广告中的文化范文

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篇1

随着全球经济的发展和国际贸易活动的日益加强，广告作为商品销售的有效宣传形式，已经渗透到社会生活的各个领域，成为人们生活中不可或缺的部分，因此，从某种意义上说当今的时代是一个广告时代。广告（advertise）一词来源于拉丁语advertere，表示“引起注意”。其目的是通过强调产品的品质引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望，最终起到推销产品的作用，正如Advertising Principles and Practice一书中提到的 “Advertising provides information that helps match buyers and sellers in the market place.（广告提供了将市场中的买主和卖主有效地联系起来的信息）”。同时，产品的销售不止局限于某一个国家，经常涉及到不同文化的国家。如何使译文“入乡随俗”，使译语受众乐于接受广告信息是广告翻译中必须考虑的重要因素。

一、广告翻译与文化

广告不仅是一种经济现象，也是一种文化现象，是反映社会文化的万花筒，语言学家Wallace把广告称为“所有语篇中最具有文化特色的社会语言”。广告语言充分体现了语言、文化和思维之间的相互关系，反映出其所在国家人们的价值观、审美观等众多文化层面。因此，广告是文化的载体，与文化有着密不可分的关系。

文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等各个方面。每个社会都有自己独特的文化。而语言是文化的重要成分和载体，不但映射着一个民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族的生活方式、思维方式等。也就是说，语言的发展过程中积累了大量的文化沉淀，语言文字反映了文化最深刻的内涵。广告语作为语言的一部分，必然也会受到文化的影响。

因为思维方式和价值取向的差异，中西方文化对同一事物会产生不同的理解，在翻译广告时要特别谨慎，否则会引起误解。例如，以前上海的名牌电池“白象”被译为“white elephant”。在汉语中，“象”有“吉祥如意”的含义，但是译成英语后，已经失去了汉语中的褒义，因为white elephant在英语中表示“something that is expensive but completely useless（价格昂贵而无用的东西）”，这种电池自然在英美国家没有了销路。有人建议把“白象”改译成Bishiny，bi-在英语中有双倍的意义，shiny则表示明亮；Bishiny的发音和白象很接近，这样其意义也能和电池密切联系在一起。因此，翻译广告时应该根据受众所在民族的文化、语言环境进行“改造”与“再改造”，使之与受众的文化审美心理和信息隐含的价值相吻合，而不是单纯的复制。

由此看来，广告翻译既是语言翻译，更是文化翻译，盲目的语言层次的对等翻译是不可取的。尽管“忠实”是翻译的基本原则，但是对于以商业为目的的广告翻译，“忠实”并不是第一性的。此外，译文功能理论（Skopos Theory）也认为，广告翻译优劣的标准不是译文与原文的“对等”程度，而是译文再译语语言环境和社会文化环境中预期功能的实现程度。广告译文能否在译语语言文化环境中达到预期的商业功能，很大程度上取决于译文能否被接受。要使译文能够适应译语语境的文化层次，就要使其顺应译语的文化，这样才能最大限度地发挥广告“吸引注意，激发兴趣、唤起欲望，促成购买行为”的作用。

二、跨文化广告翻译遵从的原则

1.充分理解词语在不同文化中的内涵

同一种语言符号在不同的文化背景下，其象征意义和联想意义往往各不相同，甚至完全相反。在翻译时，应该注意避免所使用的语言符号可能传递的信息或错误信息。比如，“龙”和“dragon”，虽然其本义相同，但是引申意义和蕴涵的文化信息却大相径庭。“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。“龙”是传说中的“上天”的神物。古时候被制作成图腾加以顶礼膜拜，皇帝也被成为“真龙天子”。但是英语中把dragon描述成口喷毒火的怪物，是邪恶和凶残的象征。因为文化释义的不同，所以柯达胶卷在美国的广告词是 My son killed his last dragon. 画面是一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是成功的标志。但是，如果这句广告词被对等地翻译成汉语，恐怕会遭到中国人的抗议，柯达胶卷在中国也不会有市场了。因此，柯达公司采取了明智的方法，把它在中国的广告词改变成了“享受这一刻”，迎合了中国人崇尚大家庭和大团圆的心理。

