广告与营销策划范文

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随着经济的发展以及人们生活水平的不断提升，越来越多消费者在选购商品时更加倾向于广告商品。在市场竞争环境日益激烈的背景下，广告会受到许多方面的影响，如竞争对手的影响、广告费用的影响、广告传播范围的影响、传播速度的影响以及消费者倾向的影响等。因此，要想用固定花费提升广告效能，必须首先了解广告策略的特点与原则，用这两点指导营销策划的制定。

一、广告策略的特点

（一）具有总体性特征

策略不仅是一项具体的计划，地应该是长远性、总体性的广告概念以及规划。广告策略不应在一开始就将内容及具体过程阐述出来，严格来说是一种尚未成熟的计划。

（二）是一种营销方式

广告策略的重点在于策略，并不是一套具体的方案。策略的重点在于广告为营销带来的结果与效益。

（三）具有科学性

创意虽然是广告策划的重要项目，但策略才是广告的重点。只有在团队分析的基础上，制定科学的创意计划，才能够制定出符合要求的广告策略。

二、营销中广告策划的要点

（一）注重品牌效应

营销中使用广告的目的无非两种，战术目标与战略目标。前者通常是销售方式上的差异性，例如促销等；后者考验的是企业长远目光。企业要想健康长远的发展，就必须开创品牌，在众多竞争中让消费者记住自己。

（二）注重企业形象

在广告中，企业商标以及品牌名称不仅是为商品做广告，也能够为企业树立形象。例如著名的可口可乐公司，将厂名、商标以及品牌名称系列化，让消费者潜意识中产生较深刻印象，对企业形象的深入人心打下基础。

三、基于广告策略的营销策划措施

（一）对产品准确定位

在现代化市场经济中，企业所销售的产品首先需要了解，产品对应的人群是哪些，这些消费者的购买习惯是什么，这样才能够做到投其所好，不会造成过多的资金浪费。广告效果的成败能够起到决定性作用的就是对广告进行科学定位。广告定位是实施广告策略的原点和核心。对于企业来说，企业的定位应以产品为起点，以消费者为终点，所以，广告的定位也要以企业定位为中心。这就要求，广告的定位要科学的对市场进行细致分析，充分考虑消费的目标人群，对消费群里的消费习惯、消费能力、消费倾向深入的分析。

（二）明确目标市场

广告所取得的效果由市场营销的成果进行评分。广告效果的好坏，也就是广告策略的成果与否，直接由市场进行检验反馈。垄断是相对的，但是竞争是绝对的，不管企业的强弱，都存在竞争，在当下开放的市场经济条件下，任何一家企业不可能做到全额占有市场，因此，企业的广告市场策略要有重点，对自己的市场定位要明细，只有先清晰地对自己做好定位，选择好合理的目标市场，才能在垄断与竞争中找准自己的目标消费群体。

（三）产品策略的制定

产品的市场份额决定企业的发展，如何去占据企业应有的份额或者更多的份额是一个企业持续发展必须思考的问题。当然，产品的质量是企业成功的重点。但是，酒香也怕巷子深，优秀的产品也难保证能够获得更大份额的市场。我们要看到，广告是服务于产品的，而且广告的策划更需要以企业长远发展为中心思想，基于企业长远利益意味着需要更加全面的在策略中考虑产品，这不单单只是对企业的某一产品进行考虑，还要对企业理念加以照顾，因此，在产品策略制定中，需要科学的分析和安排产品营销策划中的广告策略。

（四）充分落实文化策略

企业间的竞争是硬实力和软文化的竞争。在当下的市场竞争中，文化竞争愈演愈烈，而且文化的作用也越来重要。由于广告的性质和地位使得具有文化内涵的广告潜移默化的推动着消费群体的消费意向或改变消费者的消费心理。因此在广告策略中，我们需要更多将产品文化、企业文化渗透到广告中去。所以企业的广告在策划中需要精准的把握消费趋势，树立自己的产品的消费理念，逐步利用广告将产品文化、企业文化融入消费者心态中去，在提升广告品位和内涵的同时，也提升了产品和企业的内涵，真正达到广告的营销效果，提升企业产品在市场中的影响力和竞争力。

