品牌定位策略分析范文

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品牌定位是中小企业品牌战略的核心内容，也是中小企业创建品牌的重要保障。随着中小企业不断增多，市场竞争激烈的情况下，特多数中小企业都缺乏品牌战略规划，尤其是品牌定位，对品牌定位的战略规划未引起高度重视，导致打造的品牌不符合消费者的需求，不具有个性、鲜明的特点，严重制约了中小企业的未来发展。因此，提出中小企业的品牌定位差异化、个性化策略显得尤为重要。

一、中小企业的品牌特点

当企业处于转型期时，通常情况下，中小企业品牌都处于品牌创建阶段，这个时候企业的品牌具有市场影响小，市场能力弱、规模小的特点，若中小企业建设体制灵活的企业品牌，并分析市场的特色，从而打造具有市场竞争优势的品牌。由于转型期的中小企业品牌市场规模小，虽然企业在品牌推广、建设方面投入资金较少，但是，企业存在品牌市场意识及市场知名度的问题，因此，寻找准确有效的市场切入点，有利于提高企业的品牌知名度。

二、中小企业的品牌定位分析

准确有效的品牌定位，并充分利用资源进行品牌的推广，不仅让消费者对企业的产品有一定的认知度，也是产品认知转化为品牌认知，从而达到中小企业品牌定位的目的，准确、有效的品牌定位，才能为消费者提供准确的品牌信息，在市场竞争中，能形成差异化、个性化的品牌形象，使品牌在消费者心中占有有利位置。因此，准确有效的品牌定位是找准市场切入、企业品牌经营的重要前提，其可以在市场发展中起着向导作用。另外，良好的品牌定位是传播企业品牌理念的重要保障，有利于加强企业品牌在市场消费者心理的认知度。在定位中小企业的品牌时，应参考大型企业的品牌定位策略，使企业品牌更细化、在市场竞争中更具有针对性，这样才能使消费者在市场品牌信息中更容易识别该企业的品牌信息，提高企业的品牌忠诚度，除此之外，细分化、个性化、差异化的品牌定位，不仅有利于品牌在众多市场营销中提供差异化的产品，也有利于吸引消费者的眼球，使企业品牌更符合地域特色，人文特点。

三、中小企业品牌定位策略

1.中小企业品牌行为在市场竞争中的差异化策略

中小企业品牌的核心内容是根据市场细分获得市场竞争的差异化优势，采用有效的传播途径及市场推广策略，使中小企业品牌找准准确有效的市场切入位置，使企业的产品信息能准确的传达给消费者，从而完成企业品牌定位的目的。因此，实施中小企业品牌的差异化策略，是中小企业品牌定位中最有效的策略，其依据市场消费者群体的差异化特点，从而实现品牌的差异化，包括品牌文化、价值理念、产品服务、市场消费渠道的差异化特点。中小企业品牌定位差异化主要是通过市场细分中所发现的差异化来完成品牌定位的，其通过分析市场消费者在购买商品时的客观元素，例如产品风格、品牌文化个性等，从而为品牌进行定位，以满足市场的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通过市场细分找准品牌的家文化特色，营造家的情感氛围，从而实现品牌的差异化特色。

品牌定位是以目标市场细分为基础，对品牌在文化、差异、个性上的定位决策，成功的品牌定位，不仅可以让目标消费者群体在第一时间获得品牌信息，也使消费者具有购买倾向，使消费者认可企业品牌理念及品牌价值观。因此，中小企业对品牌定位时，应充分利用目标市场细分，从而获得准确有效的竞争优势信息，使消费者在市场营销中形成稳定的消费群体，以满足消费者的品质需求。

2.中小企业品牌定位在市场竞争中的个性化策略

品牌定位与品牌的个性化风格存在一定的联系，品牌个性化是品牌定位的基础之一，品牌定位也决定了企业品牌的个性化风格。在品牌形象的设计中，设计者应根据品牌定位设计出个性化的品牌产品，使企业的品牌在众多市场消费者群体中处理良好的品牌形象，使消费者认同企业的品牌文化、价值观及审美观。打造企业的知名度、忠诚度及美誉度，使企业在市场竞争中建立品牌的市场地位。由于大多数中小企业品牌属于小众品牌、区域品牌，这样中小企业就更容易找准准确有效的品牌定位，使企业塑造品牌的个性化风格。品牌的个性化风格主要体现品牌的生命内涵及品牌个性，因此，在进行中小企业品牌定位时，应充分考虑品牌文化的价值观、外观、声音等因素，从而打造个性风格的品牌，打动消费者的购买心理。

