广告结构分析范文

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篇1

Abstract: according to the existing billboard structure calculation related standard, this paper discusses the function of wind load on billboards. This paper will be divided into panel and pillar billboard two parts are calculated respectively the wind load effect, through the tianjin tanggu area billboard engineering example, a detailed explanation of the wind load calculation process parameter selection and applicability, focusing on billboards single pillar structure design wind load calculation steps. And the panel and pillar wind load calculation standard in the study.

Keywords: single pillar billboard; Structure calculation; The wind load wind vibration coefficient

中图分类号： O611 文献标识码： A 文章编号：

1引言

近年来，随着我国改革开放的不断深入，经济建设得到了迅速的发展，伴随而起的广告牌也日益兴旺。广告牌作为一种新近兴起的结构形式，应用越来越多，对其造型规模及效益等方面的要求也不断提高。但随之也出现了一些安全事故，如2010年7月16日“康森”台风造成陵水至三亚段东线高速的广告牌基本“全军覆没”：倒塌、广告牌头部掉落或像废纸一样折叠等，对公共安全及人民的生命财产造成巨大损失。

大型广告牌属永久性建筑，其位置一般处在公共场所，因此，在满足广告效果的前提下，其结构的安全性尤为重要。本文仅探讨结构设计中风荷载计算，及其对广告牌结构计算的作用影响。

2广告牌风荷载计算分析

本文以天津塘沽地区某广告牌工程实例介绍结构计算中，计算±0.000截面处由风荷载产生的弯矩作用，计算简图见图一（单位mm）。广告牌面板尺寸为18mx6m，广告牌总高度为18m。广告牌位置为天津塘沽，按照（n=50），B类粗糙度，根据迈达斯计算软件计算出结构整体自振周期T1=0.544s。

计算风荷载作用时分为两部分，第一部分为面板上承受的风荷载，第二部分为立柱上承受的风荷载。应用计算公式如下

……7.7.7-1(1)

……7.4.2(1)

第一部分，面板风荷载作用计算

面板按中心计算高度为15m，B类粗糙度查表7.2.1(1)，知；

面板体形系数查表7.3.1-33(1)项，取；

由，按照表7.4. 3(1)线性内插，脉动增大系数

面板上脉动影响系数按结构迎风面宽度较大，应考虑宽度方向风压空间相关性的情况考虑，查表7.4.4-3(1)，由H/B=1取值，则；

亦与《户外钢结构广告牌技术规程》中表4.2.6-2一致：

由z/H=1，根据规范附录F中表F.1.2(1)得到面板计算时，

故面板计算

面板上风荷载产生的弯矩标准值

第二部分，立柱风荷载作用计算

立柱按中心计算高度为6m，B类粗糙度查表7.2.1(1)，知；

立柱体形系数查表7.3.1-36(1)项，

H/d=12/1.35=8.88,按，线性内插取；

由，按照表7.4. 3(1)线性内插，脉动增大系数

立柱上脉动影响系数按结构迎风面宽度远小于其高度情况考虑，查表7.4.4-1(1)，由H/B=1取值，则；

由z/H=12/18=0.667，根据规范附录F(1)得到立柱计算时，

故面板计算

面板上风荷载产生的弯矩标准值

两部分荷载相加，风荷载在柱底产生的弯矩标准值

广告牌风荷载计算结果分析

由上述计算结果知，垂直于广告牌面板风荷载标准值为1.47 ，垂直于立柱风荷载标准值为0.8 。对计算结果进行分析：首先，计算中主要区别在于脉动影响系数取值原则不同，作者在计算面板脉动影响系数时按照迎风面宽度较大，应考虑宽度方向风压空间相关性的情况考虑，然而，在计算立柱时则按照结构迎风面宽度远小于其高度的情况，应用两种准则。但是，虽然应用两种准则，但是由于阵型系数以及风压高度变化系数取值亦不同，最终计算结果中面板和立柱的风振系数基本一致，。其次，将面板和立柱分别考虑，体形系数及风压高度变化系数的不同造成了最终风荷载标准值的差别。