四、结论

营销策划离不开广告的支撑，在展开广告策略时，应首先定位好产品与市场，通过企业文化、品牌形象的注入让广告不仅是商品的宣传者，还是企业的宣传者。营销策划人员应用长远的眼光看问题，通过优秀的广告策略将营销产品迅速打入目标市场并保障其时效性，让广告效率大大提升。

参考文献：

[1]周澜.营销策划中的广告运用策略探讨[J].中国商贸，2011（2）

[2]竺丹丹，余瑞繁，张琼霞.营销策划中的广告策略运用[J].经营与管理，2012（4）

[3]曾凌.试论营销策划中的广告应用[J].商业文化（下半月），2012（9）

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中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案,并付诸实施与检验,从而为企业的整体经营提供良好的服务。数年前,人们对广告策划还很陌生,如今,网络的普及,信息技术的日新月异,无一不告诉人们,企业要发展壮大,要创造自己的品牌,必须拥有系统、深入、极具针对性和创新性的广告策划。对于营销策略,大家可能都不陌生,营销策略对企业的发展无疑也是至关重要。那么,广告策划与企业的营销策略是什么关系,我们该怎么利用广告策划来实现企业的营销目标呢?笔者就在下文围绕这一问题展开描述。

二、广告策划的原则

广告策划具有创新性、新颖性、系统性、针对性和实效性的特点,因此,在进行广告策划时,应遵循如下原则:

(一)真实性原则。真实是策划的生命,一个广告策划只有真实地表现产品,表现企业,才可能长久地赢得市场,获得消费者的青睐。真实性的原则体现在两个方面,首先是在经营理念上,广告策划不能仅传递单方面的信息,仅宣传产品的优点,而应该向消费者传递双面信息,即既要宣传商品或服务好的方面,同时也要把不好的方面传递给消费者;其次是在创作艺术方面,广告策划要把握好内容与形式,真实性与艺术性的关系。真实性在任何情况下都是基础,艺术性是为真实的。当然,广告的表现无疑是需要借助于艺术的,没有艺术的表现形式,广告必然会形式呆板,味同嚼蜡。广告应通过适当的夸张、比喻、幽默等方式传递产品的形象和内涵,只有这样才能对消费者产生强烈的冲击力。

(二)创新性原则。说到底,广告策划是一个形象工程,包括品牌形象与企业形象。怎样才能使品牌形象、企业形象独树一帜、标新立异?怎样才能使品牌形象与企业形象走进万商云集、近悦远来的境界呢?广告策划的创新性原则自然是必不可少的。极富创新的广告策划必会使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原则。广告要令消费者动心,在广告策划中自然就少不了心理原则的指导。广告界有一句名言:“科学的广告术是依照心理学法则来策划的。”商场是激烈的战场,更是争夺消费者心灵的情场,要让消费者心灵与情感倾向于我们的品牌,为我们的形象魅力所倾倒,就应该通过情感性诉求,依照心理原则来进行创意策划。

(四)效益原则。效益是广告策划的根本目的,没有效益,无论广告策划多么奇特、新鲜,也不是成功的策划。如某公司在开业之际,想出天降人民币的奇招,但却因为亵渎人民币被罚款。可想而知,这个策划没有达到预期的效果,更谈不上什么效益了。这里的效益包括经济效益和社会效益。广告策划既要讲求对商品销售有效果,对树立产品与企业形象也要有效果,既要有近期效果,也要有远期效果。

