企业的销售模式范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇企业的销售模式范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

1前言。

在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。

2企业营销渠道的发展趋势。

传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多，这将直接影响消费者的权益，为了改变其模式，使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通，采用“零级渠道”、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面较宽，深入了解用户需求，更好把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。

（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现，很多企业的产品都有自己的优势，包括专业性、技术含量等各方面，由于产品技术越来越复杂，中间商就很难为消费者提供较好的售后服务，例如：产品安装、操作指导等，只能厂商与客户直接交涉沟通，这就要求使用直接营销渠道；另外，在激烈的市场竞争下，企业希望能够收集到更多的市场信息，把握产品策略，从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多，很难针对某个企业的产品进行推荐宣传，客户对产品的评价信息也不能及时反馈，所以有些企业为了弥补这一缺陷，就承担起了产品分销的工作。

（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今后渠道发展的重要方向。

（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前，厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场，积极创造营销条件，也希望能够掌握更丰富的市场信息，以便厂商及时了解顾客的需求，这就需要厂商与消费者直接沟通。但是，对于一些大型的、产品多样化的厂商来说，其客户群体很多，如果直接与消费者进行营销不切实际，因此，企业就采取减少渠道营销环节，缩短渠道，绕过批发商直接供应零售商，既可以让零售商获得更多的经济效益，同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化，缩短渠道成为可能，但是对于批发商来说，地位逐渐下降，其经营方式与零售商趋近相似。

（4）零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，同时也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。

（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道成为主流渠道，其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比，电子商务具有营销效率高、费用低等特点，也能够使营销市场无限化，营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠手段，其空间开放性又打破传统营销手段的局限性，从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。

3现代企业营销渠道模式的选择与构建。

随着企业营销渠道的发展变化，从形式上向“短化”和“宽化”发展，使渠道成员的关系趋于整合，其功能趋于丰富，管理水平有了一个新的提高。因此，我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则，从而更好地把握其发展方向。

（1）渠道成员关系战略化———垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造，其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权，大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益，从而使生产者和经销者一体化经营，消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样，通过协同合作，生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率，减少其中的复杂运作环节，获得更大的利润。

（2）营销渠道多极化———多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息，而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品，营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善，涌现出了越来越多的企业，为了赢得更多的客户资源，一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说，提高了市场覆盖率，降低了渠道成本，同时也能够获取更大的利润价值，何乐而不为？

篇2

一、前言

成品油，是指通过对原油进行加工和生产而提炼出的轻质的燃料，类型主要包括汽油、柴油和油等，可以根据燃料的纯度等分为不同的品号，成品油是工业生产和人们生活中必不可少的能源。随着信息化和网络化技术的不断发展，成品油从生产到销售等方式逐步发生变革，成品油销售企业的经营管理理念也在不断更新和优化，他们逐步将传统的成品油销售模式转变为与网络和信息技术相关的销售方式，充分发挥自身优势，尽量提高市场营销竞争力，提高自身的营销水平。

二、成品油市场销售的现状

当前，国内较大的成品油销售企业有中石油和中石化，知名度高且具有较大的销售和经营团队，企业规模较大，占据了我国大部分的成品油经营市场。除此之外，还包括社会民营加油站、外资企业、地炼油销售企业等，加剧了成品油销售市场的竞争。传统的成品油销售，主要是通过生产企业直接向终端用户进行销售，也就是通常所说的“直销模式”，随着成品油批发销售与加油站零售模式的扩大化，导致很多国外的石油企业也逐渐在我国建设成品油零售站点，国外的成品油营销模式也逐步融入我国成品油销售市场中，对我国内地市场的成品油销售造成冲击，国内成品油销售的垄断模式被打破，给国内成品油销售带来了极大的挑战和压力。久而久之，国内坐商销售方式逐渐被淘汰，成品油销售竞争因素逐渐从石油资源转变为品牌、服务、价格和模式等一系列因素。[1]

