医药电子商务知识范文

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中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）19-0276-02

一、《电子商务》课程的特点及开放式教学模式的内涵

电子商务是自20世纪90年代中期开始，随着信息技术和互联网应用的发展，在国际上兴起的，由于它创造了新的商机，增加了不菲的价值，正日渐成为企业经营活动的新模式，在世界经济发展中起着越来越重要的作用。医药行业具有技术密集程度高、投入多、效益好、风险大等特点，是中国四大重点技术创新产业之一。从规范性角度讲，医药行业是国际公认的容易发展电子商务的行业，发展医药电子商务是大势所趋[1]。

二、电子商务课程的特点

1.知识点关联性差：电子商务这门课程，涉及了计算机和网络基本知识、电子商务交易模式、电子货币与网上支付、物流信息管理、电子商务交易安全、网络营销、电子商务法律、数据挖掘、网站规划与建设等各个方面的知识，各章节内容相对独立，前后关联性不大。

2.综合性强：该课程包括了理论、技术和应用三大部分内容。理论部分主要介绍电子商务的基本知识；技术部分，包括网络技术、电子商务安全与支付、物流、数据挖掘等方面的知识；应用部分主要包括网上B2B、B2C、C2C交易、网络营销、网站规划与建设等内容。这三大部分内容彼此之间相互独立又相互依存，需要教师兼并这三方面的技术和能力，对教师的教学能力提出了很大的挑战。

3.知识“保鲜度”低：电子商务的安全、支付技术，信用和物流体系、法律法规等方面的内容还处于不断发展完善之中，因此，这方面的知识更新速度非常快。

三、开放式教学模式的内涵

开放式教学模式，是把教学系统和社会系统紧密地结合起来，实现理论和实践、学校和社会、学生和教师以及书本和课堂之间的系统融合的现代化教学模式[2]是针对封闭、僵化、缺乏活力的教学模式提出来的。开放式教学，渊源于科恩（R.C.Cohn）1969年创建的以题目为中心的“课堂讨论模型”和“开放课堂模型”——人本主义的教学理论模型；同时，还渊源于斯皮罗（Spiro）1992年创建的“随机通达教学”和“情景性教学”——建构主义的教学模式。这些教学理论模型强调：学习是学习者主动建构的内部心理表征过程，教师的角色是思想的“催化剂”与“助产士”。教师不应把主要精力局限于所教的内容上，而应注意学习者的心态（即情感与动机）变化。教育的目标是教师与学生共享生命历程，共创人生体验；养育积极愉快、适应时代变化、心理健康的人。

开放式教学模式的典型特点可以概括为：（1）教学理念开放；（2）教学内容开放；（3）教学形式开放。

与以往传统的封闭式教学模式比较，开放式教学模式具有明显的优越性。它可以为学习营造轻松气氛，提高学生的创新能力，促进学生主动参与等。

四、目前封闭式教学模式存在的问题

1.教学理念滞后。教学理念的执行者是教师。目前，从事医药市场营销专业电子商务教学的教师可以分为两部分，一部分教师主修的是医药营销专业，不能胜任计算机技术方面的教学工作。另一部分教师主修的是电子商务，而对医药和市场营销不懂或懂的很少，知识储备大多来自以往出版的一些电子商务书籍，不够系统、深入和实用。很少存在从药学专业调派的教师。这两部分教师共同存在的问题是由于教师大多没有电子商务在医药领域的实战经验，所以在从事医药营销专业的电子商务教学时显得很勉强，这直接关系到教学质量。

2.教学内容模糊。就国内现实情况看，各高校电子商务专业在建设与发展中逐渐形成了四种取向：即以经济为主的电子商务办学模式，以技术为主的电子商务办学模式，以管理为主的电子商务办学模式和以物流和营销为主的电子商务办学模式。医药市场营销专业所开设的电子商务课程是第四种取向的借鉴和延伸。目前医药市场营销专业的电子商务教学中定位不是很明确，教学计划的制订和教学内容的选择比较模糊。此外，缺乏以医药营销为主的专门教材：目前，市场上有关电子商务的教材，在内容的设置和形式上还存在诸多问题，电子商务和医药市场营销的知识没有很好地融合，暂时还没有以医药营销为主的电子商务教材。

