非遗陶艺文化范文

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篇1

中国陶艺教育正处于发展阶段，江苏省的美术教材中早已经把陶艺列入了教学课程，目的是让孩子们从小就可以受到艺术的熏陶，锻炼动手能力，但是事实上能够正常开展陶艺教育的学校毕竟是少数。《上海市中小学陶艺教学现状调研报告》显示：上海市中小学陶艺教学的普及率还不够高，在所调查的14个区县中，宝山、崇明等区县只有一至两所学校在开展陶艺教学，甚至还有4个区存在空白。据了解，苏北地区能开设陶艺教育的中小学更是寥寥无几，很多学校上到陶艺课程直接就改成了橡皮泥课，孩子们对于陶艺的了解仅仅还停留在“捏泥巴”上。

1.陶艺专用设备需要一定的保障根据陶艺教学的需要，其设备材料投入要达到7万元到15万元，这不是所有学校都能承受的，经费的筹措是学校陶艺教育的首要难题。再加上陶艺教室的场地要求至少是60-100平方米的教室一间，并配套泥库、工具材料库，这对于很多学校来说也是一大难题。

2.陶艺实践耗材需要一定的投入在陶瓷教学的过程中，需要一定的耗材，这主要是指陶泥等。

一块已经处理好的陶泥运到学校，包括运费成本也不过是10元左右的价格。在非陶泥产地，如果是较为偏远的地区，往往陶泥的成本就加大了许多，大大提高了陶艺教育的成本。

3.陶艺教师紧缺，培训机会少在非陶泥产地的美术教师中，接受过陶艺教育的人寥寥无几，陶艺教师专业素养不够，限制了陶艺教育的普及和学生的创新思维、实践能力，制约了陶艺教育的发展。

陶艺教育的重点在“游戏”与“创造”

在大力推进素质教育的今天，学校、家庭、社会上的教育观念还没有真正转变过来。很多家长甚至教师觉得学陶艺就是要让孩子学会有关陶艺的技巧，要做出“作品”，一味地要做得像，从而脱离了陶艺的“游戏性”。很多美术教师在授课时，也是照搬教材要求，按部就班地教授，教学模式基本还是固定在“灌输式”，很少去发现和更新内容，只要做出所谓的“作品”，陶艺教学目标就实现了。

陶艺教育具有“游戏性”、“随意性”和“创造性”的特点，因为土可以随手捏塑成型，而成型方法是千变万化的。孩子对泥和水有着本能的兴趣，在宽松、和谐、自由的氛围中“玩泥巴”，是孩子们最喜欢的事情，在玩的方式中唤起了孩子的学习兴趣，从而使学生以更大的热情和更坚强的意志投入到学习之中。所以中小学陶艺教学重点不应是制作技巧的教育，而应当是一种“游戏”和“创造”的展示，培养学生一种快乐的“创造”、游戏的“创造”，这是中小学陶艺教育所要追求的目标。四、陶艺教育的“守”、“破”、“立”陶艺是一门具有传统和现代气息的课程，又是在不断发展的艺术，在陶艺课程的实施中，我认为在小学应分为三个阶段：守——破——立。

第一阶段：守这是个传统技巧的授课阶段，还包括了对经典陶艺作品的欣赏、模仿的过程。中国陶艺流传至今有其独特之处，继承中国优秀的陶瓷艺术传统也是也是陶艺教育追求的目标之一，学生们可以在优秀陶艺作品的欣赏中，感悟陶艺的艺术特色，加强对传统文化的了解，增强对陶瓷艺术形式的兴趣，这是对中国传统陶艺文化的“守”。

篇2

坭兴陶产业具有巨大的潜在发展商机，坭兴陶的文化保护对地方经济的发展意义重大。凝练挖掘坭兴陶文化有助于促进钦州社会经济的发展。在新的历史时期，钦州市正处于工业化经济发展的蓬勃时期，而坭兴陶巨大的发展潜力和升值空间势必会带动广大坭兴陶企业产值的高速增长，从而使坭兴陶文化的生命力更加旺盛。广阔的市场发展前景吸引了更多的人才投身于坭兴陶市场，坭兴陶越做越强，逐步成为钦州经济发展的中坚力量。

