互联网营销策略及主要方法范文

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一、引言

互联网已经成为目前最基本的工具和资源，在工作和生活中都不可或缺。随着互联网技术的发展与应用，互联网这种新兴媒介与传统行业之间的融合，已成为目前研究的热点。两会所提出的“互联网+”也正式将如何解决互联网行业与传统行业的融合问题提上议程。

在互联网时代，正逐渐回归“信息为核心”的本质，互联网的产生大大降低了信息的处理成本。另一方面，由于互联网的开放、平等、透明等特性，信息和数据爆发出巨大的潜能并转化为巨大的生产力，带来社会财富又一轮的增长。而“互联网+”即是，以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据等）在经济、社会生活各部门的扩散、应用过程，是传统行业转型升级的过程。过去传统行业使用互联网仅仅作为一个宣传、交流的渠道，它只是作为一种商业媒介而存在。“互联网+”带来的变革 不仅是技术的提升，更是思维、理念、模式的转变，其中以消费者为本建立管理与服务模式是最重要的内容，因此“互联网+”不但是一种工具，更是一种能力，在这种新环境下，企业如何开展营销策略成为亟待解决的问题。

二、“互联网+”的新动力

“互联网+”的提出，以不可忽视的速度改变着经济、社会的面貌，影响着企业的营销策略。并从三个方面为社会的发展带来不竭的动力：新信息基础设施的形成；数据资源的松绑；以及基于前两方面而引发的分工形态变革。

（一）“互联网+”的基础设施：云网端

“互联网+”所依赖的基础设施可以概括为“云、网、端”。

“云”即云计算、大数据基础设施。数据利用能力的提高能够进一步提升企业生产率、促进创新。云计算和大数据的基础设施能够降低资源的使用成本，保证企业更快速的接触到用户。

“网”包括现有的“互联网”，以及向“物联网”领域的拓宽，因为这种网络的拓展和包容性，承载能力在不断提高，新增价值也得到不断发掘。

“端”则是用户可以直接接触的个人电脑、移动设备、可穿戴设备、传感器，甚至是一些软件和应用。“端”不仅是数据的来源、也是保证服务提供的界面。

（二）“互联网+”的生产要素：数据

数据的创造、传输和使用直接关系到社会各项活动的展开与完成，信息技术的不断进步和突破破坏了数据与其他要素的紧耦合关系，提升了数据的流动性。技术的进步拓宽了使用范围，从而带来了经济的提升和社会运行效率的提高。

在“互联网+”的环境下，数据成为独立的生产要素，通过信息化过程以及信息技术的高速发展，数据量爆炸性增长、处理能力大幅提升，带领人类经济社会进入“大数据时代”。

经济领域拥有海量的数据，通过对这些数据的进行分析与应用，能够获取不可忽视的信息和知识，从而促进了生产率的极大提升，并为充分发掘数据所蕴含的价值提供了强劲的动力。

（三）“互联网+”的分工体系：大规模社会化协同

通过基础设施的建设和能力的提升，保证了数据要素在各产业部门中快速的渗透，并促进了各种经营成本的显著降低。

信息技术革命带来了必要、廉价、高效的信息工具，促进了分工协同，也改变了消费者获取信息的能力和数量，消费者能够获取到越来越多的信息，并且能够通过互联网形成群体，通过互联网及时表达个人的消费意愿，并积极参与产品的设计和生产，市场环境也因此发生了巨大的改变。

产销格局也逐渐从以企业为中心向消费者为中心转变。客户意愿是企业经营的导向，客户需求是企业的核心策略。这种全新的格局迫使企业组织形式不得不进行相应的改变，并形成新的分工协同形式，即更融合的生产与消费、确保实时协同、拓宽就业途径。

正是由于“互联网+”所具备的上述特性，即以夯实新信息基础设施、提升原有基础设施、创新互联网经济、渗透传统产业为指向，会对企业的营销策略产生不可忽视的影响。

三、“互联网+”营销策略

“互联网+”营销是在传统市场营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策略原理仍然适用，并成为成为“互联网+”营销中的基本策略，主要包括产品、价格、渠道和促销。

（一）产品策略

随着社会生产力以及网络和信息化的发展，产品策略已逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。形成实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的营销策略。

1、实物产品策略

实物产品营销要考虑三点：产品性能、产品的生命周期以及建立物流配送体系。互联网营销中，可鉴别性产品比经验性产品更易获得成功；不同的产品生命周期阶段应采取不同的营销策略；要确保匹配的产品覆盖范围和物流配送体系。

2、服务产品策略

服务产品策略是互联网营销中相当重要的一个环节，能够提高用户的满意度，并树立良好的企业形象。开展互联网营销时，可通过三个方面推进服务产品策略：建立完善的数据库系统；提供网上的自动服务系统；建立网络消费者论坛。

