文化市场经营范文

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二、文化资本与文化产业的含义

文化资本是文化产业实现发展的物质基础，主要包含以下内容：文化产业价值理念、文化产业精神信仰、文化产业行业规范、文化产业管理模式。这些与文化产业相关的元素都是文化产业发展的附加价值，能够帮助文化产业树立经典的形象，以文化产业的社会经济效益为根基，促进文化产业不断进步。提升文化资本运营的效率，能够为文化产业提供优良的发展环境和先进的技术。

随着社会经济的不断发展，人们在物质需求不断被满足的基础上，空前关注精神需求。文化产业正是以满足人们的精神需求而被创造出的文化形式。同时，文化产业在市场经济环境下，形成了以现代科技为生产媒介、产业化方式为制造链条的新型行业。

三、文化资本运营与文化产业发展中存在的问题

（一）文化资本运营管理能力弱

我国的文化产业起步比较晚，与发达国家相比发展水平不高。在文化产业发展的短时间内，产业的规模不能扩大，很多文化企业在管理上存在一定的问题，初期是由政府部门进行管理，产业发展的资金也需要政府部门的支持。在这样的发展背景下，产业之间缺乏一定的竞争。文化企业在改革之后的很长一段时间内，资金渠道单一，资金的运转能力低，发展缓慢。

（二）文化产品市场附加值低

文化产业中文化产品的推广，需要借助文化产品的创新性以及文化性，从而贏得市场。目前，我国文化产品发展存在的最大问题就是文化产品市场附加值低，缺乏一定的创新性。以影视作品为例，我国的影视文化题材单一，电视类节目之间的模仿性高，同时不能以本民族文化为基础，知名节目往往是从韩国、美国等国家引进版权，节目设计缺乏核心价值理念。文化产品附加值过低势必会降低文化资本的流动性，另一方面又刺激了资本的投机性，使得文化资本运营的不确定性增加。

（三）文化市场经营效率不高

受到传统经营模式的影响，文化企业发展路径保守。在缺乏规范化文化产业体系的基础上，文化资本运营中的收购、产业兼并、产业基地等都不完善，在文化产业发展中，这些环节往往是“摸着石头过河”。在文化市场中，文化资本经营效率不高，文化市场交易规模比较小，企业主导部门的干预比较大，在面临重大的决策时，审批效率低下。

四、基于文化资本运营的文化产业发展对策

（一）提升文化资本经营管理能力

在传统企业管理模式的影响下，我国文化企业经营管理能力低下，与文化产业发展迅速的国家相比还存在一定的差距。提升文化企业的经营管理水平，需要将文化企业从政府部门企业中剥离出来，树立独立发展的企业战略和营销目标。着力引进或者培养一批既懂得文化发展规律，又有能力进行资本运营的人才。提倡文化企业经营独立性，脱离非专业部门的管理，在文化企业内部进行有针对性的管理，有效提升文化企业的经营管理水平。文化产业在转型中需要依据市场环境以及所改善的经营结构，强化文化资本的安全运营，规范化资本管理结构，规避文化资本的运营风险。同时，在发展节奏上需要与国际相互结合，认识到文化资本流动、融资、增值的重要性，增加储蓄文化资本，在文化经济市场时机成熟时，将文化产品的总体价值最大化。

（二）促进文化资源转化为文化资本，提升文化产品的附加值

制约我国文化产业发展的重要因素就是文化产品的附加价值低，而有效提升文化产品的附加价值，需要通过文化资源与文化资本之间的转换来实现。应该将文化资源转化为文化资本，以本土文化为依据，丰富文化产业作品内涵。在文化产业发展过程中，应该深度挖掘文化资源，将这些本土文化资源转变为文化资本。另一方面，也要避免对文化资源低端粗暴的开发。例如，传统东北二人转文化在人们心中根深蒂固，本山文化传媒拓展东北二人转文化，尽管建立了相应的消费产业链条，积累了文化资本，但在文化内涵的挖掘上依然力度不足，往往使观众有低俗媚俗之感。应把握提升文化产品附加值这一着力点，在开发文化资源的可持续性和科学性方面下功夫。