中小企业品牌的个性风格主要体现在品牌的理念口号、品牌视觉风格、品牌包装风格、品牌推广及形象等形式上，品牌的个性风格是中小企业品牌定位与品牌视觉、理念的统一表现。品牌的个性风格定位，主要是满足目标市场细分小的消费者群体，其个性风格的准确性显得尤为重要，若企业的品牌定位缺乏准确性，则企业很难在市场中占有主导地位。另外，中小企业品牌定位也可以充分利用个性化的品牌命名来创达企业的个性品牌，例如跑鞋品牌新百伦“new balance”，其根据人文的关怀设计，给消费者最舒适贴近的鞋型，其具有独特的文化。

四、结束语

中小企业品牌定位是企业品牌发展战略规划的核心基础，中小企业品牌在定位时，应充分利用市场细分获得品牌定位的差异化、个性化策略，结合大型企业的品牌定位优势，寻找准确有效的市场切入位置，使企业创建符合市场消费群体的品牌形象。

参考文献：

[1]郭静.基于生态位理论的房地产企业品牌构建策略研究[D].山东大学，2012.

[2]王家华.定位时代下的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学，2013.

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品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。

一、品牌定位的含义和必要性

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

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第一，要充分分析企业家、企业和产品的特征。对于企业家，则更要了解其个人家庭背景、成长背景、创业以来的关键事件和坎坷经历，然后总结出其个人的主要特征；对于企业，则要了解企业的创立和发展历程，洞察其之所以能够生存发展的根基；对于产品，则要精确分析其物理层面的功效和精神文化层面的功效，综合比较之后，再找到最突出、最具差异性的一点。

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一、简介

（一）品牌定位的涵义

品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位，来确定品牌的特色和形象本质，从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程[1]。

品牌定位通过对市场的分析和预测，对市场按照一定指标进行细分，并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场，最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格。品牌定位将对后续营销活动产生深远影响。著名的品牌研究学者David A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”[2]。

（二）营销策略的涵义

营销策略是指是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。

（三）品牌定位和营销策略统一的意义

品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用。依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性，长期实施将深化企业的品牌形象。而脱离了品牌定位，盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致，不利于品牌的继续发展。

二、哈根达斯简介

（一）哈根达斯发展状况

哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根达斯公司由马塔斯正式创立，并在美国纽约布鲁克斯上市。1989年，哈根达斯从欧洲起步，定价比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，迅速占领欧美市场。1996年，哈根达斯正式开拓中国市场，陆续进驻上海、广州等大城市。截止2007年1月，哈根达斯在中国已有50家专卖店，零售和餐饮销售点已达数千家。《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。如今，哈根达斯是世界上最大的食品公司之一，美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌[4]。

哈根达斯纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，受到中国消费者的推崇和喜爱。

（二）哈根达斯品牌定位分析

哈根达斯冰淇淋产品样式很多，但都宣称采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。在哈根达斯刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，所有加工原料也都精选产地。比如：哈根达斯的香草采自马达加斯加，草莓采摘自俄勒冈州及华盛顿，幼滑巧克力选自比利时，果仁是精选的夏威夷一级果仁等等[5]。优质的材料使其具有全球统一的新鲜、天然的口感。

除了产品本身具有高品质之外，哈根达斯在进行营销推广时还刻意塑造它的生活品质。除了产品本身带来的巨大的物质享受，哈根达斯也向消费者宣扬其注重精神层面上的追求，强调关注自我和精神追求。代表“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”理念将身体的生理感受升华为精神上美妙的体验。

哈根达斯的品牌定位为“高价质优”，注重生活品质，成为顶级冰淇淋。哈根达斯的目标消费者为高收入年轻人群体。在对目标客户群进行营销推广时，哈根达斯走高端路线凸显它的生活品质，使得产品的高价格更容易被接受。

三、哈根达斯如何将营销策略与品牌定位统一

哈根达斯营销成功很大的一个原因在于它的营销策略做到了与品牌定位统一。营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略，本部分结合哈根达斯在中国市场的营销策略，从产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)角度逐一分析其营销策略制定的可取之处。

