家居建材市场营销范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇家居建材市场营销范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

在此背景下，2015年家居建材市场如何发展？企业如何做好布局？这些都是大家最关注的问题，下面我们通过对2014年家居建材行业营销现状的反思总结，找到2015年的策略发展方向。

行业进入深度调整期

2014年的家居建材市场可以用“山雨欲来风满楼”来形容，在经历了2012、2013年的洗牌期后，进入了深度调整期。2014年市场经历开门红后，便急速下滑，并持续疲软。3月市场全线飘红，5月后市场客流锐减，6-8月大量厂商销量同比下滑，9月后市场没有大家期待的好转，依旧平淡，11月后的家具市场也并没有红火，整体略显惨淡收场。

具体来说，2014年家居建材市场两极分化明显，而品牌从行业品牌正式走向消费者品牌的转型。其次，行业的分水岭越来越明显，竞争的格局已经开始出现分割。设计方面，精装房的比例上升速度迅猛，模式变革势在必行。陶瓷、卫浴、地板等行业从原来的主动粗放式营销走向精细化服务化营销，家具、墙纸、窗帘、木门等行业从原有的坐店等客快速走向立体营销。区域市场促销活动频繁，可以用“月月有活动，周周有团购，天天有特价”这3句话来形容。

对于2014年家居建材行业的营销状况，我有几点想跟大家分享：

1.联盟多样化发展，砍价会大势已去。2011、2012年砍价会无比疯狂，到2014年已经人迹罕至。反观联盟，从大联盟到商品品牌联盟，再到各种各样的形式，已经是眼花缭乱，泛滥成灾。

2.2014年是家居明星的死灰复燃年，明星再次成为企业营销的嘘头，一众过气影视明星、歌星、体育明星、亚洲小姐、模特悉数登场。

3.2014年工厂发起的全省统一团购会、工厂团购会、乃至全国型统一促销的强势出击让市场更加精彩。厂家为了吸引消费者可谓绞尽脑汁了：玩文字游戏，各种离奇主题，模式虽然多样化，但效果却越来越差。

4.各大卖场通过一场接一场的活动来强力拉动市场，但依然势高人少。2014年家居建材行业全民进入疯狂竞争年，各大卖场绞尽脑汁做活动，可是准备很充分，顾客却不买单。我记得2007年在华商卫浴的年会上提到，未来几年内家居建材行业的竞争将以十倍速提升，现在看来，是一语成箴了。

5.售卡成为风潮。企业开始一味强调售卡，员工疲于奔命，天天卖卡，假卡成灾，客户成交率很低！完不成任务各种物质和精神的处罚折磨，可谓痛苦不堪。

由此可以看出，2014年市场已经愈发难做，面对难以捉摸的消费者、非理性的竞争、贪婪强势的终端、急速锐减的门店客流、难以把握的渠道、房市、股市、物价等变幻莫测的外部环境、令人担忧的行业颓势等激烈竞争状态下的营销困境，很多企业开始担忧，甚至迷茫，但寒冬极致必然孕育生机，我们要做的就是看清局势，把握市场，优化企业的营销建设。

九大发展趋势

随着经济的理性增长时代的到来，中国GDP贡献最大的房地产市场也将从原来的高速发展变为理性市场化发展，作为房地产的关联产业，家居建材行业的趋势将出现以下变化：

1.市场淡旺季模糊，理性消费时代来临。随着各地房产市场的松绑，2015年春节后家居建材市场会有一个小阳春，但不会持续太久。这个时代叫“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”，市场原有的淡旺季划分将越来越不明显，理性消费越来越主流。

2.大家居时代来临。圣象成都建立第一个全屋家居体验馆、东鹏成立大家居部、生活家巴洛克地板都成立了全屋家居部……所有的一切都指向一个目标――大家居，行业整合的速度快速提升，家装整体方案解决将是服务主流。

3.O2O将迎来快速发展的一年，传统渠道将进一步接受挑战。网络只是一个销售平台，不会是销售的主流渠道和通路，未来市场的决胜点是客户体验，这一体验将会促成大量模式的诞生。所以线上线下的结合将是2015年的主流，在这一大潮下如何实现线上线下的结合，如何实现O2O与经销商运营模式深度结合，是我们要快速思考应对的。