（三）强化文化市场环境监督，提升文化市场经营效率

从文化产业发达国家的经验来看，严格完善的法律体系是优化文化市场环境的根本保障。必须严厉打击文化作品的抄袭、山寨等现象，鼓励文化产业的创新性发展。同时，要对文化产品的性质进行判断，遏制传播对青少年有消极影响的电视节目、影视作品，鼓励正能量作品的创作与发行。为了促进我国文化产业走出去、引进来，还需要为我国文化产业制定国际化的发展战略，鼓励与支持文化企业在深度挖掘本土文化资源的基础上，实现发展创新。

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近年来，有着“朝阳产业”、“无烟工业”之称的文化产业已成为国家的支柱产业和新的经济增长点，全国各地的文化市场也呈现出欣欣向荣的景象。行业的发展需要培养既具备行业知识又掌握专业技能的文化产业从业人员，我国多所高校为此设置了文化产业相关专业，仅高职院校就有54所开设了文化市场经营与管理专业。一个合格的文化市场经营与管理专业学生，不仅要具备市场所需的专业理论知识，还要有把专业知识转化为职业技能的能力。这种能力的提升则要求我们必须注重高职文化市场经营与管理专业教育的实践性和应用性，加强高职文化市场经营与管理专业教育的实践性教学环节，培养更多符合市场要求的人才。

一、文化市场经营与管理专业实践课程存在的问题

（一）人才培养模式不明确

大多高职院校在人才培养方案中表明要培养“在文化市场经营与管理方面具有扎实的理论知识和职业技能，掌握文化市场的经营特点和运作规律，具备创新思维，了解国内外文化产业发展趋势，同时具备现代管理、现代经济和法律知识”的应用型专门人才，从这一描述看，对“创新”“管理”“经济”的了解和学习是比较充分的，但是哪一方面的“职业技能”却含糊不清。文化产业涵盖了文化产品制作、文化产品传播、文化创意输出等多方面的市场，影视项目策划制作、动画设计制作、会展项目策划等职业都属于这一大类，然而大多数高职院校并未在人才培养方案中对学生的职业和岗位进行明确的定位。这种专业方向的模糊性导致了学生在学习时的迷茫，学生在三年的在校学习中不知从何锻炼动手能力，毕业时难以成为“应用型人才”。

（二）课程设置不合理

近几年高职院校文化市场经营与管理专业课程设置已经逐渐有了专业特色，不再像专业初建时照搬中文专业的课程。然而大多数专业核心课程仍是文化文学类、新闻传播类和公关管理类课程，难以在教学过程中培养出具有动手能力的创新创意型人才。实践性课程在所有课程中所占比例较小，有些动手实践课程学生才刚刚入门就结束了，没法进行熟练掌握。

（三）实训场地及设备不能满足需要

校内实训场地是学生进行专业技能训练的主要场所，然而据了解很多高职院校文化市场经营与管理专业的校内实训场地都没有真正建立起来，有些甚至对于应该建立怎样的文管专业实训室都毫无规划，学生无法实现在校内进行实训技能的演练和提高。缺少长期合作的校外实训场所也是各高职院校文管专业所面临的问题。各地虽然纷纷发展文化产业，相关的文化产业公司也在迅速成立，可与高校建立长期合作关系的文化市场经营与管理专业的校外实训场所却并不多。而且文化公司作为创意经营公司，一般一个公司只需要两三个顶岗实习或者就业的学生，这也为学校和老师寻找合适的文化公司接纳学生实习提出了困难。

（四）教学资源库建设不足

尽管各高职院校根据各地区不同的文化产业特点和自身的教学优势，开发了一些基于网络共享平台的教学资源，但呈现出零散、繁杂、形式不规范等问题，对学生自主学习、文管专业教学资源信息的共享、社会服务等还没有形成太多的支持，无法满足文化市场经营与管理专业教学的需求。因为没有建立文管专业教学资源库，难以达成教学上的共享与共识，各高职院校的文管专业也无法组织专业相关的比赛活动来促进实践课程的建设。