（一）产品策略

产品是所有营销活动展开的基础。哈根达斯的产品线比较短，以冰淇淋为主，此外还有冰淇淋月饼等其他甜点。哈根达斯产品的特点主要有以下几个：(1)宣传以纯天然原料制作而成，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。当前重视身体健康的需求逐渐步入人们的视野，“纯天然”是绿色食品的象征，从而印证了哈根达斯“质优”的品牌定位；(2)具有生活品质，“哈根达斯一颗”、“爱她就请她吃哈根达斯”等表达的产品形象，使得哈根达斯产品的附加价值更大，价格高更容易被接受，印证“价高质优”的品牌定位；(3)冰淇淋月饼的出现体现了哈根达斯的产品创新，将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结[6]，照顾了中国消费者的心理需求，维护了哈根达斯“体贴、亲和”的形象，从另一个角度印证了哈根达斯本身“质优”的追求。总之，哈根达斯的产品策略深化了哈根达斯品牌的定位，为其他营销活动的开展奠定了基础。

（二）价格策略

目前国内冰淇淋市场的主要特点为：产量迅速增长，中低档产品占主导地位。客观的说，哈根达斯在国内冰淇淋市场上具有绝对竞争优势。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明确表示“很难说我们有一个真正主要的竞争对手。”由于产品的高质量，哈根达斯采用撇脂定价策略。而高价格与其一如既往的尊贵品质是一致的。哈根达斯的创始人鲁本·马塔斯在品牌创立之初就瞄准高价冰淇淋的市场空挡，虽然后来哈根达斯的所有权数次发生变化，但其尊贵的形象一直没有改变。进入中国市场以后，哈根达斯仍保持高价。

哈根达斯运营的成本包括固定成本和变动成本，固定成本主要为专卖店的成本投入，变动成本主要为原料成本、相关的运输成本以及关税等。高运营成本向消费者表明高价格似乎是合理的。另一方面，哈根达斯属于全球知名品牌。名牌产品的价格一般都要高于普通同类产品的价格。有经济界人士为哈根达斯的高定价策略归纳出两条“营销学经典理论”：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高[7]。总之，高价格和哈根达斯的高档定位切合，深化了其价高质优的形象。

（三）渠道策略

哈根达斯在中国的销售渠道主要为两种：第一种为自营店铺，截至2009年10月我国大中城市开设的哈根达斯冰淇淋专卖店共计92家。在这些冰淇淋专卖店中有装修豪华的旗舰店，也有具有浓厚小资情调的小型甜品屋。哈根达斯在进行选址时非常慎重，会聘请专业房地产商来挑选地址。一般旗舰店都设在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市人流量大的繁华路段。哈根达斯专卖店的装修成本可能高达数百万元，即使是规模较小的甜品屋装修成本也可能高达几十万。所有哈根达斯的装修风格都意在营造一种轻松、悠闲、舒适、富有情调的氛围。第二种为现代零售渠道，包括高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会等。即使是借助其他零售渠道，哈根达斯也不会选择普通超市和杂货店，将自己的产品与廉价冰淇淋混合在一起。

哈根达斯的自营店铺销售额占比重更大（2009年约80%），其刻意凸显的装修特点给人带来舒适、温馨、富有情调、有时尚气息的感觉，非常迎合年轻客户群体的心理，这与哈根达斯高贵、具有生活品质等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。

（四）促销策略

常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系促销等方式。由于产品的独特性和定位高端等特点，哈根达斯选择促销手段非常慎重。哈根达斯的消费者主要为具有具有较高收入的年轻人群体。因此，哈根达斯很少做针对广大受众群的广告宣传，维护了哈根达斯苦心经营的高贵形象。哈根达斯很少通过压价进行促销，这同样违背了哈根达斯的高端定位。

哈根达斯所有的促销活动都时刻注意与品牌定位相一致。例如，哈根达斯的广告大部分为具有富有视觉冲击力的平面广告，切合具有生活气质的品牌定位，在保证销量提高的同时不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根达斯以申奥成功的名义做公益活动，邀请申奥形象大使刘璇出席，并借机推销自己的绿色冰淇淋，将自己的品牌放在大众注意力的中心，从而凸显了哈根达斯关注生活、关注自我的品质。促销策略和品牌定位的高度一致，使得哈根达斯的品牌形象在大众心中不断强化。

参考文献

[1]徐梦园.品牌定位与品牌延伸的关系研究[J].财经界(学术版),2010(01):57.

[2]陈喆.老字号企业的品牌定位分析[J].商场现代化,2010 (07):46-47.

[3]王俊霞.明阳公司转包产品出口营销策略[D].吉林:吉林大学,2009:1-47.

[4]奉灵芝.摄影..哈根达斯在中国[J].中国对外贸易,2006(03):52-55.