3、信息产品策略

为消费者提供完善的信息服务，是企业互联网营销中的主要功能。可通过建立“虚拟展厅”以及自动的信息传递系统来开展。即利用展厅为消费者提供尽可能真实的产品体验，满足消费者对产品了解的需求。并建立快捷、及时的信息系统，保证企业与消费者之间信息传递的实时性。

（二）价格策略

价格策略是企业营销策略中最具灵活性的策略，影响互联网营销价格形成的因素是极其复杂的，包括成本因素、供求关系以及竞争因素。企业需要分析权衡各种影响因素，并且建立的营销策略需要满足企业特定的定价目标，如获得理想利润、应付与防止竞争、维持和增强市场占有率、获取适当的投资报酬率、树立企业网上形象。

在网络市场中，传统的成本导向定价法不再适用，需求导向和竞争导向定价法逐渐成为主流。通过需求导向，企业可以利用网络的互动性和快捷性的特点，准确把握消费者需求差异的变化，及时调整定价，保证区分需求定价法能更有效地发挥作用。同时，企业还可以根据消费者的个性化需求销售更有针对性的商品。竞争导向主要分为招投标定价和拍卖定价，这两种方法通过网络扩大了交易双方的选择范围，最大化了双方利益和成交几率。

依据市场环境、产品特性以及营销策略的特性，企业可以选择不同的营销策略：（1）个性化定价策略，利用网络互动特性，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格。（2）声誉定价策略，对于形象、声誉较好的企业来说，在进行互联网营销时，价格可相应高些。（3）折扣定价策略，依据不同的季节或者是消费者购买数量给予不同的折扣。（4）自动调价策略。根据市场供求状况、竞争状况等因素，在获得合理收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。

（三）渠道策略

分销渠道可以保证商品或服务从生产者向消费者转移，分销渠道能够解决商品需求的时间以及空间不一致的矛盾，并且能够实现商品所有权的转移，互联网的参与则加强了这三种功能。企业的自身条件、产品特征以及目标市场是选择网络分销渠道必须要考虑的因素。如企业的声誉、管理能力，产品的属性、价格、生命周期，市场的规模、集中度等。只有结合各方面的影响因素综合考虑，才能选择出最佳的分销渠道，取得较好的经济效益。

常见的网络分销渠道有两种：直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道是指商品直接从生产者转移给消费者，这种方式一般适合于大宗商品以及生产资料的交易；间接分销渠道则是指商品由中间商转移给消费者，这种方式一般适合于小批量商品及生活资料的交易。一个企业不需要也不可能完全依靠个人的物流配送完成商品转移，必须要通过一些数目的中间商来完成商品的实体运送，因此，目前企业互联网营销渠道的最佳策略就是实行“双道法”――即网络直接分销渠道和间接分销渠道同时使用。

四、结论

利用互联网，交易双方可以更快捷的传递营销内容，人们可以在线发送产品目录、价目单以及说明手册。但在“互联网+”的环境下，互联网不再仅仅是一种工具，网络营销不应该再仅仅是个交易过程或者广告宣传，还应包括售后服务、客户支持等内在的商业流程，甚至允许顾客参与企业建设、产品设计等过程，深入的利用互联网的资源。在“互联网+”条件下，营销的过程由企业主导变为消费者主导，企业与消费者之间的信任与亲密关系的建立成为重点。整个营销过程需要以人为本，以消费者的需求为根本，才能达到营销的目的，带来收益。总之，“互联网+”带来的不仅仅是思维、方式的不同，更是一场开创性的革新。

（作者单位：武汉大学）

参考文献：

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电子商务环境下，以互联网为基础的网络市场已经开始形成并迅速发展，它正以令人难以置信的速度渗透到人们的日常生活与工作中，改变了人们的消费时间、空间和一些消费习惯，消费心理和行为也发生了巨大改变。面对庞大的网络市场，网络营销给企业带来的不仅仅是机遇，更是挑战，企业网站建设、电子支付建设，网上配套物流建设等电子商务建设都是以网络营销导向和目标，网络营销是企业电子商务的核心内容，调整企业的营销战略，构建企业网络营销策略是当今企业面临的难题与重大挑战。

一、企业网络营销的定义

企业网络营销（Enterprise Network Marketing），是企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念开展的营销活动，是为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

网络营销是企业整体战略的组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造良好的网上经营环境，根据市场需求，实施各种营销策略。通过互联网，利用电子信息手段进行的经营销售活动，以最大限度地满足顾客需求，达到开拓市场、增加企业盈利能力，实现企业市场目标的过程。互联网信息传递具有高效性与双向性，应用互联网技术的网络营销在信息传递方面与传统营销最大区别就在于其信息可以进行双向传递，企业与顾客可以直接进行交流，实现高效互动，降低了沟通成本，增加产品价值，提高了交易效率。