4.行业竞争将进入全面深度的主动营销年，这对于传统家居建材企业是个沉重的打击。虽然家具相对建材卖的多是成品（定制除外），所以服务环节相对简单，但家具行业的客户数量多，消费分流大，如不主动出击，深度营销，这两大“硬伤”将成为家具企业发展顽疾。

5.价格战将会进一步凸显品牌的系统竞争能力。2015年的价格战将会更加猛烈，价格的杠杆作用就是把那些发展劣势的品牌和竞争能力低的经销商筛选淘汰，让发展成熟、有竞争能力的品牌和企业生存坚持下来。

6.中小品牌的生死存亡关键年。中小品牌的竞争是整个供应链的竞争，所以经销商必须从源头把控供应链――选择优秀的品牌经营，依托品牌已有市场基础，做大做强。

7.核心通路营销走向“全面通路营销”。家居建材市场营销通路众多，家装渠道、零售渠道……每一条通路都是一场竞争，我们无法避免竞争，但可以创造有利战场，进入全通路营销也是为企业的发展带来多一条道路。

8.消费的两极分化更加明显。“价格”与“服务”成为消费者购买时的两极需求，所以企业在未来的竞争中除了不断提升、完善自身产品的产品外，更应该注重服务，在服务上有所创新并有效延展，整合成完整的服务体系，才是立于不败之地的最有效途径。

9.服务模式的创新和建立服务营销的模式将会给企业带来竞争力，这也是服务链的增值。

整体而言，2015年家居建材行业的发展趋势可以归结为上面九条。所以企业要想实现营销破局，必须实现七大转变：从粗放式（粗暴式）营销走向精细化营销;从泛客户营销走向精准客户营销;从门店销售走向消费者体验式营销;从初级联盟到多种深度整合模式;从卖产品走向卖整体空间效果;从核心通路营销走向“全通路营销”;从重视服务向服务营销！产品大战、营销大战的时代已经来临，能经受住市场考验的才是胜者！

最后，有4句话与大家共勉：

不是市场不好做，是因为该做的你都没有做！

篇2

居然之家是1999年3月成立。经过十多年的发展，从一家经营家具和建材产品的市场，已经成为拥有遍布全国69家连锁店，营业面积300万平米，年营业额近300亿元的行业龙头企业。连续多年获得“北京十大商业品牌”称号；被国家工商总局评为“中国驰名商标”。可以说，营销策略的不断创新始终伴随着居然之家发展的各个阶段，成为企业迅速发展的核心内容。

一、“商场化管理”实现了居然之家的经营定位

众所周知，家居建材行业是与房地产关联最为密切的产业。随着房地产业的兴起和快速发展，为家居建材行业带来了前所未有的发展机会，行业内部的竞争也日趋激烈。居然之家从企业创建初始就非常注重营销策略。最先在业内提出“家居建材市场实行商场化规范管理”的营销策略。将家装公司、摊位制市场、专卖店和五金建材超市有机融合，形成了“一站式服务”的家具建材卖场，并实现了“统一管理，统一收银，统一退换货”的商业管理模式。市场向商场化转移的过程，也提升了企业的整体管理水平，改善了购物环境，吸引国内外高端品牌纷至而来。实现了居然之家定位在中高端市场的经营目标。

二、“先行赔付”深入人心，为企业赢得信誉

诚信是企业的立足之本。在中国的家居建材行业，提起“先行赔付”，必然就联想到居然之家，“先行赔付”已经成为居然之家的金字招牌。2000年开始，居然之家率先在家居行业对消费者承诺了“先行赔付”。十多年来，居然之家在市场营销策略中，不断创新完善这一服务理念。2001年在北京市消协的支持下，居然之家设立了200万元“先行赔付”保证金，只要消费者在居然之家购物受到损害，北京市消协无需事先征得居然之家同意，就可以直接赔钱给消费者。一旦保证金余额低于150万元，居然之家必须在一周内补足到200万元。在出现的北京“福乐暖气漏水事件”、“东方一品装饰公司事件”和山东泰安“红木老板卷款逃匿”等突发事件后，居然之家都很好的履行了“先行赔付”的承诺。既维护了消费者的权益，也为企业赢得了诚信的好口碑。随后推出的“绿色环保”、“一个月内无理由退换货”、“同一品牌同一价”、送货“零延迟”服务等，进一步完善了营销策略创新的内容，更好地满足消费者需求，确立了居然之家在行业内的领先地位。