三、广告策划与企业营销策略的关系

(一)广告策划反映营销策划的意图。企业营销策略制定的目标市场不同,对广告和产品的期望、要求以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异,广告策划中需充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如,一个单身汉每天换洗就那么几件衣服,用大容量洗衣机来洗,显然又费电又费水;夏天天气炎热,人们穿衣少,衣服换洗勤,每天都用洗衣机,这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异,海尔集团推出了小神童洗衣机,推向市场后大受欢迎。那么在进行海尔小神童洗衣机的广告策划时,必须反映出这种市场的差异性,要凸显小神童洗衣机的个性与其体现的人性关怀。此外,企业在开发一种新产品上市的时候,必然是看到了市场的空隙、市场的潜力。在进行广告策划中,必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来,把商机转化为实实在在的效益。比如,浓香花生油,广告策划突出的应是“浓香”二字,如“滴滴鲁花,香飘万家”。花生色拉油,经过六脱工艺,烟点高,炒菜不起烟,为突出这一特点,广告语可用“炒菜无油烟,快乐胜神仙”。

(二)广告策划反映产品的价格特点。首先,广告须能体现产品价格的档次。如某商品是能体现人身份的高档产品,但在广告中却出现了类似物美价廉的语言,这样既降低了商品的贵重感,模糊了商品的档次,也模糊了使用这种商品的消费者的层次。其次,广告须能体现产品的观念价格,也就是说让消费者在心理上认为该商品的确值这么多钱,这个定价是合理的。比如,在一般餐馆里,一瓶啤酒5元钱,到了高级酒店,一般为20-30元,你也许会觉得高级酒店贵,但当我们把高级酒店的装修、服务、氛围等与普通饭店一比较,你就会觉得物有所值,从心底接受这一价格。最后,广告还要能体现产品的价值观念,也就是说要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职能等,给人以想象,甚至还要展示产品的价格可能给人带来的荣誉,给人以精神上的愉悦。比如,一则关于书的广告语:“书与酒,价格相同,价值不同。”这则广告语令人振奋,让人下意识地接受了该书的价位。

(三)广告策划反映营销渠道的要求。广告作为商品的信息流,跟着物流、商流走。营销策略中,产品到什么地区,广告也应到什么地区;产品沿着什么路线走,广告也应在产品前进的沿线展开。一句话,商品到哪里,广告就到哪里;甚至产品未到,广告先到。即所谓的“兵马未动,粮草先行”。当年日本电器要进军印度市场的时候,印度为了保护自己的民族工业,不允许日本电器进入印度市场。日本商人并没有因此退缩,转而做广告,在印度各大电视台大肆宣传日本电器,把日本电器描绘得惟妙惟肖,令印度人大为心动,但市面上又看不到,这更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市场大门不得不向日本电器打开,日本电器在印度如风卷残云般占领了市场的制高点,进入印度的千家万户。

(四)广告策划是促销计划的重要组成部分。每一个品牌进入市场都离不开促销活动,适度有效的促销活动可以提升品牌的附加值,令消费者体验到企业的人文关怀。因此,在广告策划中,应该根据促销活动的形式、规模、主题和目标等方面进行综合考虑,制定出有针对性的策划方案,给消费者留下深刻的印象。

四、结语

广告策划不是简单的策划活动,而是创造性思维活动物化的结果,创新性、真实性、实效性等一个都不能少。本文结合若干实例,从多个角度分析了广告策划与企业营销策略的关系,较为直观地描述了怎样才能使广告更好地为企业服务。

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2．4p和4c的关系与4p不同的是，4c不再侧重于策略和手段，而是把重点放在了理念和标准上。4p是把产品、价格、渠道和促销以组合的形式展开进行营销的，是一个全面协调的营销策略和手段，而4c把消费者需求放在了第一位，为顾客的消费过程建立便利条件，尽量降低消费者的购买成本，这些都是有关营销的理念和标准。4c的实现是建立在4p的基础之上的，例如，为了提高消费者购物的便利性就要从渠道入手，要减少消费者的购买成本就需要合理安排产品价格。所以4p和4c不仅不是矛盾对立的，反而是相辅相成的，4c只是在4p的基础上更加强调了消费者的重要性。现在很多专家学者对4p和4c理论有着不同的见解，有的学者认为4c的出现是对4p理论的升级，也有学者认为前者已经衰落，后者取代了前者。