三、成品油销售的创新策略

（一）成品油销售企业的管理机制和运行机制

成品油销售企业首先要建立和完善管理机制和运行机制，制定管理机制和运行机制之前要结合地域市场情况，对销售市场的信息和数据进行掌握和了解，并对自身的管理能力和营销能力进行评估，能够明确自身在当地成品油在市场竞争中占据的位置，然后制定明确的发展方向，在管理和经营过程中，要确保管理体制高效，运行机制科学流畅，每一个岗位都能各尽其责，高效运作，稳步提升企业经营的软实力。企业运行中，要建立人性化的管理模式，建立“能者上，庸者下”的良好用人机制；强化绩效考核管理，真正做到奖罚分明，以业绩和贡献论英雄，提升人力资源水平和质量。最重要的是要做到以市场为中心，以客户为导向；强化客户至上、服务无限的理念，创新服务方式，打造服务品牌，满足客户需求，努力拓展市场份额。

（二）石油资源整合平台

成品油销售企业往往会收集很多成品油消费客户的数据和信息。例如，在加油平台获得汽车的驾驶者信息、消费习惯等，通过加油平台与互联网系统合作，对消费客户的数据加以利用，实现消费客户与加油平台之间的交流和沟通。还可以将加油平台的促销活动、打折信息和油品及格、地理位置等与消费客户交流，将碎片化的数据信息进行联通，形成一种可读、可分享和可利用的数据信息，从数据的获取、保护、分享和应用上形成一种内部的信息系统。此外，可以利用当前快捷支付方式等进行支付，提高消费的效率；可以推荐银行卡、信用卡支付优惠，或者提供更便捷的微信、支付宝付款，提高支付的便利指数。

（三）利用客户端来提升服务质量

下载加油平台APP客户端后可以送加油卡、电子券或者红包、商品等形式，来促进消费，不仅可以提高支付的效率，为年轻客户提供便利的支付方式，还可以提高客户的积极性，针对性和灵活性更强，体现了销售的规范化和现代化。[2]在下载APP客户端软件后可以直接在自己的账号上充值，也可以通过自助方式进行办卡、查询、充值等，在该客户端平台上还可以投入相关性的广告，推出成品油销售的特色服务，并直接连接支付宝和微信等快捷支付方式，便于客户直接性支付。定期开展营销活动，如新客户引导、老客户预约、个人消费行为分析和顾客体验等，并推出特色服务，如汽车用品选购和保养维修等一系列服务。[3]推出特色服务的同时还可以采用赠送汽车行驶项目检测等服务。

（四）强化异业联盟跨界营销

随着电商行业的兴起，成品油销售企业可以与电商行业联合，形成互联网+加油平台，消费成品油只需要打开某电子商务网址链接就可以进入汽车配件、装饰、美容等购物平台，也可以通过加油来赠送相关的商品、加油积分换购商品等模式。在加油平台开展购物平台，油品和非油商品互动销售，实现加油平台与购物联合，即能促进成品油的销售，还可以促进商品销售，油非互动，油非联动，同步销售，共同提高。

（五）利用客户管理系统获取数据价值

为获取较多的客户信息，可以在加油站销售的信息平台或后台装置安装大数据客户管理分析系统，对加油的客户进行数据管理、监控、分析，通过分类对客户的销售分析，获得加油客户的类型、消费行为、车辆停留时间、车流量等数据进行挖掘，获得更高端目标客户，加强对目标客户的销售，有针对性地提供服务。例如，可以根据获取的客户数据和信息以及消费行为为客户提供针对性的服务，向客户推荐最新的打折信息和福利，为客户进行利弊分析，提供更优质的服务。同时，也可以根据客户的消费行为来针对性地选择其对成品油的需求和非油商品的需求。

（六）提升战略品牌价值

要想提高成品油销售的竞争力，首先要从成品油的质量和价格入手，提高成品油的质量，避免劣质油的融入。油品质量是企业发展的生命线，所以加强监督和监管，并定期对成品油进行测试和检查，奠定品牌价值提升基础。其次，重要的是要发挥自身的品牌效应，提升企业的软硬件营销水平，突出自身的品牌形象，实施个性化、超期望值客户服务模式，提高企业在市场中的竞争力。再次，要利用当前发展较快的互联网技术和媒体技术等打造自身的品牌，利用微信营销平台、广告媒体、网络信息等平台来关于自身品牌的信息和资讯，特别是在客户服务方面要做到“人无我有、人有我优”，打造战略品牌的黄金终端，树立良好的社会窗口形象，稳步提升企业品牌的知名度和美誉度。