有一则汉语旅游广告“西峡，开放的龙乡”，其英语译文是“Xixia, home of Dinosaurs―open to the world.”这句译文中巧妙地把“龙”翻译成了“dinosaur”，以代替“dragon”。避开了dragon一词带给西方旅游者心理上的不可接受性，同时又迎合了他们喜欢冒险的心理。因此，译者不能只从字面含义入手进行翻译，还应该考虑到词语背后的引申意义。国际著名化妆品牌“Poison”香水，起初被译作“毒药”，原意是为了体现西方女性追求野性刺激和粗犷的情调，因此受到西方女性的青睐。而中国女性难以接受这个名称，香水的销量很差。后来将其译作“百爱神”，赢得了很好的市场反馈。广告是为了使产品在消费者心目中产生美好的形象，其译文必须符合受众群体的审美情趣。如果不熟悉译语文化，忽视词语的不同文化内涵，就会导致广告失败 。

2.运用习语、诗句等传递历史文化

习语、诗句等因为简洁精炼、蕴含了深邃的哲理，具有很强的说服力和明确的引导性，也被以各种变体形式广泛运用于广告语言中。优秀的广告翻译都重视所在国的文化背景，并且以此调整其译文。例如丰田汽车在英语国家的广告语是：“where there a way， there is a Toyata.”到了中国变成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”。三菱汽车公司在向美国市场推销其产品时，创作了“Not all cars are created equal”这则广告词，让美国读者想起了《独立宣言》中 “All men are created equal”的名句。而三菱公司在中国宣传其产品时则把广告词改成了“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地把“三菱车”和“千里马”相提并论，在中国读者心目中浮现出三菱车有千里马般的雄壮气概。如果把它的英语广告直接翻译成汉语，它的宣传效果就可想而知了。

美国化妆品Revlon的英语广告文中表达了本化妆品有如下的功能：Face value（脸面的价值），Exceptional skin care（超群的肌肤护理），Excellent value（超值的享受）。于是在翻译时译者引用了唐朝诗人李白的诗词《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。译文高雅，使人不自觉地联想到唐朝杨贵妃甚至中国古代美女的花容月貌。

3.适应不同文化读者的价值观念

语言反映文化，而文化的核心是传统的价值观念。西方文化强调个性，注重个体，追求独立、自由，这些在广告中都有所体现。1997年苹果电脑推出的广告就是Think Different。它极大地迎合了美国传统文化中崇尚独特的价值观。而中国人的文化价值强调的是品德规范、自觉性和统一性。美国Nike运动系列的广告语“Just do it”开始被译作“想做就做”在香港播放，其主题是标榜个性自由，体现西方国家人们追求个性、标新立异的心理，但是“想做就做”的广告词并不被中国文化所接受，因为消费者认为这则广告会诱导青少年作坏事。因此，后来把广告译文改成了“应做就去做”，使其适合中国人的价值观念。

中国文化强调统一的思想，崇尚“自上而下”的绝对权威，很多汉语广告常常含有某产品“获得省优部优”，“国际金奖”，“引进国外先进技术”，“用科学方法”等含糊的字句，以此表达产品的质量。但是这些承诺性的语句不符合英语国家的文化习惯。以一则人参糖的广告为例，汉语广告正文中写道：“经几代技术人员的努力，吸取现代先进工艺之精华……”。但是在物质高度发展的英美国家的人们更加崇尚自然，追求返朴归真，因此其英语广告译文应突出产品的天然风味，而不是其高科技。

加拿大多伦多约克大学莱斯等广告专家曾经运用内容分析法对我国杂志广告的信息进行了分析，并对14类信息出现的频率做了统计，得出的结论是：含有“厂家调研”信息的广告数据小于1％，这充分说明以中国文化为主流的东方文化和以英语文化为主流的西方文化在广告创作中有较大的差异。因此，在翻译广告时，应该根据译语受众的价值观加以调整。香港华润集团华夏公司的一则双语广告则巧妙地处理了这一点：

华夏公司始建于1949年5月，至今已有40多年悠久历史，业务关系遍及世界，是一个具有丰富经验，享有良好信誉，以航运围住的综合性运输公司…

FARENCOL was founded in May， 1945. With a history of over 40 years, it has established business relations all over the world. FARENCOL is a comprehensive transportation business specialized in shipping…

三、结束语

综上所述，广告翻译不只是简单地把一种语言转换成另一种语言，而是使用两种不同文化的语言来表达同一营销概念。只有顺应相应文化传统的广告翻译才能打动读者，影响他们的购买取向。因为社会文化存在巨大差异，译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应该了解它的文化内涵，也就是说，翻译工作者不仅在语言上下功夫，而且还必须在文化上下功夫，培养文化意识。成功的广告翻译会带来巨大的经济效益，而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。