二、营销理论对广告策划的影响

广告是以报纸、电视、网络等为媒介向消费者传达某种特定信息的工作。广告策划就是对广告的策略和运行进行系统规划的过程，包括实施、检验等方面的决策。广告策划的几要素包括：广告的对象解决了“对谁说”的问题，广告的目标解决了“说的效果”的问题，广告的计划解决了“说些什么”的问题，广告的策略解决了“如何说”的问题。广告策划为营销策划服务，营销策划的理念和意图都需要通过广告以生动形象、准确无误、适时适地的形式表达和传播出来。著名学者奥格威提出，广告是创意的体现，企业要想广告达到良好的效果，首先要解决“说什么”和“怎么说”的问题。广告不能太注重艺术而忽视了科学性，其要传达的信息比表现形式要更重要，从营销理论来看，顾客决定购买的是广告内容而不是其形式。所以，企业在进行广告的设计和策划时，非常有必要将市场营销学考虑在内，市场营销学原理有助于策划者弄清广告所要传达的信息，以及广告在市场营销中的位置。

1．广告策划关键在广告创意所谓广告创意就是能够让广告在传播主题的同时富有创造性，即新颖、独特的构思。要想全面而准确的认识广告创意，就需要掌握营销理论的内涵，营销理论是广告创意能否有效传播的关键。广告创意贯穿广告策划的全过程，目的是通过富有吸引力的广告内容，使大众在了解产品特性的同时加深对产品的印象，激发大众的购买欲望。广告与一般的艺术作品不同，它具有很强的功能性和目的性。传统艺术都遵循着“内容决定形式”的规律，在现代广告策划中，产品、市场、顾客需求等就是广告创意的“内容”，而广告独特性的表现手段就是其“表现形式”，表现形式能够反映内容。广告创意是建立在对产品、市场、顾客、外部环境的调查和研究的基础上展开的，这些元素构成了广告创意的主体，形式必须服从这些主体元素，否则会导致广告效果偏离目标。好丽友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其广告创意而获得了中国长城创意奖银奖。该作品把香烟、大蒜、大葱作为创意元素，分别作为每幅广告宣传图片中牙齿的构成，以夸张的手法表现出去除口气的难度，强烈的视觉冲击让人身临其境，仿佛闻到了图片中的特殊味道，也感受到口气造成的人与人之间的距离，甚至影响个人的良好形象。这个广告富有创意和趣味，抓住了消费者的需求。

2．广告策划应符合营销理论的要求

第一，遵循4p向4c理论的转移，广告策划的中心也应由商品逐级向顾客需求转移。以往的4p营销理论认为，广告策划是从商品本身出发，由内而外的满足消费者需求，但是现在的4c营销理论更倾向于从消费者的欲望和需求出发，由外而内的进行广告策划，这是根本性的改变，顾客才是目标和中心，要把“顾客想要什么”作为广告策划的理念。广告策划要在商品生产前就开始着手，充分分析目标客户的需求，结合时代的发展，填补以往产品所不能满足的功能，同时要观察竞争对手的动态，如产品特征、竞争性利益点等。碧柔推出的花王男士碧柔网络视频广告获得了中国艾菲媒体实效奖银奖。市场上的男士护肤品花样繁多，各大品牌都加入了竞争的行列，如妮维雅、大宝、高夫、吉列、东洋之花等等。该作品以释放自我“肌”发活力的广告语把目标消费者迅速锁定在了男士人群，其“深层净透、活能焕采”的品牌精神充分考虑了男性消费者的需求，这都是建立在深入分析市场和客户需求的基础上提出的。通过网络推广，增加了产品和顾客之间的互动，在目标人群心中树立了良好的品牌形象。

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中图分类号： G124 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2012)05-0060-01

地域文化，指的是文化具有地域性。各地自然条件千差万别，经济社会发展程度不同，受历史、地理等因素的影响，各地区的文化带有明显的区域特征。地域文化是指某个地区较其他地区具有本地区特色的文化。把特定地区的地域文化与本地区的产品宣传、城市形象宣传与旅游宣传结合起来，不仅能够达到较好的广告效应，同时对于推介本地区的文化资源，彰显独特的城市文明，树立良好的城市形象都有非常大的帮助。