2.提高城市品味

自2008年以来，坭兴陶成功申报国家非物质文化遗产名录与国家地理标志保护产品，以及《高鼓花樽》《时来运转茶具》等坭兴陶作品先后获得联合国教科文组织授予的杰出手工艺品徽章认证这一荣誉，坭兴陶的知名度与影响力逐年攀升。2009年第六届中国——东盟博览会上，总理在坭兴陶“同心瓶”上签字；2010年坭兴陶大花瓶《世博缘•壮乡情》又被上海世博中国馆永久收藏；2011年第八届中国——东盟博览会上，原国家总理与马来西亚纳吉布总理在坭兴陶板上签字；2012年钦州又获得了“中国坭兴陶之都”的荣誉称号，这都为坭兴陶产业的发展带来了广阔的空间。如今，地方文化的开发利用已成为各个地区的必然选择，地方文化正逐渐成为旅游开发中最具发展潜力的因素。坭兴陶所展示的民族价值观念，越来越受到人们的重视。作为中国四大名陶之一的坭兴陶，历史悠久，文化底蕴深厚，对其开发利用，必将大大提高钦州的影响力与城市知名度。

二、坭兴陶的文化保护现状

坭兴陶具有非物质文化遗产的文化属性。随着钦州市政府对坭兴陶文化的保护意识逐渐增强，坭兴陶的文化价值和功能得到广大坭兴陶企业的普遍认可，这使得坭兴陶文化的保护处于一个较为良性的发展趋势。但是，目前坭兴陶文化还没有得到系统性的保护，人们对其保护意识淡薄，还没有明确保护措施与方向，主要有以下几点原因。

1.坭兴陶行业管理不规范

缺乏一系列有效的政策措施来促进坭兴陶文化的发展，还没有形成以坭兴陶文化核心的发展方向，这使得人们的保护意识淡薄。此外，企业片面地追求利润，缺少统一性的保护意识，仅仅注重产品数量而忽视了质量，反而使产品没有体现出应有的价值，并且间接地导致了对陶土资源的浪费开发。企业不注重人才的培养与管理。在市场经济冲击下，很多从事坭兴陶行业的艺人因工资待遇问题而转行，造成人才大量流失。坭兴陶的烧制工艺是一个复杂而繁琐的过程，人才的缺乏是坭兴陶产业的发展瓶颈。

2.坭兴陶的文化挖掘力度不够，作品的文化内涵不够突出

坭兴陶产品在造型结构、图形装饰、精神诉求等方面都缺少统一系统的运用。有些作品缺乏应有的文化品味，在艺术表现形式、民俗视觉元素运用上还比较肤浅和雷同，地方民俗特色没有得到充分展现。坭兴陶的生产企业缺乏市场营销的意识与行为，很少有企业进行有效的广告投放，自然就成了坭兴陶的市场认可度与市场发展的障碍。这导致坭兴陶只有名气没有市场，尽管坭兴陶近年获得了国内外众多奖项，其产品的独特性、民族性、艺术性等方面的价值有目共睹，但其市场状况与市场发展前景却不容乐观。

三、坭兴陶文化保护的策略

坭兴陶虽然历史悠久、品质优良，但是在商品经济的大潮及社会主义市场经济的冲击下却逐渐衰退，这是因为坭兴陶的生产人员较少，技艺水平偏低，加强坭兴陶文化保护已经到了迫在眉睫的地步。

1.要深入挖掘民族传统文化

坭兴陶属于民族文化的范畴，具有悠久的历史文化，加强坭兴陶文化保护，就是保护坭兴陶这个独具民族特色的传统文化。在坭兴陶民族传统文化中，不仅有钦州独特的陶土，还有深含寓意的装饰图案，这些都具备深厚的文化色彩和文化意蕴，非常值得我们去保护与传承。

2.加强与促进艺术交流

坭兴陶是极具艺术内涵与艺术价值的作品，每一件坭兴陶作品都雕刻有寓意深刻的装饰图案与花纹，这些装饰图案与花纹凝聚了坭兴陶艺术家们的心血与智慧。加强坭兴陶的文化保护能够促进坭兴陶艺术的文化交流，并且能够促进对这些艺术文化的传承与发展。