三、明星代言，提升企业的知名度

居然之家在北京成功开设多家分店后，迅速向外阜扩张。以直营和特许加盟的形式，在全国各地开连锁家居建材市场。为了提升居然之家在市场上的竞争力，企业加大了对品牌营销策略的创新和力度。从2005年开始，聘请知名影视明星陈宝国作为居然之家的形象代言人。在电视、电台、报刊杂志、网络和各种公共媒体进行品牌宣传。“装房子，买家具，我只来居然之家”的广告语家喻户晓，陈宝国和居然之家的形象广告宣传随处可见，吸引着无数的消费者到居然之家选购家居建材产品。聘请明星做形象代言人和强有力的广告宣传手段，是居然之家营销策略创新的一大亮点，迅速提升了企业的知名度，品牌效应显著。

篇3

俄罗斯人十分重视室内装修。俄罗斯人在装修旧房时喜欢用墙纸，而在装修新住宅时喜欢用涂料。除市内住宅外，进入小康之家的俄罗斯人在郊外都有别墅。这种郊外别墅一般为木屋，地板、家具、床铺大多利用木材原色，装饰力求天然，只有卫生间和厨房才使用瓷砖。

近年来，俄罗斯修建了大量度假村和疗养院。这些建筑在装修方面更是不惜工本，其奢华程度绝不亚于欧美国家。许多度假村内的别墅全部用木头修建，里面的家具、电器、厨具均为国外进口，只有壁炉使用的劈柴产自俄罗斯。进入别墅后，游人马上会产生一种返璞归真的感觉。

但是，轻工业一直是俄罗斯的弱项。虽然俄罗斯盛产木材，但一些高档建筑木材却要从国外进口。由于近年来国内建材市场需求旺盛，俄建材企业根本无法满足。据俄有关部门统计，2002年俄罗斯保温材料、门窗和地板的进口量分别占国内需求的91%、55%和95%，水泥和水暖器材的进口量也高达60%和67%。目前，俄罗斯的建材主要从英国、德国、美国等国进口。由于价格昂贵，一般俄罗斯人不敢问津。

2007年，俄罗斯增加了基础设施建设预算，特别是加大了对住宅建设等四大国家级优先项目的投资。今年第一季度，俄罗斯全国新建住房面积达950万平方米，比去年同期增长50%。俄罗斯政府最近还推出了优惠住房发展计划，相当于中国的经济适用房建设，由此极大地拉动了俄罗斯房地产建筑和建材市场。

据相关资料显示，近两年俄罗斯全国工业建筑和商用房建筑竣工面积分别达到1.3亿平方米和9000万平方米，几乎相当于前10余年建筑面积的总和。房地产开发需要大量的建筑装饰材料。俄罗斯对石材、隔板、吊顶材料、壁纸、地板、厨房卫生设备、塑钢门窗、散热器的需求十分旺盛，许多地区出现供货短缺现象。

此外，为纪念圣彼得堡建市300周年，2003年俄罗斯政府拨出12亿美元，开始逐步将城市装扮一新。其中涂料、壁纸、地板砖等装饰材料需大量进口。而其他各大城市在市政建设上的投入也在逐渐增加。

中国建材在俄状况

近年来，物美价廉的中国建材商品在俄罗斯建材市场上所占比例越来越大。俄罗斯市场对中国建材需求增加的原因主要有以下三个方面：

一、俄罗斯的大多数住房都是在上个世纪建设的，大多数房屋属于危旧住房，亟须改造更新。房屋内外墙、门窗、地板、卫生间、厨房、采暖设施、灯具、家具等，都已经严重老化，需要翻修改造。因此，一系列改扩建工程目前也在进行当中。不少城市旧房改造使同年俄罗斯建筑材料进口需求格外旺盛。所需建材绝大多数需要从周边国家进口。而由于俄远东地区远离欧洲经济中心，因此近年来，中国建材得以在该地区占有一席之地。为满足不断增长的建材需求，俄远东地区经销商经常组团到中国采购建材产品。此外，由于中国商人在俄罗斯承包了一些建设项目，客观上也为中国建材进入俄罗斯打开了方便之门。莫斯科中国建材城集中批发中国建筑材料，就为辛苦打拼的中国建材厂家进入俄罗斯市场提供了平台。