衡水，隶属于河北省，经济发展落后，城市知名度不高，旅游知名度也不高。下面以河北衡水地区为例来探讨衡水地域文化与广告策划、宣传之间的关系，重点来探寻本地区的广告策划如何运用、借鉴本地区独特的地域文化来达到良好的广告效应。

1 衡水地区商业广告对本地区地域文化的借鉴与运用

衡水地区经济比较落后，本地区比较有知名度的商品主要有两个：衡水老白干酒和六个核桃杏仁露。衡水老白干的商品广告近期在中央台的播出率很高，可以说打出了一定的知名度。但是，对于本产品的广告创意——“衡水老白干，喝出男人味”，它对本产品的宣传力度还远远不够。衡水这个城市名称，可以说知之者很少，那么对于衡水老白干人们的接受能力也就相应地会比较低。衡水地区隶属于河北省，是燕赵之地。那么，一提到燕赵之地，可以说知之者甚众，所以这个商品广告在创意的时候要突出衡水老白干，让人们能记住衡水老白干，如果能从燕赵之地这一概念入手，人们就很容易能够明白衡水所处的地区及历史文化氛围，那么，人民接受起来也就容易了很多。燕赵之地多慷慨之士，在衡水老白干酒的广告中，将该商品再与彰显男性坚强、勇敢的特质结合起来，那么这个广告就能达到深入人心的效果，同时也能够更好地诠释具有“男人味”的衡水老白干的独特魅力。

同样的，作为衡水地区的另一个具有知名度的产品——六个核桃杏仁露，广告创意和策划也应该不仅仅局限于本产品的营养价值和美容价值，而应该把这个产品放到大的地域文化背景中来进行广告创意。只有这样创意出来的广告才是有内涵的广告，这样的广告不仅仅宣传了商品，同时也提升了城市的形象，可以说能够达到一个多赢的效果。

2 衡水地区城市宣传广告对本地区地域文化的借鉴与运用

当下，城市宣传广告非常繁多，充斥着荧屏。每个省级电视台都有一些省内城市的宣传广告在播放，而在中央台又有很多以省为单位的城市和一些独具特色的城市在频繁的播放宣传自己城市形象的广告。这些城市形象宣传广告带来了非常多的效应：一是可以提升城市的知名度，树立良好的城市形象；二是可以宣传城市的旅游资源，拉动本地区的旅游经济。

在如火如荼的城市宣传广告中，河北省的广告很少，而且没有多大特色，而衡水地区的城市宣传广告几乎为零。

作为一个经济发展落后的城市，利用广告这一媒介来宣传城市形象，这对于引进投资、拉动旅游经济、提升城市知名度都有很大的帮助。所以，衡水地区应该根据本地区的具体情况，来策划具有地域特色的城市宣传广告。从历史上来说，衡水地区属于燕赵之地，燕赵多慷慨悲歌之士，这是本地区独特的历史资源；从民间艺术上来说，本地区有一些非常具有知名度的民间艺术形式，例如：武强木版年画、内画、候店毛笔等，都享誉国内外，这是本地区独有的艺术资源；衡水地区还是儒学大家董仲舒的故乡，这是本地区独有的文化资源；本地区内的衡水湖是华北平原第二大淡水湖，2003年6月，被批准为国家级自然保护区，这是本地区独有的自然资源和旅游资源。在本地区的城市宣传广告中，把这些资源融会贯通，通过广告这一媒介来进行整合，可以从各个方面各个角度来彰显本地区的城市文明与城市形象。

3 衡水地区旅游宣传广告对本地区地域文化的借鉴与运用

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中图分类号：J524　文献标识码：A　文章编号：1005-5312（2012）33-0282-01

