农村电商案例分析范文

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篇1

    农村微型企业是由农民创建，地处农村，以自我雇佣为基础，以家庭经营为主，雇员不超过9人，企业绩效和家庭福利息息相关的经济组织(黄洁等，2010)。受创业者资源禀赋和市场条件的制约，农村微型企业的目标与一般初创企业的目标有着明显差异，其创业大多是生存型创业，其目标是“求生存”，并且该目标具有长期性。在这样的目标下，农村微型企业的社会资本具有什么样的特点？是什么原因造成这样的特点？这是本文研究要回答的问题。对该问题的回答，对于深刻理解农村微型企业社会资本的特点与其“求生存”目标的匹配性，具有重要的理论意义；同时，也对指导农村微型企业主动培育社会资本，提高企业生存率，改善其创业者的生存状态，具有重要的现实意义。

    二、理论背景

    在企业成长的不同阶段，其组织目标是不一样的，因此，企业的社会资本也呈现出不同的特点。对此，国内外学者已经开展过成果丰富的研究。

    Larson(1992)在研究创业背景下组织间网络结构的演化时发现，交易的社会维度是解释交换中控制和合作关系的关键。他把一个组织间网络的动态发展分为三个阶段：形成交换的先决条件阶段、培养条件以巩固关系阶段以及网络整合和控制阶段。在第一阶段，已有的个人关系和声誉降低了交易的不确定性，从而使相关各方建立起能够加强早期组织间合作的期望；在第二阶段，信任不断增加，互惠规范不断演化，于是产生了网络对新兴交换结构的控制；在第三阶段，在道义责任、信任和声誉的约束下，组织间将达成有效的控制和合作。可见，声誉、信任、互惠和相互依赖等社会资本分别在组织间网络的不同发展阶段扮演着重要角色。

    Hite and Hesterly(2001)把企业诞生之初所拥有的网络称为“身份基础网络”，该网络具有三个特点：以社会嵌入连带为生、网络的内聚性强以及企业对网络有路径依赖。当企业进入早期成长阶段时，他们将此时企业所拥有的网络称为“算计性网络”，它更多的是基于经济成本和收益的考虑而建立起来的，这种网络也具有三个特点：社会嵌入连带和保持距离的连带(arm's-length ties)之间要保持平衡、网络充满结构洞以及企业对网络进行主动管理。

    Maurer and Ebers(2006)基于六个新成立生物企业的比较性纵向案例分析，揭示了初创企业的社会资本结构及其变化如何影响其绩效。他们发现，在这些初创企业的创立和早期发展阶段，其网络具有内聚性和封闭性的特点，即网络伙伴有着同样的专业身份。但是，他们发现，四年之后，不怎么成功的企业只是继续重视和关注它们与科学社团的关系，其社会资本基本上没有发生变化；相对照的，更为成功的企业则不仅保留着与科学社团的关系，而且从结构、关系和认知三个维度对社会资本进行了管理和重构，从而形成了以网络差异化为特征的社会资本构型。

    Smith and Lohrke(2008)认为，初创企业经历了三个阶段关系连带的演化。第一个阶段是“个人之间的社会交换”。在这一阶段，创业者基于在商业背景之中或之外的交易历史，决定谁将获得相对的信任。创业者会筛选出第一个圈子，它主要由能够信任的强连带组成。第二个阶段是“双方社会经济交换”。创业者会在这一阶段积极主动地拓展其网络，形成第二个圈子(例如银行家、律师和会计师)，其连带数量不断增加。此时，网络结构的特点是弱连带不断增加。这些弱连带在提供非冗余信息方面要强于强连带，例如提供最有效的经济支持和市场出路。第三个阶段是“组织间的交换”。在这一阶段，创业者同主要企业之间的连带不再仅仅是个人之间的，交换过程也不必必须和个人联系在一起，此时，组织之间会形成追求经济利益的、机构水平上的交换圈。交换圈中不断重复形成交换行为。圈中的连带通过形成资源提供者、事业发起人、市场开拓者和声誉强化者而支持着初创企业的行为，而此时的网络结构的特点是：由数量很多的弱连带而非强连带组成。

    在国内研究中，乐国林等(2006)认为，家族企业社会资本结构的变迁与家族企业的成长之间存在着映射关系。创业时，血缘型社会资本是家族企业成功创建的决定性因素之一。而随着企业步入成长阶段，血缘型社会资本在社会资本结构中的统治地位有所削弱，企业重点转移到友缘型、业缘型社会资本的建构上。孟韬、史达(2006)研究了产业集群的社会资本的变迁轨迹。他们发现，在产业集群中，存在着人际信任、计算型信任向包括制度信任、契约信任、过程型信任等诸多类型的信任体系的转变。总体上看，国内对于社会资本特点和企业目标匹配性的研究还比较缺乏。

    综合国外学者的研究，不难看出，他们的研究结论具有相通之处。企业在创立之时或创立早期，其社会资本的特点是内聚、封闭、以强连带为主。当企业进入早期成长阶段时，其社会资本变得开放、发散、以弱连带为主。这种变化背后的原因是，开放、发散、以弱连带为主的社会资本能避免机会主义，达成有效的组织间的控制和协作(Larson，1992)；能在结构洞之间架起桥梁(Hite and Hesterly，2001)；能突破关系锁定和认知锁定(Maurer and Ebers，2006)；能提供非冗余信息和多种资源(Smith and Lohrke，2008)。此外，这些国外学者研 究的背后有一个共同的隐含前提，那就是：随着企业的成长，企业目标一般会由“求生存”过渡到“求发展”，于是，企业社会资本的特点随之发生了变化。

    中国大多数农村微型企业的目标是“求生存”，并且该目标具有长期性。农村微型企业目标定位的低端性和这一目标持续时间的长期性使其社会资本具有自身的特点。农村微型企业的社会资本有什么特点？其形成的原因是什么？目前相关的理论分析和实证研究都比较少。因此，笔者试图借助案例研究方法，探究农村微型企业在“求生存”的企业目标下，其社会资本的特点及成因，以弥补现有研究的不足。

    为了满足“求生存”的企业目标，农村微型企业创业者会积极主动地培养和改造其商业网络。商业网络嵌入是农村微型企业创业者与其商业网络中的商业伙伴通过历史交易互动形成的网络结构和关系，是农村微型企业创业者基于“求生存”的企业目标而构建起来的社会资本。“嵌入”是指在现代工业社会中，经济行为镶嵌于社会关系结构中的程度(Granovetter，1985)。为了深入探究在“求生存”的企业目标下，农村微型企业社会资本的特点及成因，笔者根据Nahapiet and Ghoshal(1998)、Granovetter(1992)对社会资本维度的划分，把农村微型企业创业者的商业网络嵌入分为两个维度——结构嵌入和关系嵌入，然后试图从这两个维度出发，通过案例研究来提炼相关的理论观点。

    三、研究方法

    案例研究是一种质性研究方法，它特别适用于以下三种研究情形：第一种情形是，需要回答“怎么样”、“为什么”的问题；第二种情形是，研究者几乎无法对研究对象进行控制；第三种情形是，关注的重心是当前现实生活中的实际问题(Yin，2003)。本文要研究的问题不同程度地符合以上三种情形，因此决定采用案例研究方法。

    案例研究可分为解释性、描述性和探索性三种(Yin，2003)。当现有研究文献无法提供合适的理论框架时，则适合采用探索性案例研究。本文的研究对象——农村微型企业，是被管理学界所忽视的一类企业。对于这类企业的社会资本所具有的特点，以及造成这些特点的原因，相关理论研究的文献极少，因此，适宜用探索性案例研究方法来提炼相关理论。Eisenhardt and Graebner(2007)也认为，有两种不同的案例分析路径，即现象驱动型和理论驱动型。其中，现象驱动型案例分析就是在缺乏相关理论的情况下，基于现象来构建理论。

    企业的社会资本是企业成员社会资本的总和(Tsai and Ghoshal，1998)。农村微型企业规模小，其创业者往往身兼业主、管理者和雇工三重角色，他们的社会资本和企业的社会资本高度重叠。因此，本文将案例研究的主要分析对象确定为农村微型企业创业者。