参考文献:

[1]Wallace D. Communication Across Cultures [M].London: Verso, 1987.103

[2]William wells. John Burnett. Etc. Advertising Principles and Practice [M]. New Jersey: Prentice_ Hall, Inc. 1995.14

[3]陈小慰:简评译文功能理论[J].上海科技翻译，1995年第4期

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二、平面广告设计中的名族传统文化因素

民族传统文化就像是养料一样，滋润、充实广告设计，而设计师们则在文化这片土地上汲取营养，吸收知识，发挥出更大的才能，从而更好的服务于商品。好的设计，好的创意，也就更容易拉近设计师与顾客的距离。掌握民族的特性，从文化入手，用文化来滋养，使设计作品拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间，而广告设计中体现文化的，往往都会渗透一个“意”字，而2008年的深奥标志则是一个很好的例子，设计师似乎用的是一种写意的手法，将中国结与运动员这两个因素巧妙的融合在了一起，不仅仅体现了中国文化中国特有的审美韵味，也包含了奥运会这一现代化的元素。

三、平面广告设计和民族传统文化的关系

1、平面广告设计中的图像对民族文化的借用

在影像时代中，平面广告设计将视觉、听觉等所有感官调动在一起，更好的传达了震慑力，更有冲击性。而设计中占大部分的则是画面，它能够用它独特的特性来抓住广告受众的注意力，并且能够迅速的将商品的信息传递出去。在平面广告设计中，图像是最基本的传递信息的工具，它是一种感情与外界沟通的方式，通过点、线、面以及色彩等形成的某种形象来诱惑广告受众，从而完成交流。设计师则要努力的将图像尽量趋于视觉化，让人们又感触的去理解，如果做不到的话，那就失去了沟通的意义，设计也就失去了意义。

2、民族传统文化对平面广告受众说服

在平面广告设计领域，东西方文化在互相渗透着，各种新思潮不断涌入，一定程度上改变了我们的思维模式和价值观，但即使在新思潮的冲击下，我们依然没有丢弃传统文化，五千年的文明依然在影响着我们。因此，蕴涵中华民族传统文化因素的平面广告设计似乎能够更好的抓住广告受众的目光，也能更好的符合他们的文化口味以及风俗习惯。也就是说，广告的说服力、影响力与魅力的体现完全是靠民族文化的体现。因此，如何认识民族文化艺术与现代平面广告设计的关系，使其在平面广告设计中的应用更为广泛和深入，将是我们的广告设计师们今后不懈努力的追求。一则平面广告能够生存的源泉就在于它是否能够打动甚至是蛊惑人心。而要打动广告受众的关键则是能够唤起他们对某种价值观念的认同。在这里，就必须使平面广告作品在构思的时候能拥有某种打动人心的文化底蕴，能够触动消费者内心的某根琴弦，让他们有共鸣之处。通过一系列的行为来表达商品的内涵，用视觉来吸引消费者的目光，从而达到广告的最终目的?购买。成功的平面广告作品之所以能够成功，一个很重要的因素就是能够很好的处理民族文化在平面广告中的低位，用赋有文艺的气息把文化的精髓凝练出来。以民族文化为基础，能够有效的减少平面广告设计中的商业气息，一定程度上增加了它的品味，增强了表现力与张力。

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一、作为文化的广告

文化是一个不确定性的概念，一切人类活动都可以纳入文化的范畴，因为文化的不确定性，决定了文化有非常广泛的含义。从广义上说，文化无所不包，文化无所在。从狭义上说，文化学家泰勒认为，文化是包括知识、信仰文化、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。因此，文化存在地域、社会的差别。

关于广告，《简明大不列颠百科全书》的界定比较符合现代广告的特点，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告所承载的信息往往具有文化属性，成功的广告往往蕴藏着深厚的文化底蕴和精髓。因此，广告本质上是一种文化。从形式上说，广告运用的大众媒体等媒介形式，是随着现代社会的发展而兴起的一种文化形式。从内容上说，广告所传播的信息是人类的精神创造物，经过高度的提炼和升华凝结而成，是其所在时代文化的一种独特体现。在经济全球化和跨国公司全球扩张的推动下，广告成为一种跨文化的传播行为。

