网络促销方法范文

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几年来，我们依托国家教育行政院的中国教育干部培训网，开展干部、教师各层次网络研修活动，建设网络双向视频系统，开展网络视频集体备课，建立名师工作室和QQ群等，开展网络研讨活动，极大地促进了干部、教师队伍的专业化发展。

一、以干部“职级管理”为手段，依托网络研修，促进干部队伍专业化发展

为了探索促进校长专业发展的有效载体，提升学校教育教学管理水平，从2008年开始，我们开展了中小学领导干部“职级管理”工作。2011年8月，又启动了第二轮干部“职级管理”工作。所谓“职级管理”就是以学校领导干部现有职务应承担的工作职责为基础，以领导干部培训、学校督导评估和班子考核情况为主要依据，对学校领导干部的基本素质、能力作风、工作绩效等进行等级评价，并根据评价结果实施职务任免等管理机制。我们以干部“职级管理”为手段，依托远程培训，开展网络研修，不断促进干部队伍专业化发展。

1.引进优质教育培训资源，开展远程培训，促进学校领导干部专业发展

从2009年起，我们与中国教育干部网络学院联合办学，一是利用其优质、高端的网络培训资源，结合本市实际，精选培训内容，以网上视频必修课、选修课为主体，进行在线专题研讨、作业考核、成果提交为研修内容，开展学校领导干部全员网上自主研修。二是根据教育教学需要，针对具体问题，采取专题辅导、校长论坛、经验交流、现场会等延伸和拓展网络研修形式，强化岗位实践，为领导干部搭建展示的平台，使其在对比中认识自己，提高自己的能力和水平，促使网络研修成果的转化，不断提高学校领导干部专业水平。三是在网络研修的基础上，根据工作需要组织优秀的学校领导走出去到国内名校进行实践考察、挂职锻炼，学习外地的先进经验等。

2.分层管理，优化培训模式，促进领导之间的交流与合作

在网络研修过程中，一是为加强远程培训和网络研修的针对性和内容的实用性，我们把全体领导干部划分为责任校长班、教学校长班、后勤校长班、村小校长班等，以国家教育行政学院托管为主，地方培训中心自主管理为辅，建立“主题培训―实践历练―深化反思―总结提升―行为跟进”的模式，开展专题培训，突出培训的针对性、实效性。二是结合教育教学实践，强化领导干部的校本研修，建立“发现问题―提炼问题―专题研究―总结反思―解决问题―成果幅射”的模式，督促和引领每位领导干部树立主动研修意识，自主确定具体的研修内容，及时总结研修成果，突出校本研修的实效性。三是结合教育教学中的问题，积极开展专题研究及课题研究，不断提高领导干部教育教学研究能力和教学领导力。

3.建立和完善领导干部网络研修考核机制，努力培养学习型、专家型校长

为了便于评价领导干部的研修效果，我们以网络学习、专题培训、校本研修和成果考查为评价指标，制定了《舒兰市学校领导干部培训工作考核评价细则》，加强培训的过程性管理和学习效果的考核，并将考核结果纳入“职级管理”督导评估指标之中。在研修过程中定期登记个人成绩，每月发一期简报，通报干部学习情况，平时抽查各校领导的校本研修手册，学年末统一收缴，进行量化赋分。通过网上学习、市级培训和校本研修，促进领导干部的专业发展，培养学习型、专家型校长。

二、以教师“两修三课”活动为载体，加强网络研修，促进教师队伍专业化发展

为了提高教师教育教学能力，促进教师队伍专业化发展，2008年开始，我们开展了舒兰市中小学教师“两修三课”活动，目前已经进行了一个半周期。“两修”是指教师为了增强教育教学能力，更好地履行职责，努力适应新课改需要而进行的提高教师专业素质的研修活动。研修内容包括专业知识、专业技能和专业情意三个方面，“两修”分为初级、中级和高级三个研修等级，以此来引导教师不断地提高专业素质，努力把自己培养成为骨干教师、学科带头人和各级名师。“三课”是指达标课、优质课和示范课三个课型，是建立在“两修”三个等级之上的，也是判断教师实际课堂教学能力和教学水平的三个梯度。“两修”和“三课”两者相辅相成、相互依托、相互促进，有着内在联系，是密不可分的一个有机整体。“修”是前提、是基础，“课”是效果、是目的，“两修”是教师专业素质培养的核心内容，“三课”是教师专业素质的具体体现。也就是说，修专业知识、修专业技能都是为了更好地设计、组织、实施和完成课堂教学任务，不断增强课堂教学能力，优化课堂教学结构，提高课堂教学质量。