四、讨论与建议

成品油企业的销售方式会随着时代的变革而逐渐发生变化，为了适应当前市场经济的快速发展和时代的不断进步，需要利用当前的创新理念和销售经营模式来进行创新营销，提高企业利润和发展质量。在激烈竞争的成品油市场中，只有体现出企业的品牌优势，加强企业自身的建设和品牌推广，并实时调整自身的营销策略和营销理念，打造专业的营销经营团队，提升自身的营销经营水平，才能与时俱进，稳健发展，在市场中占据重要位置。

（作者单位为中国石油北京销售公司）

参考文献

篇3

1.企业开展电子商务模式条件充分

（1）互联网是关键的支持载体

依据国家统计局在2015年度调查研究得知，当前有80%以上的企业已经建立了自己内部的局域网，这在一定程度上说明了我国大多数企业拥有接入广域网的实力，并且按照相关调查得知，这部分企业正在逐步朝着信息化方向发展与进步。另外，有接近50%的企业认为在时代的发展中需要将电子商务作为主要的发展载体，并依据自身发展特点，信息发展规律，推动企业的创新变革。

（2）电子商务是商务市场的主要需求

通过相关数据调查得知，当前人们采取网上购物的数量逐渐增多，另外网络支付同样占据了重要的地位。其中在2014年使用网络购物的人数使用率在35.8%，网上支付比率在29.8%，而在2015年使用网络购物的人数使用率在58.9%，使用网上支付的人数比率则在49.2%。从这一系列数据可以得知在电子商务的不断发展中，人们对电子商务更显出信任的态度，正是如此，电子商务才得到了创新发展与进步。

（3）企业管理者持支持态度

在电子商务的不断发展中，越来越多的企业在电子商务中火力，并且越来越多的管理者清楚的认识到电子商务对企业管理的重要作用，所以伴随着时间的不断推移以及电子商务的不断发展，企业逐渐将电子商务作为发展中的重要组成内容，并对其加大资金的投入，实现企业与电子商务的可持续发展与进步。

二、现阶段企业产品销售发展中电子商务模式所存在的主要问题

1.缺乏对电子商务的认识，应用水平较低

依据我国相关统计局的分析与了解，企业之所以开展电子商务主要包括四项内容：第一是扩大企业的影响力；第二是拓展企业市场；第三是追赶时代潮流；第四是应用网络改造传统的商务运营。而第一点则占据重要比例，其它三点占据的比例不足10%，如此看来在我国企业产品销售中因为缺乏对电子商务模式的应用，导致我国企业产品销售发展中应用电子模式仍旧处于初级阶段。

2.缺乏对企业信息化的认识，电子商务应用率低

在企业的发展中，企业的信息化是指应用信息技术对企业进行全面、系统、科学管理，企业的信息化是提高效率，降低经营成本，提高服务水平的主要手段与方式，从当前企业发展现状分析得知，由于缺乏对企业信息化的认识，导致信息化建设还处于陌生状态中，这种情况则无法促使企业伴随着科技的发展进行改变，导致企业在建设信息化的时候会遇到非常多的困难。

三、企业产品销售电子商务模式的选择分析

1.第三方平台模式

在信息化时代下我国企业可以注册一个免费的交易平台，通常情况下电子商务网站都设置相应的免费区，并且在建成之后会员依据自己的需求搜索相关的信息，如果还想获取更多的资料，可以采取增值服务。