二、最近几年俄罗斯的经济形势得到了大大改善，俄罗斯居民收入大幅度增加，很多家庭都把家庭装修、设备改造列入了最大的家庭开支计划。有关专家预计最近十年，俄罗斯建材市场的形势也将会越来越好。而从历史上看，俄罗斯人就很喜欢中国建材，并一直用其布置家居。俄罗斯建筑行业十分强调发展具有高科技含量和环保功能的项目，而中国建材在这方面得天独厚，许多工艺已接近世界顶级水平。前，中国的建材如各种墙地砖、灯具、地革、卫生洁具、壁纸、装饰性产品、小五金工具、卫生间和住房装饰配件、家具等在俄罗斯市场很受欢迎。

三、中国建材的最大特点是质优价廉，在价格上一般要比欧洲同类产品便宜一半左右。据俄罗斯建材网站介绍，中国大理石在价格上要比意大利大理石便宜得多，在俄罗斯市场上每平米只卖54－64美元不等。同时，中国大理石几何图形更好、尺寸更理想，色调则和意大利大理石相仿。

篇4

市场调查报告1一、调查方案

(一)调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。

(二)调查对象：在校生

(三)调查程序：

1、设计调查问卷，明确调查方向和内容;

2、进行网络聊天调查。

随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表;

3、根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：

(1)根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数;

(2)根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析;

二、问卷设计

大学生手机使用情况调查问卷

三、数据分析

根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。

(一)根据学生手机市场份额分析

(二)学生消费群的普遍特点

作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：

1、学生消费群的普遍特点：

1)没有经济收入;

2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;

4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。

5)品牌意识强烈，喜爱产品;

(三)学生消费者购买手机的准则和特点

通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%;但大学生也并非一味追求外表漂亮，“内涵”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。

市场调查报告2通过中国专业服装项目市场调查报告生产企业及投资机构将充分了解产品市场、原材料供应、销售方式、有效客户和潜在客户，为研究竞争对手的市场定位，产品特征、产品定价、营销模式、销售网络和企业发展提供了决策依据。抽样调查基本情况分析：

1.现代大学生在服装类型的选择上，更追求服装的舒适度，并非只注重潮流。

其中有63.04%的男生和65.59%的女生都偏好运动休闲型，而追求流行时尚型服装的男、女生分别只占16.3%和21.51%。

2.就购买服装的场所而言，58.06%的女生和47.37%的男生选择在专卖店购买。

而具体在厦门，均有超过半数的男、女生选择到中山路选购服装。到厦大一条街，沃尔玛及莱雅百货的购物者则依次减少。

3.价格是购买服装的又一重要影响因素。

有超过半数的购买者只愿接受50-100元/的服装价位。可见，攀比之风在校园里逐步蔓延，但大部分青年学生并未随波逐流。

4.以款式为购买服装的首选因素的男、女生各占33.59%和43.12%。

质量因素以29.58%位列其次，而品牌因素则以7.5%居于最后。因此厂商应在款式的设计上注重新奇，以迎合现代大学生着衣的不同品位与风格。

5.最后，通过此次调查调研我们发现学生们对校服的满意程度较低，希望各系在选择校服方面多参考学生意见。

调查显示，人们普遍认为，当今服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。

市场调查报告3为了改造、提升玉林城区各大专业市场，重塑玉林商贸形象，增进玉林商贸业进一步繁华发展，根据区委、区政府的部署，由区建设局牵头，工商、税务派员参与组成建材市场调研工作组，于11月25日—27日对玉林市建材市场进行了专项调研。调研以走访、实地考察等构成进行。两天来调研组分别走访了玉州区国家税务局第三分局、玉州区地方税务局第三所、玉州区工商局环北工商所、玉林市市场开发服务中心环北市场服务部、和搪瓷瓷砖、卫生洁具、建筑钢材、水热器材等业主各十户，实

地考察了玉林市建材市场。建材市场调查报告范文现将调研情况汇报以下：

一、市场的基本情况

玉林市建材市场，原名玉林建材家具市场，由玉林市市场开发服务中心于一九九五年五月投资兴修，并负责管理。市场是集建筑材料、摩托车销售于一体的大型综合性市场，是玉林市人民政府规划建设的重点项目之一。

市场位于玉林市一环北路中段(一环北路307号)，地理位置优越，交通便利，南、北能便捷通达广州、湛江、茂名、海南、北海和南宁、柳州、桂林、贵港、梧州等地，进进市区乘坐15路公交车可直接到达。

