶化, 非再生性资源匮乏的情况下, 消费者保护自身健康, 维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求, 使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计, 到2000 年, 全世界绿色消费的经济规模将达到3000 亿美元。绿色消费运动的迅速发展,潜在市场规模的巨大, 直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题, 这样, 绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求, 尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂,需要开展一系列工作: 收集绿色信息；拟定绿色计划; 进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是, 在21 世纪, 绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场, 消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后, 是否会对环境造成损害,能否回收再利用。在有的发达国家,不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市, 已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒；含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看,随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现,绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。

四、整体营销

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（一）理论教学法。理论教学法是指在讲授市场营销理论时，充分发挥老师的主导地位，通过理论的讲授，使学生具备一定的理论知识，并布置一定量的思考题，让学生复习，吸收所学知识。在课堂讲授中，理论教学法又可分为启发式教学和讨论式教学。

1.启发式教学。为了提高学生对市场营销知识的获取能力、迁移能力和应用能力，在教学中尤其要注意对教学方法的创新，加强启发式教学，鼓励学生思考，培养自学能力，形成创造性思维。例如，在产品整体概念的教学中，不是对概念进行一、二、三的阐述，而是提出问题：“为什么具有同种功能和使用价值的产品在市场上却不一定具有同样的接受程度？”围绕这一问题，鼓励学生通过思考、讨论、分析等方式，让他们明白产品除了有其核心产品部分，还有附加产品部分，这样，产品的整体概念在启发式教学中便被学生接受了。

2.讨论式教学。讨论式教学是指对于某些理论的理解，可以采取小组讨论或个人演讲的形式。对于有争议的问题，通过辩论的形式，能较好地提高学生的思辨能力和语言表达能力。在市场营销学课程教学中经常会遇到诸如“价格战对于企业是利大于弊，还是弊大于利”这样的问题。笔者在教学课时里分配适当比例的时间进行讨论，表面上延缓了教学进度，实质上提高了课堂教学效能，培养了学生的应用能力。采用讨论式教学，首先，老师要注意所讨论问题的甄选。所选择的问题应具有争议性，而争议产生的原因不是概念界定的模糊。其次，在讨论过程中，老师要做好组织和引导工作。例如合理分组，简要阐述问题解答的要点，分配适当的讨论时间等。另外，老师还可以通过竞赛的方式、将讨论引入平时成绩考核等手段激励学生主动参与、积极讨论。

（二）仿真模拟教学法。仿真模拟教学法的原则：（1）知识传授与能力培养相结合的原则；（2）教学情境真实的原则；（3）师生共同参与的原则。仿真模拟教学的目的是在教师引导学生掌握知识的同时，培养学生的市场营销综合能力，是对所教知识的模拟展示，其实质在真而不在仿。因此，整个模拟活动都应该体现真实性和严肃性。在一般情况下，一些表述能力强、表演能力突出的学生易于主动参与活动。老师可以将这些学生分组成立若干“企业”，每个“企业”不同职能部门由不同的学生来担任经理，在市场环境下进行若干年度的模拟营销活动，学生在“企业”的营销活动中完成体验式学习。通过实战模拟，学生可进行市场营销活动的分析、计划与执行，从而从整体上了解整个市场营销活动的运作过程。

（三）市场调查法。市场调查法是指学生在教师的指导下，到市场实地调查研究，就某一驻地对有关信息进行搜集、记录、分析、整理，并写出调查报告的一种方法。如在“消费者需求与购买研究”一章的教学中，采用市场调查法，具体步骤是：讲授知识―拟定题目―市场调查―学生讨论完成调查报告。首先确定市场调查地点：某商业集团三个高、中、低档零售商品店。调查题目、消费者需求调查可分三个子目标：（1）总结顾客对三个零售店的购买行为受何种因素制约；（2）观察和认识三个零售店中各种购买行为的可能类型；（3）设计消费者需求调查表（表格中列出详细调查项目）。市场调查中，在学生们的较高热情及自觉运用所学知识，认真观察、询问、思考、分析的基础上，一些学生会产生具有创意的想法。可以说，市场调查等社会实践活动有利于锻炼学生的观察思考、分析问题、解决问题及社会交往等综合能力。