4 结论

本文给出广告牌结构设计中，风荷载作用的计算过程。通过将立柱和面板分别考虑，适用不同的规范准则，从而精确的计算出风荷载作用值，避免整体计算带来的取值不符合规范适用条件的情况。但是本文计算过程振型系数仅参考规范附录F，按照截面沿高度不变的两类结构查询表F.1.1及F.1.2而没有按实际工程由结构动力学计算得出，这样计算是否精确，仍需要我们进一步研究。

参考文献：

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叙事学是研究说故事的方式、规则的理论类别。叙事是指叙述在一段连续的时间内按照时间顺序发生的一序列连续的事件。叙事理论作为当代批评理论的一个重要方面,最早用来针对文学叙事进行批评,后来扩展到了社会叙事的层面,尤其是关注大众传播媒介的叙事实践层面。①结构主义是一种重在研究事物之间关系的思维方式,它认为,任何一个文化系统的每个元素都是从该元素与系统内其他元素的关系中获得意义的,各种文本的背后总有一个共同的关系形式和深层结构。②这与符号学的符号意义生成机制是类似的,符号学认为符号的意义源于符号之间的差异,并且在符码的影响下,在传播的过程中产生并演变。③

李思屈教授在《广告符号学》一书的第四章探讨了广告的深层逻辑与广告话语的编码机制,对各种广告文本进行了结构主义的分析,探讨广告话语的深层逻辑和内在结构。通过对8个样本的结构主义分析,该研究发现,样本间虽具体面貌不同,但有3个特定的因素始终存在于8个样本中,这3个要素是:主体缺乏或失掉客体、对客体的寻求、对客体的获得或拥有。不管广告情节多么复杂,这3个要素都存在,并且有一个基本的流向,即沿着“缺失――寻求――拥有”的顺序推进发展。虽然在具体广告中对这3个要素有不同的侧重,有的强调缺失状态,有的强调寻求状态,有的强调拥有状态,但是沿着“缺失――寻求――拥有”流向的叙事结构却是不变的。借鉴列维・斯特劳斯的分析方法,李教授认为广告的思维逻辑总是始于一对核心矛盾,即“主体拥有客体”的肯定和否定形式:主体拥有某客体,主体缺失某客体。这对矛盾发展的整体趋势总是前者向后者运动,运动的目的总是缺失被拥有填补,即使有反例存在,它也总是以引导受众在心中完成这一运动为己任,从而作为变体能够统一于总体趋势中。那么这样的反例是怎样的呢?出于好奇,笔者对不同于该叙事模式的广告产生了浓厚的兴趣。

我们日常所接触的众多广告样本,基本都是按照“缺失――寻求――拥有”这样的叙事结构或其变体进行情节的推进。然而一次偶然的机会,笔者发现了一个具有与众不同的叙事方式的广告――科勒马桶广告爱情篇。这个广告讲述了一位正走出家门的男人看到一位美貌性感的女管道工人,这位女管道工冲着男人回眸一笑,然后走进了邻居家工作。男人赶紧冲进自家的卫生间,将瓶瓶罐罐等一系列不可思议的东西倒进马桶,意图造成马桶的堵塞,然后请隔壁的女管道工过来修理,以造成接触的机会,但无论扔下去什么东西,科勒马桶总能以超强的冲力,将所有东西照单全收,不可思议地完全不堵塞。在该男人黔驴技穷正往马桶倒狗粮的时候,被他老婆发现了,广告戛然而止,然后出现“五级旋风超强冲力”和科勒的标志。

这则广告并没有按照主体“缺失――寻求――拥有”的叙事结构进行。广告中的主体(男人)一开始就拥有了客体(超强冲力的马桶),他进行的一系列行为是为了堵塞住马桶,而不是为了寻求超强冲力的马桶,而且最后并没有达成他的目的。一般情况下,“缺失――寻求――拥有”中缺失的是某样产品,寻求的是该产品,最后拥有了该产品,得到了生理上或心理上的满足感。但是这则广告中的主体从始至终都拥有着客体,却从头到尾都没有得到满足感,而是从兴奋到着急,再到沮丧。为什么存在这样的差别呢?加上怎样的前提可以使“缺失――寻求――拥有”这个叙事模式更加严密?