1.利用网络资源，开展教师自主研修，促进教师专业素质的提高

一是按照“两修三课”活动要求，教师制订学期研修计划，确定个人发展目标，利用统一下载的“资源包”及学校指定的研修内容，通过“自学―实践―反思―再实践”的成长模式认真学习，并结合教学实践，分析、反思、解决自己在教学中的问题。二是加强教师基本功训练，边工作边训练，坚持不懈，练“绝活儿”。我们以“三字一画”和信息技术应用技能为重点开展教师练功活动。每学期组织一次全员性教师教学基本功训练成果展示活动，并召开一次“问题研究”成果汇报会、经验交流会等。教学“问题研究”基本功要同“共实践、深探究、展成果”活动结合起来，在工作中研究，在研究中成长。三是加强了教师自主研修的组织与管理，各学校建立了教师自主研修的考核机制，建立教师研修手册，考核结果纳入教师的业绩评价中。

2.利用网络平台，参与各级各类远程培训，强化教师网络研修

几年来，我们利用“两修三课”活动载体开展教师自主研修和校本研修，同时，组织教师参加各级各类远程培训，进行网络研修等。一是组织班主任教师参加“国培计划（2011）小学班主任”培训；二是组织中小学专任教师分期、分批参加“国培计划（2012）”――示范性远程培训项目培训；三是参加国培计划（2011）――县级培训机构培训者远程培训；四是组织教师参加新课标（2011版）远程培训研修。通过网络培训、研修，极大地提高了教师专业素质和水平，促进了教师的专业发展。

三、加强网络平台建设，发挥网络研培优势，拓展教师专业化发展途径

近几年，我们加强了网络平台建设，先后建设了省网络视频系统、吉林市城域网和舒兰市视频双向系统，为开展多渠道网络研修提供了设施保障。

1.充分利用双向视频系统，开展网络集体备课和研讨活动，提高教研员、教师素质

一是开展远程备课活动，我们利用双向视频系统，面向全体学科教师进行分学科远程备课、集体备课等。每学期根据不同学科的需要，安排视频集体备课，全市中小学学科教师全员参加远程视频备课，提高了资源利用率，发挥了网络的优势。二是开展网络区域教研组研讨活动。我市在基地校“共同体”活动中，把发挥“共同体”名优教师作用，打造区域教研团队作为一项工作内容，各“共同体”将学科骨干教师调动起来，成立“区域教研组”，由共同体建立网络视频会议或QQ群，联合开展了网络学科集体备课、专题研讨等活动，同时，各共同体利用网络视频会议进行了交流经验成果。由于相互间的交流与合作日益增多，各校间合作发展的意识越来越强，教师的专业素养有了明显的提高。

2.利用网络平台，建设名师工作室，开展网络研修活动，促进教师专业化发展

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.077

1 引 言

近年来互联网迅速发展，借助网络销售的电子商务可谓风生水起。不论是PC端还是移动端，大中小卖家都在运用一切营销策略和手段抢占互联网市场份额，由于竞争不断升级，各行业的电子商务企业纷纷采取有力促销措施来吸引消费者，运用最多也最有效的营销策略即为价格促销，表现最为突出的当然是打“价格战”。短期的价格优势会吸引消费者的眼球，提高企业销售量，增加企业知名度，但长期的价格促销可能不会促进销售，反而会让消费者产生反感，从而会使企业的品牌声誉大大下滑。所以，当前企业产品竞争不仅要比科技含量、质量和服务水平，还要比品牌知名度、美誉度和忠诚度，网络品牌已经成为互联网商家未来获取超额价值的重要源泉，有专家说“产品提供价值，品牌提升价值”，这句话很好地诠释了品牌的重要性。

近年来，关于网络品牌建设的方法和步骤已经有很多国内外专家对其进行了研究，相关的文献资料也比较多。比如，国外学者Martin和Tim（1999）最早研究网络环境下品牌建设的，提出品牌网络化建设四个阶段即网络分割、网络价值、网络品牌建立和品牌目标[1]。何建华（2010）从基于顾客为导向提出了网络品牌建设应该从知名度、信息传递、转化率及美誉度四个方面进行建设[2]。黄岳南（2011）根据不同企业资源情况提出网络品牌建设三种模式，即烧钱模式、借力模式和滚动模式[3]。

国内外专家学者也研究了价格促销对网络品牌的影响，主要集中于价格促销行为对品牌的形象、知名度、忠诚度或品牌权益方面进行研究分析。国外的Grewal和Krishnan（1998）指出价格促销是一种普遍而且有力的促销手段，价格打折对消费者的购买行为和公司产品交易量有显著提高，但对品牌质量和内部参考价格带来负面影响，伤害到产品的整体形象[4]。在国内，张小雨和赵平（2006）通过研究认为价格促销可以提高短期内的销售量，但也可能会对品牌权益造成负面影响[5]。韩亮和朱建荣（2011）通过查阅大量文献总结了价格促销的不同形式、频率、深度对品牌权益有影响，另外消费者个人心智模式及生活形态对价格促销的反应也是不同的[6]。但很少有人研究基于价格促销的网络品牌建设的方法与步骤。