2.实施电子商务应用模式的专业化

所谓电子商务的专业化主要是指ASP，可以追溯到上个世纪，是企业发展中一种比较新颖的商业销售模式。ASP不仅具备应用系统的权利，并且还可以将该应用系统放置到互联网上进行集中管理，并将其租赁给相关的企业。其内容主要包括四点：第一是能够为企业构建电子商务系统节省资金；第二是能够减少企业招聘专业技术人员的数量，为企业招聘优秀人才节约资金；第三是能够让企业在运行过程中灵活应用其它销售方式，积极提高企业的运作效率；第四是能够为应用系统维护提供保障，为企业产品销售提供安全环境，进一步提高企业的运行效率。

3.积极构建协作平台

篇4

1知识营销的内涵

目前世界已经进入了知识经济时代，知识已经成为经济发展的一个非常重要的资本，拥有知识是企业获得长久竞争优势的最好方法。在知识经济条件下，营销方法也已经发生了变化，有人指出了知识经济条件下的知识营销的观念。谁运用好知识营销，谁就能在这个经济条件下获得生存和发展。所谓知识营销，就是指营销组织在营销过程中，注入知识含量，以营销信息流为主导，以知识创造市场的管理方式帮助消费者增加商品的知识和提高消费者素质，从而达到推销商品的目的，知识营销作为引种新型的营销观，它的产生是知识经济迅速发展的必然结果，是新经济时代市场营销的新模式。在知识营销时代，企业更加注重知识在产品中的应用，并对广大消费传播新的消费知识和消费方式，他们更加注重强调企业产品和文化含量，将知识和产品的生产、积累、分配、应用贯穿于产前调研预测，目的就是为了更好的强企业提高的知识融合顾客的需求。创造需求或更新需求，获得企业竞争优势，在知识经济时代稳住脚跟。

2零售业进行知识营销的背景

知识营销在零售中具有重要的作用，如：一位顾客在商场看到一种新型的香皂，香皂挂了一个长长的毛线绒，做成了十二生肖的形状，非常小巧可爱，它就问营业员，这香皂是干什么用的，营业员不耐烦的回答说洗澡洗手用的，语气好像是责备这个客户怎么会提出这么愚蠢的问题，这时，旁边的一位顾客却纠正营业员的说法，说这种香皂不是用来洗澡和洗手的，而是吊在浴室或者挂在其他地方，利用水蒸气让香皂慢慢挥发，从而达到满室芬芳的效果，这样一来，那个顾客自然很不满意商场的这种不懂装懂而且又不耐烦的服务态度，营业员对自己的服务态度也感到不好意思。可以看出，知识营销在零售中的重要性。在知识经济时代下，零售业所面临的挑战有：

2.1不断的知识产品创新

在知识经济的影响下，产品制造模式开始转向只是密集型产品，产品的科技含量增加，信息量越丰富，功能增多，产品的使用也日趋复杂，在这一时期，一方面高科技产品，如各种层出不穷的新式电脑、移动电话、电子游戏机、光碟机、电子报纸、图书、数码相机、数码电视和信息家电等产品；另一方面，各种传统产品不断推陈出，增大科技含量各种知识含量较高的新星智力玩具，新技术改造后的传统工艺品，各种新星纺织，运用生化技术，改造后的新星农产品。在知识量快速增加的同时，消费者可能有限的知识将越来越来不能理解或懂得使用产品，消费者面对这些不懂或有错误的理解，就会犹豫不决，会产生不满意或害怕购买。这有必要让营业员掌握正确的知识，熟悉商品的性能，有礼貌的对待顾客，这样才能让顾客熟悉产品，放心购买，消费者购买商品，零售业就会增加。

2.2消费者消费方式的改变

随着经济时代的网络化，将会出现越来越多的网上商店，这将是一个全新的销售模式。网上购买可以不受时间、地点位置的限制、给予消费者方便、安全。与传统的零售商店相比，网络商店在产品策略、价格、促销方面都将变化。消费者可以不用到传统商店去购物，只需要在因特网上可以找到的任何产品的图片，阅读产品说明说，比较价格，以最让自己满意的价格、服务购买商品。并在家里等着送货员把商品送到家或者邮寄过来。如亚玛逊网上书店，阿里巴巴商店等。不过这也将产生一些新的消费问题，如消费者如何支付、如何购买、怎么能确信网上支付的安全的，以及我支付后怎么办才能保证我需要的商品一定能送上门来。