3.政府给予政策支持

政府要对坭兴陶产业进行扶持，将坭兴陶企业列入文化产业名单，统一享受坭兴陶文化产业的所享有的税收减免政策。政府要合理确定钦州坭兴陶土资源税率，投入大量资金用于扶持坭兴陶企业购置设备、技术革新与引进人才等。在钦州坭兴陶产业的发展初期，税额在政策允许范围内实行最低征收，最大限度地减轻企业负担。

4.创新产品样式和完善产品结构

坭兴陶大多生产企业的产品为日用陶，艺术陶所占比重较低，大多生产企业产品较为单一。时代要求坭兴陶企业创作与大众审美需求相一致的产品，要传承和发展钦州坭兴陶这一民族文化产业，需将坭兴陶深厚的历史文化传统和现代社会风貌有效结合，加强坭兴陶产品内容和题材的创新，在吸收传统文化精髓的基础上大胆革新。然而，要推陈出新，开发创新坭兴陶新产品，必须不断优化坭兴陶的产品结构，确立新产品开发机制。钦州坭兴陶工艺美术以民族民间文化为土壤，反映传统文化的丰富内涵。坭兴陶产品必须顺应市场多层次的需求与时展要求，使坭兴陶产品风格兼顾传统与现代风格的创新。必须进一步开发传统与现代相结合的新产品。为此，建议广大坭兴陶生产企业要更加注重其产品适应现代陶的设计生产要求，并且还要注重坭兴陶系列产品的研发与生产，使钦州坭兴陶工艺新花色、新品种在市场得到陶瓷购买者的认可，通过商品交换，既让坭兴陶的艺术价值、经济价值得以实现，又能使坭兴陶工艺能够得以传承，坭兴陶文化得以弘扬。例如，中马钦州产业园区大门共使用1800块坭兴陶陶板，雕塑就像打开的礼品盒形式，主体高度12米，中间部分宽6.69米，左右两侧各宽5.04米，主材为钦州传统的坭兴陶板和马来西亚的锡。

5.加强市场宣传和推广工作

通过多种媒体大力宣传坭兴陶的历史渊源、传统工艺保护及发展的举措，进一步扩大钦州坭兴陶的影响力。通过全方位、多角度的宣传策划，深刻挖掘坭兴文化，利用各种形式，充分展示钦州坭兴的艺术风格、浓厚的文化内涵和高雅的文化品位，在全社会形成保护、发展钦州坭兴陶的思想共识，为其文化保护提供肥沃的土壤与环境，让坭兴陶产品的市场认知度更大、市场认可度更高。

篇3

非永久迁移者进入城市,成为从事工商业活动的工人,但由于户籍制度的限制,其社会身份依然是农民。他们在城市里的就业和生存都处于一种边缘化的状态,无法真正融入城市。

非永久迁移者边缘化表征

在城市劳动力市场中,非永久迁移者一般并不能进入到比较正规的部门就业,而是大多数受雇于非国有经济部门,或城市的一些非正规部门,从事非熟练性的劳动,缺乏较稳定的职业。据有关调查显示:2004年,外出劳动力中有稳定就业岗位的占54.9%,有就业岗位但不稳定的比例为40.6%,没有找到工作的占总数的4.5%。他们不仅只能接受这些边缘化就业领域的工作,还必须接受较低的工资水平。2006年城镇就业人员平均月收入为1713.86元,而非永久迁移者的平均月收入为965.38元。非永久迁移者的平均月收入仅为城镇就业人员平均月收入的56.3%。如果考虑到非永久迁移者几乎每天都要延长工作时间,那么按小时工资来算的话,他们的工资水平就更低。中国社会科学院人口与劳动经济研究所的五城市劳动力市场调查数据显示:非永久迁移者的小时平均工资为4.05元,而城市劳动力为5.7元。从每一类就业岗位看,外来劳动力的小时平均工资,均低于城市劳动力。其中,非公有单位行政管理及专业技术人员中,外来劳动力与城市劳动力工资差异最大,达到了2.8元。而且非永久迁移者在被迫接受低工资的同时,还随时面临着被拖欠、克扣和拒发的可能。此外,调查发现,被调查农民工总数的24%被老板、雇主克扣工资,其中,曾被拖欠1000元以上的占被调查农民工总数的72.5%。这些都使他们的劳动权益处于边缘化的状态。