二、我国企业网络营销的现状

CNNIC的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，中国中小企业中接入互联网的比例达到了92.7%，中小企业拥有独立企业网站或电子商务平台中网店的比例达到了43%。目前拥有网站或网店的中小企业中，绝大多数都已经开始尝试网络营销，我国广大中小企业步入网络营销时代的步伐正在加快。2010年，我国网民规模达到4.57亿， 其中搜索引擎用户规模达3.75亿，年增长9319万人，增长率达33.1%；使用率方面也增长了8.6个百分点，达81.9%。搜索引擎跃居网民各种网络应用使用率的第一位，而互联网门户的地位也由传统的新闻门户网站转向搜索引擎网站。可见企业对搜索营销使用的倾向和积极参与。目前中小企业网络营销手段主要以建立企业门户网站和搜索引擎竞价排名，但实际并不是每家企业都能在网络营销中实现其销量增长的目标，分析原因，主要有：

（1）企业对网络营销认识不清，网络竞争意识不强。企业还没有完全认识到，利用网络，企业只需花费极小的成本，就可以建立起自己的全球信息网和贸易网，使企业快速地进入国际大市场，能更有利的与其他企业进行竞争。绝大部分企业没有重点建设及维护有特色的网站，未能充分利用网络的互动性为顾客提供及时周到的服务。

（2）外部环境欠佳，管理配套落后，专门性网络营销人才缺乏，企业网络营销的产品少、范围不广。相配套的支付、物流服务、安全环境、售后服务等还不健全。

（3）企业网络营销策略总体水平不高。对网络营销这一新型营销策略的方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业在网络营销的操作和实施过程中，往往沿用过去传统的实体市场营销模式。

网络营销的发展趋势是与互联网的发展和网民的增加同步进行的。据中国互联网络信息中心统计数据显示，截止2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿人，互联网普及率持续上升至34.3%，全球网上交易额也以传统经济数倍的速度持续增长。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。

三、企业网络营销的基本策略

（一）网络营销产品策略

网络营销中的产品包括实体产品与虚拟产品。产品涉及范围广泛，如服饰、数码、书籍、家电、食品等，有标准化产品、个性化产品；有购买时就能确定和评价的可鉴别性产品，也有使用后才能确定或评价其质量的经验性产品，每种产品都有其特性，企业在网络营销产品选择策略上或产品的网络销售上要充分考虑产品的特点、特性，充分考虑消费者的需求，充分考虑实物产品在营销区域范围及物流配送体系等，根据具体情况制定企业网络销售的产品策略，如企业在产品销售服务上可根据需要提供售前服务、售中服务、售后服务，在销售服务过程中采用适当的服务策略，如提供网上自动服务系统，建立网络消费者论坛，建立自动信息传递系统等，信息服务产品可以建立“虚拟展厅”，网上软件提供一段时间的免费试用期，航空和火车订票、饭店旅游服务预约等服务性产品也要考虑如何充分保障客户所该享有的服务，使顾客能够得到收益。

（二）网络营销价格策略

由于电子商务的成本优势，使网上销售的价格和实体销售的价格有了较大差异，同时由于网络的透明化，网络销售中网上价格随时会受到竞争的冲击，企业要按照市场情况制定价格和变动价格，从而实现营销目标，价格的合理与否，会直接影响产品或服务的销量，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。企业常采用的定价策略有：

1.免费定价策略：企业将产品和服务以零价格形式，短期和临时性的提供给顾客使用，满足顾客的需求。目的在于先占领市场，再在市场获取收益。

2.声誉定价策略：对于形象、声誉较好的企业，价格相应可高些。

3.低价定价策略：借助互联网进行销售，减少大量的中间环节，比传统销售渠道的费用低廉，因此定价比同类产品要低。

4.折扣定价策略：在原价基础上进行折扣来定价。

5.顾客主导定价或个性化定价策略：为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价获取这些产品或服务。

企业在进行定价时要实时关注网上动态，以便及时更新价格；由于网上信息的公开性和易于搜索的特点，企业可以通过互联网，向顾客提供有关产品价格的定价资料，并为定价提供充分的理由，避免盲目的价格竞争，为了让顾客择优而购，可公开将本产品的价格、性能与其他企业的产品进行比较。

（三）网络营销渠道策略

目前，企业网络营销渠道主要有直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道指生产商和消费者通过网络直接交易，生产商通过企业网站或网络中介服务商提供的销售渠道进行直销，营销人员利用网络工具，如电子邮件、网站信息栏等产品信息，开展多种形式的促销活动。企业和消费者直接接触，能及时了解消费者对产品的意见和建议，能直接充分向消费者展示销售的产品。网络间接销售渠道则是生产商通过某网络中介机构将商品或服务销售给消费者，这类网络中介机构有市场资源，有专业的知识，有大量的供求信息，有完善的支付、物流服务等，可以使商品由生产者推向消费者方面比生产企业自己推销更简化，也更经济。