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中图分类号：G642.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）26-0140-02

电子商务技术在国际上已广泛应用于医药流通、销售、服务等领域，是医药贸易未来发展的趋势。我国医药电子商务从1996年就开始起步和探索，2000年2月，国务院办公厅转发国务院体改办等部门《关于医药卫生体制改革的指导意见》中要求“在药品购销活动中，要积极利用现代电子信息网络技术，提高效率，降低药品流通费用”，随后又出台了《药品电子商务试点监督管理办法》等一系列规范医药电子商务活动的法律法规。最近新医药卫生体制改革要求建立规范化、集约化的药品供应保障体系，提高药品生产流通企业的集中度。充分利用网络资源，加速医药信息、资金及实物的流转，解决药品流通效率低、成本高等问题。这些工作的推进，标志着我国医药电子商务已进入全面发展和广泛应用的阶段[1，2]。

近年来，国内医药电子商务企业发展势头迅猛，对医药电子商务人才的需求也逐年上升。医药电子商务作为新兴职业方向，已成为药学专业医药营销方向的重要职业拓展课程。目前，《医药电子商务》课程的教学普遍存在重理论、轻实践的问题，大多数院校现有的课程模式与企业的需求存在较大差距。一方面学习过医药电子商务知识的学生找不到合适的就业岗位，另一方面大量的医药企业又找不到具有实际应用技能的医药电子商务人才[3]，这让我们不得不重新审视《医药电子商务》课程的教学。

1.课程定位。目前，《医药电子商务》课程的教学存在三种误区：第一，对《医药电子商务》的理解存在片面性。认为医药电子商务是“电子商务技术”十“医药商务知识”。教学内容照搬电子商务的相关理论、实验，而医药商务知识的讲授又与电子商务脱轨。学生在完成课程学习后，获得的是片面、零散的知识点，对“电子商务技术”和“医药商务知识”都有所了解，却不能形成“医药电子商务”的概念。第二，将《医药电子商务》的教学与医药网络营销混淆，教学内容侧重医药商务和网络营销的传授，导致学生形成错误的医药电子商务理念。第三，将《医药电子商务》的教学与医药物流信息管理混淆，错误的将医药物流的电子商务管理系统作为医药电子商务的主要教学内容。以上三种模式是《医药电子商务》教学中常见的误区，以前两种最为常见[4]。

《医药电子商务》课程是培养掌握医药电子商务基础知识与技能，具备在信息网络系统中开展医药商品交易和服务活动等职业能力的医药电子商务人才。课程的教学内容应围绕信息网络环境中医药商务活动的变化展开，结合医药电子商务企业的真实案例，将医药商品交易服务各个环节中电子商务的参与形式与作用融合到理论与实践教学中，再结合我国医药体制改革的需求阐述医药电子商务在改革中发挥的重要作用。

2.实用技能训练。课程定位的模糊将导致教学内容的偏差，进而产生技能训练内容脱离岗位实际需求的后果。目前，《医药电子商务》课程的实践训练主要是进行简单的电子商务软件模拟操作，与医药电子商务企业的真实工作环境相差甚远。学生在获得理论知识后，缺乏必要的实用技能训练。尽管近年来一些高校都意识到这个问题，推出了医药电子商务实验室系统，供学生模拟练习，但教学使用的软件往往是企业使用软件的简化版或模拟版，只涉及或模拟企业软件系统的某个模块和功能，如交易模拟、物流模拟等。软件界面及菜单简化严重，缺乏整体性与真实性，绝大部分软件无法进行升级更新，已远远落后于现实商业环境。学生在这样的虚拟环境中操作，无法积累医药电子商物的真实体验，对以后开展医药企业电子商务的实际工作造成极大限制。因此，《医药电子商务》课程的教学必须与企业合作，利用企业的电子商务系统，进行基于企业真实应用环境的《医药电子商务》课程设计和教学软件开发，构建模拟企业应用环境的校内实训平台。只有使教学内容与企业真实应用接轨，才能提升学生的医药电子商务专业技能和岗位实践能力[5]。