非永久迁移者在接受边缘化就业状态的同时,又不得不忍受边缘化的生存状态。绝大多数非永久迁移者,在城市没有属于自己的住房。他们如果能够住在单位提供的宿舍,就已经算是拥有较好的住房条件。有的单位所谓的宿舍,条件也相当艰苦。单位不能提供临时宿舍的非永久迁移者,有的借住在亲戚或朋友的住处,有的干脆住在工作场所或工棚,有的被迫自己租赁房屋居住等。由于外来劳动力的工资或收入通常较低,在租房时,他们考虑的第一要素往往是价格,居住条件很少考虑。很多外来劳动力选择在城乡结合部,或者城市中条件较差的房子居住。可以说,很多非永久迁移者居住的地点,缺乏最基本的生活条件。长期以来,在城市中的一些地方,形成了非永久迁移者的聚居区。这些地区的住房,多数狭小简陋,居住环境极其恶劣,治安状况也较差。显然,非永久迁移者的居住条件与都市文明很难相容。

非永久迁移者本身不能真正融入到城市的同时,他们的子女通常也很难获得同当地学生同样的教育。进入城市的农民工并不持有当地的城市户口,而本地区的城市户口是进入这些公办学校的必要条件之一,这就从根本上限制了农民工子女进入这些公办学校就读。因此,大部分农民工子女只能进入农民工子弟学校,而大多数农民工子弟学校是私人开办的,既无政府财政投入,又没有政府教育行政部门的教学督导,处于一种鲜明的边缘化状态,而且带有很大的营利倾向。这些学校大多没有合法的办学手续,也不符合办学标准和要求,许多调查表明,农民工子弟学校的校舍和交通安全、照明、取暖、教学设施、体育设施、师资、课程、卫生等条件都令人担忧。可见,农民工子女平等享受义务教育的深层次问题,并没有得到根本解决,农民工子女的教育权益仍然处于边缘化状态。

非永久迁移者边缘化的社会影响

非永久迁移者在子女教育、社会保障、劳动权利保障等方面被边缘化,使得他们无法形成稳定的消费预期。这些因素必然会对居住在城市的农村人口的消费心理产生一定的影响,使他们对未来的预期更加谨慎。由于保持着与农村老家的密切经济联系,迁移劳动力不可能参照城市本地人的消费水平来决定自己的消费倾向,而必须节制现期消费。虽然迁移劳动力向家乡转移了大量的现金,但由于他们的收入是不稳定的,因此,对这些转移收入常常不能按照终生收入或永久收入的模式来使用,从而减弱了其对国内需求的刺激作用。迁移者这种不稳定的消费预期,使得农业劳动力虽然迁移到城市,并且挣取了高于农村的收入,但仍然遵循着农村的消费模式,保持着农村的消费水平。据调查,非永久迁移者生活质量的全国总体水平仅相当于城镇居民平均水平的53.2%。显然,由于非永久迁移者在城市里被边缘化,因而影响了其消费水平的提高。非永久迁移者中90%在40岁以下,作为城市劳动力中最年轻的群体,农民工不仅是生产主体而且是消费、储蓄主体。如果农民工消费能从农村消费转型为城市消费,那么他们的人均消费水平将提高1.8倍。此外,其对住房、医疗以及对城市基础设施的需求,都将构成扩大内需的强大动力。

如果农业外出的劳动力在城市缺乏社会认同感,就会降低行为约束的标准。在农村,居民往往通过社区内潜在的规范和道德标准约束自身行为。但进入城市以后,这些原有的约束已不复存在,制度性分割又使得他们无法融入新的社会环境中,因此也无法让他们接受新的约束标准。当前,我国城市边缘人有一个明显的特点,就是他们更多地认为自己之所以处于边缘地位,是由于社会造成的,具有强烈的归他化倾向,因此他们对社会公正有更强烈的诉求。背井离乡的进城民工,如果在城里遇到困难,没有工作,又得不到任何社会帮助,其心理处于一种失范状态,成为城市中不稳定的潜在因素,可能成为社会不稳定隐患。况且,表面上看来,单个的边缘人是无能为力的,对社会似乎不具有举足轻重的影响,但是,所有边缘人的聚合,会产生巨大的结构性效应,这种效应得不到有效的消解,就会使我们的社会结构紧张、失衡和断裂。