企业网络营销在渠道策划上要结合企业自身资金状况、技术实力、客户资源等，在选择网络中介服务商或网络中介机构时要谨慎。

（四）网络营销促销策略

促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者进行购买，促进产品销售的方式来实现其营销目标。企业常用的促销策略有网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。

1.网络广告是企业最常用的网络促销方法，企业通过运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户。网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。

2.销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。

3.站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有搜索引擎注册、建立链接、发送电子邮件、新闻、提供免费服务、网络广告、使用传统的促销媒介等多种方法。

4.关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

四、企业网络营销策略的策划

要想真正贯彻网络营销，企业首先要看清自身的发展现状，策划最适合本企业的网络营销策略，才能为企业带来更多的商机与收益。

企业网络策略策划是网络营销活动的全面运筹和规划。企业网络营销策划分单一的网络营销策划和整体网络营销策划，单一的网络营销策划是单独性的针对企业网络营销行为的一个或几个方面内容进行策划，如网站策划、网络广告的策划等，整体网络营销策划则是指系统、大规模地对企业网络营销行为进行统一规划。淘宝网采用的价格策略、主题活动策略、关系策略等营销策略使网上销售额不断攀增，很多企业在现在风行的“双十一”、“双十二”主题活动中精心策划营销策略并取得显著的销售业绩说明了企业营销策划的重要性。

结语

在电子商务飞速发展的今天，有些企业认为网络营销是一种潮流，容易出现为了网络营销而网络营销，企业在网站构架、网络广告和网上推广上投入了大量的资金，但是收益甚微，反而增加销售成本。这是网络营销的误区，事实上企业网络营销在我国已经被证明是一种经济、快速、有效的营销手段，但是前提是企业采用适合了的网络营销策略，才能节约企业经营成本，增加销量，提高企业效率。

参考文献：

[1]甄小虎，秦琴，邬兴慧.网络营销与实训[M].经济科学出版社，2009

[2]张海.营销策划原理与案例[M].中国人民大学出版社，2009

[3]赵秋海.网络市场营销与策划时代[M].机械工业出版社，2010

[4]刘喜敏，马朝阳.网络营销[M].2009

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移动互联网和移动终端的结合，迸发出巨大的能量，以微信、微博等为代表的营销方式正带来一场全新的营销策略变革。移动互联网迸发出的巨大能量，是以腾讯推出――微信为标志。由于微信功能强大，集视频、语音、图片和文字于一体，所以微信自从开始出现就以惊人的速度迅速崛起。微信在给我们提供沟通交流实用功能的同时，也发挥着其营销的强大作用。不论是企业还是个人，都可以通过微信扩大影响力，实现商业价值。公众账号的使用，对自我宣传及市场营销起着积极的作用。

1.移动互联网营销特点

便携性和黏性：移动终端的随身性特点比较明显，丰富多彩的手机应用填满了用户的碎片化时间。随着开放程度的一再放开，用户能够得到更多个性化的需求，由此，更多的人开始下载使用。这都归根于用户对 APP 的信任，在不知不觉中，让企业的社会网络服务具有更多的主动性和积极性，从而可以及时成为品牌黏度。

精准性：在手机应用程序中，播放广告主的品牌资料和促销信息，能够快速知晓用户的手机型号、IMEI 及系统等。并且还能获得一些非标准化信息，如媒体使用行为、安装列表等。从而便于计算人数，了解背景信息。从而能够比较准确的知晓用户的自身特点，这样就可以有针对性地投入广告。

成本低廉：移动终端用户人数比较多，不管何时何地，移动营销都可以进行，并且完全符合社会发展的规律，满足了用户的苛刻要求，优点是成本不高、快速、覆盖面广，孕育着较大的商机。

互动性：APP 具有封装性，当用户使用 APP 的时，便能够及时使用系统级硬件功能，导致用户体验更加通顺。

位置性：移动设备能够天然的进行定位，用户可以根据此功能得到准确的位置。不仅仅可以获得营销消息，还能把生活轨迹进行存储，便于商户寻找到目标群体，进而进行针对性地播放广告。

2.移动互联网营销发展趋势

一直以来，消费者接触最多的大众媒体是电视、广播、报纸，也是营销者最常用的营销方式。互联网的出现改变了这种格局，因为消费者开始把注意力转向智能手机和电脑屏幕。而社交与移动互联网的结合，意味着全新互联网时代的到来，不论你在什么场所，只要在微信或微博中出现的即时新闻，周围的人多半都会知道，这是一个即时的移动互联网时代。所以目前形势下移动互联网营销主要发生着三大趋势：

第一，移动互联网营销的广泛性。由于消费者的注意力逐渐转向移动互联网，智能手机销售量逐年增高也验证了这一点，所以说，移动互联网营销广告较之传统媒体更能广泛地触及各个角落的消费者。