综合市场总占地面积10万平方米，其中建材市场部份约6万平方米，摩托车市场部份约4万方米。建材市场有围墙包围，呈封闭式，内部道路宽畅，建设和安装有卫生保洁、仓储保管、金融、通讯、消防等一流的配套设施，聘请有治安保卫、运输装卸队，大小货车

24小时可以装卸货物，服务周到，治安状态良好。

市场建筑面积29108平方米(包括：商住面积4020平方米，仓库面积3060平方米，经营面积22028平方米)，共有门店500间。市场最初为经营副食、五金、旧货、兽药等行业的综合性市场，到一九九六年终究发展成为专业性的建材市场。市场开业之初，已有广东、福建、浙江、南宁、柳州、贵港、钦州、北流等省市的经营户180多户进场经营，虽有的经营业主在中途转手，但门店出租率始终保持在99%以上。市场经营的产品主要有产于广东佛山等地的塘瓷瓷砖、水热器材、卫生洁具、厨具、五金制品、防盗门、建筑涂料、石材，和产于柳州、江西萍乡、贵州水城、云南昆明等地的建筑钢材等，共有上千个品种，商品门类广泛，品种齐全。商品的销售网络覆盖整个玉林市，部份的商品销售还辐射四周的地区，如贵港、桂平、岑溪、合浦、浦北、灵山等县市。据统计，

目前市场的日客流量在10000人以上，年景交额约达3亿元，年上缴税金310万元，其它征费约70多万元。

经调查，建材市场目前展面利用率达99%以上，销售量基本能满足玉林附城地区的居民需要，但由于其面积有限，范围小、档次低，周边缺少扩大空间，进一步发展潜力有限。

二、市场当前存在的主要题目

经全面调查了解发现建材市场在建设和管理中存在四个方面的突出题目：

(一)市场发展定位不够高，不适应当前社会经济发展的需要。作为中南地区的商贸集散地，玉林有着悠久的商贸历史和较好的贸易发展远景。而建材市场的建立和发展，由于熟悉上的局限性，其发展战略定位不是很高。表现在二个方面：一是市场建设档次不高，大部份建材经销商虽能够回行进市，但是经营方式仍停留在摊位式经营，商品以低、劣居多;二是市场销售覆盖面不广，目前

市场上的商品多销在本地，及周边一些县城，着名度低，辐射范围不广，销售量有限，影响力低下。建材市场调查报告范文

(二)政策法规配套跟不上，进一步发展受阻。表现为：一是行政引导不力，造致了市场分散。当前玉林市区内还有很多建筑材料店展未能回行进市。如公园路上的建筑涂料店和其它各种装修材料店，产业品市场四周的管材店和灯饰店，清宁路上的铝合金(不锈钢)窗(门)店等等。市场的分散既不利于市场的管理，也不利于市场的良性发展，更不利于市场品位的提升。二是征费政策过紧，各种征费太高。行内业主普遍反映，本市场与广东的佛山、东莞、顺德、珠海、湛江、茂名和区内百色、钦州等地的同类市场相比，同类征费偏高，这无疑会打击业主的投资信心，很大程度上阻碍了市场的进一步发展。

(三)市场设施不配套，服务质量不高。主要表现在：一是门店(货位)面积大

小不一，分歧适。业主普遍反映是小户不够用，大户用不完。二是钢材货位场地没有硬化，场地沆洼不平，积水疏排不顺畅，雨天一身泥，晴天一身灰。三是无地磅设施。四是仓储设施不配套，仓库容量远不能满足业主的需要。五是缺少对装运队的有效管理。六是生活设施不配套。

市场调查报告4冰淇淋的历史.冰淇淋，中国古已有之。时称‘冰酪’宋朝杨万里，专门赋诗一首，来抒发对于冰酪的喜爱之情，“似腻还成爽，如凝又似飘。玉来盘底碎，雪向日冰消。”

唐朝中国末期，人们开始在夏天制冰。宋朝中国，商人们开始在冷食里加水果或果汁。援朝中国，有人在冰中加上果浆和牛奶。

1927年，美商在上海开设海宁洋行，并用机械方法生产棒冰，这是中国最早的冷饮厂家。

1948年，该厂转售给伪后勤部，后又与英商和蛋厂合资开设海和有限公司，继续生产以上产品，注册商标为“美女牌”。这是解放前中国最大的冷饮厂。

冰淇淋的行业分析.