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冀中能源邢台矿业集团有限责任公司金牛钾碱分公司(简称金牛钾碱分公司)位于河北省邢台市区西南,为一家利用世界先进的离子膜电解生产工艺,并引进美国戈尔膜盐水精制装置和瑞士蒸发制片设备,专业生产高品质氢氧化钾的化工企业。该公司自一期项目2003年建成投产后,全力打造“金牛钾碱”优质品牌,实现了持续良性发展,在同行业激烈竞争下,赢得了市场销售主动权。尤其是2006年至今,出现了“工业产品零库存销售”的超常规状态。究其原因,根据笔者近年对该分公司的管理经验,认为“金牛钾碱”的成功主要是源于正确的品牌定位。

一、品牌定位思想的由来与任务

品牌定位思想是美国的艾・里斯和杰克・特劳特俩人于1969年创建,所谓“定位”就是令企业和产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,即鲜明地建立品牌。自从艾・里斯和杰克・特劳特提出定位思想以来,不但解决了品牌行销问题,其思想也成了市场营销学的核心支柱理论之一,使市场营销学开始成为一门科学。

定位思想的任务是在市场中找准并建立自己的位置,通过品牌传播诉求,在消费者心智里占据一个有利的位置,进而在纷繁复杂的市场攻取中处于竞争优势的动态过程。一定程度上讲,企业掌控的是产品,而消费者掌控的是品牌。

二、正确进行品牌定位应进行的前期工作

定向,即确定品牌的发展方向。因为定向会影响一个品牌一生的发展方向,并且决定一个品牌的定位。反之,如果企业连一个品牌的方向都没有把握准,品牌就会在发展过程中“迷离错乱”,甚至出现定位的“朝令夕改”,企业很难找到正确的品牌定位。因此,只有先确定正确的品牌方向,才能给品牌进行恰当的定位。

品牌定向一旦确定就要长期坚持,不能随意更改。否则,牵一发而动全身,品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失,甚至从此一蹶不振。有了正确的品牌定位之后,再制定相对应的立体化品牌传播策略,以及相关的地面促销活动等等。这样,才会渐渐稳定自己的客户,树立自己的品牌,获得竞争优势。

现在类似超市的企业很多,它们在没有进行正确品牌定位的情况下,就忙着促销、搞活动、做广告,结果达不到理想效果,浪费大量人力、物力和财力,导致品牌形象模糊、品牌档次凌乱、品牌特征迷失等等。因此,不仅应该把品牌定向作为品牌定位之前的一项程序,而且应该把品牌定向作为品牌塑造工作的一个关键。

金牛钾碱分公司在生产线筹建初期,即着手开展了大量的市场调研工作。一年多时间,摸清了产品的下游用户大致可以分为三种类型。一是医药中间体所需要的精细钾碱原料,属于高利润市场;二是用于食品、化妆品、电池等杂质含量较低的优质钾碱原料,属于较高利润市场;三是用于靛蓝、高锰酸钾等产品生产的以隔膜法为主要工艺的普通钾碱原料,市场广阔但利润相对较低。结合本企业实际与市场需求,金牛钾碱分公司客观地将产品的方向也就是客户群定位在了中高端市场,也就是主要在第二类市场寻找优质用户,并依靠先进的生产工艺在中端市场客户群中打造“金牛钾碱”的高端品牌。在此基础上,依靠专业报刊、网络、行销等多种手段的广告效应,使产品一投入市场便马上引起了大部分中端客户的极大关注。为以后建立紧密的商业关系奠定了坚实基础。

通过金牛钾碱科学定位的分析,应该理解到品牌定位代表着企业发展的方向,企业必须找准发展方向,做正确的品牌定位,才能健康发展下去,否则企业的后续工作终将是付诸东流,徒劳无功。

三、品牌定位的策略

品牌定位的策略有很多,但是很多企业在进行品牌定位的时候,常常忽略一个重要的问题,即品牌定位必须努力保证的“三位一体”。对于一个企业来说,大多存在三类品牌――包括企业家在内的员工团队品牌、企业品牌和产品品牌。换句话说,一个企业客观存在的三类品牌,在进行品牌定位时,三者的“灵魂”必须和谐统一,不能自相矛盾。

第一,要充分分析员工团队、企业和产品的特征。对于员工团队,则要了解其品质内涵、知识结构和精神背景,然后总结出主要特征;对于企业,则要了解企业的创立和发展历程,洞察其之所以能够生存发展的根基;对于工业产品,则要精确分析其物理层面的品性。三者综合比较之后,找到最突出、最具差异性的一点。