    (一)案例选择

    本文选取了14个案例，以便开展多案例研究。多案例研究就像做了多个实验，这种设计能对相同的逻辑过程进行重复(Yin，2003；Eisenhardt and Graebner，2007)，有助于保证外在效度。案例企业所在地区为湖北省黄梅县孔陇镇张塘村。选取这一地区的农村微型企业开展关于其社会资本特点和成因的案例研究的原因是：第一，张塘村人均耕地面积不足0.1亩，有很大一部分农民需要通过创业的形式改善生计；第二，张塘村位于孔陇镇，创业的商业环境相对较好，农村微型企业比比皆是，方便进行案例选取；第三，张塘村农民年人均纯收入约5500元，处于全国中游水平，该村因而能较好地代表农村中等经济发展水平。这14个案例农村微型企业及其创业者的基本信息见表1。

    

    (二)数据收集

    在正式调查之前，课题组先对受访者进行了筛选型面试，筛选的问题是：①是否是农民？②自身参不参与做工？③雇员有多少？只有对第一个问题回答“是”、对第二个问题回答“参与”、对第三个问题回答“不超过9人”的受访者，才是进一步接受半结构型访谈的对象。为了掌握农村微型企业创业者社会资本的特点，课题组设计了带有理论聚焦性质的开放式问题进行深度访谈。这些开放式问题分别从农村微型企业创业者的结构嵌入和关系嵌入两个维度去收集数据。

    第一次访谈时间是2010年8月18日至19日，持续时间为14小时；第二次访谈时间是2010年8月24日至25日，持续时间为13.5小时。两次访谈共计27.5小时，第二次访谈主要是对第一次访谈结果进行补充和核对。为了提升案例的建构效度，在第二次访谈结束后，受访的农村微型企业创业者被要求对与其相关的案例研究报告草案进行检查和核实。每次访谈都有两名研究人员参加，且全程录音，从而保证了研究资料的信度。

    (三)数据分析

    数据分析分三步进行。首先，对单个案例的数据进行分析，找出个案发现；然后，综合单个案例的个案发现，形成一般发现；最后，基于一般发现提炼相关理论观点。在进行个案分析时，本文研究采取的数据分析程序是：首先，按所提出的开放式问题对农村微型企业创业者的回答进行汇总，以找出其中的重要回答；然后，根据答案本身或其隐含意义归纳出个案发现，完成第一次理论提升；最后，对个案发现进行归类，形成一般发现，并找出原因和结果之间的内在逻辑，完成第二次理论提升。每一次理论提升至少有两人参与，一人负责进行首次dylw.net 写作论文分析，另一个负责确认有关分析发现，如果存在两人意见不统一的情况，则重复分析提炼程序，直到最终形成一致意见。在整个分析过程中，本文大量使用了农村微型企业创业者的原话，以便形成对某个问题的厚重而生动的描述。

    四、数据发现和相关理论观点的提炼

    为了深入探究农村微型企业在“求生存”的企业目标下，其社会资本的特点及成因，笔者把农村微型企业创业者的商业网络嵌入分为两个维度：结构维度和关系维度；然后，从这两个维度出发，总结提炼14个案例农村微型企业创业者对8个开放型问题的回答并提出相关理论观点。

    (一)结构嵌入的特点及其成因

    1.结构嵌入的特点。结构嵌入是农村微型企业创业者与商业伙伴联系的总体方式。结构嵌入的特点可以体现为强连带与弱连带之间的比例关系。其中，强连带指那些持久的、联系频繁的、感情亲密的亲朋好友；弱连带指偶然认识的熟人(Granovetter，1973)。

    为了获得关于强连带与弱连带之间比例关系的认知 ，课题组拟定了2个开放型问题，分别为：①“为了企业的生存，与您来往密切、感情亲密的亲戚朋友多不多？”②“为了企业的生存，您偶然认识的熟人多不多？”

    从调查结果看，绝大多数受访的农村微型企业创业者对问题①的回答是“很少”，对问题②的回答是“很多”。这说明，在“求生存”的企业目标下，农村微型企业创业者的结构嵌入特点是：强连带少，弱连带多。

    2.结构嵌入特点的成因。为了进一步挖掘农村微型企业创业者的结构嵌入特点成因，课题组拟定了另外2个开放型问题，分别为：③“有无必要投入较多时间、金钱，和商业伙伴建立来往密切、感情亲密的关系？为什么？”④“有无必要花费不太多的时间和精力多培养些熟人关系？为什么？”

    (1)强连带少的成因。绝大多数受访的农村微型企业创业者对问题③的回答是“不必要”。具体成因可以归纳为以下四个方面：

    首先，农村微型企业生存所依赖的是农民群体而非某个个体，权衡成本和收益之后，农村微型企业创业者不会投入太多资源与个体消费者建立强连带。农村微型企业中，从事第三产业的企业占有较大比重，其销售的商品或提供的服务大致可以划分为两大类：一类是耐用消费品，例如家装建材、家电等；另一类是日常用品或生活服务，例如副食、杂货、理发等。对于销售的商品或提供的服务为第一类的企业来说，农村微型企业创业者跟个体消费者建立强连带并不能有效增进销售，因为个体消费者对耐用消费品的消费周期较长且消费量有限。例如，编号为1的受访创业者谈道：“你就是跟别人关系建立得再好，别人家里也只能买一部(电动车)。”对于销售的商品或提供的服务为第二类的企业来说，其单笔交易细小，销售商品或提供服务的利润微薄，企业更是不可能依赖个体消费者而生存。例如，编号为7的受访创业者这样说道：“不可能说，这次跟你搞关系，下次又跟你搞关系。这是小本生意，怎么经得住这么搞呢。不会为了做一个单，投入太高成本。赚的钱还不够搞关系的。”(1998)的“差序格局”理论认为，在中国，人际关系的内外边界是模糊而具有弹性的，基于工具主义的考虑，可以通过交往把“外人”变成“自己人”。而本文研究表明，农村微型企业创业者同样基于工具主义的考虑，才不把“外人”变成“自己人”。他们非常清楚地意识到，其企业生存所依赖的是农民消费者群体，而不是某个消费者或企业。当面对大量交易对象且每笔交易额非常小时，资源约束和收益预期使得他们不会试图跟其中某个消费者建立强连带。

    其次，农村微型企业不需要和供应商建立强连带。受访的农村微型企业创业者普遍反映，他们进货渠道的选择空间大，不需要和供应商建立来往密切、感情亲密的关系。例如，编号为8的受访创业者是一位理发师傅，她这样说道：“洗发水的供应商好多，他送过来，价钱合适，就买，觉得赚不了钱，就不买。”可见，洗发水供应商之间的高度竞争性使受访创业者觉察到，无需投入额外资源与供应商建立强连带，从而能实现关系成本的节约。由此可以进一步推断，对大多数农村微型企业而言，其供货市场以保持距离的连带为主，较少受到社会关系的影响。

    再次，强连带的建立受既有关系(例如血缘、学缘和业缘等)的制约，短期努力难以突破这一制约。编号为5的受访创业者表示想和政府有关工作人员建立强连带，但是，他也谈道，“关键是我没有办法去弄这些关系。别人是跟‘上面’的关系好，他已经有了关系，这是相互的，你现在钻进去的话，很难，因为我是个陌生人啊。”

    最后，农村微型企业创业者具有兼业性，同时进行着创业、打工以及从事传统农业生产三种经营活动，因此，他们缺乏建立强连带以推动企业成长的动力。编号为10的受访创业者是位酿酒师傅，他说道：“农村人喝得多。没有说少了谁，dylw.net 写作论文店子就不生存了，不存在。再说了，我老婆可以帮人家打工养鸡，我没有事也可以帮人家装水电。”