二、文化市场经营与管理专业实践课程的相关对策

（一）加强市场调研，明确人才培养方向

高职教育是针对学生面对的职业岗位群的知识、能力、素质要求，培养适应市场经济形势，掌握某专业必须的基础理论知识，具备从事某专业实际工作的技术应用能力，面向生产、服务、管理第一线的高层次应用型专门人才和复合型人才。在进行人才培养方案的制定之前，洞察市场动向，了解国家相关政策方针尤为重要。根据《中国文化产业年度发展报告（2014）》可知，文化旅游业仍居于文化产业整体市场规模的主导地位，以网络新媒体和游戏为代表的新兴产业发展迅猛，以电影、动漫、艺术品为代表的内容产业在保持持续发展的同时，呈现出理性回归的发展趋势。各高职院校应根据这一市场发展趋势，设立明确的职业岗位群。

（二）共建教学资源库，进行课程及师资的整合

文化市场经营与管理专业教学资源库建设是一项复杂的系统工程，而且作为新型综合性专业，文管专业教学资源库建设具有一定的特殊性，高职院校自身进行建设明显得力不从心，其建设的内容可能缺乏岗位针对性。所以文化市场经营与管理专业教学资源库建设方式必须加强多方合作开发建设，与社会相关部门建立互动平台，迅速了解和运用最新文化市场相关政策法规，避免目前普遍存在教学信息落后、专业指导教师不足等问题。使其不仅满足专业教学的需要，符合高职教育“以就业为导向”的人才培养要求，同时能够为社会提供服务。

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中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）12-0042-02

消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费。如果从生产消费和非生产消费的角度来说，文化消费属于非生产消费的范畴，除了包括精神层面、理论层面和其他文化产品的消费外，还包括文化消费工具和手段的消费。消费方式多种多样：如（1）对文化产品的直接消费，影视、歌曲、游戏、报刊杂志；（2）与文化相关物质消费品的间接消费，如电视、相机、音响、电脑等；（3）文化设施，如体育馆、图书馆、展览馆、影剧院等；（4）文体娱乐活动的公众及个人消费，如：1）大型演出、赛事、庆典；2）歌吧、舞厅、KTV等；3）书画、奇石、古玩的收藏等。文化消费已经成为当今社会大众生活的有机组成部分，和大众的生活、工作、社会交往等紧紧地联系在一起。

一个社会的经济发展水平和其文化消费状况密不可分。就中国蓬勃发展的逻辑和市场经济建立的发展历程来看，经济发展的快慢会时刻影响文化消费增减的速度，同时文化消费也刺激经济增长。计划经济时期，经济发展缓慢，温饱问题需首要解决，精神生活上的追求退居其次。并且一段时间与政治相关的文化活动充斥着社会大环境，文化消费市场繁荣根本无从可言。开放搞活使得中国市场经济体制转轨成型，经济发展，市场火热，逐渐保障了人民群众日益增长的文化消费需求，渐趋成熟的文化品消费市场也彰显了中国文化产业的快速发展。文化消费市场开始充盈活力：艺术作品的拍卖火爆；文艺表演团体的演出空前；古玩拍品的不断升值；影视作品的票房攀高；娱乐消费的异军突起等等，都积极地体现出了经济的发展与文化消费的增长相辅相成。

淮南市北拥淮河，南依舜耕，资源丰富，自古得评“中州咽喉，江南屏障”。1950年依矿建市，通过几代人的努力已经发展为中国的火电三峡，煤电化产业齐头并进，堪称中国能源之都。淮南市下辖6区1县，面积2 585平方公里，人口243.8万多人。淮南经济的发展带动沿淮、皖北，辐射华东地区。2009年全市生产总值449亿元，同比上年度增长15.7%。2010年全年地区生产总值达到603.5亿元，同比增长13%。2011年完成地区生产总值709.5亿元，同比增长12.1%。2012全年完成地区生产总值781.8亿元，同比增长12.7%。2013年全年地区生产总值达到800亿元，同比增长12%。上述数据充分展示了淮南市近几年经济保持着良好的发展态势，屡创佳绩，大幅提升。主要经济指标增幅高于全国、快于全省。经济发展的稳定性、协调性明显增强。而新一届政府凝心聚力，施大政，展宏图。已经制订城市未来五大任务：（1）“两型”发展；（2）“四煤、四化”同步；（3）科技引领、产业支撑、干部推动，创新发展；（4）提升改革开放新水平。依据转型发展理念，培育主导产业；（5）共建和谐家园。以人为本、民生优先。淮南市城镇居民人均可支配收入五年来由12 003元增加到21 000元，年均增长11.8%。民生工程累计投入340亿元，占财政支出的76.1%，惠及到了全市人民。