第二，移动互联网营销的准确性。由于可以通过记录智能手机用户终端浏览的信息可以定位目标人群，从而有效传播对营销信息。

第三，移动互联网营销的互动性。移动互联网改变了传统营销传播信息的单向性，比如，我们可以使用移动APP主动查询娱乐、零售、餐饮等服务或产品的信息，可以随时随地了解身边的促销活动，并且有选择性地深入查找感兴趣的信息。而消费者可以与营销人员进行在线交流，从而实现信息双向传播，形成互动，这种模式改变了以前消费者被动接收信息的局面，从而更好地了解消费者的需求。

3. 移动互联网营销策略

以移动互联网为基础，企业可视自身情况和市场条件，选择适用的营销策略。下面提出几种可行的移动互联网营销策略。

3.1真实、人性化的营销体验

随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代社会中人们消费的观念，越来越多的消费者渴望在消费的同时通过体验获得更大的满足。这一变化促进越来越多的企业精心设计体验活动，通过提供无微不至的人性关怀，使消费者体验到别样的情怀，从而使消费者倾心，促成企业的成功。运用移动互联网技术，企业可为顾客提供更加真实和人性化的营销体验。如果能够开发相关的手机软件能够让消费者随时体验自己营销的产品，想必会对移动互联网营销是一种莫大的促M。

3.2实时获取所需的消费信息

手机等移动终端的便携性使其日益成为终端用户的“代言人”。移动互联网用户可以随时随地通过终端发表自己的观点与感受，企业则可以抓住这一特点，来收集顾客的反馈信息，以改进商品和服务的质量。奔驰汽车的生产商就跟许多手机制造商合作，在手机上安装了能及时反馈企业服务的APP（应用程序）系统。利用这种系统，企业可以收集顾客在驾驶中所发现问题的有关信息，并将其用于改进企业的业务与服务，从而较好地满足了顾客的需求。此种策略普遍适用于多种行业和企业。

3.3线上和线下转化便捷

第一，支付方式的便利。如今，大家都是使用手机电子钱包。各种支付平台如雨后春笋般出现，例如银行研制的手机银行支付、微信支付、支付宝支付等。功能多样化，安全系数提升，能够得到更多消费者的喜爱。在这样的大局面下，所有的营销者都理应进行思索，怎样从手机支付中找到商机，从而想方设法地健全用户在消费末端的体会。第二，此点极为重要，线上与线下入口的便捷。移动互联网营销有一个最便捷的方式，多数情况下都以惯用的广告模式为突破口。进一步整合媒介、营销方法及手段等。以二维码为例，这个为物联网系统小应用，完全可以看成移动互联网的开端，成为把用户变成互联网营销的有力推手。

参考文献：

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【中图分类号】F7t3.365 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）03-0069-05

【基金项目】湖南省哲学社会科学基金项目“移动互联网环境下消费者行为研究”（批准号：2010YBBll4）；湖南省高等学校科学研究项目“基于移动电子商务技术与平台的互动营销应用模式研究”（批准号：10C0154）

【作者简介】廖卫红，湖南机电职业技术学院经济管理系副教授，硕士，研究方向为电子商务。（湖南长沙410151）

在移动互联网环境下，由于移动终端可以随身携带，利用终端设备能随时随地发送信息给消费者，因而在移动互联网环境下企业营销活动表现出互动、定向、即时、个性化的特点。正是由于移动互联网环境下企业营销活动的这种互动特点，对消费者的行为产生了深刻影响。

一、理论基础

（一）移动互联网环境下的互动营销理论

移动互联网环境下的互动营销是指企业以移动终端设备为载体，依托移动通信网络，并结合传统互联网来开展的互动营销活动。由于与传统互联网环境下的互动营销在终端特征、网络特性、应用环境上存在的差别，使移动互联网环境下的互动营销表现出即时、直接、互动、个性化以及分众、定向、精准的特征。它同时也具有信息类别丰富、成本低廉、可以给受众更好的体验优势，可以做到在需要的时间、需要地点、传递消费者需要的内容。在移动互联网环境下，企业主要采取的基于移动电子商务技术与平台实施的互动营销策略主要有移动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等多种形式。

（二）消费者满意理论

对于消费者满意的概念，大致有两种观点：一种是从消费者个人行为的角度出发，认为客户满意是消费者对某一特定交易过程的评价，这一观点强调了消费者对产品的期望值与产品绩效的比较，若产品绩效高则消费者表现为满意；另一种是强调消费者满意是消费者购买过程的累计感受，这种客户感受是建立在多次交易后的一种评价，这种观点更多的是强调消费者对一个企业的产品、实力、信誉等多方面的整体评价。由于消费者满意直接影响品牌行为，进而影响竞争态势，因而消费者满意不满意对企业经营极为重要。