    当然，极少数受访的农村微型企业创业者对问题③的回答是“必要”。持这种观点的农村微型企业创业者分两种情况。一种情况是，其企业面对的消费者是企业，而非个人。例如，编号为7的受访创业者谈道：“有必要和企业客户建立密切关系。”这位创业者提供电机维修服务，其服务对象主要是当地的纺织企业(张塘村盛产棉花，当地有许多小型棉纺厂)。这一个案从反面说明，大多数农村微型企业对农民群体的依赖性是造成其不选择建立强连带的重要原因。另一种情况是，他们愿意与处于结构洞位置的联系人建立强连带，以获得更多交易机会。例如，编号为3的受访创业者这样说道：“做装修的到我们这儿来，有的是朋友介绍过来的，有的是自己找到我这儿来的。我们的关系一旦建立，就是比较固定的关系。他要是有一点生意，都是打电话跟我联系，叫他的朋友或亲戚到我这里来。”但是，农村市场小、资源少、商机有限的现实，又抑制了农村微型企业创业者想与处于结构洞位置的联系人建立强连带的动机。例如，编号为14的受访创业者埋怨道：“我们镇没有大的搞建筑的。要有大的建筑、大的开发，才会去搞关系”。因此，总体而言，农村微型企业创业者建立的强连带的数量还是偏少。

    (2)弱连带多的成因。绝大多数受访的农村微型企业创业者对问题④的回答是“有必要”。原因可以归纳为以下两个方面：第一，弱连带有利于增进销售。例如，编号为2的受访创业者是一位经营木料和板材的老板，他说道：“熟人多是有必要的，认识的人越多，关系网就越大。关系网，说白了，就是一种商机。关系网大一点，商机自然就大一点；商机大一点，商业利润就多一点，带来的效益就多一点。”需要特别指出的是，有极少数农村微型企业创业者已经意识到，和处于结构洞位置的人建立弱连带能有效增进销售。例如，编号为13的受访创业者是张塘村目前唯一经营鲜花和提供婚庆服务的女老板，她承认自己会有意识地多认识一些在影楼、宾馆和酒店工作的人员。她这样解释道：“在农村，(花车装饰)超过300块(“元”的意思，下同) 时，就没有人会消费，这就要人家去推广。这个推广(花车装饰)的人，我一定得给他好处。他多说一句话，这个事情就变了(实现销售的意思)。一般我们做个花车，100～200块钱吧，给他提成十几、二十块钱。”第二，弱连带便于各方讨论利益而不受紧密关系的束缚。编号为7的受访创业者谈道：“做生意嘛，为了赚钱。关系太好了，反倒不好谈利益，一般的熟人还好说些”。

    极少数受访的农村微型企业创业者对问题④的回答是“不必要”。通过进一步分析持这种看法的创业者，可以发现，其企业所面向的消费者大都具有成熟、理性和以男性为主这些共同特点。例如，编号为1的受访创业者(经营内容为电动车、三轮车销售以及维修)这样说道：“我们接触的都是中年人和老年人，对农村来说，2000多块，也不是小数目，不会因为关系好就买你的(商品)，而是需要才买。”编号为3的受访创业者(经营内容为渔具)则说道，“一个东西，价格高，他也不会看关系到你这儿来买。他主要看价格和东西(意即质量)，看实惠不(实惠)。”这说明，如果消费者成熟、理性且主要为男性，交易将更多地建立在经济交换的基础上，而不是建立在社会关系的基础上。此时，农村微型企业创业者和消费者之间的关系更加接近为保持距离的连带，而不是弱连带。

    通过分析还发现，绝大多数农村微型企业创业者不仅认为有必要建立弱连带，而且所建立的弱连带的内部结构有着明显的特点。这些弱连带可分成两类：一类是“信息弱连带”，指能给企业提供有价值的商业信息的熟人；另一类是“消费者弱连带”，指实施重复购买的熟人消费者。从受访的农村微型企业创业者对其弱连带的描述看，后者占绝大多数。因此，农村微型企业创业者所建立的弱连带的内部结构还具有“信息弱连带少，消费者弱连带多”的特点。“信息弱连带少”制约了弱连带的信息优势(Burt，1992)；而狭小的农村市场又抑制了弱连带的数量优势(Granovetter，1973)，这是因为，当地市场如此狭小，“消费者弱连带”也有其上限，农村微型企业创业者只能在一定范围内凭借“消费者弱连带”增进销售。

    (二)关系嵌入的特点及其成因

    1.关系嵌入的特点。关系嵌入是农村微型企业创业者所拥有的影响其商业行为的特殊关系。农村微型企业创业者的商业伙伴主要有消费者和供应商两大类，关系嵌入的特点可以体现为其分别与消费者和供应商所建立信任的程度。

    为了获得农村微型企业创业者与两类商业伙伴所建立信任的程度的认知，课题组拟定了2个开放型问题，分别为：⑤“为了企业的生存，您认为您与消费者建立信任的程度高不高？”⑥“为了企业的生存，您认为您与供应商建立信任的程度高不高？”

    调查结果显示，几乎所有受访的农村微型企业创业者对问题⑤的回答是“很高”；对问题⑥的回答则存在较大分歧，一部分人的回答是“很高”，另一部分人的回答是“这个不重要”。这说明，在“求生存”的企业目标下，农村微型企业创业者的关系嵌入呈现出以下特点：与消费者建立信任的程度高，与供应商建立信任的程度不一。

    2.关系嵌入特点的成因。为了进一步挖掘农村微型企业创业者与消费者建立信任的程度高而与供应商建立信任的程度不一的原因，课题组拟定了另外2个开放型问题，分别为：⑦“有必要和消费者建立信任吗？为什么？”⑧“有必要和供应商建立信任吗？为什么？”

    (1)与消费者建立的信dylw.net 写作论文任程度高的成因。几乎所有受访的农村微型企业创业者对问题⑦的回答都是“有必要”。其原因可以归纳为以下三个方面。首先，信任是交易发生的前提。例如，编号为14的受访创业者说道：“用赵本山的那话，尽量不要忽悠客户。说的跟做的，要一致。说一套，做一套，那不行。在本地做坐店生意，都要实在，不实在的话，很难生存。”其次，在交易过程中和交易完成后，信任有助于解决共同问题。编号为9的受访创业者(经营内容为铝材加工和水暖器材)强调道：“我们做这个东西，信用是相当重要的。我们帮他们做的时候，一般是没有什么问题的。在使用后，避免不了有维修的。他打个电话来，说我家浴霸灯泡不亮了，他上午打电话，我下午就去帮他维修一下。人家肯定说，你还是可以。你要是拖个两三天、三四天，人家就不高兴。出现问题是很正常的，但是，你要及时地解决，服务态度好啊，信誉好啊，这是最重要的。”第三，随着交易结束，信任不仅可以巩固现有消费者群体，还有利于形成良好声誉，获得更多消费者。例如，编号为4的受访创业者就说道：“做生意就等于做人，要讲信誉，讲诚信，然后你服务要好一点，价格好(合适)了，服务好了，回头客就多了。”相反，不信任会产生负面声誉，对企业产生极大危害。例如，编号为2的受访创业者谈道：“农村的亲戚朋友一大圈，不是(在)一个乡镇，(而)是(在)几个乡镇，亲戚朋友遍布各个乡镇，骗了一家，就给自己造成无形的隐患。”

    此外，笔者还发现，狭小的农村市场会促进双方建立较高程度的信任关系。例如，编号为7的受访创业者谈道：“外面的生意哪能来你这儿做啊。还不是本地的生意。”编号为14的受访创业者很懂生意经，他谈道，“我们只有本地固定的消费者。没有其他来往的客人。大城市，人跟搅拌机一样的，流动性大。大地方，人流量大的话，带有一种忽悠性。我们这个地方不行，消费者是固定的，信誉相当重要。不讲信誉的话，一下子都生存不了。”