通过分析“缺失――寻求――拥有”叙事模式的广告,笔者发现,该模式的广告预设广告观众的立场与广告主体人物的立场一致,认为广告主体人物的意识与大众意识相同或相似。这类广告的观众不是客观存在着的,而是广告创作者“建构的”与广告主体人物情绪、步调一致的观众。而在科勒马桶广告中,情况刚好相反。每一则广告都有自己的目标受众,任何广告的观众都存在一定程度上的被建构,但是与“缺失――寻求――拥有”模式的“完全”建构不同,科勒马桶广告的观众被建构的程度很浅,基本是处于非被建构状态,成为客观的旁观者。比起“缺失――寻求――拥有”叙事模式的广告观众完全被“裹挟”似的观赏,该广告的观众被“裹挟”的程度很小。因此笔者尝试将前一种广告叫做“感同身受型”广告,而将后一种广告叫做“旁观型”广告。

借用格雷马斯的语义方针分析科勒马桶广告的意义生成。在一般的社会符码中,人们对马桶这一产品所提倡的应该是冲力强,不堵塞,而讨厌经常堵塞的产品。广告的主体人物出于自己的特殊目的,所向往的却是冲力不强,会堵塞的产品。这就构成了一对冲突,用符号学方阵表示如下。

这两个方阵存在着很大的冲突,“强冲力”是社会大众所提倡的,却是这则广告主体人物所恐惧的,主体人物所向往的“堵塞”却是社会大众所严禁的,这是广告主体人物与社会大众意识之间的冲突。要解决这个冲突,只能靠幽默夸张的手法和非常规的叙事方式来体现,而不能用正常的“缺乏――寻求――拥有”的叙事结构。所以,在这则广告中,不可能的事情成了可能,那么多东西放进马桶都被冲走了,再加上主体人物夸张的表情,构成了整个广告的幽默元素。

笔者尝试用一个模型来囊括“感同身受型”和“旁观型”广告。

如图,横轴以上代表符合大众意识的广告,横轴以下则代表与大众意识相反的状态。在符合大众意识时,广告的叙事模式是“缺失――寻求――拥有”,在反大众意识的状态下,广告的叙事模式则是“拥有――负作为――缺失”或其变体。这里的负作为包括破坏、遗弃等对广告客体进行的负面作为,然而这种负作为却往往体现了产品的良好性能和与众不同之处。由于其与大众意识相反,所以在横轴以下的广告,其表现手法都是夸张和非常规的。

这样的反常规广告能收到好效果吗?笔者以科勒马桶广告为样本做了问卷调查,并对所得数据进行分析。被调查人共18人,学历从中专到博士,囊括了文科类、语言类、经管类、理科类和工科类等学科背景,10男8女。

笔者用spss软件对广告中各主要叙事要素进行频次分析发现,83.3%的被调查者喜欢该广告的幽默元素;50%的人喜欢其背景音乐;77.7%的人喜欢其剧情;72.2%的人喜欢其叙事方式;27.8%的人喜欢其非常规的夸张叙事;22.2%的人喜欢其创意。最终,50%的人表示在购买时会重点考虑该产品,44.4%的人表示会购买该产品。从这个调查结果我们发现幽默元素在广告的叙事元素中非常重要,有了这个利器,广告要成功就容易得多。再看幽默元素、背景音乐、剧情发展和叙事方式的频次分析,笔者发现,给幽默元素和叙事方式这两项分数越高的人数越多,呈上升的趋势,这也证明,欣赏这两个项目的人很多,而且比较集中。所以比较幽默的,并且在叙事方式上有所突破的广告都会比较受欢迎。

这个研究可以得出这样的结论,人们对于传统的“缺失――寻求――拥有”模式的广告已经很熟悉并且有厌倦的倾向。在这种情况下,突破传统叙事模式的反常规广告将会得到观众的关注,并且由于反常规广告主体人物意识与大众意识的冲突,其必然采取的夸张幽默手法也更能吸引受众的注意力,广告创作者脱离常规模式的束缚后,更能够展开天马行空的想象,为广告注入新鲜活力。因此,反常规叙事模式的广告将大有可为。

注 释:

①伯格[美]著,姚媛译:《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》,南京大学出版社,2006年版。