2.3零售企业自有品牌的发展

随着零售企业之间、零售企业与制造商之间的激烈竞争，零售企业内部逐渐形成了零售企业自己所拥有的自有品牌，J.WalterThompson是这样定义的：以零售企业自己的品牌名称销售的产品，而该产品只在该零售企业自己的门店中独家销售。从某种意义上说，自有品牌的实力跟零售业自身的历史一样长，可以说那些裁缝、鞋匠、面包坊等都是在生产和销售自有品牌。在当今时代，自有品牌在零售企业的销售额中所占比重已越来越大，如我们熟悉的沃尔玛、家乐福。在英国，有一家叫马莎的百货公司，其销售的全部商品是自有品牌。在知识经济时代下，为了与制造企业所生产的产品相比有更大的优势，零售企业也很重视产品中的知识含量，也将融入更多的知识与自有品牌的产品中，也就需要对产品进行革新，重新设计。另外，KeyNote(1997)对英国消费者的购买模式进行研究发现，消费者的年龄和社会阶层与购买企业自有品牌有很大关系。年纪大的消费者通常很少倾向于选择零售企业的自有品牌。这表明零售企业必须通过目中手段和方法去引导、教育消费者购买零售企业的自有品牌，既减少消费者购买中的人之风险，让他们买得放心。我们知道，所有商品零售方式中，有关商店零售设计安排的决策是零售市场整体计划的关键要素。自助服务进入各种零售态的初期特别强调最经济的利用销售空间。自从21世纪70年代开始，随着大型商店的迅速发展，他们更强调将购买环境作为一个整体来考虑，以便使消费者体验到方便，从而获得吸引力，在20世纪八、九十年代，店堂设计更是作为零售形象差异化的强有力武器。在新千年，购物环境仍旧是商店购物和电子商务购物之间竞争的重要因素之一，而在知识经济下，人们在零售点里有购买的欲望，还有学习的欲望。因此，零售商对自己重新进行了定位，零售商店不仅提供商品，而且让消费者在学习中认知、体验，让他们充分了解商品，零售店因而转变为“零售互动场所”，提供烹饪课程、美容化妆很多其他活动。充分体现娱乐、学习两不误，吸引顾客并使顾客在店消费最大化。

3零售企业如何实施知识营销

3.1以市场为导向，转变营销观念

零售企业实施知识营销首先要转变营销观念，以市场为导向，以顾客满意为经营宗旨和最高理念，通过传播知识和传授技能来诱导消费者需求，引导消费者购买。

营销

观念贯穿与企业营销活动始终的知道思想，是企业一切市场营销活动的指南。知识经济是一种十分理性的经济形态，强调企业的生产经营必须满足消费者需求，促进社会进步，改善生态环境为前提，实现社会经济的可持续发展为导向，因而企业就必须树立起与此相适应的营销观——知识营销观。在知识营销观的指导下，零售企业自觉地把消费者利益，社会利益和环境利益三者有机结合起来，在投入商，以综合性、密集性的知识为先决要素；在技术开发上，以高效性、稿环保为标准性；在服务顾客上，以满足顾客物质、服务知识上的需要，建立顾客满意度为准则。观念上的培养要从事零售企业的高层管理者做起，再向全体员工不断灌输、潜移默化逐步渗透到企业各个方面，体现于员工的日常行为中并最终成为企业文化的重要组成部分。3.2进行学习营销

知识营销的特征就是它的教育性：用教育消费者的方式来创造需求是对传统市场营销倡导的发现需求突破。反过来，也强调消费者学习的过程。所谓学习营销，是指企业围绕着商品（包括产品或服务）的销售，以知识学习为主要手段所开展的一系列营销活动。即企业通过加强对企业内部有关人员，特别是对营销人员的教育和培训，采取多种方式，开展向社会以及广大消费者的传播和产品有关知识的宣传，让消费者不仅从直接的商品消费中享受到一定的使用价值，而且还可以从企业那里学习到相关的文化知识，是消费者的需要得到更大的满足，从而达到企业销售的目的。