    有学者把信任的理性或经济的维度叫做“认知信任”(Lewis and Weigert，1985)。本文研究发现，农村微型企业创业者非常重视培育消费者对自己的认知信任。这是因为，他们已经认识到，在狭小的市场环境中，无论对市场如何“精耕细作”，消费者的数量也有其上限。在市场空间明显受限的情况下，只有转向挖掘市场深度，通过价格和服务质量优势来争取消费者重复购买，才能维持利润。同时，他们还认识到，市场越是狭小，机会主义行为越容易被发现而受到惩罚，因此，越应该珍惜已经建立起的认知信任，并通过提升产品或服务质量以及 合理定价，把认知信任推向更高层次。

    (2)与供应商建立的信任程度不一的成因。大部分受访的农村微型企业创业者对问题⑧的回答是“有必要”。原因有两点：第一，和供应商之间建立信任有助于解决共同问题。例如，编号为2的受访创业者特别强调要跟供应商建立信任关系。他说：“我们跟供应商是这样的，这个板材是什么价位，里面是什么结构，他必须要给讲清楚，我好告诉顾客。如果质量确实存在问题，他一般会退钱给你，因为你长期跟他做生意”。编号为9的受访创业者也讲道：“像我开店几年了，基本上也是在固定供货商那里拿货。中间有点什么小事情啊，也好解决。有时候，比方送货的时候啊，单子上拿少了(与货单上的货物数量相比，提取到的货物数量少了)，(给供应商)打个电话，就补齐了。”第二，和供应商之间建立信任有助于降低交易成本。例如，编号为13的受访创业者说道：“刚开始的时候，是先打钱，后拿货，像现在做熟了，就先拿货，后来再补钱。”这样做显然有利于降低利息费用。

    小部分受访的农村微型企业创业者对问题⑧的回答是“不必要”。至于为什么不必要，编号为12的受访创业者解释说：“供货商上门来。你跟他销货，他笑眯眼。货卖不动，就退他，进别家的。”他的表述中包含着这样一个意思：竞争使得供应商必须讲诚信，否则他们就无法生存。也就是说，如果供应商之间竞争激烈，作为供应商下家的农村微型企业创业者就无需专门投入资源与之建立信任，只要规范自身的商业行为，彼此间的信任就能自动得以建立。从编号为12的受访创业者“货卖不动，就退他”的表述来看，和供应商之间的信任仍然是顺利实施退货的基础。所以，即使供应商之间是高度竞争的，买卖双方之间的信任仍然存在并且重要，只不过供应商之间的竞争行为削弱了农村微型企业创业者投入额外资源与之建立信任关系的动机。

    五、结论

    本文研究借助案例研究方法，探究了农村微型企业在“求生存”的企业目标下，其社会资本的特点及其成因，主要得出了以下三点结论：

    第一，农村微型企业在“求生存”的目标下，其社会资本的特点是：强连带少，弱连带多；与消费者建立的信任程度高，与供应dylw.net 写作论文商建立的信任程度不一。

篇2

Analysis on Planning of Rural WCDMA Network Coverage Based on Township Grid Construction

WANG Xin-yu

（GCI Science & Technology Co.， Ltd.， Guangzhou 510310， China）

In view of the disadvantages of vast territory， low population density and imbalanced economy development in the western rural areas of China， the significance of township grid construction is studied， as well as the easy-implemented and quantifiable method based on the population， economy and service income is analyzed in this paper. Focusing on a specific WCDMA network in northwest of China， the overall idea， construction strategy and recommendation according to medium and low township network grid are presented which provide an auxiliary planning method to healthily and sustainably develop WCDMA network in north-western areas of China.

township grid quantification hierarchy AVG contrast match

1 引言

在宽带中国战略的大背景下，各运营商不惜余力在乡镇及以上场景建设精品网络。随着乡镇及以上场景完善网络覆盖后，郊区人口主要聚集的行政村必将成为下一阶段的覆盖重点。与城镇相比，郊区人口基数大，但经济相对欠发达;从投资效益考虑，郊区移动网络建设必须控制投资节奏，精准定位市场。

本文通过具体案例详细阐述基于乡镇网格的规划和分析思路，作为农村移动网规划的一种辅助方法。

2 乡镇网格分档意义

网格化方法起源于城市管理，被广泛应用于社会学、经济学等各个领域，统计是网格划分的基础。

根据一项调查报告显示，网络用户95%的时间在150km范围内，移动通信业务发展好坏与这个范围内的人口、经济、网络技术、站址规模、营销渠道等因素密切相关。

以乡镇行政区划作为网格单元，一方面因为农村人口流动主要集中在乡镇及其所辖行政村之间，例如办事、购物、赶集;另一方面，乡镇人口和经济数据可以从区县年鉴中获取，是网络规划中可统计的最小且完整的单位。

对每个乡镇网格，首先依据人口、经济、业务收入等维度进行叠加分析，通过数字进行量化，进行科学分档，找出高价值网格、潜力网格和落后网格;其次根据每个网格的特点制定相应的建设策略;最后，根据乡镇所辖行政村人口及分布特点，初步完成建设优先级分析和配套预规划，形成目标网规划方案。

3 乡镇网格分档方法

主要分为数据搜集和数据处理这2个步骤。

3.1 数据搜集

数据内容及来源如下：

（1）区县年鉴或行政部门：行政区划、乡镇人口、行政村人口、经济数据。

（2）运营商：2G/3G基站信息、2G/3G月度业务数据、业务量单价。

（3）Mapinfo地图：乡镇边界区划图层、行政村图层、建筑物分布图层、等高线图层。

3.2 数据处理

主要数据处理流程：二维处理-均值对比-四象限分类。

（1）维度一（X轴）业务收入

总业务收入：2G/3G日均话务量和数据量×语音和数据单价，体现规模效应。单站业务收入：业务收入/物理站址，体现单站收益高低。话务量、数据量单位不一致，需要先利用均值对比法转换成相对系数，变成无单位量纲，再求和。

（2）维度二（Y轴）人口经济

人口：乡镇常住人口。经济：农村人均纯收入。因为人口、经济单位不一致，需要先利用均值对比法转换成相对系数，变成无单位量纲，再求和。维度处理结果表（示例）如表1所示：

（3）四象限分类

因为维度一和维度二各取2个参数，所以象限中心点通常取定为（2，2），实际可以调整，各象限分档之内还可以根据需要再细分，以拉开档次。如图1所示。

需要指出的是，乡镇网格分档并不是一件一劳永逸的工作，随着市场的发展和网络规模的提升，需要动态分析，至少在每次规划前都应重新分析一次。

4 建设策略及案例分析

众所周知，移动通信业务发展的好坏与覆盖人口、经济、网络技术、站址规模、营销渠道等因素密切相关，对于不同类型的乡镇网格，要多角度分析它的优劣势，有针对性地提出建设策略，下文给出总体建设策略和一些具体案例分析供参考。

4.1 总体建设策略

A类乡镇网格（业务收入高，人口经济高）：高效益网格，应加快建设形成规模效应和竞争优势，优先采用U2100。

B+类乡镇网格（业务收入高，人口经济低）：市场经营好、潜力小，根据效益分析继续建设，可适当采用U900。

B-类乡镇网格（业务收入低，人口经济高）：人口经济基础好，市场经营较差，应找准问题，针对解决。

C类乡镇网格（业务收入低，人口经济低）：低效益区，适合U900以降低覆盖成本。

4.2 举例

不同档类乡镇维度统计（示例）如表2所示。

（1）“A”类乡镇――砚峡乡

砚峡乡概况：丘陵地形，素有“煤乡”之称，人口偏少，仅为平均值的25%，但农村人均纯收入高，高于平均值159%;主要人口集中在3个村、3个社区和3个煤矿。从单站收入看，高于平均值60%;从站点数量看，移动有6个G网基站，联通仅3个U2100站点，现网覆盖乡政府和2个煤矿。

建设策略建议：经济好，单站效益好，建议增加基站数量;鉴于村民多在煤矿工作，应首先加强煤矿和居民点覆盖，其次加强连接生活区与工作区的道路覆盖。

（2）“C”类乡镇――余湾乡（有一定基础）

余湾乡概况：山区丘陵，人口总数和农村人均纯收入水平偏低，人口经济基础较差;但从单站收入看，高于平均值66%;从站点数量看，移动有4个G网基站，联通仅1个U2100站点，仅覆盖乡政府，孤岛站。