一、“势论”解读

势，字从力，从埶。“埶”意为“在高原上滚球丸”。“埶”与“力”联合起来表示“高原上的球丸具有往低地滚动的力”。从物理学角度说，势是一种能量，是某物体从A点运动到B点过程中产生的能量。从A点到B点运动过程中的势能的大小，取决于A点和B点的“位差”。任何位差都导致高位点和低位点之间存在“力”，并导致高位点向低位点进行移动，最终释放势能，达到平衡状态。

二、广告传播效果

传播本质是一种信息的流动。信息流动的本质动力是信息差。信源的“信息浓度”比信宿高，导致信息从信源向信宿流动。

传播效果是传播学研究的重要范畴，大部分美国传播学者采用实证方法研究对传播效果极为重视。对于广告主来说，广告是一种投资行为，追求以最小的成本达成最大收益。广告效果是投资成功与否的关键。促销效果取决于广告的说服艺术和宣传效果。因此，广告产业链上各个环节都一致地指向广告效果。广告效果是衡量广告传播的最重要标准。

三、房地产广告传播中谋势之道

（一）形象期

在形象期，广告的主要目标是让潜在购房者认为项目的品质高。项目形象高度的意义在于制造“认知差”，让潜在购房者认识到“居住于此处的未来生活”与当前的生活存在巨大的差距。只有足够的差距才能激发购房者的欲望。形象期的过程，类似于古代战争中将木石搬上山顶的过程。在房地产广告传播的初期，广告设计与文案的表达往往是大场景式的、口号式、夸张式的。

（二）蓄水期

蓄水期是房地产项目客户积累过程。房地产销售并不是一开始就直接销售的，除了房产预售证对工程进度要求之外，房地产销售的秘诀就在于销售节奏的控制。，房地产营销采用分期销售法，将整个项目分为几个在位置上相对独立的建筑群，逐一地按照项目工程进度进行分期销售。在某一期销售之前，要根据可销售房源的数量推断出需要积累的客户量。一般而言，认筹认购比大约为2-3：1，也就是说在缴纳定金的客户中，可能只有二分之一或三分之一的人选择最终购买推出的房源。访客认筹比大约2-3：1。一个项目某一期的房源要实现清盘，一般而言至少要积累房源4倍的访客量。例如，一个项目一期房源为500套，在开盘销售之前，至少要积累2000名访客，1000名认筹客户。这就是蓄水期广告传播的目标。从本质上说，这是为了形成访客量和购买者之间的“量差”，制造“势能”。如果访客量未能达到房源的4倍，开发商可能选择按照访客量四分之一到九分之一的比例调整推出的房源量。

（三）开盘期

开盘期是房地产项目销售最关键的时期。形象期将石头搬至山顶，蓄水期将“敌人”引至山下，开盘期则是将圆石转下千仞之山的时刻。在销售现场，势的控制，极为重要，是关系广告传播说服效果、销售效果的最关键一环。

第一，现场布置上要有气势，要布置出热闹的氛围。热闹氛围本质上是购买意向的高浓度，用整体购买意向的高浓度与单个潜在购房者购买意向形成“浓度差”，产生巨大的心理冲击力；第二，现场布置要保持高水平的刺激强度。所制作的物料在尺寸上要尽可能大，能高则高、能宽则宽；现场声音分贝要高，此时，客户能不能听清售楼员的解释并不关键，关键要保持信息的刺激强度，现场主持人的语速要快、要高，现场售楼员的声音要急促、行动要快速等等。第三，保持高拥挤度，特别是在选房区，要根据来客量布置选房区，选房区除了满足基本的功能外，尽量窄小化处理。第四，成交情况要及时通报，通报人必须以高分贝、激情、急促的语气和语调通报成交情况，进一步加强购买意向的浓度。

四、广告表现和媒介选择中的势能

广告传播效果和广告表现有直接的关系。在广告表现方面也同样遵循“势”的原则。广告表现的因素大致分为画面的、文字的两大类。画面设计上，房地产广告大多数追求大场景、高精度的表现。很多人认为房地产设计缺乏创意，这是对房地产广告的误解。在某一特定区域内面向有限范围的目标受众和有限的对手，房地产广告最重要不是创意，而是势所带来的冲击力度。

五、结论