现代生活消费者的新宠。在国际上冰淇淋市场的发展趋势逐渐明朗，冰淇淋文化也日渐显现。为吸引更多的消费者，企业不得不从产品的研发大下功夫。产品的品种增加了近百种，在口味上进行调整。吃出“健康”和“快乐”成为冰淇淋企业追求的目标。

随着人们生活水平的提高，消费者对冰淇淋的选购也更加的挑剔。冰淇淋行业已经是个发展多年的行业，其专业性很强，它需要专业的冷藏与物流运输配套。经过前几年的行业内部资本兼并与重组，冰淇淋行业的集中度以很高，大企业越来越大，小企业数目逐步减少，不符合市场行为等的企业，全部淘汰出局。

随着经济与文化的发展，休闲性的消费支出占比越来越大，冰淇淋正成为中国消费者的新宠。20____年的中国冰淇淋零售量将超过45亿升，到20____年中国冰淇淋零售量超过50亿升的规模。

冰淇淋的发展前景.在国内冰淇淋行业具有巨大潜力， 联合利华作为在财富全球 500

强中排名前列的跨国 公司，全年总销售额超过 520 亿美元，是世界第一大冰淇淋制造商，和露雪是最大的国际品牌，凭借其著名品牌，先进的设备、技术，大规模的投入和本地化经营，使得公司在竞争激烈的市场得到蓬勃发展。随着市场竞争的激烈，人才显得越来越重要。企业以产品为本，产品以质量为本，质量以人才为本，人才以精神为本"为座右铭，由此可见，企业要在竞争的大潮中求生存，求发展，必须广泛吸收技术开发，经营管理等个方面，展望未来的发展，市场的竞争就是潜力。

冰淇淋产量呈缓慢上升趋势，市场前景广阔根据我国国民经济的发展和市场需求的调查分析， 可以认为我国冰淇淋市场未来五年的 增长速度为10%。由于冷饮市场受不确定因素影响大，尤其是天气因素，冷饮是靠天吃饭的产品，与天气变化关系十分密切，因此出现不规律波动的可能性较大，但总体来讲冰淇淋产量是缓慢上升趋势，冰淇淋市场前景广阔。

冷冻饮品在国内食品行业中发展迅猛， 中国庞大的冷冻饮品市场招引了众多的淘金者的 追逐。

对空前的机遇与挑战，冰淇淋品牌要想崛起于国际舞台，创新是必由之路。冰淇淋产业日趋时尚化、休闲化、个性化、功能化与餐饮化的趋势，要求企业必须将全方位的创新放在首位。

市场调查报告5一、市场调研

目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种，木质沙发：直接由各种木材打造，坐垫和靠背上没有任何面料修饰，实用性和环保性比较好，但原木较生硬，舒适感不强，没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;

目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则。

一、____沙发市场概况：

目前，____沙发销售地主要聚居在____大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看，银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地，东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看，各商城均有自己的差异化定位，知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在____和____家具城，欧亚则走专业化办公家具路子，与其同一东家的银座家居形成互补，对其他家具商城形成攻击。

市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种，进驻____沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则汇聚了一些来自____本土和其他各地区县城的小品牌，如________、________等。

三、消费者调查：

1、消费者细分特性描述一(低、中、高档)：

a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。

b)中高层次的消费群，这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”(白领、骨干、精英)。他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。

c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房，对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配，通常选择的是国际品牌或知名品牌。

2、消费者细分特性描述二(办公、家居)：

a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他们看重品牌，因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者，则选择中档品牌，既顾及到了形象，又节省资金。

b)家居沙发消费群的范围比较广泛，几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品，他们选择起来相当慎重，不仅注重质量，而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同，选择的品牌档次亦各不相同。

3、影响消费者购买沙发的主要因素：

访问5人，综合如下：

消费者选择标准——无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠

高消费——大品牌

中低消费——舒服、价格便宜

现用沙发品牌——南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发

认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。

四、沙发产品的未来发展走势：

通过访谈和查找二手资料，有三大走势：

篇5

[中图分类号]　F713.56

[文献标识码]　A

The Influence of Commodity Recognition on the Decision-Making of Home Decoration Material Purchase

SU Lei

Abstract: Home Decoration Material purchase requires complex decision-making process, which includes five stages: requirement identification, information collection, optional items assessment, purchase decision and post-purchase behavior. In fact, customers' commodity recognition consists of three parts: recognition of the product's image, familiarity with the product's function and their knowledge to the maintenance demand. By literature analysis and practical investigation, we find that to some extent, the alteration of customers' commodity recognition and the change of home decoration material profitability are in the same direction. In other words, customers' commodity recognition decides the maturity degree of marketing activities and business models of building material industry and finally, determines a customer's value.