建设策略建议：在农村，用户选择运营商的主要因素中排名前3的分别是网络覆盖好、资费便宜、网速快，其中网络覆盖好占比约为40%左右。本例中，单站效益好，但仅1个站，属于孤岛站，未形成规模效应。建议在乡镇政府所在地周边行政村补点形成局部覆盖成片;另外人均收入水平低，建议优先采用U900覆盖;如可能，建议将现网U2100改造成U900扩大覆盖。

（3）“C”类乡镇――深沟乡（无基础）

深沟乡：山区地形，人口、农村人均纯收入均低于平均值，人口经济基础差;从单站收入看，亦偏低。从站点数量看，移动有5个基站，联通仅3个。移动G900的规模效应和山顶广覆盖是优势所在;而联通前期无G网基站，该乡镇无营销网络，无用户基础，品牌缺乏认可度。W网去年刚开始建设，且由于采用的是U2100技术，覆盖范围小，3个站等同于3个孤岛，覆盖对用户缺乏吸引力，市场发展缓慢。

建设策略建议：人均收入水平偏低且无G网，应优先采用U900覆盖;建议将现网U2100改造成U900扩大单站覆盖人口，提高单站效益。

4.3 站址规模分析

市场发展需要规模效应，规模效应高低可参考2个匹配数据：人口/站址、乡镇所辖W站址数。

（1）统计结果

西北某地市95个乡镇网格，W站址达到约900个，上述2个指标统计如图2所示。

（2）分析结论

人口/W站址：45个乡镇该值>4000，存在明显站址资源与人口匹配不合理现象。

乡镇辖W站址：37个乡镇W站址

4.4 建设聚焦建议

中国农村地域辽阔，人口相对分散，网络建设不可能一蹴而就，必须控制投资节奏，聚焦投资效益，形成良性循环。

建议一，根据中国联通“移动宽带领先与一体化创新”战略，在用户需求旺盛区域缩小与其它运营商的站址差异。在A类乡镇网格，应加强站址规模和覆盖对比，如W站址vs移动G网、W站址vs移动TD-SCDMA，保持覆盖和网速双领先的竞争优势。

建议二，从投资聚焦增长考虑，优先参考单站收入情况，对单站收入高的网格进行投资倾斜，加强效益好的乡镇整体覆盖，巩固优势;另外，可对比不同年份或月份业务增长情况，对增势好的乡镇进行投资倾斜。

建议三，从扩大人口覆盖考虑，通过调查行政村人口和行政村点覆盖分析，有针对性地加强人口多的乡镇网格内行政村的覆盖，提升效益人口覆盖率。可分析各乡镇网格的人口/W站址匹配数据和W站址规模，快速查找并适当加强站址规模不足的乡镇的覆盖。

建议四，考虑到LTE FDD试验网牌照的发放，后续WCDMA建设投资必然会被压缩，要想快速、低成本改善W网覆盖，U900是较好选择。

5 结束语

本文基于联通某地市的具体分析案例，对乡镇网格的量化分档、效益区域定位和建设策略进行了阐述，对于无线网络规划起到一定的辅助作用。

参考文献：

[1] 林煦峰，周江卫，张剑涛，等. 基于网格化的网络规划分析方法[J]. 电信工程技术与标准化， 2013（1）： 79-82.

[2] 任洪彬，吴晓乐. 基于微网格及业务密度基站建设合理性分析[J]. 邮电设计技术， 2013（12）： 43-45.

篇3

一、引言

2015年，国务院办公厅《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见（〔2015〕78号）》文件指出，农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。通过大众创业、万众创新，发挥市场机制作用，加快农村电子商务发展，把实体店与电商有机结合，使实体经济与互联网产生叠加效应，有利于促消费、扩内需，推动农业升级、农村发展、农民增收。当前，我国农村电商已进入蓬勃发展的新阶段，并凭借自身优势对传统的农批市场造成巨大冲击，而传统的农批市场在竞争中也在不断创新经营机制和管理机制，仍然在农产品流通中占有很重要的地位。

二、农村电商与传统农批市场的发展现状与利弊

1.农村电商的发展现状与利弊

截至2016年6月，我国网民中农村网民占比26.9%，规模为1.91亿；城镇网民占比73.1%，规模为5.19亿，较2015年底增加2571万人，增幅为5.2%。

当前，我国农村电子商务发展已进入快速发展的新阶段，2016年10月10日，在山东潍坊召开的全国农商互联启动大会上，商务部公布的数据显示，我国农产品在线经营企业和商户达100万家，预计全年交易额将超过2200亿元，占整个电商交易额的比重从4.6%上升到6.2%，增幅达35%。

在互联网发达的今天，网民通过网上购物，农民通过网络销售优质农产品，农产品流通渠道和流通模式正在发生变化。农村电商的优势在于，产品信息及价格信息透明，减去了中间环节，节省了成本，让利于广大消费者，同时缩短了企业与供应商与消费者的之间的距离，能根据消费者的消费需求和习惯及时对产品结构进行调整，市场反应迅速。然而由于电商发展过于迅速，也出现了一些弊端，例如，第一，线上销售存在农产品质量监管盲区，可能会存在质量不合格的情况；第二，物流不畅，农村地区由于道路不畅、通讯不畅、网络不畅等问题造成物流短板，影响线上销售；第三，农村电商专业人才缺乏，有知识的年轻人进城务工，留守人员年纪大，文化水平差，造成了农村电商人才缺乏，同时一般电商规模较小，很难实现规模化销售。

2.传统农批市场的发展现状与利弊

1984年，我国第一家农产品批发市场（山东寿光批发市场）成立以来，农产品批发市场发展迅速，目前仍是我国重要的农产品流通渠道，截止2013年我国农产品批发市场年交易额超3万亿元，占据了流通总量的70%。

经过多年的发展，管理较为科学的农批市场在管理体系和流通环节上占有优势，已形成了科学的管理体制，在对农产品质量把控，及对销售商的管理上存在优势，但各地农批市场基础设施建设和管理水平存在差异，也不能严格对农产品质量和价格进行把关，同样存在安全隐患。同时，农批市场管理成本及运营成本较重，价格不透明，中间环节多，销售程序相对复杂，增加了消费者的购买成本。

三、打造农村电商和传统农批市场协同机制的必要性

随着时代的不断进步和互联网的不断发展，为适应市场需求的变化，如何能为消费者提供优质、高校、透明的农产品信息和配送服务成为重中之重。传统的农批市场农产品在交易上不能实现价格透明，在流通过程中环节又显繁冗，而电商平台可以解决这些矛盾，农村电商可以整合更多、更好的信息资源、可以减少、优化流通过程中的各个环节，从而可以提升交易效率，也能做到价格透明。其次电商有先进的管理理念和交易、结算方式，而且有更多的销售渠道，但销售产量有限，不足以影响价格行情。而传统的农批市场虽然受到了电商的不少冲击，但目前来看，由于人们消费观念、电商平台普及率等多方面问题的影响，传统的销售渠道还是占据了主导地位，并且传统的农批市场目前已经形成了较完善的管理体制，如果能将两者优势互相融合，对加快农产品流通，就能大大减少盲目种植、滞销等问题，帮助农民科学种植，创收增收。随着互联网和电商的快速发展，消费人群由线下转移到线上的趋势越来越明显，各种行业都纷纷开始接触电商，意图去打破那种传统企业和电商行业之间的壁垒，积极、主动的去探索转型升级之路，打上互联网的顺风车。而作为传统的农批市场，长时间以来都比较封闭，不太愿意主动去接触互联网和电商，但是由于发展大环境和趋势，传统行业互联网化的趋势会越来越强，农批市场才开始看到了“触网”的种种好处，开始与电商合作，融合电商优势，开始争夺农批电商这块新的蛋糕。

四、电商与农批市场协同融合方式成功案例分析

从发展的趋势看，以后的农产品流通平台应该是这样的，不但拥有先进的设备和电子交易的方式，还拥有专业的管理团队和前沿的运营理念，不但是为农批生意人提供一个交易的平台，还应该为市场经营者提供更多的销售渠道，更应该与经营户休戚与共。