3.实训基地。医药电子商务在我国正处于快速发展期，其实际应用环境复杂多变。因此，《医药电子商务》教学如果没有企业的实训基地为依托，其教学过程与书本教育将没有本质区别。实训基地建设与实训教学的设计是《医药电子商务》课程最难、最重要的教学环节[6]。一方面，企业的医药电子商务系统是一个虚拟化的平台，不同于仪器设备的操作，医药电子商务平台的各个组成部分无法直接展现在学生面前，例如零售、批发、仓储、物流等子系统界面只有在相应的负责部门才能看到，它们之间的数据共享与协同办公过程更无法直观展现。因此，怎样在短暂的实训过程中让学生形成企业医药电子商务平台的系统概念是实训基地构建的关键难点。另一方面，企业的医药电子商务平台涉及企业运营的诸多环节，操作稍有不慎，将给企业带来巨大损失。鉴于此，进入企业实训前的相关培训，是学生在企业顺利完成实训的根本保证。将校内实训课程与企业实训基地有机结合，搭建“校内―校外”无缝连接的实训体系，可以让学生在校内熟悉企业的实训工作内容，进而提高他们在企业实训基地的适应力与应变能力，为在真实市场环境中进行医药电子商务实践打下良好基础[7]。

最近，总理在国务院常务会议上对加快发展现代职业教育做出了重要部署，提出引导一批普通本科高校向应用技术型高校转变，促进形成“崇尚一技之长、不唯学历凭能力”的社会氛围。将加强学生实践应用能力的培养作为高校教师教学改革的指导方向，再次成为高校教育改革的焦点。《医药电子商务》是药学专业的重要职业拓展课程。因此，在教学过程中，要充分重视课程的实用性与实践性，只有正确理解《医药电子商务》的课程定位，加强对学生实用技能的培养，建立与企业真实环境接轨的实训基地，才能让学生真正地理解医药电子商务的内涵，提升他们的专业技能和岗位实践能力，为社会培养更多高质量的医药电子商务应用技术型人才。

参考文献：

[1]金鹏，刘剑，倪妮.中国医药电子商务现状浅析[J].黑龙江科技信息，2008，（21）：105.

[2]曹立明.我国医药电子商务的应用现状、制约因素与推进策略[J].中国管理信息化，2013，16（3）：71-72.

[3]白锦表.医药电子商务课程教学研究[J].宁波职业技术学院学报，2013，17（2）：31-35.

[4]曾学文，刘斯敏.医药市场营销专业《电子商务》课程开放式教学模式的建立[J].经济研究导刊，2012，（19）：276-277.

[5]李云伟，伊利，张黎，王伟.医药市场营销专业的《电子商务》教学的探讨[J].中国医药导报，2007，4（23）：162-163.

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一、《电子商务概论》课程教学中存在问题分析

（1）教学内容问题。具体来讲电子商务概论设计到管理学，经济学和计算机应用知识，这三大学科知识内容彼此之间相互独立又相互依存。在当前的教学过程中，很多时候我们把这些内容隔离开了，没进行有机结合，不注意其教学内容之间的逻辑性，顺序性，由此给学生学习其知识增加了困难，不利益从宏观上掌握其知识结构。以至于学生所学的知识缺乏系统性。另外，医药市场营销专业电子商务概论中的教学案例对医药市场营销专业学生来讲没有针对性，在教学内容和案例方面没有突出其医药营销领域的应用特色。

（2）教学方法问题。目前很多医药高等院校在《电子商务概论》这门课程的教学上都是以讲授式的理论教学为主，辅之少量的实验课。这种以教师为中心灌输式的学习方法，教学内容枯燥、缺乏灵活性，学生会感到厌烦，因此失去了学习的兴趣和积极性。这样直接导致学生也就是只会复述理论内容，而没有批判性思维，不会独立思考、缺乏分析和解决实际问题的能力。