随着淮南城乡居民收入的提高，家庭脱贫致富。居民生活状况从原来的要生存渐渐转向要生活。新生活理念的提升，淮南人民的消费需求就自然由吃穿层面上升到精神文化消费的层面上来，促使淮南文化消费市场日趋繁荣。（1）市、区、镇各级政府大力推进文化建设，提高文化软实力，巩固文明城市创建成果。持续推进历史文化名城的创建工作。完善文化管理体制，改革文化生产经营机制，建立健全现代公共文化服务体系和文化市场体系。1）开展 “系列少儿舞蹈艺术节”“豆腐文化节”“紫金石文化节”等文化活动；2）加快市文化艺术中心、市博物馆、大剧院及县区图书馆、文化馆建设，并建成136个农家书屋、22个公共电子阅览室。毛集实验区还建立了淮河民俗风情博物馆；3）大力培育文化产业，推进印刷产业园、豆腐文化产业园建设等。建立焦岗湖影视城；完善“万人坑”爱国教育基地；淮南志高神州欢乐园；206文化产业园；4）大力实施“十个一工程”，推进文化精品创作、营销和开发。淮南子传奇大型动画片在央视首播，并获得国家级多项大奖。少儿艺术发展项目不断研发；文物保护、非遗保护、文化精品创作均取得重要进展。淮南市政府紧紧把握机遇，从宏观上制定了一系列经济发展与文化发展的计划和规划，并将发展经济的理念渗入到各级政府中。（2）市内各级各类协会、活动群体应运而生：紫金石研究会、市舞协、音协、美协；名人书画院、淮南书画院、淮南画院、摄影协会、花鼓灯剧团等等。（3）各级各类文化培训机构多如牛毛：美术培训、音乐培训、影视表演培训、舞蹈培训、书法培训等等。仅田家庵区美术培训机构就有20多家。（4）专业文化团体渐趋消沉：市京剧团、曲艺团基本解体；歌舞团改革后成立歌舞剧院，每周一和在有演出时进行排练。群艺馆主要靠租场地生存。（5）与文化消费相关的场所到处都是：KTV、酒吧、歌舞厅、民间喜庆歌舞团体、影视厅等。田家庵区KTV、歌吧就有40多家，学院路段就有13家。淮南市民狂热地爱上了KTV、歌吧等娱乐性极强的交流和沟通场所，也成为人们释放压力的一种必不可少的途径，稍有时间，就和亲朋好友齐聚歌吧，欢唱现象遍及城区各个角落。

由此可见在淮南市文化消费中，呈现出了一种蓬勃发展的态势。会所、KTV、网吧、游戏场所等持续升温，演艺团体和明星频繁到来，大型晚会、节庆连续不断。显然原因是经济增长水平的极大提高，城市综合实力的提速为文化消费提供了坚实的物质基础。文化消费已逐渐成为广大淮南群众追求生活质量的新手段，消费领域也从传统物质产品消费向文化产品和服务领域延展，消费方式也从单一追求功用性向多元消费诉求发展。