（四）现代化教学手段。在市场营销教学中采用先进的现代教学手段，如多媒体教学、网络教学、教学模型等，会起到事半功倍的效果。借助先进的教学手段，可以扩大课堂信息量，使教学内容清晰明了，能激发学生的求知欲和创造欲；借助生动形象、逼真的画面引导学生学习，能充分调动学生的视觉和听觉系统，培养学生的想象力、创造力和解决实际问题的能力。例如，在涉及“网络营销”这一教学内容时，通过上机操作，使学生在奇妙的网络世界里进行商品买进卖出的实务训练，加深了学生对网络管理的理解，也为学生今后在营销领域的发展打下基础。

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下面介绍的市场营销方法,主要是近几年来西方发达国家特别是国际知名企业在市场营销方面成功的经验。这些营销方法,有的属于传统市场营销理念,有的属于现代市场营销理念,但都是当前我国企业在经营中能够采用的比较有效的方法。只要企业根据自己生产、管理和经营的实际情况,针对目标市场和目标顾客的特点,有选择地恰当运用,就一定能够取得良好的效果。

一、服务营销

服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达,生产手段极其先进,信息化、网络化社会已经到来的现代社会,不同企业生产的同类或近似产品,其设计、制造、质量、科技含量等不相上下,产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择,主要不再只依据商品的有形属性,而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面,即企业如何提供商品,如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+优质服务的竞争。对我国企业来说,服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲,可塑性、可控性更强,企业不仅可以通过加强质量保证体系,改善售前、售中、售后服务的方式和质量,努力提高企业的服务水准。更重要的是,各个企业一定要根据自己的实际情况,因地、因企、因时制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服务于顾客。

二、形象营销

企业形象就是经营理念(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三者的综合统一,也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富,生活质量的提高和竞争的白热化,消费者购买商品时的选择余地很大,认牌选购明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化,必须树立整体观念和长远观念,在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于,对内具有导向、凝聚和激励功能,使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致,充分发__挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能,使竞争对手难以模仿,使消费者和社会公众易于辩认。形象营销多应用于服务行业,如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。

三、绿色营销

绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中,要求企业制定市场营销策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题,体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80年代中期。在生态环境日益恶化,非再生性资源匮乏的情况下,消费者保护自身健康,维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求,使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计,到2000年,全世界绿色消费的经济规模将达到3000亿美元。绿色消费运动的迅速发展,潜在市场规模的巨大,直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题,这样,绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求,尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂,需要开展一系列工作:收集绿色信息；拟定绿色计划;进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是,在21世纪,绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场,消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后,是否会对环境造成损害,能否回收再利用。在有的发达国家,不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市,已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒；含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看,随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现,绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。

四、整体营销

整体营销观是美国西北大学菲利普•科特勒教授提出的。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来,将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合,因此也称“全员营销”。整体营销由9个具体的子营销活动构成:(1)供应商营销。在供应商的选择上,企业要制定严格的详细的具体标准,包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。(2)分销商营销。它包括正面营销——与分销商开展直接的交流合作,给分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持；负面营销——绕开分销商个人的主观喜好,用强烈的广告宣传攻势,在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象,使该品牌商品成为顾客购物时的首选。(3)最终顾客营销。它有两个方面,一是传统的针对目标顾客的销售,二是主动引导顾客。(4)企业职员营销。一方面通过对全体职员(包括科研人员、生产工人、管理人员、销售人员等)的专门营销培训,树立他们的市场观念和顾客观念；另一方面,强化与全体职员的沟通,理解并满足他们在工作和生活中的需求。(5)同盟者营销。现代企业在经营中要与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门打交道,企业必须建立并维持与他们的良好的合作关系,生产经营才能健康顺利进行。(6)财务公司营销。对上市公司而言,一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计,并出具有法律效力的审计报告。(7)大众营销。(8)政府营销。政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等,往往对企业的生产或经营产生很大影响。(9)媒体营销。媒体就是报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门。

五、关系营销

关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的。它的核心思想是建立发展良好的顾客关系,使顾客保持对某个企业或某一品牌商品的高度忠诚。关系营销观念认为,建立和谐有利的商业关系,需要企业与顾客及其他利益相关人之间,建立相互信任的关系。强调不仅要争取顾客和创造市场,更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销适合于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业,它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理,方法比较灵活多样。如,可以建立消费者数据库,使企业能够准确掌握消费者的有关信息,使商品能够准确定位,同时,使企业的促销工作更具针对性,从而提高营销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对重要顾客设立专门的关系经理等等方法,对顾客进行主动管理。

此外,现代营销还有定制营销、多国营销、立体营销、直接营销、借势营销等多种形式,由于篇幅所限,不能一一介绍。

参考文献：

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营销学方法论不等同于研究方法或具体技术，它是对研究方法的系统研究和评价。在西方研究概念中，规范的研究都是以实证主义方法论为指导。如商品学派和职能学派都是建立在实证主义的基础上的。