案例一：深圳谷登科技有限公司成立于2015年，谷登科技旗下有谷登农批网、农商友APP以及物流、金融等服务项目。深圳谷登电商推出产地供应商及农批商两个采购和销售服务平台，为农批市场的进货、销货提供更准确更高效的服务。不到半年，吸引了数以万计的产地供应商合作入驻，在短时间内，让产品抵达消费者手中，虽不能完全解决农产品滞销问题，但农产品通过互联网渠道进程，我们或许从中看到了一线希望。目前深圳谷登科技有限公司已整合了13家全国大型农产品批发市场，谷登科技通过农商友APP采集了农批市场的即时供货信息，将买主所关心的农产品价格、库存、所在地等信息及时准确地呈现在全国农产批发客户面前，帮助买主准确地掌握市场变化，迅速实现交易。农产品电商是目前国内电商领域最具发展前途的“蓝海”，而农产品电商的发展及成功又与其他行业的电商不同，有很多的特殊性，涉及到供应链和配送链，与物流业息息相关。谷登电商很早就意识到了这点，除了服务好农批市场，还积极开拓上下游资源，形成了自有的稳定供应链，供应链不断，资金链也就不会断。与很多农产品电商平台一样，谷登电商起于农产品信息供应，打破信息不对称，但它却又不止于此，而另有创新之处--针对农批市场管理水平落后问题，为市场量身打造了一套切实可行的农批市场管理方案，软硬件同步优化，线上线下双向整合，促进农批市场的转型升级。

案例二：以武汉白沙洲农副产品大市场（以下简称武汉白沙洲市场）与谷登电商的结合为例，武汉白沙洲市场是第一个进驻谷登电商平台的大市场。市场商户入驻平台，谷登电商利用平台优势，为武汉白沙洲市场提供信息管理平台，整合市场农产品信息，将果蔬、粮油、水产等各类农产品信息在平台上公开，农产品价格不再由商家或者农户坐地起价，而是按照市场规则来制定，使其稳定在一定范围内，武汉白沙洲市场和谷登电商在半年后的今天实现了农产品价格整体下调的目标。同时，谷登电商还利用大数据报表指导市场管理与布局，改善武汉白沙洲市场管理模式落后的问题。并且在谷登电商的协助下，武汉白沙洲市场对农产品实行安全监测，对不合格产品实行无害化处理、为采购商推送物流服务等措施，创建了一个高效的农批市场平台。谷登电商还为武汉白沙洲市场的商家安装了POS机，简化交易流程，为武汉白沙洲市场提供了一个安全的交易环境。

五、结束语

我认为，传统农产品批发市场和新兴的农产品电商，都存在无法克服的缺陷和自身的狭隘性。就目前国及国外的农业电商发展趋势来看，线上和线下的渗透正在加速。由以上案例看出，我们要以创新思维的电商之路打开农销大门。一方面，通过为农批市场提供完善的管理信息平台，帮助农批市场做交易数据统计与分析，利用大数据报表指导市场管理与布局，对农批市场的商铺、商户、商品、订单等信息进行管理，创建一个完善的农批市场信息服务平台。另一方面，通过对农批市场现有交易模式与发展需求的分析，为农批市场量身定制包括信息、交易、物流、金融等方面的业务。从而保障市场交易有序进行，市场发展可持续，提升市场乃至产业链的整体水平，在信息时代的新形势下，为农民、农产品批发商、采购商提供智能化、信息化的服务，构建优质、高效、透明的农产品交易平台，为农产品流通打开一个新的流通渠道，达到农业产业升级的目的。

参考文献：

[1]国务院办公厅《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（〔2015〕78号）.

[2]中国互联网络信息中心2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告.

[3]雷敏.全国农产品批发市场年交易额超3万亿元[N].经济日报，2013-09-25.

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中图分类号：F320；F724.6

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）01-007-03

一、前言

随着互联网的普及和信息技术的发展，我国农村电子商务近两年呈现出“井喷式”的发展势头。农村电子商务的典型代表“淘宝村”始于2009年，其特指大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群居现象。截至2015年12月，“淘宝村”总量从十位数跃进到百位数，突破200个，活跃卖家超过7万家，这种“星火燎原”之势也引起了学术界和媒体的高度关注。

参考迈克尔・波特（1998）提出的产业集群理论，农村电子商务产业具有明显的集群化特征，主要表现为：第一，处于某特定的村、镇区域范围内；第二，紧密围绕单一或者少数特色农村产业；第三，大量处于电子商务价值链相同环节和上下游环节的农户家庭、企业、销售部门、网络技术服务部门、物流、其他支撑机构聚集在一起；第四，这些主体和机构在政府、行业协会的支持下，在某种治理模式的主导下分工、合作、创新，形成产供销一体化有机群体。

从辩证的角度看，农村电子商务产业集群的发展创新了农村经济改革模式，促进了农村人口再就业和新型城镇化步伐，但是初期产业集群的天花板现象也逐渐显现。比如低端复制的产业模式僵化、同质化恶性竞争日趋激烈、电商生态系统脆弱、区域空间狭窄、管理效能低下等问题层出不穷。要解决这些问题，需要从更深层次来研究农村电子商务产业集群的治理模式和治理机制问题，以期促进集群内各主体（企业、政府、行业协会等）竞争和协同创新的效率。

榇耍本文将在产业集群治理理论的基础上归纳我国农村电子商务产业集群治理的典型模式，分析集群治理模式的内在演化机理，提炼演化不同阶段的治理特征。

二、集群治理的定义概述

治理的本质内涵是对社会或经济系统内各种关系的协调，集群治理是治理本质的实践延展。集群内部各种主体（包括上游供应商、企业、下游买方以及政府、协会等）基于权利分配的关系构成了产业集群的治理结构，它是主体在共同演化过程中相互博弈的结果。从集群的制度层面观察，集群治理是制约和激励集群内部主体经济活动的各种协调机制的集合，该集合囊括了社区规范、市场自治和层级控制三种微观治理机制。其中，社区规范是指集群主体基于互利、互信等非强制性规范开展经济活动和协调主体关系的治理机制；市场自治是指集群主体（主要是企业）依据价格信息和市场竞争原则开展活动的自发性和自治性治理机制；层级控制是指集群内少数特定主体（主要是政府）凭借政治或经济的权威影响力集权控制参与者行为的治理机制。这三种机制缺一不可，从制度层面共同构成完整的集群治理框架，协同发挥对一个经济系统的协调作用。本文将以制度层面的集群治理理论为基础分析中国农村电子商务产业集群的治理问题。

三、农村电子商务产业集群的治理模式

在社区、市场和层级三种治理机制的交织作用下，我国农村电子商务产业集群根据领导者的差异，治理模式主要分为农户自组织型、地方政府主导型、创新平台型和多边协作型四种形式。

（一）农户自组织型治理模式

这类治理模式下，农户通过血缘亲缘关系口碑相传认识互联网，经由亲友邻里帮带开设网店，并在网店运营利益的驱使下自主管理内部事务，开展平等互惠的竞争与合作。这类产业集群的内部主体以数量众多的农户家庭为主，即使出现较大规模的企业，也不能带来整体性的影响。市场自治在这类治理模式中起到主导作用，社会规范也起到一定的辅助作用，而层级控制的治理机制则表现较弱甚至缺失。然而，农户自组织型治理模式的集群内部关系结构不稳定，当越来越多的农户参与经营，便会发生恶意压价、创意抄袭、商业模式僵化、人才掠夺等突破现有制度约束的过度竞争行为。