作为文化的广告，面临着一个复杂而又神秘陌生的社会环境。“社会环境往往规定了具体情形下应采用什么规则，而制定这些规则的是文化”。只要仔细分析广告传播的文化传统，使得广告所传达的信息与文化所制定的规则相适应，将广告融入当地的文化语境中，就能够化解和避免文化冲突，带来的是文化的融合。然而在现代语境下，广告作为一种文化，在跨文化传播中有可能被利用成为文化殖民主义的工具，跨国公司通过操纵广告，从而进行意识形态和文化渗透。本文主要以麦当劳的广告为例，分析广告在传播过程中的文化冲突和文化融合，以及潜在的文化殖民的威胁。

二、广告传播中的文化冲突

在经济全球化和世界一体化的背景下，广告日益成为跨文化传播的一种重要的传播方式。跨国公司使得广告的传播超越了空间的界限，在全球不同地域进行传播。但是地域不同，社会、民族、文化等也各有差异。即便是差异化的广告传播，也有可能无意冒犯传统习俗和文化禁忌，更不必说在不同地域的同一广告传播。而且不同地域的文化认知也不是一成不变的，随着社会大环境的变化，民族文化也悄然而变。

但如果说同一广告内容不加修改的在不同国家的传播，是早期跨国公司对跨文化传播研究的不足，那么麦当劳广告的《讨债篇》则不能用这样的托辞来解释，这则广告都是在21世纪的近些年来的，其背景条件是跨文化传播的研究已经受到重视。

在麦当劳广告《讨债篇》中，音像店门口的一名男子向老板下跪，请求折扣，老板态度十分坚决优惠期已经过了，不能再优惠，下跪再三请求无果，最后出现旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠。这则麦当劳《讨债篇》广告在中国电视媒体一经投放，便刺激了国人的神经，引起了轩然大波。

从广告创意本身来说，麦当劳《讨债篇》中，讨债与讨优惠券的确有异曲同工之处，用相似点作为广告创意本身没有错误。但是在中国文化里，“下跪”一直被看成是一个十分严肃的问题，中国人关于下跪的神经是非常敏感的。下跪是中国社会的最高礼节，下跪意味着最大程度上的尊重或者最大程度上的乞求原谅，是一种非常严肃的民族文化，麦当劳的这则广告是对中国消费者人格的极大侮辱，伤害中国消费者的尊严。对于麦当劳的发源地的美国来说，美国文化比较大胆、开放、自由、滑稽，而中国文化则比较内敛、拘束、传统、严谨，用美国所认同的文化来向中国的消费者进行传播，难以引起消费者的共鸣。

从更深层次的角度分析，麦当劳这则广告也反映了跨国公司背后的美国对中国消费者的傲慢与自大。跨国公司通过文化产品推行其霸权意识，在世界范围内推行霸权文化，灌输西方的消费主义的意识形态，使得民族国家的本土文化受到侵蚀，也是对文化多元化的挑战，是值得我们警醒和注意的。

三、广告传播中的文化融合

随着跨文化传播研究的深入，广告传播中实际上已经十分重视不同文化的差异。一方面，跨国公司要通过广告信息传递取得公众认知，为获取经济利益打下基础；另一方面，广告传播背后的文化渗透变的更加巧妙柔和，文化殖民变的悄无声息。

其实，跨文化传播在跨国公司中很早就开始了研究和实践。对于麦当劳来说，1996年戛纳广告上的获奖作品“婴儿篇”中就体现了很好的文化融合，以及对文化差异的理解和尊重。在这则广告中，一个婴儿躺在摇篮，当摇篮荡起接近窗户的时候，婴儿高兴地笑了，摇篮落下时笑脸顿时变成了哭脸和哭声，如此反复，之后镜头移到窗户外，出现麦当劳的典型“M”标志，消费者恍然大悟，婴儿是因为看到麦当劳才高兴，看不到就哭泣。广告创意非常简单，更重要的是这则广告在不同的地区播出，有了不同的版本。比如在亚洲，婴儿换成了黑头发黄皮肤的，在非洲，婴儿则变成了黑皮肤的。由此我们也可以看出麦当劳在走向世界过程中非常注重跨文化传播。简单的处理，成为广告传播中文化融合的经典案例。