从淮南市的现实经济状况来分析，城市居民的差别虽小，但收入差距较大。农民、下岗职工、特困家庭等低收入阶层依然存在，他们对文化消费的重视度与消费热情高低不一，对精神需求的满足度相对较低；而大学、中高职院校师生、企事业职工、职业文化工作人员，学历层次、文化素养偏高，因此文化消费层次较高；而个私企业的老板、企业白领等高收入阶层和较好企业的职工、个体工商户等中等收入阶层，则既是淮南市经济发展的生力军，同时也是在淮南市文化消费的主要力量，集中体现在中高档娱乐场所、节日庆典演出消费、文化培训等方面。作为消费人群的主流，其占据了大半文化消费市场的人群。而公园游乐场、动漫电子、游戏园、儿童乐园、农家乐等则聚集着大量的青少年及其家长。文化消费是高层次消费，属于典型的非物质追求活动，消费的目的不能以“物质福利”为满足，主要是满足精神生活的需要；其决定于生产力的发展、剩余价值的大小以及人们经济能力的提高。淮南文化消费人群和层次的不断拉大，不同收入阶层和职业、财富等不同的社会角色，消费观念也必然较以前差别越来越明显。

综上所述，笔者认为淮南市合淮区域一体化纳入中部地区发展战略；淮河以北地区纳入中原经济区规划和皖北“三化”示范区；成为国家首批资源综合利用“双百工程”示范基地；列为国家“十二五”能源规划煤化工大规模示范项目；这些国家级战略平台，为淮南转型发展赢得了前所未有的广阔空间和强力支撑。煤、电、化工业的稳健提升、机械制造业快速发展以及三产的突飞猛进，保证着淮南经济的有增无减，成为淮南经济再上新台阶的重要基石，必然对淮南文化消费的增长起到巨大的推动作用。当下已经看到淮南市民文化产品的消费已随着经济的发展有了大幅增长，文化消费市场已迅速激活，并呈现高速运转的迹象，文化消费的必须性、必然性、时尚性以及品位正逐渐定位。同时文化消费市场的火爆也在持续地反作用于市场经济的运行，驱动经济发展带来的文化产品供给，使产品更能够满足文化消费的多层次、多元化需求。只有始终如一地把文化消费彻底融入经济发展的步伐中，才会在未来更加彰显出文化消费与经济发展二者结合的独特魅力。政府主管部门应当时刻关注着文化消费市场，使其良性运转，提升市民消费理念，做到适度消费。并及时调整问题，把市民的文化消费倾向引导到良性轨道上来。继续加大文化馆、图书馆、少年宫等设施的人力和财力投入，扩大城乡居民文化消费的场所与资源，随时更新现代文化设施，确保大众文化消费再上台阶。诚如是，淮南市的文化消费市场必然会渐入佳境。

参考文献：

[1] 尹世杰.关于发展文化产业的几个问题[J].经济科学，2002，（5）：122-128.

[2] 张美君.鼓励和引导大众文化消费是扩大内需的重要途径[J].天津经济，2011，（9）.

[3] 颜鹏.陕西城乡居民文化消费差异现状及原因分析[J].中国市场，2011，（32）.

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二、企业应对市场营销环境变化的对策

1.调整市场营销策略

政府对市场经济发展政策的不断放宽以及经济全球化的局势使企业面临的市场环境十分广阔，与此同时，企业的同行业竞争力也在不断提升。全球化的经济交流使企业面对的客户有着更多的选择，企业也有机会去开拓更大的市场，企业有必要对这种双刃剑式的市场环境进行完全的分析，站在企业发展的全局角度考虑企业市场营销所具备的优势和劣势并随机调整营销策略。例如，客户因为面临着更多选择，对企业产品的品牌忠诚度有所动摇的时候，企业应该采用相应的扭转策略，根据不同的消费人群和消费观念做出不同的应对措施，面对冲动型消费者，就采用商品促销、发放宣传海报等方式；又如，企业要进入国外市场，应先了解客户人群的消费水平和购买能力，以此为基础进行商品的价格调整；还应该了解客户人群的消费习惯，改换商品的包装；在宣传方面，可以选择国外的名人进行代言，使产品所具有的文化价值能够与消费者相匹配。