综上,经济的健康快速发展必然要以良好的社会治安和稳定的社会局面为基础,所以非永久迁移者的边缘化问题得不到解决,必然会影响我国城市化进程的速度,从而影响我国经济的发展。目前,我国政府从全局的角度出发,主要采取的是关注农民工,为他们在城市里安心工作创造方方面面的有利条件,进而鼓励有条件的地区积极引导非永久迁移者定居城市的政策措施。从长期来看,要彻底解决农民工边缘化的问题,还是应该促进农业劳动力实现永久性迁移。这就需要慎重选择促进其永久性迁移的路径,可以说,在促进中国农业劳动力向城市永久性迁移的过程中,最重要的是打破城乡分割的二元体制,而变革二元体制的难点就在于突破集体行动的“数量悖论”,调整制度供给者对二元体制变革的成本与收益预期。

参考文献:

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非物质文化遗产是人类在长期社会历史中形成世代相承的、相对稳定的文化传统或文化模式。作为一种无形的、以人为载体的“活态”文化样式，非物质文化遗产的生存与发展永远处在“活体”传承与“活态”保护之中。从本体论的角度来看，传承人的存在根本上决定了非物质文化遗产的存在；从价值论的角度来看，传承人的价值集中地体现了非物质文化遗产的价值；从功能论的角度看，传承人的延续有效地保证了非物质文化遗产的生命[1]。因此，非物质文化遗产保护的关键在于对传承人的保护，对非物质文化遗产传承人保护展开研究就是迫切而重要的议题。

一、非物质文化遗产传承人的特性与认定

非物质文化遗产传承人是指掌握非物质文化遗产知识与技能或利用、传播非物质文化遗产的人。鉴于传承人在非物质文化遗产保护过程中具有不可替代的作用，对传承人的认定与选择就显得至关重要，是传承人保护的基础与前提。只有形成科学、合理、有效的认定制度，才能遴选出能够真正代表民族文化的传承人[2，3]。要合理认定传承人，前提是了解传承人的内在特性。非物质文化遗产存在单一性与综合性两种形态，相应地传承人被分为单个传承人与群体传承人。单一性的非物质文化遗产，其传承人具有无需群体合作单凭个人技艺就能独立传承的特点。对于这类传承人的认定，我们在制订可操作性的技术指标时，就需要从纵向与横向两个维度分别加以考量：从纵向的传承历史看，应该把所传习的技艺是否具有久远的传承谱系、深厚的历史底蕴与丰富的精神内涵作为认定传承人的标准；从横向的传承分布看，应该把是否为该类型非物质文化遗产中的重要代表作为认定传承人的标准。只有这样，才能选出政府、专家、公众都认可的代表性传承人。综合性的非物质文化遗产一般是群体性活动，与特定群体、场所与社区关联。对于这类传承人的认定就需要考虑非某一人就能掌控全局这一事实，挑选出其中具有传承技艺并能主动组织推动非物质文化遗产传承的一些关键人物作为传承人。只要将这些人认定为非物质文化遗产传承人，综合性非物质文化遗产才能获得活态传承的保障[4]。对于传承人的认定还得考虑非物质文化遗产传承的空间特性，即非物质文化遗产的民族性、地域性等特征决定了传承人只有在特定的时空中才能更好地传承，一旦脱离其生存空间和文化土壤，传承必然走样甚至异化。因此对于这类传承人的认定，要以传承人是否在非物质文化遗产赖以存在的时空中坚持传承来考量。否则，传承人离开了文化传承的空间，就会切断传承人与传承土壤的联系，传承必然会走向无源之水的窘境[5]。

二、非物质文化遗产传承人的责任与义务

对于非物质文化遗产传承人来说，明确其特定权利与义务责任，既是对传承人进行保护的理论前提，也是对传承人进行监管的合理依据。权责分明才能最大限度地激发传承人的传承热情，促进传承人的保护工作。对于单一性非物质文化遗产来说，传承人既是非物质文化遗产的持有者、掌握者、使用者，还是非物质文化遗产的所有者。而对于综合性非物质文化遗产来说，传承人就只是非物质文化遗产的持有者、掌握者、使用者，并不是非物质文化遗产的所有者。尽管如此，传承人依然享有其自身的权利。确定权利是保障、落实、行使传承人权利的基础与前提，也是非物质文化遗产得以顺利传承的重要条件。