（3）实践教学问题。目前很多医药高校电子商务教学实践的设施不健全，有的学校甚至没有实验室，实验室管理混乱，实验软件未及时给予升级，软件设备运作困难，以及学院领导把大量的资源投放在医学专业设施设备上而对其重视力度不够等使得电子商务概论这门课程在实践教学方面存在诸多问题。

（4）考核方式问题。随着我国步入移动互联网经济时代，学校培养具有实践能力和创新能力的人才已成为教育的主旋律。但就目前医药类高校《电子商务概论》的相关情况看，学生未能达到上述要求。因此，按照传统的理论课程的考核方法难以达到电子商务对实践操作能力的高要求，也不可能实现电子商务与医药市场营销的有效结合。

（5）教师队伍问题。在医药学高等院校电子商务专任教师缺乏，任课教师队伍自身实践经验的欠缺，导致在技能实践环节，只能利用实验室模拟软件教学进行教学，学生只会按模拟软件的固定流程走，却不懂灵活应用，面对真实环境的操作无所适从，难以满足社会用人需求。

二、《电子商务概论》课程教学改革措施探讨

（一）教学内容改革探讨。对于医药市场营销专业的学生来讲，想在有限的时间内对每个内容都深入细致的讲解是不现实的，而应根据教学目标和要求，对教学内容有所选择和侧重。此外，营销学生对理论知识的学习缺乏兴趣，而医药高等院校的人才培养目标侧重“技能型”，这就要求教师根据专业教学目标需要，尽量对理论内容进行缩减，尤其是那些概念、特点之类的内容没必要展开，将更多的时间用在实践环节上。在教材的选择上也要根据市场营销专业的特点选定合适的教材。只有将教材的特点与本校专业学生特点相结合，才能取得最好理想的效果。

（二）教学方法改革研讨

在多年的《电子商务概论》课程教学实践中，笔者经过研究发现下面几种教学方法能调动学生积极性、激发他们学习兴趣。

1.实践教学法。电子商务概论是一门概论性的课程，理论知识较多，通过教学发现、学生对单纯的理论讲解十分厌烦，很容易分散注意力。笔者教学实践认为采用理论教学、上机实践的教学方法，在每次理论课后，辅助一到两次的相关的上机实践课，可以激发学习兴趣，做到理论与实践的融会贯通。

2.参与教学法。许多课程都存在一个较普遍的现象，学生在开课前期兴趣很高，但随着理论教学的深入和进行，学生开始厌倦。让学生参与到教学中，变被动为主动是一个保持学生的兴趣和对学习主动性、积极性的很好方法。如，在每次课后针对下次课的内容，安排学生查阅和整理一些资料，结合自身体验，在下次上课前留几分钟让他们说说一些相关的电子商务最新资讯、案例或者自己从事电子商务实践的经历等，并将这种发言记作平时成绩加分项目以激发主动性。

3.实例、讨论的教学法。这种教学方法的效果首先取决于实例的选择，它决定了讨论环节能否顺利进行和效果如何。要想学生真正能吃透理论，将理论知识与实际相结合，需要任课教师选取最新的教学案例。发生学生身边，有真实感受的实例来配合教学，这些实例很多可以是互联网上最近发生比较轰动的事件。将这些实例拿出来根据授课内容，设置讨论话题，组织学生进行讨论，寻找解决方案。最后由任课教师进行总结，这种教学方法不但有利于培养学生自主分析问题和解决问题能力，还能让学生对电子商务知识产生浓厚的兴趣。

（三）实践教学环节改革探讨

对于医药高等院校来说。实践教学环节一直是焦点话题。能否达到大学人才培养目标的关键。培养出的学生能否满足企业和用人单位的要求。实践教学起着至关重要的作用，采用真实环境实践、实验室模拟软件相结合的方式是一种可行的收效不错的途径。