2 价格促销及其表现方式

2.1 价格促销

促销指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的表现形式有多种方式，价格促销是其中之一。

所谓的价格促销即指企业针对某种产品或服务在一定时间内给予一定程度的价格折让的销售活动[7]。其目的主要有提升销售业绩，提高产品的周转率，抵御竞争对手。

2.2 价格促销表现方式

2.2.1 现金折让

折价促销是指直接采用降价或折价的方式招徕顾客。这是最常见、使用频率最高、最广泛采用的促销手段之一。常见的表现形式有：限时限期折扣、累积价格折扣、批量作价优惠、设置特价区等。但在现实市场中，有些商家先提价后降价的虚假折扣是为人所不齿的[8]。

2.2.2 优惠券促销

商家通过派发、邮寄、在商品中附赠等一系列形式向消费者赠送一定面值的优惠券，消费者可凭优惠券在消费时免付一定额度的费用。这种促销方式在使用过程中有些商家会隐性设置优惠券兑换条件，比如只有达到消费一定金额以上才能使用该优惠券，也会使消费者感到上当被骗的感觉。

2.2.3 买返促销

买返促销也称退费促销，是指商家为优待消费者，将消费者购物所付出的款项部分退还给消费者。这种方式的促销效益较高，商家能以较低的成本费用激发消费者对品牌的购买欲望。但在互联网很多商家在返现的时候都刻意绑定附加条件的，比如给予商家30字以上五星好评的评语，并拍照截图进行展示，才会返现一定金额现金。

2.2.4 买赠促销

买赠促销是指商家为吸引消费者，所采取的只要消费者购买某种特定商品即可免费获得赠品，或只需支付少部分费用即可获得赠品的促销方式。买赠其实也是一种折价销售，这种促销方法对消费者吸引力的大小取决于采取什么样的赠品。通过买赠方式让更多消费者了解同品牌产品的新产品，这种方式针对老客户是最适用了。但在现实营销中，很多商家只是追求促销形式，不考虑营销效果，赠送的商品都是价廉低质的商品或是仓库积压的滞销品，这样反而让商家形象大打折扣。

3 网络品牌及其特点

3.1 网络品牌

根据1960年美国营销协会将品牌定义为是一个名称、标记、符号、术语、设计，或是上述要素的组合，被用来辨别企业之间的产品和服务。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商家与消费者购买行为间相互磨合衍生出的产物[9]。

随着网络购物的普及，网络品牌也逐渐进入百花齐放的状态，各商家从原来的价格比拼慢慢转为自身品牌价值的塑造。网络品牌是指所有网民对某一特定网站认知的总和，是网站提供并由网络受众受用的栏目、服务以及感受的总和。具体包括两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。两方面都是了为企业整体形象的创建和提升[10]。

3.2 网络品牌的特点

网络时代的品牌是基于网络媒体进行营销传播，也是通过网络平台的互动性与参与性，建立起品牌与消费者之间的沟通。区别于传统市场中企业品牌的形成过程，具体表现在以下几个方面。

3.2.1 网络用户是核心服务群体

网络品牌是基于网络媒体进行的，目标是广大网民。所以读懂这些乐于接受新事物、习惯网络购物的用户是网络品牌成功的第一步。

3.2.2 网络营销策略是实现品牌传播的主要方式

传统企业品牌的建立主要是通过大众广告投放、公关活动或是长时间新老用户体验的口碑相传形成的。网络品牌的建立主要是依赖于网络营销的各种方法策略，例如借助网站推广、网络广告投放、搜索引擎营销、QQ群或论坛的签名广告等方式对品牌进行传播。

3.2.3 突显个性化与互动性

传统品牌建设主观程度更强，主要是采用企业自身产品定位，通过企业内部员工或外请专家团队进行品牌定位策划。而网络品牌是在与网民的不断互动中进行定位的，个性化服务特点更加突出。消费者根据个人偏好、兴趣和需要向企业提出“量体裁衣，度身定做”式的服务，有名的淘宝网十大网商之一的麦包包有一个非常成功的经验，即“让客户自己去定义品牌吧”。还有近年来成长最快的网络品牌小米，就是拥有一大批忠实的粉丝，即“米粉”。小米的所有产品从研发到生产到销售都有忠实粉丝的参与与意见提供。

3.2.4 提供有价值的信息或服务

网络品牌价值是通过互联网平台向在线用户提供有价值的信息或服务实现的，广大网络用户能记住一些网络品牌是因为这些品牌能够给他们提供有价值的信息或服务。例如：“百度”是其强大的信息搜索能力；“淘宝”是网络购物的代名词；“QQ”是即时通信在线交流的代表等。