进行学习营销可以通过让顾客一起来参与产品的设计，学习企业理念，使顾客成为企业的一员。零售企业为销售的终端，直接与顾客进行面对面的接触，也最快最直接的收到顾客对产品所提出的要求、反馈。在以顾客需求来进行产品设计、生产的时代，顾客所提出的意见可能就是顾客对产品的需求。零售企业可以根据顾客的需求。零售企业可以根据顾客的需求或者直接跟顾客一起参与产品的设计，从而开发出更能满足顾客需求的产品。同时，顾客在参与产品的设计过程中，也对产品进行了学习，对了解了企业的情况。这样，企业和顾客不仅有了物质的交流，更具有知识和信息的交流，企业和顾客形成一种无以比拟的合力，在共同获得共同成功发展过程中，是顾客成为长期、忠诚的消费者。

参考文献

篇5

根据中国电子商务研究中心公布的数据显示，2013年网上零售市场的的交易规模达到18511亿元，2014年电子商务交易额达到28211亿元，同比增长49.7%。其中，天猫电商平台总的成交额为7630亿元，京东的商品交易额达到2602亿元，当当交易额达到了142.43亿元。本文通过收集并研究天猫、京东、当当等网上零售商的销售数据，初步讨论网上零售企业的空间组织结构特征及影响企业区域和内部空间组织布局的影响因素。文章研究表明，在网上零售企业的线上交易中地理因素和地理过程是影响网上零售企业销售额的一个值得关注的层面。网上零售企业的扩张遵循等级式发展的路径，对企业线上交易来说，经济发展水平决定信息基础设施的普及程度、物流配送和电子商务支付手段的完善程度，然而这些基础条件一定程度上决定了网上零售企业的商品销售规模和覆盖范围。信息化促使零售业的产品生命周期变得越来越短，这一趋势可能会重塑网上零售业的空间组织，网上零售业作为电子商务和信息化的产物，企业的发展模式与空间组织形式与特征必然会受到互联网经济的深刻影响。

一、传统零售企业的网上零售直销模式研究

近几年，网络购物借助具有强大生命力的先进电子交易手段逐渐被越来越多的中国消费者认识和接受，从而促使我国传统零售企业开拓网上零售交易市场，带动传统零售业的商品远优于的销售模式和空间组织形式不断发生变化，改变零售业原有的产业运行格局。电子商务的兴起和发展缩短了零售企业原有的生产网络和消费网络之间的连接距离，使得零售企业可以跳过层层的产品中间商直接将商品或者服务销售给消费者。

目前，通过对我国众多零售企业的实践总结可以将企业网上零售的直销模式分为三种，分为实体店铺为基础的营销网络、自建物流的直销营销模式和第三方物流模式。互联网的出现使得传统零售业电子商务变得可行，进而带来传统零售企业的商业运作方式发生改变。首先，针对一些拥有自身品牌效应和顾客忠诚度的零售企业，这类企业往往会采用线上和线下交易相互融合发展的商品运作模式，将电子商务和实体的零售店铺相结合，为消费者的购买提供网络渠道，从而满足消费者多样化需求，为零售企业获得更大的市场份额。其次，对于一些没有实体店铺的网上零售商，由于缺乏品牌的认同感和信任度，企业只能通过多样化产品种类来满足消费者个性化的需求，从而获得一定的顾客忠诚度和市场份额。一些小型的零售商由于自身企业的能力有限只能为消费者提供网上订货和顾客管理的功能，而商品的传递库存、订单和发货等服务只能借助第三方物流。