（一）传承人享有的权利

具体来看，传承人享有如下权利：（1）传承权。传承人有权依据传承技艺的特征、传承对象的特点以及传承空间的特质等综合因素来选择自认为最有效的方式进行传承。（2）署名权。传承人有权在其传承的非物质文化遗产上获得肯定和认可其价值的署名，但这种署名只是一种精神上的权利或身份权，不能买卖出让。（3）改编权。传承人有权在不损害原有非物质文化遗产内在特质的情况下对其进行有益的改编，无需得到非物质文化遗产所有者的同意。（4）表演权。传承人有权对属于他的非物质文化遗产作品进行表演，以便弘扬和传承非物质文化遗产，只要在合理范围内则无需许可与付费。（5）获助权。传承人有权获得国家的经济资助与政策支持，政府也应尽力为传承人的非物质文化遗产传承活动提供便利条件[6]。

（二）传承人享有的义务

当然，作为传承人同样拥有相关的文化传承义务。具体来看，应承担以下一些义务：（1）自觉传承。传承人有义务对其掌握的非物质文化遗产技艺进行展演、传播和传承，同时也有责任对其所掌握的知识、技艺及有关的原始资料、实物、建筑物、场所等进行保护。（2）培养传人。传承人有义务依照一定的程序严格选择、培养新传承人，有条件的还应讲述自己的口述史或留下书面著作，以便后人更好地学习传承，以免非物质文化遗产失传与中断。（3）积极创新。传承人有义务在尊重传统、沿袭传统的基础上，在不改变传统文化根本价值与意义的前提下，依据时代变化与时俱进地创新，以便非物质文化遗产不断地得到活态传承。（4）服务社会。传承人有义务用自己掌握的非物质文化遗产技艺服务社会、回报社会，更好地发挥其内在的社会与经济价值[4]。

三、非物质文化遗产传承人进行的保护机制

既然保护非物质文化遗产的着力点在于保护“传承人”，那么建立一个以保护代表性传承人为核心的科学长效机制就是当务之急。

（一）加快完善传承人的经济保障

政府应完善传承人生活保障政策，按照传习年限给予传承人相应补偿，使其在无生活之忧的情况下能尽心传承。同时，政府还应针对农民和老弱病残等弱势传承人群体，就最低生活保障、养老医疗保险等出台特殊政策，以保证他们有充裕的时间与精力开展传承工作。此外，政府还可设立专项资金，对学习非遗技艺的学生予以学费资助或减免，以便加快培养非物质文化遗产传承人。

（二）加快完善传承人的培养机制

建立非物质文化遗产教育示范基地，免费为传承人提供政府兴建的传习场所，同时还要充分利用农村祠堂、城镇社区文化活动中心等场所进行传承；推进非物质文化遗产进校园活动，把非遗技艺、绝活、民间文学、民间故事等编入教材，开展多层次、多学科、多形式的活态教育培训。鼓励传承人通过公益讲座、现场技艺传授，让更多的人了解非遗技艺，激发他们的学习热情。鼓励高等院校、科研机构、出版社创办非物质文化遗产电子期刊，加强宣传与研究，提高传播力与影响力，促进非物质文化遗产传承人及研究者的培养。

（三）加快完善传承人的平台保障

新型城镇化导致传承人背井离乡，其传承的文化土壤不断缺失。应创建文化生态保护区，支持民间资本结合文化旅游、民俗节庆活动等建设非物质文化遗产博物馆、展示馆、传习所等基础设施，鼓励传承人参加本地原生态的民俗活动、节庆活动和非物质文化遗产技艺大赛。鼓励文化部门或传承人个人开办专门的非物质文化遗产网站，利用现代科技手段进行宣传。建立非物质文化遗产传承人技艺档案库，对非遗传承人技艺进行完整录相归档，并以传承人个人姓名命名制作光盘进行传播或传习。

（四）加快完善传承人的法律保护

对传承人的保护最终要落实到法律制度上来，从国家层面来看，要通过立法建立非物质文化遗产传承人保护的法律制度。从地方层面看，地方政府应加快制定适合本地实际的地方性法规或规范性文件，对非物质文化遗产保护及其传承人保护做出进一步细化、补充和完善的具体规定，在传承人培养、传承人认定、创新奖励、知识产权保护等方面做出更加明确的具体规定。