4 价格促销为导向的网络品牌建设方法

4.1 网络品牌建设必须要有清晰战略目标

无论何时，价格促销只是一种营销策略和手段，绝对不能是企业生存的目标。网络品牌的建立也是如此，无论何种企业最终都有自己的战略目标，要么是以需求为中心；要么是以产品为中心；要么是以品类为中心；要么是以市场为中心。比如淘宝平台免费注册开店，最终实现了C2C市场的占有；小米公司的战略目标是通过高质量低价格硬件产品吸引用户，最终实现庞大用户群后，以增值软件服务来盈利。所以打价格战，只能是一个阶段的营销策略，并不是企业生存，形成品牌的根本。

4.2 价格促销初期必须做到专注

专注不仅是选择促销的产品要单一，质量可控；另一方面企业所从事的行业必须要专注，体现在这个行业内的专家，这个产品方面的专家。网络的信息传播很快，透明度高，所受外界诱惑也多，很多企业总是一山看另一山高，高估自身能力，频繁追逐市场热销产品，不能够专注于一个行业，一种产品。所以要做到品牌，必须要有专注度和持久性，这样才能积聚口碑，形成人脉。小米公司成功也有这方面的原因，初期推出的手机就是小米手机一款产品，包括后面出的二代和红米等产品，总共也没有超过十款产品，这样做的好处，生产线单一，成本降低；产品少，零部件可替代性高，售后维修人员检验时间短，维护成本自然降低。这都是小米公司做价格促销成功的基础。

4.3 价格促销的产品必须要有参照物和竞争力

企业要做价格促销很重要的是如何选择促销的产品。网络营销讲求创新，但更需要选择有竞争力的产品，不仅价格要低，而且质量要好，这对公司成本核算是很有压力，所以“连带销售”或“捆绑销售”是低价促销的主要方法。其实从成功网络企业价格战中我们发现了一点，真正要做价格促销，首先要选择好竞争对手，关注好自己产品与竞争对手产品的差距。比如，京东商城选择家电3C产品做低价，一个原因是传统家电运营商受渠道优势，利润丰厚，京东只是降低或削弱了这个品类的盈利水平；另一个最主要原因是3C产品在国内市场主要是由苏宁、国美等传统连锁巨头占据，京东想要加入竞争，难度很大。但京东绕开传统渠道，通过网络销售，大大降低运营成本，所以敢于通过低价格吸引消费者，同时所销售产品都可以在线下苏宁、国美连锁店进行先网上比价，后到实体店体验看货，这就是借助了竞争对手的优势为其所用。同样小米手机的成功也是很低调，始终没有说要做中国第一，全球第一的宏大口号，小米深知手机市场的主要格局是由苹果、三星等一系列大牌厂商占领，小米公司CEO雷军不至一次在公开场合对竞争对手苹果iPhone手机的赞誉。明确自己产品与竞争行业位置，敢于将自己的产品性能和行业领先同类产品进行比较，“一样的性能，不一样的价格”。这就是成功的秘诀。

4.4 价格促销要有良好的运作团队

网络品牌的建立，不是一两个人就能做起来的，尽管很多人认为网络运营很简单，但要真正做大做强，专业的运营团队是非常重要的。产品研发与生产、视觉的冲击力、推广的策划能力，这三方面是缺一不可的。不仅仅认为只要价格够低，就能成功，也要讲究服务能力，营销能力等，注重运营团队的综合实力。在这一方面最有说服力的当然数小米公司那七个堪称超豪华的联合创始人团队。雷军是金山软件的董事长，林斌是谷歌研究院的副院长，洪锋是Google高级工程师，黄江吉是微软工程院首席工程师，黎万强是金山软件人机交互设计总监，周光平是摩托罗拉北京研发中心总工程师，刘德是北京科技大学工业设计系的主任。这七个人组成小米公司管理团队，在产品设计，生产研发，营销推广，客户管理，甚至原料采购都是各领域的专家。小米公司再借助“价格促销”及“饥饿营销”策略，产品迅速走红，追究其成功的因素，绝对不仅仅是依靠价格因素的。