（三）消费者行为理论

消费者行为有狭义和广义的理解。狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费；广义上讲，是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。对于消费者忠诚的概念，很多学者先是从消费者行为来定义忠诚。消费者忠诚由两个因素构成，一是消费者对于某产品或服务相对于其他产品或服务具有较高的依赖；二是重复购买。消费者忠诚可以以经常性重复购买、愿意购买企业所提供的各种产品或服务、愿意为企业建立口碑，以及对其他同业的促销活动无动于衷等行为或态度来衡量。

二、研究模型与假设

在移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为的影响有三个结构变量，它们分别是企业的移动互动营销策略、消费者满意与消费者行为。其中结构变量移动互动营销策略包括移动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等多个观测变量。因此，可以构建研究模型如图：

在移动电子商务中，企业可以通过互动营销方式在第一时间内满足消费者个性化的需求，使消费者对企业的产品或服务感到满意。如消费者用手机拍摄媒介上的移动二维码后，便可以直接登陆企业的Wap网站页面，从而获取产品的各种信息。这比消费者从传统纸质媒体上和传统互联网上获取信息更加直接、快捷、方便、全面，能更快地获得最新的产品信息。这种方式大大提升了企业对客户的服务质量，使消费者满意实现最大化。而像短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等互动营销方式也能使企业与消费者充分地互动沟通，从而使消费者更满意，企业就能实现相应的营销目标。因此，提出如下假设：

H1：企业移动互动营销策略正向影响消费者满意。

H1a：企业利用移动二维码策略能正向影响消费者满意。

H1b：企业利用短信网址策略能正向影响消费者满意。

H1c：企业利用移动搜索策略能正向影响消费者满意。

H1d：企业利用移动商圈策略能正向影响消费者满意。

H1e：企业利用无线网站策略能正向影响消费者满意。

H1f：企业利用蓝牙互动策略能正向影响消费者满意。

从经验来看，消费者满意对消费者购买意愿有正向影响，但消费者满意与消费者行为之间并非简单的线性关系，存在非线性关系，也就是较高的满意度不一定能带来更高的行为忠诚度。消费者满意是消费者行为的前因变量，消费者满意对消费者行为的影响随着产业结构性质的不同也会有所差异。因此，提出以下假设：

H2：消费者满意正向影响消费者行为。

产品或服务质量的优劣是消费者满意的前提，但企业如果通过这些互动策略与消费者充分地互动沟通，使企业实时了解消费者的需求，掌握消费者的心理变化，动态地跟踪消费者行为的变化，及时地有针对性提供个性化的产品。同时建立消费者关系数据库，通过关系数据库，企业与消费者长期地进行“一对一”的互动，就会很好地激励消费者产生直接购买行为。因此，提出以下假设：

H3：企业移动电子商务互动营销策略正向影响消费者直接购买行为。

H3a：企业利用移动二维码策略能正向影响消费者直接购买行为。

H3b：企业利用短信网址策略能正向影响消费者直接购买行为。

H3c：企业利用移动搜索策略能正向影响消费者直接购买行为。

H3d：企业利用移动商圈策略能正向影响消费者直接购买行为。

H3e：企业利用无线网站策略能正向影响消费者直接购买行为。

H3f：企业利用蓝牙互动策略能正向影响消费者直接购买行为。

三、研究设计

（一）变量操作化定义

为了检验上面提出的假设，研究设计了问卷进行调查。本次研究的变量共有三个结构变量：移动商务互动营销策略、消费者满意、消费者行为，其中移动商务互动营销结构变量又包括六个观测变量。调查的指标项目均来源作者已有的研究和相关的研究文献。所有变量均采用7点Likert法衡量，分别以1分至7分标示测量值，分别代表非常不同意、不同意、有些不同意、不确定、有些同意、同意和非常同意，请受访者勾选其同意程度，以便进行变量的衡量。为了使调查更有效，我们选取了50名具有移动商务互动营销经历的用户进行了预调查，并根据他们的意见对部分观测变量的表述进行了调整，以便调查对象更易理解变量。同时，也参考了部分专家的意见。最终确定的研究变量及相应的测度指标见表1。

（二）问卷设计

本研究的问卷参考国内外相关学者的研究成果，并考虑我国移动电子商务互动营销活动的实际制成。问卷结构分成两部分：第一部分为被调查者背景资料（包括性别、年龄、学历等）调查；第二部分为消费者对企业移动电子商务互动营销活动的反应、企业移动电子商务互动营销活动对消费者满意和消费者行为的影响及消费者满意对消费者忠诚行为影响的调查。