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1引言

非物质文化遗产不仅是各民族人民生活习俗、民族文化的凝聚，更蕴含着中华民族共同创造的、特有的精神价值和情感文化取向。虽然非物质文化遗产以其历史文化价值而成为中华民族的文化瑰宝，但其继承和发展却面临严峻的挑战。所以，从非物质文化遗产———糖画的发展现状出发，总结经验与不足，积极寻求糖画产业发展与传承的新方式和新途径。

2非物质文化遗产及糖画的概念

(1)非物质文化遗产的概念。根据我国相关法律规定，非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。其最大特点是“活态流变”，强调的是以人为核心的技艺、经验、精神，是以人为本的活态文化遗产。(2)糖画的概念。糖画是一种传统的民间手工艺品，以糖为材料来进行制作。所用工具仅为一勺一铲，糖料一般是红、白糖加上少许饴糖放在炉子上用温火熬制，熬到其可以牵丝时用来浇铸造型，具有极强的技术性及观赏性。

3市场营销策略(4C)

3.1消费者要素

产品要想快速稳定地打开市场，就要坚持以消费者需求为导向。消费者主要关注的问题在于产品本身及消费需求两方面。①在制作工艺上引入环保理念。传统糖画以木棍来固定成品，在食用后则被丢弃，不符合绿色发展理念。阿拉棒作为意大利式硬面棒，大小具有可调节性。因而在替代木棒原有功能的同时可以随糖画大小进行调整，在可食用的基础上达到环保目的。②在产品口味及种类上进行创新。消费者的饮食爱好具有差异性。在糖画制作过程中，按照特定比例加入各种不同口味的果汁或可食用调味剂，增加产品的口味，满足消费者多样化需求;同时，可推出节日限定、系列款等糖画产品。③提高生产效率，延长产品存储时间。引入先进生产设备，将糖画原有的制作模式应用到糖画机上进行量产;建立专门的产品冷藏间，在糖画制作完成后及时进行存储;运输方面采用冷链运输，减少产品在运输途中的损耗。④包装形式多样化和规范化。采用鲜明的撞色效果传达温暖的情感信息;推出糖画产品的节日装、礼盒装，增加节日气氛。

3.2成本要素

采用双向定价。即在高于成本费用、低于消费者愿意支付的最高价格的区间内进行定价，更大程度地满足双方利益。可根据不同糖画产品的制作烦琐程度、使用价值大小等进行价格划分，满足不同阶层消费群体的需求。充分运用互联网媒体平台，加大网络宣传力度，节约宣传成本。可以进行公益投资增加产品曝光度、以人们的怀旧情感为依托拍摄糖画主题微电影，激发人们的情感共鸣;利用微博等社交媒体增加话题度。积极获取政府资金支持，减少宣传初期力度不足等困难，减轻产销及推广的资金压力。

3.3便利要素

在选择门店位置时应着重考虑靠近消费群体活动范围的区域，既节省消费者的往返时间，又可以吸引区域内其他潜在消费群体。首先在二线城市与当地制糖企业、供应商达成互利共赢的合作，逐步拓展二、三级市场。其次建立网上店铺进行线上销售，减小地域限制，扩大销售范围;吸引品牌植入。通过对品牌形象的塑造发挥品牌效应，提高经济效益。积极开拓海外市场，实现两个市场双向联动，将中国非物质文化遗产更好地推向世界。

3.4沟通要素

注重企业与消费者的双向沟通，及时接受产品信息反馈，保障企业与消费者的共同利益。加大产品推广力度，适当采用话题营销、事件营销、活动营销等方式吸引消费者。设立糖画概念展示店，让顾客直观感受糖画制作过程，深入了解糖画文化。争取政府及相关部门的支持进行推广。在当地电视台播放非物质文化遗产文化宣传片，邀请糖人匠人，采取采访、对话、介绍等形式在电视栏目中播出;得到社区认可并建立合作。开展公益性质的文化交流活动，形成良好的文化交流、传播氛围。建立自媒体、公众号进行自我宣传，通过相关文章对公众进行糖画文化的普及，同时开设消费者信息回馈平台，接受消费者在使用过程中提出的改进意见。