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LBL方法是以讲课为基础的教学模式，是传统的医学教育模式之一，LBL方法强调“以知识为基础、以教师为中心，以授课为主导”的教学理念，这与PBL方法在许多方面有着明显的区别，LBL教学模式能够让学生较全面地掌握医药电子商务课程中的基础知识，能够完成教师教学预定目标［2］。它的优势在于教师可以合理安排教学时间，有效掌控教学进程快慢，有利于发挥教师的主导地位，充分利用教师专业知识系统地、有条理地讲授课程基础理论知识，保证传授知识的系统性和连贯性。而且医药电子商务这门学科紧密联系国际互联网中的网络经济知识，学生比较容易理解，理论知识掌握得比较扎实。LBL教学方法的弊端也表现得十分明显，首先它是传统的教学方法之一，主要采用“填鸭式”灌输教学，教师为主导，学生被动学习，忽视了学生的主观能动性，很难提高学生的学习兴趣，致使教学过程经常变成教师在讲台上滔滔不绝地讲授课程，而学生却感乏味，没有兴趣听课，教学效果不够理想。医药电子商务课程内容时效性和实用性都非常强，教学内容紧密联系已成为主流的全球网络经济模式，而且网络营销已是医药类市场营销学生必不可少的核心学习内容，课程内容本应该受到学生的欢迎，引起学生足够的重视，但由于采用传统的LBL教学模式，教学过程枯燥单调，缺乏具体案例分析、处理过程的实践教学，忽视了学生实践应用能力的培养，未能调动起学生的学习主观能动性，学生被动学习，对教学内容不感兴趣，学习热情不高，未能达到预期教学目标，因而很有必要对医药电子商务课程目前实施的传统教学模式进行完善和补充［3］。

二、PBL法在医药电子商务教学中应用的利弊分析

鉴于LBL教学方法的局限性和存在的弊端，故引入了近年来广泛推行、效果显著的PBL教学模式。PBL方法是以问题为基础的教学方法，它起源于1969年美国著名医学教授Barrows提出的一种新的教学模式，突出“问题为基础、学生为主体、教师为导向”的教学理念，注重培养学生解决实际问题的技能和自主学习的能力［4］。由于它一开始就应用于医学教育领域中，因此PBL方法在医学教育领域得到一致公认，应用非常广泛。从目前的教学实践过程中可以看到，PBL方法的教学理念也非常适合医药电子商务课程教学，例如根据当前网络营销中发生的某个具体事件，教师提出问题后，把学生分成几个组，由于上课地点一般在计算机机房，机房里的机器都可以方便上网，学生可通过互联网来查阅收集相关资料，再以小组为单位进行讨论，然后选出一个代表来总结小组讨论结果，最后向教师汇报［5］。在这个教学过程中，教师只起引导作用，学生作为主体，充分发挥主观能动性，通过分组讨论学生可以通过自主学习、团队协作方式来分析和解决问题，将案例背后蕴含的学科知识充分理解和掌握，既调动了学生的学习积极性，培养了学生分析问题和解决问题的实践能力，又提升了学生自主学习能力和创新能力，因而教学效果显著。PBL教学方法也存在着一些弊端，首先，教师讲课学时比较紧张，由于教师需要留给学生较充分的时间来收集资料，分组讨论、分析问题和解决问题，这样必然会挤压教学时间，给教师完成教学任务带来一定的压力。其次，PBL教学法在问题设计方面要比LBL传统教学法复杂得多，需要在课前准备大量的教学资源作为基础，由于医药电子商务是一门交叉学科，它包含许多学科的知识，如营销知识，医药学、信息技术、物流、贸易、法律学等，但教师往往是某种单一专业的教师，缺乏多种学科的知识基础，因而在解决电子商务的综合案例时会注重引导其所擅长专业知识的理解，但对其他专业知识引导不够，必然会影响学生综合素质的培养。这对教师的知识结构是一个很大的挑战，教师必须要自我完善知识体系，进行相关培训，才能胜任教学要求［6］。其三，PBL教学法重在学生参与，教师只做引导，这样教师在提出问题之后，需要学生结合案例查阅大量资料，尤其需要上网查询资料，课堂时间显然远远不够，学生要占用课余时间完成教学要求，而国内高校学生的学习负担很重，如果占用太多课余时间会给学生加重学习负担，学生容易产生抵触心理，不愿配合老师教学，从而影响教学效果。第四，我国传统教育观念和“填鸭式”教学模式已经根深蒂固，学生经历过中小学的教学模式，已适应了传统的教学方法，PBL教学法需要学生在理念上进行转变，要适应一种新的教学方法需要一定的时间，因此全面实施一种新的教学方法具有一定的难度［7］。第五，PBL教学法注重培养学生分析问题和解决问题的综合实践能力，这需要学生也要具备一定的专业知识基础和综合素质能力，才能做到思维灵活，遇到较为复杂的问题时容易发现问题的本质，能够较快地找到解决问题的方法。因此PBL方法对学生的学习素质也有一定要求，才能达到理想的教学效果。综上所述，单一使用PBL教学法未必能产生所期望的教学效果。