②李思屈等:《广告符号学》,四川大学出版社,2004年版。

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高职教育与区域经济之间存在着密切的互动关系，高职院校培养的专业技能人才是促进区域经济社会发展的基本要素，而区域经济的发展又是推动高职院校建设的动力源泉。广东省作为国家对外开放的重要窗口，正面临着产业转型升级的重大使命。因此，对广东省的高职教育提出了新的要求。本文通过对广东省高职院校的专业结构设置和珠三角劳动力市场供需的现状分析，力图找出广东高职专业结构设置与劳动力市场需求对接的方向，以促进广东省产业转型升级的重大使命顺利完成。

一、广东省高职专业结构设置现状分析

今年5月，教育部公布2013年具有普通高等学历教育招生资格的高等学校名单，在粤高校中，具备招生资格的学校一共137所，包括本科院校41所、高职院校79所、独立学院17所。高职招生占高校总数的57%，高职院校占领了广东高考招生的半壁江山。在现有的这些高职院校中，位于广州市的高职院校有45所，占到了57%。

广东省2013年高职院校招生人数超过26万人，占今年高等教育招生总数的一半以上，高职教育在广东省经济发展中担任着重要的任务，尤其是基层一线高技能人才的培养更是占领着无本科院校无法比拟的地位。因此，加大力度发展高职教育是广东省产业发展的重要力量源泉，也是顺利实现产业转型升级的必备要素，应该给予高度的重视和政策支持。

2013年，在广东省79所高职院校的招生计划中，财经、电子信息、制造、文化教育四种大类专业规模最大。在三大产业中，与第二产业相关的开设专业差不多占36%，招生人数占到总招生数的27%；第三产业达到62%，招生人数占到72%，基本符合广东省“三二一模式”的产业结构。

上述数据虽然在一定程度上反映出广东高职教育在专业结构设置上与广东省产业结构的发展基本相符，但由于最近几年来广东省经济快速发展，并进入转型升级期，广东省高职教育专业结构设置也呈现了突出的问题。

（一）增速过快问题

由于缺乏全省性的统一布局与合理规划，高职院校在开设新专业具有一定的盲目性，这些年来各大高校争相扩招，使得新增专业不断增加以及各专业在招生数量上快速扩张。根据数据显示，自2006年以来，广东省高职招生人数增加了近34%，在校生人数增加了近39%。由于过度扩张，学校人均办学资源相对减少，使得教学质量水平有下降趋势，最终导致毕业生在就业上出现“毕业等于失业”等问题。

（二）特色专业不明显问题

近些年来，学校间为了争夺生源，新增专业缺乏专业论证的比比皆是。许多高职院校在专业设置过程中，以“人有我有”作为指导思想，缺乏长期利益的考虑，过度追求数量规模，最后导致学校间专业过度重复，并且缺乏特色。办学标准在不同的地区和学校间缺乏统一性，在办学硬件上差异较大，导致同一专业在不同地区的学校培养的学生在质量上差异较大，这不仅使得教育质量得不到保证，也影响毕业生的就业，造成有限的社会资源极大的浪费。归咎原因：第一，对发展观的误解，扩大办学规模成为学校发展的唯一标准，校舍、专业、招生的规模扩张带有盲目性；第二，对教学质量的误解，由于对高职教育的评价监控机制的不完善，学校为了赢得认可，只在规模上扩大，以吸引公众的眼球。

（三）专业建设资金投入不合理问题

广东省多数高职院校都设置都以文科占比例居高，而文科专业的投入成本相对人均较少。与之对比，工科类投入成本相对较高的专业，只有少数几个重点高职院校开设，招生人数也较少，比例偏低。现实的劳动力市场上相对紧缺的高技能人才往往都是工科类专业，这种局面的形成与高投入专业本身的特点和高职院校自身的办学定位有关。高投入专业往往需要大量的资金投入、昂贵的设备、较系统的实训基地的开发运营与维护，其人才培养往往也需要较长的周期，这就使得很多高职院校望而却步；而低投入专业则与此相反，具有灵活、容易控制、周期较短、易见效益等特点，相对容易赢得高职院校的青睐。