二、我国网上零售企业的空间格局研究

1.我国网上零售企业的发展现状

近几年，网上零售业发展迅猛，已经成为促进我国国民经济发展中的一个重要产业，在国民经济中的地位得到显著提升。2014年，我国网上零售业电子商务进入大规模发展、应用和运营的阶段，利用电商平台采用新型模式、新特征来增加。根据中国电子商务研究中心的监测数据显示，截至2014年12月中国电子商务交易规模达到28211亿元，同比增长49.7%。同时，中国网络零售市场交易规模在社会消费品零售总额中占10.6%，2013年达到8.0%，同比增长32.5%。其中，天猫平台总成交额达到7630亿元，占据2014年B2C交易市场份额的59.3%；京东全年交易总额达到2602亿元，占据2014年B2C市场份额的20.2%；苏宁线上交易平台实体商品交易总规模达到257.91亿元，占据2014年B2C市场份额的3.1%。各大网上零售电商平台的具体交易信息如图所示：

2.我国网上零售企业的空间组织特征及影响因素

在直销模式下，网上零售业的服务范围比其它一些通过中间商销售商品的企业更为广泛，从而促使网上零售企业的空间迅速扩张。网上零售企业的空间组织概括起来主要有以下及个人特点。首先，近些年来，尽管零售电商逐渐探索海外市场，在国外交易市场挂牌上市，但目前来看我国网上零售企业的服务范围主要是以国内零售市场为主。其次，我国网上零售企业的商品业务所及的地域范围受区域内经济发展水平的限制。网上零售业务覆盖区域的空间扩散能力受区域内的物流配送能力、消费习惯和文化等诸多区域性的因素限制，这就使得网上零售的直销经营模式受到阻碍，不能实现零售企业与消费者的“无障碍”交易，将零售商的服务限制在一个特定的地域范围内。第三，网上零售业的业务空间布局呈现等级式特征，通常表现在网上零售的商品和服务从大城市逐渐向小城市扩散，主要是由城市化和经济发展水平较高的市中心地区逐步向城市化程度较低的边缘性地区扩散。这种网上零售企业等级式空间特征产生主要是因为城市之间的资源分布和信息基础设施不平衡、各城市居民消费者对网上购物的接受程度不同以及城市内交通运输和物流条件的差异这三个因素。

我国网上零售企业采取直销模式，通过互联网与消费者直接达成交易，无论是企业采取实体店结合式营销还是自建或是借助第三方物流等直销模式，影响网上零售企业的空间组织分布主要有四个方面。第一，信息流对网上零售企业空间扩张的推动力较为显著，主要表现在网上零售商与消费者之间的信息沟通。不同地区的消费者对零售商品的消费习惯、消费文化、审美观和价值观等方面的差异会阻碍网上零售市场空间组织的布局，从而抑制零售企业的市场规模的扩张。第二，网上零售企业的商品种类对企业的空间组织发展趋势具有不同的影响力，对于一些虚拟式的数字化商品和服务，网上零售交易能够在网上直接完成，优质的产品和服务有助于网上零售企业的业务空间发展；对于需要进行实物交付的一般化零售商品，网上零售企业的空间范围会受到物流配送水平的限制，进而影响网上零售企业的空间组织分布。第三，直销模式下网上零售企业的发展会受到区域内信息配套设施水平的制约，跨区域的网上零售直销经营受制于目标消费者对信息配套设施的支持度和接受水平，因此解决网络支付问题和信息安全问题成为网上零售企业空间组织发展的关键。第四，网上零售企业直销模式下的仓储模式影响企业商品的销售规模，区位因素造成的网上零售商运行成本会影响网上零售商因不同的地理位置选取不同的物流配送方式，因此不同的商品仓储和物流配送方式成为制约不同企业空间组织和市场扩张的战略因素。

三、案例研究：天猫商城

1.天猫商城的基本情况

我国网上零售企业的线上或线下业务都呈现出一定的空间区域分布的规律，空间区域内的经济贸易和科技发展水平、文化与教育水平等因素影响企业在空间上的组织分布。以下以天猫商城为例，从天猫商城内的零售企业内部的空间组织着手，探讨天猫商城的组织分布特征。网上零售企业的空间组织指的是企业拥有功能性单位的数量、空间分布以及相互之间的联系方式。在互联网高速发展的条件下，网上零售企业成为典型的新兴企业模式，其中没有实体店铺的纯鼠标类的网上零售企业更是具有现在网络购物的时代特征，这类网上零售企业的空间组织形态与内部组织结构、零售企业的扩张性战略以及企业的产业链都会受到电子化信息时代的影响。