三、两种教学方法综合运用提升教学质量

综合上述对两种教学方法应用利弊的分析可以看出，单一的教学法很难满足实际教学需要。因此要认识到这两种教学方法的利弊之处，采取取长补短，灵活选择，综合应用的方式来补充和完善单一的教学模式，必要时还可以引入其他的教学方法，充分发挥各种教学方法的优势，使医药电子商务这门学科在教学过程中，教师既能系统性、连贯性地讲授基础理论知识，又能有效培养学生分析和处理问题的综合实践能力。医药电子商务课程在我校共设置了36个理论学时和16个实验学时，教学时间安排比较合理，在具体教学实践过程中，根据课程章节的学习内容选择采用适合的教学方法，两种教学方法相互配合、穿插应用，以达到理想的教学效果。例如在讲授电子商务商业模式这一章节中，教师采取LBL传统教学方法详细讲述了传统商业模式和电子商务模式的主要特点与区别，还着重强调了医药电子商务的特殊性以及国家在医药电子商务方面所颁布的政策、行业规范，电子商务的几种主要模式等专业知识，让学生理解和掌握必要的基础理论知识。而在讲述网络营销与管理这一章节中，教师采用PBL方法首先列举了京东商城、凡客诚品和淘宝网等网商经典网络营销案例，提出不同企业具体开展了哪些电子商务模式和管理模式来促进网站经济发展这一问题，将营销专业学生分成5组，布置了具体任务，让学生通过网络收集整理资料，进行小组讨论，交流思路，团队协作，在指定时间内派出代表向老师汇报结果，教师再综合各组结果，向学生讲述问题中需要理解和掌握的专业知识，这一章节教学之后学生们反映很好，学习积极性很高，所学知识点理解深刻，达到了理想的教学效果［8］。另外在网上药店经营模式以及企业从事网络医药电子商务在法律方面存在问题等课程章节中，也采用了PBL教学方法，取得了很好的实践效果。为了避免PBL方法占据太多教学时间，一般利用这门课程的实验学时实施PBL方法教学，这样也不会给学生带来学习负担，并且学生可以逐渐适应这种新的教学方法，在教学具体实践过程中，学生反映综合应用LBL和PBL两种方法教学，听课效率提高，学习兴趣浓厚，知识点也掌握得很牢固。这是我们期待的结果。

四、两种教学方法结合应用所具备的必要条件

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摘 要：发展医药电子商务是时代的大潮，它涉及到经济、民生等多方面的利益，因此对于它的研究极具意义。从制度法规、物流建设、企业意识和人才培养以及消费习惯方面分析了我国医药电商发展所面临的阻力，并探讨了应对这些阻力的对策，旨在推动医药电子商务在我国的发展。

关键词 ：医药电子商务；药品流通；电子商务

中图分类号：F763 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．15．015

收稿日期：2015－04－04

医药电子商务指以医疗机构、医药公司、医药产品商、网络信息提供者、消费者等作为网络成员，通过互联网以医药电子商务平台进行的一系列电子商务活动。它具备着一些独有优势，因此在很多国家深受青睐，并有着不错的发展。