4.5 品牌建设必须凸显企业价值

网络品牌与传统品牌的内涵都是一样的，都是体现企业这个商标创造的文化内涵和情感共鸣。网络品牌发展早期，可能是“无底线的产品价格打折；巨额资金的广告投放”，这样短期内会吸引消费者眼球，提升了产品销售量，并做到产品知名度快速扩散。所以有人说网络品牌成长快，形成快；但也消逝得快。例如凡客诚品，曾经有一段时间很是风光，但到后期增长乏力。究其原因，企业缩减利润，为客户提供了质高价低的产品，体现了产品价值。但市场上的竞争对手是随时都会模仿你，提供更低价格和你一样的产品，模仿和超越是互联网时代产物。如何不被超越，这就需要企业自身提供更多有价值的服务，不断完善和创新，并形成自己的品牌。一号店能成功，从初始阶段只有网上百货销售，发展到现在结合O2O模式，加大了网下实体店的合作加盟，相对于凡客诚品，当当网更有先见之明。另外，产品只是满足消费者基本的物理功能需求，而品牌是带给消费者精神层面的情感满足。产品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有黏度和持续性的。

4.6 具有公益性，得到政府支持

作为商业性质的企业，盈利确实是首要问题，但在公司企业盈利的同时，也要注意企业社会责任感及社会公益心的维护。社会公益活动体现了企业的爱心和社会责任感，更容易激起社会共鸣，更充分展示了企业充满公益心的品牌精神，这种博襟所感召的社会公众，更容易成为其忠诚的消费者。所以，基于价格促销的网络品牌建设，不能只注重低价销售产品及盈利，还要看企业能为社会作了多大贡献，加强社会公益活动的参与，积极与政府部门沟通，实现政企合作，校企合作，实现多方共赢的效果。这方面，做得成功的企业如阿里巴巴公司，旗下的淘宝网能够成功，因为这个平台为中国政府解决了上百万的就业问题。2012年全球网商大会上，阿里巴巴主席马云先生提出公司启动“双百万”小企业扶持计划，全力培养一百万家年营业额过一百万的网店，这样可以多解决三四百万人的就业问题。

5 结 论

本文从价格促销的角度探讨了互联网下的网络品牌建立对策，价格促销是一种销售策略，其表现方式也比较多，但核心的还是“低价”，追求价格战，从而达到占有市场的目的。在企业发展的初期，产品的竞争最有效策略可能是比拼价格，但企业如果一直坚持价格战策略一定不会是未来的赢家。随着网络消费者购物体验的增加，网购环境的规范化，作为网络消费者会越来越理性消费，不会只是看价格来购买，而是更多看产品能提供给自己多少价值，比如是否是正品，是否有品牌，是否是知名企业，是否有良好售后服务等，他们更看重精神层面的价值体验。所以作为网络商家来说，未来发展趋势一定是注重产品质量，注重品牌的建设和塑造，增加网络消费者的忠诚度和信任感。按照本文探讨的一些网络品牌建立的方法，企业在初期可以基于价格促销而实现吸引消费者后，中后期必须加强网络品牌形象建设，注重客户的体验和服务，提升产品的品牌价值，摆脱价格战。

参考文献：

[1]Martin.Lindstrom，TimFrank Andersen.Brand Building on the Internet[J].Kogan Page Limited，2000：102-105.

[2]何建华.基于顾客为导向的网络品牌建设[J].大众商务，2010（6）：69-70.

[3]黄岳南.网络品牌建设的特点与模式[J].广告主市场观察，2011（3）：99.

[4]Grewal.D，Krishnan.R.The Efect of Store Name，Brand Name and Price Discounts on ConsumersEvaluations and Purchase Intentions.Jounral of Retailing，1998，74（3）.

[5]张小雨，赵平.论促销活动对品牌权益的影响[J].商业研究，2006（10）.

[6]韩亮，朱建荣.价格促销对品牌权益的影响[J].经营与管理，2011（12）：96-97.

[7]Raghubir，Priya，Kim，Corfman P.When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？[J].Journal of Marketing Research，1999，5（36）：211-222.

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网络营销是企业营销活动的重要组成部分，它是传统营销不断发展和提高的产物。近年来，很多企业开始意识到网络营销的重要性所在，也纷纷涉足网络营销，网络推广，希望通过开展企业的网络营销从而获取更大的市场份额，提升企业的竞争力。以网络营销为主导，在其影响下，企业的营销战略可分为以下三种：

一、网络营销主导下的企业定价战略

（一）个性化定价战略

个性化定价战略就是利用网络的互动性，并结合消费者的需求特征，来确定商品价格的一种战略。网络的互动性能使企业即时获得消费者的需求信息，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价战略成为网络营销的一个重要战略。

（二）动态定价战略

动态定价战略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格，而且根据购买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整。动态定价法可以给企业带来竞争优势，竞争对手很难监督企业的价格变动情况，价格紧随的战略也行不通，因为彼此库存情况不一样；企图固定一个价格的战略也难以取胜，最优动态定价的对手早已把其他商家的定价战略考虑进来，通过观察销售量，运用数学模型计算出最优价格。因为商家能在每一轮销售周期调整商品价格使其达到最优，所以具有其他企业无法相比的优势。