随着经济全球化的发展和跨文化传播研究的深入，这种文化融合也更加的巧妙和成功。在麦当劳《讨债篇》之后，作为危机公关的《2005我就喜欢》让中国年轻人比较喜欢的歌手王力宏来表达麦当劳的思想，表示对中国文化的认同，其中融入了中国奥运和好莱坞的元素，表示对中国文化的尊重和文化融合的态度，并且向中国的年轻人展示了一种现代的生活方式和思想理念，追求独立、个性与年轻人的心理产生了共鸣，契合了中国本土消费者的价值观和文化传统。

四、小结

社会学家萨林斯认为，“历史上所有的社会其实都是全球社会，每一种文化也都是包容宇宙万物的体系，将大千宇宙纳入文化的版图”。由此，文化本身其实是具有包容性的，文化包容一切。广告作为一种近代的文化形式，在其发展中也是由冲突走向融合，广告跨越了地理空间和民族文化空间，要克服文化差异所带来的种种问题，就要处理好与传播语境中传统文化的关系，简单来说，就是入乡随俗，同时特别注意其他民族文化的禁忌，这是最基本的原则。温迪・利兹-赫尔维茨说过，文化并不是二元对立，在文化对立的双方也有相互交叉的部分，“黑”和“白”中间还有个“灰”，“我”和“你”之间还有我们。不同民族的文化可能存在差异，但不一定相悖的关系，广告可以成为现代性与民族文化融合的一种自我沟通的文化形式。

值得一提的是，在文化融合的背后，要警惕文化殖民与文化霸权。消费主义对我国的入侵就是文化殖民的一种体现。在消费社会中，广告也不仅仅是传递信息，也传播着对奢靡生活的追求，影响着人们意识形态和价值取向。我们在消费跨国公司文化产品的过程中，不知不觉的受到了其背后意识形态的操纵，因此，在文化的传播过程中，要注意思辨，同时形成我们内心强烈的民族认同感和归属感。

总之，作为一种文化，广告在传播中要尊重文化差异，理解文化传统，在对民族文化充分理解的基础上，才能与消费者产生共鸣。

【参考文献】

[1][美]萨默瓦、波特著.闵惠泉等译.跨文化传播[M].中国人民大学出版社，2004：239-241.

[2]陈培爱.广告跨文化传播策略[J].东南学术，2004（S1）：231-234.

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广告既是一种经济发展的产物,又是一种文化现象。广告语言不仅在词汇、句法、修辞等方面都独具特色的一种实用文体,而且新颖奇特的方式常吸引顾客的注意,读者不免会停下来加以思索,从而领悟其意境,并参与产品消费。

在跨文化的交际中,许多误解和交际障碍并非由于听不懂或不理解对方的语言,而是由于不明白对方的意图造成的。在交际中,一方虽然会有各种各样的语法和拼写错误,但操目的语的本族人会宽容对方的错误,因为这些错误相对明显,容易克服。如果一方语言水平很高,却出现语用失误,对方会认为是不礼貌或用心不良。因此,语用失误是跨文化交际失败的最大障碍。随着经济的发展,在广告中避免语用失误显得尤其重要。

Thomas (1983)将跨文化语用失误区分为语言语用失误和社会语用失误两种,其中,语言语用失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。误用目的语的表达方式或将母语习惯套入目的语都可造成语言语用失误。社会语用失误是因文化差异,在交际中不了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。两类语用失误的区分不是绝对的。

一、语言语用失误

由于交际一方使用歧义词语或措辞不当,使对方没能理解而造成误解,或由于交际一方没能表达清楚“言外之力”导致交际失败都会导致语言语用失误。这是因为习得者把母语的言语行为策略或将母语的对应词迁移到了目的语。由于其语用意义不同于目的语,结果造成失误。

1.语用规则的迁移

对应词或对应句式结构从母语向目的语迁移是造成语用失误的主要原因之一,比如:

Guo’s Totally Nutritious Slimming Extract(国氏全营养素).

A Completely New Concept of Scientifically Reducing Fat.