比如苏北沙集镇东风村的家具网络销售产业，起先是由大学生孙寒引入产业雏形和经营模式，后来邻里乡亲竞相模仿，在全村得到快速扩张，并带动乡镇家具产业从无到有，实现年销售额3亿元的惊人规模。沙集电子商务集群具有典型的农户自治的治理特点，集群成员多数是以家庭为单位的农户，农户们在共同利益的驱使下分工合作，形成了围绕家具生产、加工、网络营销、配送、售后等产业活动的全过程产业链。但是，随着沙集品牌的传播，沙集模式被周边县镇快速复制，加之集群内部网商数量的增加，导致同质化竞争日趋激烈，沙集一些经营能力较弱的网商甚至开始退出。同时沙集没有自身平台，主要依靠淘宝、京东、亚马逊等第三方平台，随着平台化卖家的不断加入，沙集也暴露了同平台竞争力不足、销售渠道狭窄等问题。

（二）地方政府主导型治理模式

这类治理模式下，地方政府嵌入农民网商、服务商、生产商等多边关系，通过出台政策、建立机制、培育网商、寻找资源、设计载体、搭建平台等工作主导当地农村电子商务的生成与发展。政府主导的治理模式具备了全局性、战略性和长远性的特点，同时由于政府具有强制力、公信力，且比农村企业、合作社、协会等治理主体拥有更多的资源，比较容易在短时间内形成规模、凸显成绩。这类集群以层级控制的治理机制为主，社会规范和市场自治的治理机制相对弱化。然而，地方政府主导的治理模式也受制于政府的能力水平，且可能出现治理边际模糊的问题，阻碍企业和网商的主观能动性和创新能力的发展。

浙江桐庐农村电子商务集群，就是典型的政府治理案例。2012年下半年，桐庐县政府按照省市的“电商换市”战略部署，对桐庐县发展县域农村电子商务进行顶层设计，确立了“政府主导，企业主体，立足生态，从无到有，全面谋划，系统推进”的原则。县政府规划并实施了“启蒙”、“初步发展”、“提升发展”三阶段任务，建成200个村站点，成为全国第一个实现农村淘宝村级服务站全覆盖的县。县政府还积极和电子商务龙头企业阿里巴巴开展深度合作，在选人选点、物流配送、人才培训、宣传推广、策划运营、技术支撑、佣金体系、考核激励和农民权益保障等各个方面不断地进行探索，基本形成了一套清晰的“桐庐模式”，桐庐电商生态体系初具雏形。

（三）创新平台型治理模式

这里的创新平台是指在农村电子商务集群内部为电子商务经营者实现创新和价值链提升提供服务的组织。这类组织的核心成员可能是第三方行业协会、合作社、专业市场或者领军企业等。创新平台是由相对于法律制度等公共秩序而言的一种组织化的私人秩序团体组成，当地政府直接干预的作用较弱，它既具有社会性，也具有一定的经济性。创新平台能够克服市场失灵和政府失灵，向社会提供类似俱乐部式的产物。

浙江省丽水市遂昌县是我国涌现的首个以“服务平台”为驱动的农产品电子商务模式，在遂昌县5万人口的县城聚集了几千家网店。2013年1月8号，淘宝网全国首个县级馆“特色中国――遂昌馆”开馆，主营各种特色农产品。遂昌县以行业协会、合作社为主导，建立了农户向合作社负责、合作社向电商协会负责、电商协会向网店主负责的层层负责的规范制度，创造了C（农户）2B2C（网店）农村电商模式。在两个C之间增加了一个平台环节B，扮演这个B的就是电商协会与合作社。其中合作社面向农户负责原材料采购、组织生产加工、指导技术、检验质量，电商协会面向网店负责技术培训、技术咨询、制定质量标准、供货、配送。在合作社和协会搭建的服务平台上，遂昌县的农村电子商务围绕农产品价值链上的主要环节开展了比较规范的专业化分工和协作。

遂昌模式是典型的创新平台型治理模式。协会、合作社作为农村电商集群的平台组织者控制了产品价值链的核心环节，而将其他次要和辅助环节通过层层外包分配给农户、网商、其他机构。这类团体作为平台组织者和上下游农户、网商存在着长期稳定的契约或承诺，并和电商集群外部的供商、客户、政府、相关机构进行直接联系，担当了农村电商集群的“守门人”。这种治理模式在信任、互惠、声誉等非正式规范的基础上开展生产、经营活动，以社区规范的治理机制为主，层级控制和市场自治的治理机制为辅。这种模式有效控制了农村电商集群内部的过度竞争，有序协调了各个参与者之间的关系，提高了管理效率和生产效率，但是参与者的主观能动性和灵活创新性可能受到抑制，需要平台予以保护和引导。

（四）多边协作型治理模式

多边协作型治理模式是联合当地政府分支机构、电商协会、领军企业、网商等主体协同治理电商集群的模式，市场、规范和层级机制能在这种模式中和谐地各自发挥作用，促进了集群的稳定发展。Brown认为，多边协作治理是一种比较理想的治理模式，它不仅实现了多边力量的均衡，还保证了治理行为的有效性。从网络关系上分析，上下游关系的农产品生产者、网商能够实现平等议价，并在当地政府、相关机构的协调与制度保障下建立互利互惠的关系；竞争关系的网商之间可以基于资源互补的前提实现战略性的协作从而达到规模效应；在政府、领军企业或电商协会的带领下，网商也有机会和集群外部的电商知识型机构、公共服务机构或其他群外主体实现交流与合作。

四、农村电子商务产业集群治理模式的演化路径

（一）演化的内在机理

上述农村电子商务集群的治理模式均为某一时间横截面上表现出的治理特征。随着治理环境的变化，农村电子商务集群的治理模式将发生动态演变。例如，江苏颜集镇花卉电商集群，在2005―2008年期间主要处于自组织阶段，村民自发进行花卉电商的创新创业，跟随者模仿进入。随着网商规模的扩大，恶性竞价、产业区域局限等问题也开始暴露；2009―2011年，随着电商农户的需求逐渐多样化和规模化，该地区出现了“淘宝花卉批发市场”，专业市场为农户提供了多样化的花卉品种，提供了鉴定、培育技术，创新了“一件”、“月末结账”等合作方式，成为一个多功能的电商服务平台，使颜集镇发展到以创新平台为主导的治理模式阶段；在2012年以后，政府积极进行政策干预，引导农户进行升级转型，大力推进培训、引入合作资源、出台扶持政策，促使电商集群从创新平台型治理阶段向多边协作型治理阶段转化。

根据集群演化理论解释，随着竞争的加剧和环境不确定的提升，现有治理模式所代表的制度安排将无法有效协调企业双边或多边关系，企业的利润空间受到挤压，创新效率降低，创新风险提高。集群参与者为了对抗日益加剧的经营风险或谋求更大的发展空间，便会自发或者人为地突破现有的治理框架，在治理结构、治理机制、主体行为三个方面产生变革的需求。这三者的交互作用不断影响现有治理模式，当正向作用小于负向作用，则集群的治理模式溃败，产业萎缩消失；当正向作用大于负向作用，则成功的经验被不断积累固化，原有的关系特征被改变，新的双边多边关系确立，新的制度和规范形成，集群过渡到新的治理模式。

（二）演化的过程与特点

农村电子商务集群因为面临的环境、先导机制和集群参与者各有差异，因此其治理模式的演化也呈现出多样化的特点。在案例调查和分析中，课题组发现淘宝村电商集群在早期形成阶段往往有自组织型治理模式的特征，并且以此为原点发展出5条一般性的演化路径。路径一：农户自组织型地方政府主导型；路径二：农户自组织型创新平台型；路径三：农户自组织型多边协作型；路径四：农户自组织型地方政府主导型多边协作型；路径五：农户自组织型创新平台型多边协作型。这5条路径是治理结构、治理机制和主体行为共同影响的结果，他们的发展演化经历了雏形、失效和再造三个阶段。

1.雏形阶段。在农村电商集群发展初期，由于电商行业规模较小，技术、服务、制度等条件尚不成熟，村民们选择了交易成本较低的自发组织形式，其形式具有较强的临近性、亲缘性和社会同构性。主要特点表现为：（1）治理结构。网商主要在集群内部开展上下游供应链的合作与竞争，根据商品质量、价格、交货时间进行双向选择，治理结构呈现线性垂直的特点。（2）治理机制。由于没有真正形成规模化企业、电商品牌或是地域影响力，地方政府部门、行业机构参与协调和管理的积极性不高，治理机制以市场自治为主。（3）主体行为。由于缺乏政府、行业协会及其他机构的介入，从事电商的农户作为市场的主体而存在。他们根据价格信号和互助原则开展交易活动，通过模仿、借鉴、人员流动来促进新知识和新技能的学习。