（三）低价战略

所谓低价战略是指网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定价的价格出售的一种定价战略。根据有关学者的统计调查，消费者选择网上购物，一是因为网上购物比较方便，二是因为从网上可以以最优惠的价格购买商品。因此，低价战略是对消费者最具有吸引力的企业定价方式。

二、网络营销主导下的企业分销战略

（一）广泛分销战略

在国际市场上，对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品如日用品、食品等，以及高度标准化的产品如小五金、油等，多采用这种战略。

（二）选择分销战略

消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等，较适合采用这种分销战略。

（三）独家分销战略消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，多采用这种分销战略。需要现场操作表演、介绍使用方法或加强售后服务的工业品和耐用消费品也较适合采用这种战略。

三、网络营销主导下的企业促销战略

（一）网上折价促销战略

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。

（二）网上赠品战略

促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：①可以提升品牌和网站的知名度；②鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；③能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

（三）网上抽奖促销战略

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

（四）积分促销战略

积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。

（五）网上购物免运费战略

为了消除顾客的疑虑，推出网上购物免运费的促销方式，一方面可以向顾客证实产品的实力，另一方面可以让顾客购物无忧，放心购买，不用担心运费的负担，从而提高企业的知名度和销售水平。

开展网络营销的企业应从战略高度充分认识发展网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，充分发挥网络营销的作用，提高企业的经济效益。参考文献：

[1]王欣莉，李胜冬.网络企业的知识管理方法探析[J].商业经济，2014（22）.

[2]晏丽丽.网络企业的社会责任[J].消费导刊，2009（01）.

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1.网络营销特点和消费者类型

1.1网络营销特点

众所周知，网上商店比现实中一个商圈或者一条商业街的店铺很多，并且网上商店商品种类也比实体商店商品种类丰富得多。实体商店的营业面积是有限的，因此容纳的商品种类也是有限的。但是对于网络商店来说，本质上只是一个虚拟空间，因此理论上讲网络商店可以容纳无限多种商品，而且可以容纳世界上所有的商品，这体现出网络营销无地域、无空间限制的特点。实体商店基本上都有固定营业时间，因此消费者需要在固定时间段内进入商店实现消费行为，但是网络商店几乎无时间限制，消费者可以在任何时间给卖方留言或者即时互动。消费者进行网络购物时，他们很容易在各个网络商店之间对商品进行对比，然后在较短时间内下订单，完成购物，并且可以要求店家把商品送到指定地点，从而减少了传统购物花费的精力和体力、时间和交通费用。在传统购物中，消费者需要花费大量时间和精力在寻找目标商品上。而在网络环境下的购物，消费者非常容易查找到目标商品，降低了消费成本。

1.2网络消费者类型

目前进行网络消费的主体是青年人，他们网购经验丰富，熟悉网购的操作流程，网络购物已经成为他们必不可少的生活方式之一。一部分消费群体擅长网购杀价，他们是某类商品的专家，这个群体的主要来源是低层女白领和知识型家庭主妇。通常人们口中的网虫也是网络消费者的一部分，他们上网的主要目的不是网络购物，网络消费行为只是他们的附带行为。“菜鸟”是对刚接触互联网不就的网民的称呼，他们是最大一部分网民群体，通常很少进行网络消费，但是极具可塑性，也具有高度可转化性。还有一部分群体无论上网或者网络消费都是偶发行为，这个群体类型较复杂。

2.网络营销环境下消费者心理和行为变化

2.1商家的信誉

现阶段商家信誉是网络营销环境下最突出的问题。至于商品信息是否真实、商品质量是否能保证、商品是否具有售后服务，付款后是否能按时收到商品，以及维修、退换货行为等等，这些都无法保证，也是消费者担心的问题。

2.2网络消费安全

网络消费中的安全问题一直都未解决，已经成为阻碍网络消费发展的重要原因。比如，消费者个人信息隐私、各类交易密码、资金交易的安全等，这些都给买卖双方的相互信任蒙上一层阴影。

2.3商品配送

与传统购物相比，网络购物的一个明显特征就是卖方需要将物品发送到消费者手里，这个过程主要依靠快递和物流公司。当下很多快递和物流公司加入了竞争，保证了网络购物商品送抵消费者的准时和安全。

3.企业应对策略

3.1网络减价促销

目前促销的主要方式是打折。消费者在实体店的购物热情往往比网络购物热情高，只有网络商品价格比实体店价格低才能吸引消费者购买。加入网络商店的折扣力度比较大，还能吸引更多人加入到网络消费中来。

3.2网络变相减价促销

变相减价促销指的是以增加产品数量和服务质量，大幅度提升服务和产品的附加值为目的，不提高或者稍微提高价格，来满足消费者的消费体验。网络减价促销的行为容易引起消费者对产品质量的怀疑，通过增加商品附加值促销方法，可以提升消费者的信任度。