（三）数据收集

本课题研究的对象必须具有利用移动电话上网的经历，对移动电子商务也有相当的了解。根据CNNIC调查报告，在校大学生和研究生是最活跃的移动互联网网民，最有可能利用移动互联网网上购物，因此本研究选择在校大学生和研究生作为研究样本，研究对象年龄在18至30岁之间。课题的调研历时半年，考虑到量表的制订参考了国外的很多文献，而国内外文化的差异可能导致问卷失效，因此在正式调查之前，进行了预调查，根据分析问卷还是相当可靠的。正式调查时，共发放问卷326份，回收问卷258份，其中有效问卷239份。在问卷发放和填写过程中严格控制，为使问卷发放更具有效性，组织了团队成员到大学校园现场发放，要求现场填写，现场收回。受访者填写之前调查人员认真说明调查的目的，并在受访者填写过程中协助受访者作答，解答受访者对问卷内容的疑惑，以保证受访者认真仔细填答，尽量防止无效问卷的产生。

四、信度、效度分析与假设检验

（一）研究方法

对于收集到的数据，采用SPSS11.5统计软件来分析处理，具体的分析方法有：信度分析、效度分析、假设检验。

（二）信度分析

在数据分析开始时，对问卷和调查所得的数据进行检验。若Cronbach’sα系数值高于0.70，则表示问卷和数据的可靠度相当高，可以采用；若Cronbach’sα系数值低于0.30，则可信度很低，表示问卷和数据的可靠度相当低，拒绝采用；若Cronbach’sα系数介于0.30与O.70之间，则表示问卷和数据基本可以接受。运用SPSS11.5统计软件对取得的数据进行统计分析，我们得到表2。

从表2可以看出，所有衡量指标的Cronbach’sα系数均高于0.7，表明研究问卷整体一致性处于高维度，而且研究工具可信程度相当可靠，并且具有一致性。

（三）效度分析

这里以内容效度和结构效度作为衡量问卷的效度工具，来验证研究问卷及数据的效度。问卷都引自国内外学者的相关文献、参考国内实际应用情况设定，通过了预调查，因此问卷的内容效度应该能够准确地包含变量的适用范围与内容。结构效度分析采用因子分析法，在因子分析的结果中，用于评价结构效度的主要指标有累积贡献率、共同度和因子负荷，使用累积贡献率来评价问卷的结构效度。对取得的数据运行SPSS11.5统计软件，得到表3、表4。

从表3可以看出，KMO值为0.817，数据适宜做因子分析。巴特利特球体检验的x2，统计值的显著性概率是0.000，小于1%，数据具有相关性，适宜做因子分析。

表4中两个因子对应负载的平方和的累积比例50.764，显示所选的两个因子的特征根解释了总体方差的50.764%。一般而言，如果2个因子达到40%以上的贡献率，就可以认为因子分析的效度可以接受。从表3、表4数据可以分析得出，问卷内容和结构效度是相对有效的，因此本问卷调查具有相当程度的准确性。

（四）假设检验

1.相关性分析。以Pearson相关分析确认企业移动电子商务互动营销策略、消费者满意与消费者忠诚各变量间的关联性，利用SPSS11.5统计软件对相关数据进行分析得到表5。从表5可以看出各变量在0.01的显著性水平上有显著的相关关系，呈显著正相关，其中关联程度最高的两个变量是“消费者满意”与“消费者行为”，其次是“企业移动电子商务互动营销策略”与“消费者行为”，最低是“企业移动电子商务互动营销策略”与“消费者满意”。

2.企业移动电子商务互动营销策略对消费者满意的影响检验。对企业移动电子商务互动营销策略对消费者满意的影响进行回归分析得到表6。

可知企业移动电子商务互动营销策略可以解释53.8%的变异量；D-W=1.536、β=0.763、t值=11.478、p

3.消费者满意对消费者行为的影响检验。以消费者满意为自变量，消费者行为为因变量，分析整理得到表7。

从表7中数据：R2=0.876、D-W=1.639、F值=181.94、p≤0.001可知企业移动电子商务互动营销策略可以解释87.6%的变异量；D-W=1.639、β=0.814、t值=13.472、p

4.企业移动电子商务互动营销策略对消费者直接购买行为的影响检验。以企业移动电子商务互动营销策略为自变量，消费者直接购买行为为因变量，分析整理得到表8。

从表8中数据，我们可以看出企业实施移动二维码、短信网址、移动搜索、移动商圈、无线网站、蓝牙互动等互动营销策略对消费者直接购买行为都有正向影响效果，其中正向影响效果较好的是移动二维码、短信网址、移动搜索及移动商圈，因此假设H3a、H3b、H3e、H3d获得强烈支持，假设H3e、H3f也获得支持。

篇5

在当前的市场经济背景下，营销的好坏直接关系到企业的存亡，无论是大中型企业还是小微企业，甚至是个体户，只有将自身的产品营销出去才能获得长足的发展。就小微企业而言，竞争力明显弱于大中型企业，网络营销的出现为小微企业的营销带来了转机，但是由于受到自身意识以及资金、技术等问题的限制，小微企业的网络营销仍然明显滞后于大中型企业。随着“互联网+”战略的提出，使得小微企业的网络营销呈现出新的发展趋势，为小微企业做大做强提供了新的机遇和挑战。各小微企业要充分把握住这一次机会，结合“互联网+”的核心营销理念，主动调整网络营销策略，为做大做强打下坚实的基础。