Guo’s Totally Nutritious Sliming Extract在以英语为母语的本族人看来就觉得有些古怪、难懂。其古怪之处就在于它的结构。在汉语的认知模式中,表示药品性能的修饰词加上药类名称符合汉语的语用规则,就如“全营养”可以成为药物名称的一部分,放在药品类名“素”之前,并成为该药品名称的一部分,如“抗生素”“维生素”等,类似的还有“脑轻松胶囊”,“镇脑宁胶囊”,“气滞胃痛冲剂”,诸多的“……减肥茶”等。这种命名方法得到中国消费者的认同,可以使消费者对产品留下良好的深刻印象,并且对消费者具有说服作用。

在欧美文化中,英语的认知模式并不认可这样一种产品名称结构,在英美人士看来“Nutritious”,“Slimming”只是该药物的性能和效力,是对药品的褒义评价和宣传,很容易使欧美消费者误解。按照英语的认知模式,药品名称通常只有一个表示药名的单词,不必附加过多的修饰语

2.语用意义的迁移

这也是英文广告中的经常出现语用失误的原因。“杭州西湖藕粉”是我国的著名营养食品。以前,当其产品投放到国际市场时,销路上屡屡受挫。其英文对应词“Hangzhou Lotus Roots Starch”不适宜的语用意义迁移正是产品营销策略失败的原因之一。“lotus roots starch”是汉语“藕粉”的对应词。“粉”在汉语字典中被定义为“细末儿”,因此“粉末状”是“粉”在汉语图式示意认知模式中的一个属性。而在英语中,“starch”除指“粉”或“粉末状”的物质外,还是“a white substance that is found in quite large amount in bread, potatoes, etc.”在英语的暗喻认知模式中,“starch”暗示着有长胖和增加重量的危险。因此,汉语“粉”的语用意义和英语“starch”的语用意义迥然不同。

3.泛化语言语用规则

泛化语言语用规则包括不恰当地套用母语的句法和语篇结构,以及因目的语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、用法上的差异而造成的失误。这种失误在中译英的广告中屡见不鲜。下面,所例举的广告就是典型例子:

TPIC persists in the principles of“Quality first, reputation supreme, best-quality service and, customers satisfied”and welcome customers of various circles to select and use TPIC products. We hope Angel Brand Printing Ink will be contributive to the world printing trade.”质量第一,信誉至上,优质服务,顾客满意,欢迎各位顾客选用TPIC的产品;我们希望天使牌油墨将为世界印刷事业作出贡献。

这种由原文直译过来的英语广告在国内随处可见。看完这则英文广告,我们的第一感觉就是这是译文,而不是地道的英文广告。首先,这则广告的句子冗长,结构复杂、单调,非常拖沓,没有广告英语句子简洁、优美、多样的特征;其次,文词繁琐、生硬。其中,某些表述有失偏颇,缺少广告英语用词简洁、新颖、独特的优点;再则,这则广告看不到广告英语语篇灵活多样、口语化的影子。这样的广告在英美读者眼里显得乏味、别扭,既无法引起读者的好奇和兴趣,更无法吸引读者参与到其中来。其效果可想而知。

二、社会语用失误

1.联想意义的差异

不同文化背景的人对同一种物体、同一个单词会产生截然不同的情感和联想。我国生产的“白象”牌电池,大象是最为庞大的动物之一,预示着该电池的容量能像大象一样大,能够持久耐用。但译者直接翻译成“white elephant”,而在英语当中,“white elephant”是累赘,无用的东西,与原意截然相反,目的语消费者无法了解此电池的特性,反倒退而远之。这一主要失误在于忽略了这些品牌在两种文化中的不同联想,不同的情感意义、内涵意义和映射意义。所以,无法在国际市场上引起消者的好感,更别说激起消费者的购买欲望。

2.社会价值观念的迁移

法国的Opium男用香水,被翻译为“鸦片”推向中国市场,希望该香水像鸦片一样一经适用,永难放弃。但是,该广告招来我国消费者的猛烈抨击。是中国人心中永远的痛,该公司忽略了鸦片在中国的文化内涵。

由于中英文化背景的不同,价值观念、风俗习惯、行为准则及生活方式也呈巨大差异。面对国外顾客的广告,一定要迎合国外顾客的文化心理和价值观念。

通过对以上广告的分析,我们可以看出,造成跨文化语言失误的主要原因是一些与价值、观念、信念有关的语言语用和社会语用失误。可以看出语用失误比语言错误更加严重,因为正如前面所说,在与不同文化背景的人交流时,讲本族语的人一般能容忍语法错误,但很难原谅语用失误。

参考文献:

[1]何善芬.英汉语言对比研究[M].上海:上海外语出版社,2002.

[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

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跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得AIDA效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond isforever与Diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“IntenrationalBusinessMa．chines”浓缩成“IBM”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。