3.3网络赠品促销

一些网络商家采用网络赠品促销的方式吸引顾客，通常商家通过赠品促销的方式开辟新市场或者推出新产品，从而增加商品的市场占有率。3.4网络抽奖促销大部分网站采用网络抽奖促销的方式吸引消费者，这也是商家乐意采用的促销行为。

3.5网络商品积分促销

网络商品积分促销的实现比实体商店方便和简单许多，并且网上积分促销可信度较高。网络商品积分促销往往设置价值较高的商品，消费者用多次消费增加的积分换取商品。积分促销可以吸引消费者多次访问网站和参加某项活动，也可增加消费者对网络商店和网站的信任度。

3.6网络联合促销

联合促销是指不同商店联合起来开展促销活动，联合促销可以实现服务优势互补和商品自身价值的提升。应用得当的话，可以提升商店知名度。结语综上所述，现阶段网络营销环境下消费者行为的变化和企业应对策略已经成为研究的热点。但是对于传统消费者行为研究和企业应对策略来说，网络营销环境下消费者行为研究仍旧不成熟。网络环境下消费者行为既复杂又多变，无法通过单一理论对其进行分析。特别是针对我国网络营销环境下消费者行为研究较少，大多数基于国外研究之上，研究深度不够，很多都是泛泛而谈。

作者:陈翀 单位:江汉大学高尔夫学院

参考文献：

[1]赵宏.基于电子商务的网络营销研究[J].学术论坛,2013,05:213-217.

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1．国内外发展现状。目前，国内外基于新型C2C的第三方网络促销在实际运作中形式上是雷同的，但在促销内容上不一致（对比如表1），究其原因，主要在于人们消费方式的不同。

首先，国外的第三方网络促销发展先于中国，这主要是因为国外互联网的普及水平明显高于中国国内，国外消费者对网络购物（以下简称网购）的接受程度也就高于中国。国外这样一种技术和消费环境，孕育了其促销网站“折扣券（折扣代码）一站式服务商”的形象，即提供可以在线上零售商店使用的折扣代码（注：是一种只可在线使用的代码，在网购时享受折扣）。

其次，国内的网购风潮最早开始于淘宝网的C2C模式，随后兴起了易趣、拍拍等，买卖双方在线进行交易，如前所述，这是传统的C2C，并不是第三方网络促销平台。国内较早的基于新型C2C的第三方网络促销平台的有咕嘟妈咪（gudumami.cn）、饭桶网（fantong.com）等。二者定位在餐饮搜索网站，提供餐饮店基本信息和优惠券信息，并且电子代金券是免费下载的。另外还有一些集吃喝玩乐为一体的一站式服务商，涉及几乎所有大众消费类行业。值得一提的是，代金券只允许线下使用，因此不是网络虚拟货币（所谓网络虚拟货币，是由国家货币发行机关发行的、不具备法偿货币资格的，仅仅是由各网络商家发行为网络消费者服务，只能在网上流通且不能下线的虚拟货币，即目前人们所关注的Q币、U币、POPO币等“虚拟货币”、“网络货币”。）。国外网站普遍使用的折扣代码应算作网络货币的一种。

总的来说，在产业涉及广度上，国内的水平低于国外，这也正预示着国内基于新型C2C电子商务模式的第三方网络促销的巨大前景。

2．创新优势。基于新型C2C电子商务模式具有以下优势：

第一，适应网络消费者行为特征的创新性。在电子商务所形成的全新的消费环境下，创新类服务的消费大大增加。研究显示，折扣促销是网络消费者最希望的促销活动之一。在互联网平台上代金券、折扣券等促销信息的第三方网络促销在形式上新颖独特，很好地适应了现阶段网络消费行为的个性化需求，能够增强消费的主动性，从而达到网络促销的预期效果。

第二，大大节省了促销成本。从理论上来说，C2C模式最能够体现互联网的精神和优势，数量巨大、地域不同、时间不一的供方和同样规模的需方通过一个平台找到合适的对家进行交易（供需对接），这在传统领域要实现这样大工程几乎是不可想象的。基于新型C2C电子商务模式的网络促销继承了传统C2C的这种优势，同传统的人员促销相比，它不再受到时间和空间的限制，节约了大量的市场沟通成本。

第三，能够实现三方共赢。首先，根据Metcalfe定律，网络价值的增长与网络用户数量的平方成正比，对于第三方网络促销方案提供商来说，不断累积的客户资源（商户和消费者）是其无限增值的基础，同时无限增值的可能性又为其扩大客户规模提供了契机，二者良性循环，保证了真正意义上的“增值无限”。其次，商户通过专业的促销电子商务平台，可以充分利用互联网资源，极大地拓展促销覆盖面，而与传统促销相比，促销成本将下降，这无疑将提高促销效益。再次，互联网用户通过注册第三方网络促销平台的会员，可以享受多种优惠服务，而他们在受益的同时增加了对商户和网站的黏着度。可以说，这是一种三方共赢。