实证主义强调知识的可观察性。如细分市场特征、竞争者行为、某一类消费者对某个具体产品的购买行为，等等。这些都是可观察的。长期以来，实证主义一直是市场营销研究的主要方法。我们研究营销学的方法基本就是观察（案例）——归纳（总结共性）——分析（案例中说明的问题）——判断（归纳出结论）——预测（提出指导性的意见）的归纳模式。

本文无意否定实证主义在市场营销研究中的作用，只是想说明一个问题，对于市场营销研究来说，我们不能完全陷入实证主义的方法论中，因为市场营销自身的特点和实证主义方法论的缺陷导致了市场营销研究的一些误区，而这些误区对于市场营销学科的发展来说，可能是致命的。

一、实证主义方法论的缺陷

1、实证主义专注于实证分析而忽视营销理论的建设。

首先，实证主义的本质决定了它重经验轻理论的特征。忽视理论建设而专注于实证分析的结果就是营销学研究的破碎和分裂。今天的营销学的繁荣只是停留在表面，由案例、事件类所组成的经验外壳比较丰满，但其背后的理论内核还没有形成一个完整的系统。每个研究者割取其中的一个小块，但是研究结果相互之间无法融合。如，在行业、企业和消费者三个层次上，虽然单就各个层次来说，都取得了一定的成果，但是对于各个层次之间的整合却始终是个难题。市场营销丞须建立各个知识领域间的正确联系。不客气的说，实证分析对于建立这种联系帮助不大，只会给建立对营销现象的完整理解带来更多的障碍。缺少理论内核的实证分析就好象拉车的马儿虽然都在努力，但却没有朝着一个方向，只会加剧营销学的分裂。毫不客气的说，市场营销学还处于描述性与因果性的归纳阶段，同其他自然学科相比远未接触到深层的理论内核。但就建立营销理论的内核而言，只有理论思维才能真正起到作用。

其次，市场营销的许多理论都是建立在实证的基础上的，缺少适当的假设与公理，也就没有适当的定理与推论。例如，我们知道要依据消费者的媒体习惯去制定广告计划，但是我们不知道为什么要这样做才是有效的原因。就好象现在的中医理论的发展动力仍是经验的总结，并非理论科学的发展。甚至在证候实质研究领域，还出现了以“药—方—法—理”研究及“病—方”研究取而代之的想法。以至于中医在一些西方国家被视为迷信。

2、实证主义方法论下的市场营销理论与实际市场操作的成功不具有因果关系。

在自然科学的研究中，从“证”的角度讲，一项科学实验之所以科学，在于其可重复性。如果一个科学实验能在不同的时间、地点，在同样的控制条件下反复进行，那我们就说，这个理论是可证伪的。但是在市场实操中我们发现，在青岛是有效的营销方法在南京面对相同细分变量的消费者可能是无效的。这是因为两个城市的规模、文化背景、经济水平、周边环境都不尽相同，所以我们根本无法实现初始条件完全相同。意思是同样的方法在不同的时间、地点，我们无法获得同样的控制条件，那我们也就无法保证成功的方法是可重复的。也就是说，市场营销是不可证伪的，那它的偶然性就是必然的了。从另一个角度看，实证主义主张社会学不是探讨“应该如何”，而只是客观地阐明社会“究竟是如何”。但是市场营销学掺杂了太多的科学无法判断的“应该如何”的东西，这也导致了市场营销理论的不可证伪性。因为可证伪性对于“应该如何”这一道德命题来说是无效的。依照卡尔.波普尔的观点，科学与非科学的区别在于经验上的可证伪性。这实际上等于说市场营销并不能算是真正的科学。用菲利普.科特勒的观点来说，营销管理是艺术与科学的结合。

我们试想一下，快速消费品的一个成功案例能否类推到耐用消费品的营销之中？一些企业在八十年代、九十年代通过投放广告而成功的案例在今天是否依然可行？我们经常听一些成功的企业家讲述如何成功的营销案例，但是换了一个企业这个案例是否还起作用呢？