2014年，阿里巴巴斥巨资买下慧眼医药科技的医药平台交易牌照，天猫医药馆成为我国第一个网上药品第三方交易平台；不久，八百方医药健康网购商城又成为第二家网上药品第三方交易平台试点企业。入主医药行业、抢占医药电子商务地段，已成为许多企业谋求新市场高地的战略。

1 国内医药电子商务的发展现状

我国医药电子商务起步晚，目前尚处于初级阶段。国家药品监督管理局于2000年确定了10家试点单位开展互联网药品交易，中国医药电子商务自那时起步。国内医药电商经历十余年发展，至2013年交易总额约为40亿元，其中2010~2013年，这项数据维持了250．35％的年均增速，网上药店规模从35家增长到132家，截至2013年5月，取得互联网药品交易资格的企业共142家，互联网药品信息服务企业4 098家。

放眼世界，欧洲药剂师协会下属的药店，90％以上开展了网上药品预订服务，美国有1 000多家网上药店，市场规模将近1 700亿美元。较之国外，中国的医药电商发展慢、规模小，做专业纵深的电子商务应用，是我国医药行业的一大契机。

2 我国医药电子商务发展所面临的阻力

2．1 医院管理和国家制度的冲突

我国的处方药鲜能在网上销售，一个重要原因是医院体制和国家制度的冲突。医院长期垄断药品零售终端，在传统“以药养医”的体制下，处方外流直接影响医院和医生的利益，于是一些医院在开具处方时通过种种手段阻碍处方外流。此外，医保体系未能与医药电商对接，若消费者在线上购药不能得到 “医疗保险”、“新农合”等制度的支持，便直接在医院购买可提供报销的药品。

《处方管理办法》规定，医院不得限制处方外流，同时对医生开具手写、电子处方的要求进行了规范，然而医院能够“法外”限制处方外流，说明改革未能依法办事；更有诈骗单位非法广告，售卖假、劣药，造成恶劣影响。现行的与医药电商相关的法律仅有《中华人民共和国药品管理法》和《互联网信息服务管理法》，缺乏一部明确医药电子交易行为、监管具体依据措施的法律。

2．2 专业的医药物流配送网络不成熟

国家对药品流通的管理十分严格，能通过认证的物流企业少之又少。在新版GSP的规定下，药品采存需要的票据管理非常严格，部分药品需要冷链配送，还有些是易碎品，像“四通一达”这样的物流佼佼者都不具备药品配送资格。此外，医药物流行业呈小、散、乱分布，国药、上药、九州通这些行业领头人，其市场份额的占比却十分微弱。传统的自建物流浪费大、效率低，费用率高达10％，利润率仅为0．6％~0．7％。普通的药店没有专业的配送网络，物流覆盖能力低，很容易失去网上交易的优势，医药物流建设体系没有与有效的信息流和资金流整合起来，导致我国医药物流依然处于建设初期阶段。

2．3 药企对电子商务的重视程度不够，缺乏复合型人才

国家对药品信息限制严格，因为“无利可图”，药企在网站建设上动力不足。很多拥有网上交易和服务资格的企业不重视网站的维护，互动社区、论坛反应迟缓，客户提出的问题无法立即得到解决，导致客户的积极性受挫；大多数公司不注重公司网页版本的建设、格局的更新，电子商务系统简单，功能集中于信息。

从事医药营销的人才主要有三种：经验型营销人员缺乏市场营销专业知识，营销手段简单重复、效率低下；医药型营销人员医药知识丰富，有较强的学术推广能力，但营销能力欠缺；营销型营销人员具备营销专业知识，但缺乏医药学知识，难以完全胜任学术推广工作。自互联网药品交易服务的相关政策放开后，企业“人才凋零”的问题显露无疑，电商每年的人才需求量达到200万，而毕业于高校相关专业的学生仅有8万，可想而知，能适应医药电商需求的复合型人才更加奇缺。