根据中国电子商务研究中心数据显示，截至2014年12月，在中国B2C开放平台式与自营销售的网络零售市场上，天猫排名第一，占据59.3%的市场份额，京东商城排名第二，占据20.2%的市场份额，苏宁易购名列第三，占3.1%的份额。天猫商城是典型的纯鼠标式的网上零售企业，至今没有开设实体性店铺。2008年天猫商城建立以来，作为一个综合性的商品零售网站，天猫商城成为B2C的虚拟再现。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内的消费者提供海外直购的进口商品，2014年11月11日全天，天猫商品交易额达到571亿，超过500亿元的交易目标约14.2%，订单总量约为2.79亿。其中，利用无线端达成的成交额为243.3亿，占总交易额比重的42.6%，其中，有220多个国家和地区的约为3万件的海外国际商品参与销售，202个国家或地区的参与用户达成商品的交易。

2.天猫商城的空间组织特征

首先，天猫商城的目标消费者的分布范围是没有地域限制的，网上用户可以通过互联网进行选择零售商品、提交订单、进行网上支付，然后商家通过自建的或第三方物流进行选择性送货与发货。尽管天猫国际已经正式上线，但由于不同国家市场价格差异与地区配送能力的限制，使得天猫商城目前的主要营业额仍然集中在中国大陆各地区，可以看出天猫商城在跨国的购物成本、区域之间的配送能力和国际上差异的消费文化的影响下，业务范围受到一定的限制，还需要一定的发展才能真正打入国际零售市场。

其次，天猫商城的企业组织结构呈现扁平式的特点。天猫商城的总部设在杭州，分别在北京、上海、杭州等地设立分公司，将全国分为华北、华东等服务区域，覆盖全国，各天猫分公司同时拥有独立营销、产品服务和物流配送等功能的信息系统，与此同时，各分公司的信息系统是相互联系和互相联通的，合理为目标消费者选择发货服务区，以较快的物流满足消费者的需求。

第三，天猫商城作为一种利用电子商务信息技术的企业，在企业的空间扩张和业务的分散方面具有等级式特征，企业的空间业务分布主要是立足于经济发达的大区域，由区域内的中心城市逐步向周围一线和二线城市扩张。从天猫商城的业务区域范围来看，天猫商城的扩张版图已经覆盖了一二线城市，并已经逐步转移向三线以及农村零售市场。

3.影响天猫商城的空间组织因素

随着信息技术和互联网技术的不断发展，天猫商城空间组织受区域性信息配套设施、物流配送成本、消费者区域化文化和商品类别等的限制越来越大。这些限制因素具体可以分为以下几种：第一，天猫商城借助网络信息与用户达成交易，因此信息的流动会成为制约企业与消费者之间的主要因素，天猫商城的城市服务主要分布在东部比较发达的地区，在西北一些较落后的服务分公司较少，使得天猫商城的业务成交量多聚集在东部沿海地区，造成东西部业务分部的严重不平衡；第二，天猫商城中的零售业的商品分销往往需要借助一些基础设施，包括一些专业性的商品物流配送服务和仓储中心等，这就使得这些基础设施的建设成为制约企业业务扩张的主要因素；第三，我国是多民族国家，天猫商城的多元化商品是制约企业发展的重要因素，不断优化天猫商城的商品种类成为企业不断开拓网络零售市场的主要手段。

四、小结

零售企业的商业活动以及其空间分布格局一直以来是经济中研究的主要课题之一。随着我国新兴的信息技术和通信技术的不断应用和普及，网络购物对零售业的商品价值链、企业的商业模式以及企业的空间组织都产生了不可忽视的影响。网上零售企业这种能够越来越缩短产品的生命周期的新兴商业形态能够对企业规模式生产造成重塑企业空间组织的影响，使得零售企业在业务范围上能够跨越地界，实现零售商的无界式发展，使得网上零售企业的空间组织呈现空间分布的等级式特点，企业内部组织结构的扁平化趋势。

参考文献：