Key words: commodity recognition, home decoration material, purchase decision

一、引言

家装建材顾客是指已购房、所购房产用于居住、并计划开展房屋装修的业主，他们会到各大建材市场了解建材商品的知识，或到装修公司咨询室内设计、装修材料等方面的信息，以达到顺利完成家庭装修的目的。对于建材商品而言，未经历家庭装修的消费者需要经过一段时间的学习，才能掌握商品购买的专业知识，这是一个提高对建材商品认知度的过程。作为商品购买者，建材商品的顾客也需要对商品或品牌建立信任，掌握其专业知识，才能够放心地做出购买决策。在自主装修趋势日益显著的今天，对于顾客购买决策的研究具有一定的现实意义。

二、文献回顾

在商品认知度的研究方面，潘煜等学者从顾客对商品原产地认知的角度分析了品牌名称对低介入度的商品销售的影响，得出我国城市消费者不清楚低介入度产品的品牌原产地信息的结论，并在实践上证明了品牌命名更加重要的是品牌形象，企业应该基于顾客利益与价值诉求，切实建立正面的品牌形象。颜莉等人从定价策略的角度分析了时尚产品的顾客认知价值，指出一般定价模型和拓展定价模型对于时尚产品市场而言，不仅可以增加厂商利润，也可以改进市场的帕累托效率，使其接近最优。而魏中龙等学者也在宏观定价层面上考虑了顾客的认知价值所扮演的作用，指出一个拥有多元化产品的企业，其定价方法不仅仅限于为产品分别定价，企业获利的机会还在于针对组合产品定价。

而在对建材营销的研究方面，武发德等人从体验式营销的角度分析了建材产品的营销模式，指出体验式营销，是强有力的营销方式。而林秋桂则从建设自有品牌的角度分析了绿色营销在强化建材销售中的作用，得出了建材企业最好的出路应该是实施绿色营销模式以强化自己特有的销售品牌的结论。

对于两个方面的研究，以上学者都站在自身的角度做出了详细的分析，但遗憾的是，对于家装建材行业的商品认知度问题，尚无学者提及，也缺少结合认知度对购买决策的分析，因此，本文的研究目的就在于找到认知度和决策之间的作用关系。

三、商品认知度对家装建材购买决策的影响

(一)建材商品认知度的构成要素

商品认知度是衡量顾客在产品的规格、型号、价格、工艺、生产流程、品牌、售后服务质量、人员形象、购买注意事项等方面对某一个或一类商品信息的掌握程度，同时也是衡量购买商品的顾客自身具备的产品方面知识水平的指标。对于家装建材商品而言，建材商品属于复杂购买行为商品，它的概念最早是由菲利普·科特勒在他的著作《市场营销原理(亚洲版)》中提出的，他指出——当消费者被高度介入到购买中并感知到品牌间存在重大差别时，他们就是在进行复杂购买行为。购买者会经历一个学习的过程：先产生对产品的信念，接着形成态度，然后做出慎重的购买选择。

目前，学术领域中没有针对建材商品认知度构成要素的分析与阐述，笔者根据两年内对苏州市家装建材市场的了解，从不同角度分析了家装建材商品的认知度构成要素。笔者认为，商品认知度主要包含产品形象、产品性能和产品维护三个方面的因素。这三个方面能够从不同的角度和层次影响顾客对建材商品的认知，从而进一步影响其购买决策。根据调查，笔者建立了建材商品认知度的影响因素模型，如下图所示。

顾客对建材商品的认知度，实际包含三个方面的影响：产品形象的认知程度、产品性能的熟悉程度和产品维护的掌控程度，并且通过实际调研，提出三个影响因素同建材商品的认知度成正相关的假设。同时，建材商品的认知度又能在一定程度上决定建材行业营销活动的成熟度，以及建材商业模式的成熟度，最终决定建材顾客的价值大小。由于家装建材的购买存在单次购买量大、重复率低、决策周期长的特点，因此，家装建材顾客的价值主要体现在口碑推广方面，而对老顾客关系的管理以及老顾客价值的开发而言，意义并不大。