二、珠三角区域劳动力市场供需现状分析

由于产业转型和产业结构升级，企业劳动力需求改变，而教育改革却跟不上步伐，加上各种制度限制劳动力的流动，目前广东劳动力市场出现了结构性失衡，其突出地表现为技术岗位缺口大与部分新增劳动力和下岗失业人员就业难并存的结构性矛盾。这种失衡导致企业生产水平下降甚至停产，更有可能导致劳资关系不和谐的社会后果，最终导致产业转型升级缺乏适合的劳动力支持，无法顺利转型。广东省劳动力市场结构性失衡的主要原因体现在以下几点。

（一）产业转型升级使得企业对劳动力的需求发生改变

广东省作为我国改革开放的首要窗口，以出口型制造业为主的民营企业发展带动经济发展，成为全部经济大省。民营制造业的发展对劳动力地需求规模巨大。大规模的劳动力需求市场吸引了无数的外省劳动力进入广东，而这些劳动力绝大部分的水平都相对较。广东省到了转型升级期，面临着产业结构重新调整，材料、技术更新换代以及消费需求的改变，新的产品不断涌现，许多产业日益衰退。改革开放初期所发展起来的传统产业的衰退导致某些行业整体性失业。而这些失业者短期内很难被其他产业所吸收，而劳动者本身的技术比较单一，再加上新产业的进入壁垒，如果没有良好的新岗位技术培训，这批早期为广东经济发展付出巨大贡献的劳动者可能就会一直失业。而另一方面，广东经济发展和产业结构的调整以高新技术产业、高新技术为方向，在此基础上大力发展第三产业，因此劳动力的需求结构发生了重大变化。高新技术和装备的应用需要高素质复合型人才的支持，但目前的人才供应情况显然不能适应产业结构调整的变化。

（二）高职教育不符合劳动力市场需求结构

产业转型带来的大量高技能型人才的需求，但近年来大学生“一毕业就失业”暴露出高校教育的专业设置问题，大学生所学专业知识与劳动力市场不能对接。广东省高等教育也不例外。一方面，本科教育与高职教育缺乏统一规划，在发展速度、发展层次、特色办学等方面缺乏长期规划，成人高等教育泛滥严重，重学位轻岗位培训。另一方面，专业设置缺乏统一规划，其比例和经济结构比例不协调，人才培养结构失调，培养质量得不到保证等。其结果是，大学生毕业后不能顺利就业。

（三）中西部崛起使得广东省高技能型人才流失

随着我国中西部发展战略进一步深化，一部分高新技术企业在中西部落户，这些企业一方面能够提供优越的待遇水平，另一方面能够提供新时代的发展平台。广东的高技能型人才当中，有相当一部分是来自中西部地区，他们企盼回到家乡发展，渴望以自己的知识能力为家乡的经济发展贡献力量。因此，中西部的崛起必然导致广东省高技能型人才的流失，使得原来较缺乏技能人才供应情况更加严峻。

三、结论

综上所述，产业结构与高职专业设置有着密不可分的联系。一方面，高职专业设置应以产业结构调整所催生出来的人才需求作为出发点，高职专业设置的方向和思路应以产业结构的发展趋势来决定；另一方面，合理设置高职专业，是高职院校成功培养出社会急需的高技能应用型人才的关键，也是产业结构发展目标能够实现的基础条件。因此，在广东省产业结构不断优化升级的背景下，广东省高职教育的重任是研究如何实现产业结构与高职专业设置的高度融合，以培养出能够适应广东省产业转型升级所需求的高技能型人才，实现广东省经济的持续发展。

参考文献

[1]马建会，2008：《广东劳动力市场结构性失衡探究》.《当代经济》第9期.

[2]王伟华，2013：《广东省高职院校专业设置问题调查研究》.《中国职业技术教育》第23期.

[3]叶萍，2012：《广东省高职专业设置与区域产业动态适应性研究》.《长沙民政职业技术学院报》第9期.