2.进行产品创新

网络营销已经成为企业市场营销中的必要内容，大多数企业已经针对网络营销建立了专门的团队，并且将网络营销作为市场营销工作中的重点，但是，随着网络营销的发展，大多数企业面对的问题并不是营销团队的问题，而是企业产品的问题。当前大多数企业在生产时，只要求产品的性能能够达到原有标准，没有创新的意识，企业内部缺乏完整的创新体系，从而使产品的性能越来越不能满足消费者的需要。所以，要想提高网络营销的销售量，必须加大产品性能的创新力度，并对产品进行大力宣传，使消费者了解产品新性能，从而增加产品销售量。另一方面，企业是否具备在网络市场营销环境中的生存能力，主要看企业是否拥有产品性能创新的能力，它是衡量企业实力的标准。所以，企业必须增大产品性能的创新意识，采用高新技术完成产品的创新。

3.重视营销人才的积累

企业对营销人才的积累是现代企业面对市场营销环境变化必须采取的应对措施，从人力资源储备的角度来讲，企业必须对营销员工的招聘制定更高的岗位要求，以较高的绩效工资和入职后的职业培训作为提高员工职业水平的主要方法；从人力资源管理的角度来讲，企业需要以公平的绩效评价和合理的绩效工资作为激励销售员工的主要方式。

三、在企业市场营销改善中应注意的问题

1.营销对策符合企业自身条件

在不断变化的市场环境中，企业可以采用的营销策略有很多，有些营销策略的采用需要动用到许多人力和物力资源才能够实现，虽然这些营销策略对市场营销的效果有明显的帮助，但不具备这些条件的企业，就不适合使用这些营销策略，企业在使用市场营销策略时，应考虑到企业自身的条件。

2.以服务水平的提高带动营销的改善

企业在进行创新时，由于受到成本的制约，创新工作往往受到经济条件的限制，使得创新工作遇到很多问题，基于此问题，企业可以改变发展方向，重点提高企业自身的服务水平，从而更好的为消费者服务，通过消费者的消费兴趣，有效的保证了产品的销售量。这一措施在餐饮业中得到了很好的体现，餐饮行业不但要通过自身产品的价值来吸引消费者，更要通过自身的服务来留住消费者，所以，企业应该提高自身的服务水平，力求企业能够更好的发展。

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做出一部叫好又叫座的电影是一个立体的工程,每一个环节都必须精确运转,否则这部电影就会出问题。“观众心理学”是这个立体工程里面最重要的一环,它就像探险队的指南针,如果没了它,就有可能在往错误的方向越走越远。“观众到底喜欢看怎么样的电影?”甚至“在某一类特定电影中,观众喜欢看什么样的情节或者想看到怎么样的演员?”这是“观众心理学”所要考虑的问题。举个简单的例子,从2000年的《卧虎藏龙》到2002年的《英雄》,中国电影界从这种古装武侠片中看到了中国未来商业电影的一个出路或者说一个新的“经济增长点”,随之而来的便是铺天盖地的古装武侠片甚至是古装奇幻武侠片,包括了《天地英雄》,《十面埋伏》,《神话》,《无极》,《七剑》,《满城尽带黄金甲》,《夜宴》,《三国之见龙卸甲》到最新的《赤壁》。短短的几年间,我们的银幕上就充斥了这类型的影片。这些影片怎么样?据笔者了解,《十面埋伏》、《无极》、《满城尽带黄金甲》等“古装武侠商业大片”的票房都过亿,《无极》甚至达到了惊人的1.53亿。这样貌似繁荣的景象,证明了这些电影是“叫好又叫座”的电影了吗?答案是否定的。像《无极》这种片子“叫好”了吗?看看各大专业电影网站的网评,看看胡戈恶搞的《一个馒头引发的血案》就知道了;“有人会说那么它‘叫座’了呀,票房说明了一切。”的确我们得承认,不管观众是不是出于“我就要去看看陈凯歌有多傻”这种目的去电影院看这部电影,总之结果是它的票房收入很高。不过之前我已经说过了,票房高不等于资方和制片人赚钱了。票房减去成本才是最后的纯利润。《无极》的成本是多少?我没有去查过,我只知道无极的后期推广团体花了1个亿去给《无极》打广告。再算算给各个大牌演员的片酬,各位可以想想《无极》最后是赚了还是赔了。