(二)家装建材顾客购买决策过程分析

菲利普·科特勒在《市场营销原理》中指出，复杂购买者决策过程包含需求识别、信息搜集、可供选择方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。笔者结合家装建材购买者的特点，对家装建材顾客的决策过程进行了分析。

1.需求识别阶段。大部分家庭装修消费者在将其房首付款交纳之后，就产生了装修动机，并会开始关注家装建材的相关行情，由此产生对家装建材产品的需要，这是其决策过程的开始，作为消费者购买决策过程的起点。

2.信息搜集阶段。为了使解决家装建材购买问题的方案具有充分性与可靠性，装修消费者会收集决策所需要的各种商家和品牌以及产品的信息，包括能够满足需求的商品种类、价格、质量、品牌、购物场所等等。

3.评估方案阶段。对于家居建材而言，产品质量、结实耐用程度、外观造型、售后服务和保障是消费者的关注点。因此，消费者在评估方案阶段，通过这些基本知识，也可以提高对建材商品的认知度。

4.购买决策阶段。各类广告、亲友意见、装修人员意见是建材消费者三大主要信息来源，亲友意见是建材消费者最信赖的信息来源、装修人员的意见居其次。建材商品的决策，主要来自于消费者对装修风格和装修效果的判定。

5.购后行为阶段。家装建材行业中，顾客的购后行为是至关重要的一个环节。顾客对于装修后的经验积累问题十分重视，一般来讲，顾客通过装修完第一套房可以积累家庭装修的大部分经验，但这些经验通常要以第一套房的装修失败或遗憾为代价，因为在第一套房的装修过程中，尤其是选择自主装修(也就是传统意义上的清包)的消费者，都是在摸索中进行装修的，很多商品的选择和施工流程都是在进行完之后才熟悉，而这些工序在进行完之后已无法修改，最终留下遗憾。如果能够帮助消费者购买的信誉高质量好的建材商品，并且帮助他们寻找到可靠的装修队，那购后行为必然朝着顺利的方向发展。

(三)商品认知度对购买决策的影响

1.产品形象认知程度。张月莉等人认为，态度驱动的品牌忠诚本质上是一种心理现象，其驱动因素可以被归结为四个变量：品牌感知价值、品牌满意、品牌信任以及品牌承诺。蒋廉雄等学者又认为，服务品牌形象的非功能性因子直接影响了感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚，而功能性因子只对感知质量有直接影响。他们分别从有形产品和无形产品的角度分析了产品形象对感知带来的效果。

2.产品性能熟悉程度。对于产品质量、性能、规格、使用年限以及环保方面的认知，是前期调查的一个重要收获，笔者发现，家装建材商品之所以属于复杂决策商品，最主要的原因就是因为顾客对于产品专业性的认知不够，对于不同品牌、不同价格、不同外观的建材商品不具备足够的分辨知识。因此，家装建材产品的认知，主要是产品性能的认知，很明显，一个消费者对于家装建材商品的性能熟悉程度越大，对于商品的认知度就越高。

3.产品维护掌握程度。滕伟广等人指出，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。因此，消费者需要在选购商品时，通过体验来完成对产品维护知识的获取。另外，笔者发现，建材产品的售后服务是一个至关重要的环节，因为该类产品在购买后必然存在一个安装的环节，在使用中还有定期维护的任务，因此，对于这方面的认知，也对商品认知度产生正影响。

笔者通过对文献的分析，结合前期调查工作的结果，建立了家装建材购买决策外显测度指标体系，如下表所示。

四、结语

本研究旨在消除传统方式下家装建材供应商对于顾客购买行为认识的误区，通过商品认知度的构成指标，结合购买者决策过程来进行影响因素的挖掘，从而找到能够在家装建材顾客中起决定作用的那些关键因素，以便在营销中有针对性地制定和执行策略。

[参　考　文　献]

[1]潘煜，朱凌，刘丹.低介入度产品迷惑式品牌名称的原产地认知研究[J].管理学报，2012(1)：98-107

[2]颜莉，高长春.基于顾客认知价值的时尚产品定价模型[J].消费经济，2011(10)：69-73

[3]魏中龙，郭辰.基于顾客认知价值分析的产品定价策略研究[J].管理世界，2007(4)：162-163

[4]武发德，滕伟广，薛彦民.建材产品销售新模式——体验式营销[J].中国建材，2009(4)：96-98

[5]林秋桂.实施绿色营销强化建材销售的自有品牌[J].中国市场，2010(36)：128-129