篇4

（一）宣传范围上：7月份的宣传仍以巩固尧都区为主，逐步辐射周边县市。

分析：

1、在261名能确定信息来源的咨询者中，除电视、短信、网络、广播等不可确定受众方位的媒体，在尧都区内投放的：公交、户外、附近、报纸等方式获得信息的咨询者占到了61.7%。

2、从电话咨询与挂号量对比来看：7月4日—7月23日，电话咨询为424名，而实际挂号量为604名，这种现象的原因多为患者为附近住户，无须咨询就前来治疗。

总结：患者前来就诊及咨询的实际，与广告的宣传轻重相符:尧都区居民是咨询及门诊的主要群体。

(二)在媒介选择上：从门诊及咨询实际来看，患者的主要信息来源还是电视广告。适时调整广告投放比例，加重了电视广告所占份额。从较为局限的《临汾晚报》转调资金，投向在尧都区城区内覆盖面较广的《消费广场》等dm广告。

分析：

1、 7月份，在261名能确定广告信息来源的电话咨询者中，电视广告作为信息来源的咨询者为141名，占到了54.0%，而晚报作为信息来源者为6名，仅占0.23%，电视广告有效率为0.0007，报纸有效率为0.0004，相比而言报纸效果甚微。

2、 在辐射范围上，临汾四套覆盖整个尧都区60万左右人口，临汾晚报发行量为2万左右，

3、 从目标人群来讲：晚报目标人群锁定为政府部门，男性居多，女性也多享受医保，非我院主要目标人群。

总结： 将晚报广告费抽调至《消费广场》等dm广告，效果还待八月份情况来确定。

三：建立新的宣传载体：114转号业务

还是从咨询量来看，7月19日—7月31日，13天中23名咨询者由114转至我院咨询室，而且每日转接量呈递增趋势。

四：7月份宣传重点科室：整形美容科

从7月份咨询量（7月4日—7月23日）来看，整形美容科咨询量为93，占到了总咨询量的21.9%。

五：门诊结构分析：（7月4日—7月23日）

1、重点门诊就诊人数分析与广告宣传侧重：

计生科挂号量占到总挂号量的18.5%，炎症科挂号量占到34.7%，子宫肌瘤挂号量占到2.8%，不孕不育挂号量占到8.1%。

1) 对策：子宫肌瘤为女性多发病，且与宫腹腔镜、不孕不育等科室均有密切关联，在下月作为重点宣传科室，设计印刷《子宫肌瘤手册》一本。

2) 其中不孕不育科的导丝介入为创收项目，但至今仍未开展，下月由夹报软文等形式加大宣传。

3) 计生科每日挂号量浮动不大，下个月在临汾四套增加广告。印发优惠卡、9月份开学之际，印发校园《青春向左》画册。

2、患者年龄结构分析与广告内容侧重：（7月4日—7月23日）

1) 结合临汾当地实际计生科以24岁为界，在所有可确定年龄的患者中，24岁及以上的结婚者19名，就诊量为以下的未婚人者21名。

今年为猪年，人们普遍渴望得到“金猪”宝宝，已婚人群做人流的现象减少。因此，人流广告主要针对未婚人群，包括很大一部分学生群体，软文主要采取恐吓诉求方式并开展针对学生的校园活动。

2) 子宫肌瘤登记在册的患者中，最小年龄24岁。子宫肌瘤为常见病、多发病。之所以前来就诊的人少，是很多患者的肌瘤并未影响生活。因此在下一步宣传中，也同样使用理性恐吓诉求的方式。

3) 不孕不育的宣传中，添加导丝介入的内容。

另：第一期《时尚临汾》已经交付印刷，为8月份即将全面展开的终端营销做好了准备。

前期进行的公交车广告、小区广告、电视广告等抽查和监播工作一直在进行，从门诊及咨询实际来分析，广告效果均达到预期目的。

二：关于部门

四个月的时间，企划部内部顺利度过磨合期，各岗位配合严密，工作热情很高，由于人少任务重，加班加点也毫无怨言，保证了7月份工作基本按照原计划完成。

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根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容（详见表2），分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。

2、美国高校课程结构分析

根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。

二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较

1、学科归属

到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。

2、课程分类

中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。

3、课程安排

美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。

三、对中国广告专业硕士研究生教育的启示

自1983年厦门大学成立广告专业以来，短短的30年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。

1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位

随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。