一、小微企业的定义

中国首席经济学家郎咸平教授曾经指出小微企业主要是指微型企业、小型企业、个体工商户以及家庭作坊式企业，在有的文件中也指出小微企业主要是指小型微型企业或者小型微利企业。2013年1月开始实施的《中华人民共和国中小企业促进法》中根据企业的行业类别员工总数、资产总额、销售利润等对小微企业进行了明确的划分，如表1-1所示。当前，我国的小微企业占我国企业总数的80%以上，解决了大量的社会就业问题，受到了社会各界和政府部门的广泛关注，但是管理不规范、竞争力薄弱、营销技巧缺失、融资困难等问题依然成为制约小微企业发展的阻碍。

二、“互联网+”时代核心营销理念

(一)“互联网+”时代营销的核心是价值观营销。每个企业都有不同的价值定位，产品就是企业价值观的综合体现，营销方法则是企业价值观的实现系统，只有赢取众多志同道合的客户，企业才能在激烈的市场竞争中继续运作，这也是“互联网+”时代营销的基本逻辑。在传统的营销体系中，企业对于消费者的定位大多都是高消费、高学历以及高素质，而在“互联网+”时代，价值观则成为企业营销的关键，收入、学历及素质的高低并不会过多的影响消费者的购买欲望，只要有鲜明的价值观就会有一批忠实的粉丝，消费者借钱也会购买产品，相反的如果没有鲜明的价值观，企业就不会有忠实的消费者粉丝，客户就不会喜欢企业背后的价值观，有钱也不会购买产品。因此在“互联网+”时代营销的核心就是价值观营销。(二)“互联网+”时代营销的关键是消费者的信任。在“互联网+”时代，产品五花八门，宣传途径多种多样，品牌宣传效应越来越低，客户的忠诚度也越来越低，客户的信任和忠诚成为一种非常稀缺的资源，取得消费者信任的成本也越来越高。传统的网络营销中，免费大行其道，很多企业都以免费作为博取大家眼球的重要手段，但是在“互联网+”的新时代，仅靠吸引大家的注意力无法取得品牌建设的成功。品牌的成功关键还在于消费者的信任和信心，这将直接影响到企业的网络口碑和长远发展，取得消费者的信任之后消费者就会自然而然的成为品牌的代言者，为企业无偿进行宣传和推广。

三、“互联网+”时代小微企业的网络营销策略

(一)强化小微企业的网络营销意识。“互联网+”营销不是传统的营销，而是借助于现有的网络营销平全颠覆传统的价值需求和价值创造技术的营销方式。因此，小微企业要想在“互联网+”背景下要取得网络营销的成功，首要的就是要树立网络营销意识，离开网络营销，“互联网+”营销也不能成为现实。小微企业的管理层和工作人员要主动强化自身网络营销意识，要意识到网络营销对于企业发展的重要性和机遇，要加大对网络推广和网站建设方面的投资，聘请专人优化网站，优化产品，这样做的效果往往好于广告投入效益。(二)注重客户的维护与互动，提高产品的评价。在“互联网+”时代，取得客户的信任成为营销取得成功的关键，加强与客户的互动，主动维护与客户的关系，用事实说服客户，不断提高客户对于产品的评价成为重要的网络营销手段。因此，小微企业在网络营销的过程中，要充分借助互联网平台，定期与客户进行联系，主动回访客户或者回馈客户，取得客户的好感和信任。(三)明确客户群体和价值定位，创新营销策略。小微企业要取得长远的发展，至关重要的就是要明确自身的价值定位，不能随波逐流，盲目追随市场。在网络营销上，小微企业要结合自身特色和价值定位进行网站建设和网络推广，在网站上要对企业的文化、价值理念、规模大小、成长历程等进行简述，对于企业的产品要以图片、文字、视频等信息进行描述和展示，要充分展现企业的营销理念和经营宗旨(四)创新网络营销方式，确保网络营销效果。很多小微企业片面地认为网络营销就是简单的优化搜索引擎，或者通过聊天软件与客户进行交流，没有意识到在“互联网+”时代的网络营销还应该包括网络宣传、资源整合、网络调研等，不能适应“互联网+”时代对于网络营销的要求。因此，小微企业要不断创新营销方式，要充分借助互联网平台和信息技术优势，利用微博、微信、论坛、博客、qq、邮箱、网站链接等方式，拓宽营销渠道和范围，保障网络营销的宣传和推广取得良好的效果。

四、结语

总之，在“互联网+”时代下，小微企业要主动调整网络营销策略，以鲜明的价值定位，优质的产品和服务，以及多样化的营销方式取得新时代网络营销革命的胜利。