2．4 消费者对传统路径的依赖

在B2C方面，很多消费者处于信息盲区。由于疾病的突发性，患者习惯性地去医院求医，相关医药产品也会从医院购买。此外我国网络信息的覆盖人群主要是高学历的中青年，大量有需求的人群处于信息盲区。图1和图2是2014年我国网民与非网民年龄结构对比及网民与非网民学历结构对比。

中青年占据网民总数70％~80％，老年人群占据非网民总数的半壁江山，然而老年人群在医药市场有着很强的购买力，这造成了第一个不平衡；与网民相比，非网民学历显著偏低，受教育程度严重的影响了他们对电子商务的接受能力，这是第二个不平衡。

3 我国医药电子商务克服阻力的对策

3．1 规范处方外流制度、加强法制建设

第一，严格执行处方外流，促使医药电子商务对接医保制度。医院管理模式根深蒂固，与改革办法有着重大冲突，这就需要政府出于民生工程的目的来进行政策导向，从点到面逐渐推行处方外流模式。2014年9月，商务部等六部委的通知提出“患者凭处方到医疗机构或零售药店自主购药”的新模式，自此，地方政府处方外流模式如雨后春笋般出现，这种局部的改革需要扩大到全国。美国政府在1998年了电子商务纲要，该纲要明确提出要建设一系列共同的标准，以确保网上购物的消费者享有与在商店购物的消费者同等的权利，政府的支持使得电子商务交易总额由1999年的64亿美元上升到2004年的3 700亿美元。

第二，完善法规，从严执法。目前较可行的方法是采用网络实名制和信用评级制度，对低信用网站进行严格监控，一旦发生不法行为，立即封闭该网站，以此来规范网络行为。

3．2 大力发展第三方物流

现代物流具有多种模式，最受社会推崇的无疑是第三方物流，即专业物流企业采用现代物流管理的方法和手段，以合同形式为用户提供个性化服务。普通药企专业化的结果就是主营业务与物流业务分开，属于物流的那部分最终极有可能被从中剥离出来，形成第三方物流。第三方物流的优势是可以统筹多个用户和多个供应者，很容易汇集成较大的流通规模，达到规模效益。此外，相关机构应出台配套的认证标准，对于药品流通中药品的名称、编码以及包装要进行统一规范，减少因标准不一而造成的货物不合格、错发少发等问题。

3．3 加强设施建设，改善人才培养模式

药企应该完善电子商务的设施建设。最好是建立起集网络信息、销售渠道以及售后保障等功能于一体的系统，拓展信息渠道，加强服务营销的意识，增强供需双方沟通，提高自身的品牌价值。美国有企业将药店联网，并完善网页、手机APP等软件设备，收购若干供应商，整合药店资源，加强与相关行业合作，实现信息共享，突破了国家对药品信息管理带来的局限。

采用内外结合的人才培养方式，完善公司岗位设置。医药英才网调查发现，我国80％以上的医药电商平台都没有设立产品经理和UI设计等职位，负责市场、运营以及产品的相关人才在医药电商团队中凤毛麟角。除了吸收高校人才，企业还应重视内部培养，加强企业人力资源建设和管理。

3．4 做专业服务，克服“数字鸿沟”

对于医药电商B2C环节，在数字鸿沟困境下企业宜回归根本，做专业服务。第一，药店不能仅当“搬运工”，而是要有专业技术人员和营销人员对消费者进行“干预性”指导，增强体验提升患者对电商企业品牌认知，实现顾客忠诚；第二，建立会员制度，开发线上社区，整合线上线下服务资源，加强客户健康管理，引导并满足普通患者防病、治病、养生等健康需求。

4 结语

我国经济的高速发展，医药市场逐步放开，城镇职工基本医疗保险制度完善、社会福利保障制度的健全，为医药行业提供了良好的市场环境。对于制约因素，任重道远，在国家加强引导的同时，企业要审时度势、放眼长远，医院要有壮士断腕的决心，共同克服医药电子商务所面对的阻力。

参考文献

1 ．国外医药电子商务的发展及对我国的启示［J］．实用药物与临床，2007（6）

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