4糖画营销中存在的问题

(1)消费者方面。产品不易保存，易降低消费者食用感受。糖画在生产与销售之间存在时间间隔，气温较高时，未及时出售的糖画经过长时间的放置，会造成造型软化变形、口感变黏腻等问题。产品包装简易，与消费者审美及社交要求存在偏差。中华民族讲求礼仪之道，糖画作为中华民族的传统手工艺品，具有浓厚的情感色彩，但受包装简易、档次低下影响而不被人们在购买礼品时所选择;产品存在卫生问题。传统糖画销售多位于人口集中程度较高的市井街巷，产生的生活污染较多，可能会对消费者的身体健康产生损害。(2)成本方面。宣传成本较高。传统糖画传播力度小，社会认知度低。随着社会的进步与发展，互联网与人们的生活日益密切，使糖画依托的传播方式逐渐退化，人们无法从网络及其他传播媒介上实时了解糖画的相关内容，造成社会认知随年代增长而逐渐淡化甚至消失的状况;培养传承人所需的资金、人力成本高。糖画产业发展受传承人意愿影响较大，由于糖画自身的发展局限，传承人需要承担收入不稳定、职业社会认可度低等现实问题，导致对于非物质文化遗产有较强传承意愿的人稀少。(3)便利方面。销售方式单一，消费者购买渠道闭塞。传统糖画销售多为个体商贩临时设点进行售卖，销售范围狭小且不固定，具有流动性和松散性，销售渠道也限于小范围的市井街巷招徕买卖，无法进行大范围的传播及覆盖，消费者定点定向购买困难;线上销售渠道狭窄。目前糖画产业网络销售渠道繁杂分散，没有强有力的领导企业和较为有序的一体化线上销售服务，使得消费者网上购物受阻。(4)沟通方面。信息反馈渠道不发达，生产者无法及时获取消费者的需求变化信息。传统糖画销售具有流动性。销售点的不断变换，使糖画制作者很难及时有效接收到顾客的食用反馈及改进建议;传播受地域因素影响大。糖画文化在西南地区产生并发展，群众接受度高。但其他地区对于糖画文化了解较少，群众接受度不高，购买动力小，使糖画的地区传播受阻。

5糖画的营销对策

5.1消费者方面

在产品方面，采用糖画机进行高效生产，保证消费者的食用感受;增强产品与节日、礼仪活动的关联度，提高产品社交功能。积极推出不同系列的礼盒套装，在不同节日进行独特的营销策划，推出节日的限定礼盒，既实现商品的价值属性，更升华商品的情感属性;尽量避免在污染源及污染物较多的地方销售，确保食品安全。线上可通过对制作过程的全程拍摄，以二维码的形式向顾客进行展示，消除顾客对食品安全的顾虑，同时可以通过已购者的口头或文字宣传建立良好的口碑，带动老顾客，吸引新顾客。

5.2成本方面

多渠道提供消费者相关的商品信息。通过网络、宣传单等形式提供商品的种类、折扣信息，使消费者在购买前对商品有大致了解，并积极通过视频软件、社交平台加大线上宣传力度，合理利用“网红”群体的“粉丝效应”，减轻宣传成本;积极与政府、教育部门、学校及社会组织达成人才培养合作协议，通过政府号召、教育部相关文件、学校开设非物质文化遗产兴趣课程等形式对大众进行糖画文化及技艺的普及教育，减轻糖画产业在人才培养上的资金压力及人力、物力投入。

5.3便利方面

糖画门店应首选距消费群体活动范围较近的区域，节省消费者在路程上消耗的时间。重点发展二线城市的销售网络。二线城市发展程度较高，城市记忆与消费者乡情能更好地产生共鸣。设立固定门店，开设品牌的线上店铺，形成线上线下多选择的营销模式，解决消费者购买渠道闭塞的困难;在网络平台宣传中可进行位置分享，为有消费意愿的消费者提供指导。同时，已购买的消费者在社交平台分享时可以采用定位功能，吸引浏览群体借助导航系统前往购买;建立相关网络社群，为消费者提供沟通交流的场所，促进销售信息、用户体验的分享和传播;加强产品的售中及售后服务，优化消费者的购物体验。

5.4沟通方面