第四，无在线支付、信用风险小。新型C2C是服务于网络促销的，其作为代金券、折扣券的整合与平台，不存在传统的网上支付行为。因此基于新型C2C的网络促销电子平台提供商无需对“供需对接”进行在线支付控制。另一方面，正是因为不是在线交易，而且作为电子商务平台的提供商，其对商户信息进行了反复确认并要求商户通过有法律效力的授权书正式授权，因此不存在交易诈骗，信用风险小。

二、基于新型C2C电子商务模式存在的问题

基于新型C2C电子商务模式的第三方网络促销，其创新性犹如一把双刃剑，有优势（如前所述），也存在以下问题：

1．易被模仿。几乎与所有的网络营销提供商存在的问题一样，基于新型C2C电子商务模式的第三方网络促销面临着被病毒式复制的尴尬处境。一方面，固定成本投入较低，建立网站的技术难度不大；另一方面，从运营角度来说，所需专才俯拾皆是，这使得复制成本较低，此外，在目前的政策环境下，对于电子商务领域的经营方式的专利设置仍然处于有争议的阶段。

2．只运营，不“生产”。据麦肯锡的调查，在许多领域，“鼠标加水泥”的商业模式胜过单一商业模式（见表2），说明传统的线下业务通过与互联网线上业务的整合能够获得更大的成功。同样地，离开了线下“生产”业务，仅有互联网线上运营也是不行的。C2C行业在中国一直都被视为烧钱的行业，做着以金钱换用户数字的事情，即便是新型C2C模式的第三方网络促销也不能例外，免费代金券是吸引大量互联网用户的最大筹码，但是随之而来的是网站运营的可变成本的上升，在没有独特的线下实体产品的支持下，收入将难以为继，更不用提持续营利。因此，现阶段只运营不“生产”的第三方网络促销，需要“水泥”生产来支持“鼠标”运营。

3．网络促销的评估标准不健全。网络促销究竟能在多大程度上帮助和支持企业的销售工作，这样一个评估标准目前尚未健全。这主要表现在网络促销的统计数据不足，以至于无法评估网络促销的影响力以及促销效果，另外，如何为网络促销付费、以什么标准向企业收费等问题，虽然在现实中都具体问题具体分析、具体解决，但仍需要进一步的标准化。

4．指导理论不完善。目前，基于新型C2C的第三方网络促销模式还处于实践摸索阶段，没有形成完备的理论指导体系。特别是在电子商务环境下，商业促销的文化内涵备受争议，如何使第三方网络促销在理论上和观念上都被认可，还有待于进一步探讨。

5．行业规范问题。网上交易、电子商务都是近几年才出现的新鲜事物，各国都在积极探讨制定合适的法律来规范电子商务的行为。而目前，由于行业规范以及法律的不完善，行业内部的恶意竞争问题不断凸显，网络信息授权制度也存在不规范，这使参与网络促销的个人、企业的权益都得不到保障。

三、针对新型C2C电子商务模式存在问题的解决方法

1．增加线下业务板块，提供“水泥加鼠标”整合服务。如果说线上业务板块帮助第三方网络促销方案提供商以运营型的企业形象顺利完成市场推广的过程，那么线下业务版块则是把其定位成生产型企业，直接创造销售额，形成利润。增加线下业务板块，整合线上线下的渠道资源，不仅从技术上提高进入壁垒，更重要的是，还可以扩充企业盈利模式，为企业创收。

线下业务是网络促销第三方为获得持续稳定的盈利、配合线上业务为企业（商户）提供的一揽子营销方案，其可以是有技术专利的实体硬件产品，例如消费视窗卡（可记录并显示消费刷卡信息、商家最新促销方案和积分奖励的客户管理工具），也可以是软件产品，比如CRM（客户管理）整体解决方案、会员卡系统解决方案等一系列IT产品，又或者第三方促销效果的市场调查等各种商户服务项目，还可以是行业整合、管理团队输出等整合营销服务项目。后文将以糖豆网的实例进行验证。

2．建立网络促销评价标准，以衡量促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。科学的管理对网络促销起着极为重要的作用，对网络促销效果的评价可以依赖于两个方面的数据：一是利用因特网上的统计软件所采集的包括主页访问人次、点击次数、千人广告成本等数据；二是反应销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况等的数据。此外，还应该注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与网络促销目标的因果关系的分析，从中对整个网络促销工作做出正确的判断。