恐怕都很难奏效。因为我们无法获得同样的控制条件。

那我们再退一步来说，同一个产品，在相同的地点，相同的营销对象，但是时间变了，那么使用相同的方法我们能获得成功吗？

答案是——不能！举例来说，上个世界的八九十年代很多企业通过做广告获得成功，今天如果有人依然想通过这种方式成功那恐怕就是在找死了。用一个形象的比喻，在那个时候你开进中央电视台一辆桑塔纳你开出来的会是一辆奥迪。今天呢，你开进去一辆奥迪，很可能开出来的就是一辆奥拓。时代变了，环境变了，营销对象接触信息的方式也变了，时间变了就意味着什么都变了。只有你的方法没变，你不是找死又是什么？因为时间变了，也即意味着营销地点、营销对象的初始条件都发生了变化。用古希腊哲学家赫拉克利特的话来说就是我们不能两次踏入同一条河流。

这里我们又涉及到市场营销的另一个特征，就是市场营销过程的不可逆性。也就是说，已经发生过的行为不可能被严格的重演，即相同的解释变量并不能得到相同的被解释的历史现象。这里我要说明两点。一是营销过程本身的不可逆，也导致了市场营销的不可证伪性。另一个就是曾经被证明是成功的营销方法在实际操作中因为无法获得完全相同的控制条件，而使其前途变得扑朔迷离。

看到这您大概已经明白了我的意思。是的，市场营销的不可证伪性与不可逆性的特点决定了实证主义方法论下的市场营销理论与实际市场操作的成功不具有因果关系。不同的环境条件决定了事物具有不同的行为状态，不同的行为状态又有着不同的结果，因而一个理论方法就有多种可能的未来。也就是说，你可能成功，也可能失败。这就需要我们依据环境和条件的变化适时调整营销的方法，也就是我一直强调的随需而变。

3、实证主义的因果性陈述和市场营销过程中的随机性难以调和。

实证主义的基本方法是因果关系陈述和概率统计关系陈述，但是在市场营销的过程中却又充满了随机性。按照菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论，消费者总是选择他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。但实际上，顾客往往并没有选择那些提供最高让渡价值的产品。消费者选择最高顾客让渡价值的产品符合传统的因果律，而作为个体消费者却又千差万别。消费者在购买的选择过程中存在很大的随机性。这种随机性用实证主义的因果律恐怕就很难去描述了。

我们换一个角度来看这个问题。从宏观的层面看消费者行为，我们假设具有相同特征的消费者都是无差异的，所以我们可以对具有相似特征的消费者进行聚合，也就是进行市场细分。就是说我们可以在确定的原因下得出确定的结果。但是从微观上来看，每一个消费者又是有差异和唯一的，这就违背了具有相同特征的消费者都是无差异的假设。就是说，我们把宏观层面的消费者行为进行微观层面还原的时候，实际上出现了不同的结果。虽然我们又提出了针对这种个体差异性和唯一性的定制营销，但这只不过是又一次为实证主义方法论的外壳添砖加瓦而已，并未解决宏观层面和微观层面的消费者行为之间的融合问题。这样只会使市场营销学更加破碎。市场营销的这种随机性恐怕暂时很难用实证主义的因果性去陈述。

4、实证主义方法论并不能保证市场营销研究的客观性。

实证主义方法论要确保其研究结论的客观性，营销研究就必须要从事实出发，同时尽可能的排除研究者的主观因素。但市场营销学的特点决定了营销研究者具有双重身份，既是研究者，又是参与者，既是主体，又是客体。在自然科学中研究者一般不介入正在研究的现象，而社会科学家则自身在研究现象之中。因此，研究者必然会把自己的知识结构、情感、意志、价值观念等带进认识过程，并最终影响到认识过程的结果。再加上市场营销研究本身的复杂性，我们很难重复营销事实发生时的所有条件。悲观地说，我们可能无法评估营销研究的客观性。这也意味着我们由经验获得的理论可能与真实客观规律距离甚远。如果营销环境和营销对象又发生了变化，我们如何保证此时此地的“成功法则”在彼时彼地也能获得相同的成功呢？

5、实证主义方法论并不能解决市场营销研究中的所有问题。

为什么说实证主义方法论不能解决市场营销研究中的所有问题呢？

比如说，一个消费者钱包里的钱只够买一双李宁牌的运动鞋，但最后却刷卡买了双耐克。显然实证主义无法解释这种冲动型消费的原因。这是因为市场营销学本来就不是纯粹的科学，而是科学与艺术的结合。这就需要用到心理、情感等人文主义的方法论了。也就是说，实证主义的方法论并不能解决营销研究中的所有问题，解释主义或者定性研究方法同样是营销科学所必需的。

二、实证主义与人文主义的融合