2.失效阶段。随着产业逐渐成熟，先行示范作用吸引其他村镇模仿，从而导致从业人员激增，市场日益饱和，集群开始从自组织的有序状态走向无序和混乱。负面影响表现为：（1）过度模仿和复制导致电商产品类型单一，营销模式僵化，制约创新。（2）市场饱和、供需失衡导致网商通过偷工减料、侵夺知识产权、争抢人才、恶意竞价等恶性竞争的手段来谋求生存。当然，市场的失效也为资源整合与关系重构提供了条件，正面影响表现为：（1）小网商可能在这场竞争中消失或者重新定位，较大规模的网商获取了更多的市场份额并逐渐成长为领军企业，网商们通过重构供应链关系建立起以领军企业为核心的稳定的合作关系。（2）创新不足所带来的恶性竞争促使网商开始探索与群外企业、行业协会、合作社、培训组织、专业市场等的合作，以求扩大经营规模、获取货源渠道、创新营销思路、拓展分销渠道等。（3）市场自治和社区规范的失灵要求地方政府探索政府职能介入的方式和方法。这些创新实践活动具体通过集群的治理机、治理机制和主体行为表现出来，但是这个阶段的集群治理模式还未发生实质性的改变。

3.再造阶段。失效期过后，农村电商集群面临两种选择，衰败或者新生。衰败意味着创新的治理尝试失败，集群走向衰退；新生意味着集群治理模式成功演变到一种新的稳定状态。本阶段集群治理模式的演变趋势可以归纳为上面提出的五条路径。

路径一：在地方政府积极参与治理并取得良好成效，集群通常会向政府主导型治理模式发展。其集群特征主要表现为：（1）治理结构。网商在地方政府的权威治理下共享公共服务设施、终端产品市场和外部战略资源，关键资源通过政府设立的规章制度进行有效配置，治理结构呈现线性水平的特点。（2）治理机制。地方政府的治理职能在集群中起到主导作用，治理机制转换为层级控制为主。（3）主体行为。地方政府通过出台政策、建立机制、培育网商、寻找资源、设计载体、搭建平台等举措充分发挥政府职能，优化资源配置。网商受制于地方政府，与初始阶段相比，网商内部突出表现为协作与共享，并加强了与集群外部的联系。

路径二：在地方政府较少参与治理或是治理成效不佳，又或是主要采用点对点扶持战略的情况下，集群通常会向以行业协会、领军企业、合作社、专业市场等为核心主体的创新平台型治理模式演化。其集群特征主要表现为：（1）治理结构。行业协会、领军企业等代替政府参与集群治理，通过平台为网商提供资源、技术、周边支持服务，网商在平台的规划协调下促进了角色分工与合作，治理结构呈现线性水平的特点。（2）治理机制。创新平台的民间组织性质决定了集群内部的合作分工建立在非正式社区规范的基础上，治理机制转换成以社区规范为主。（3）主体行为。电商协会、领军企业、合作社、专业市场等民间组织创新了服务平台，为网商提供供应链优化与管理、产品质量认证、技术服务、咨询培训、物流配送等服务，并和网商形成相互合作、互利互惠的经济利益关系。网商受制于创新平台，与初始阶段相比，网商内部突出表现为合理的分工协作，并在产品、价格、服务等方面逐渐形成了差异化策略，同时网商与外部的联系也得到增强。

路径三：当地方政府和创新平台核心主体协同发挥了治理作用并卓有成效，同时网商内部的自发治理也被保持或激发，则三者合力推动集群治理模式演化成为混合的治理体系，即多边协作型治理模式。其集群特征主要表现为：（1））治理结构。地方政府和创新平台核心成员共同治理电商集群，集群的开放程度高，网商通过各种渠道与产业外部加强了联系，治理结构呈现网状特点。（2））治理机制。多元治理主体共同参与集群治理，治理机制转换为市场、层级和规范三者的混合机制。（3））主体行为。地方政府参与协调、保障制度和引入资源；创新平台核心主体整合优化集群资源，为网商提供服务支持并创新合作模式；网商在外部治理和内部治理的双重作用下发展到战略性协作和有序竞争的阶段，并进一步加强了与外部的交流合作。

此外，地方政府主导型治理模式随着政府与多边关系的深入合作，可能衍生出多边协作型治理模式；而创新平台型治理模式当核心组织出现严重的决策失误而失控，地方政府治理角色的加入，也可能将创新平台型治理模式转化成多边协作型治理模式。因此有可能出现另外两条演化路径：从自组织治理型模式到地方政府主导型（创新平台型治理模式），再到多边协作型治理模式。

五、结束语

现阶段打破农村电子商务发展瓶颈，开拓农村电子商务发展格局有必要从治理研究入手，其中治理模式的研究是其重点之一。另外，治理模式的形成和演化会受到集群主体成员、产业类型、地理环境、技术环境和社会网络关系等因素的影响。本课题组将在现有研究的基础上，进一步深入调查，广泛收集调研资料，构建合理的理论模型，从影响因素的角度研究变量对治理模式演化产生的作用和影响，从而完善对农村电子商务集群治理模式的系统性研究。

[基金项目：浙江省教育厅科研项目（编号：Y201223532）；温州市科学计划项目（编号：R20140133）；浙江省教育厅科研项目（Y201224272）。]

参考文献：

[1] 陈亮，盛振中，张文涛等.2014中国淘宝村研究报告[R].阿里巴巴研究院，2014：1-15

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[5] Ross Brown. Cluster Dynamics in Theory and Practice with Application to Scotland[C].Regional and Industrial Policy Research paper. European Policies Research Center， University of Strathclyde， United Kingdom， 2000：1-30

篇5

中图分类号：F720 文献标识码：A

我国是人口众多的农业大国，“三农”问题是关系我国改革开放和现代化建设全局的根本性问题。为应对金融危机，实现“保增长、扩内需、调结构、惠民生”目标，经过试点，2009年家电下乡政策在全国范围内推广。依据现行文件规定，家电下乡既是指国家对购买指定家电产品的农民给予一定比例（13%）的财政补贴，以激活农民购买能力，促进内需和外需协调发展。家电下乡政策是实践中的热点问题，经济发展中的新兴产物，家电下乡政策在实施后取得了不菲成绩，但在实施中也暴露其不足。家电下乡是我国独有的惠农经济政策，综合已有文献研究，国内学者对“家电下乡政策”研究的主要集中在以下几个方面。

一、关于家电下乡政策过程的研究综述

家电下乡政策出台以来已经得到了各界的关注，是实践中的热点问题。家电下乡政策的研究也正处于一个逐渐深入的过程。从公共政策学角度，特别是把“家电下乡”当作是惠农公共政策过程研究的却并不多见，譬如家电下乡政策是如何制定出台、各地方该如何实施执行、政策出台后该如何评估、监督呢？关于这些方面的研究甚少，因此笔者认为以家电下乡为例，从整个政策过程：制定、执行、评估、监督来探寻农村公共政策的实现机制具有实践和理论意义。

公共政策过程有广义和狭义之分，学界普遍认为，广义的公共政策过程主要包括政策制定、政策执行、政策评估、政策终结、政策监督五个方面，也有学者认为公共政策过程包括政策分析、制定、执行、评估、终结。无论怎么分，概念的本质还是一样的。目前国内还没有学者对“家电下乡”从政策制定、执行、监督政策过程等几个方面进行系统的评估和分析。因此笔者认为以家电下乡为例，对整个政策过程包括家电下乡政策是如何的制定出台的、出台后又该如何更有效执行政策，完善监督机制、纠正终结政策，让政策最大程度地达到预期效果。为方便统计归纳，对家电下乡政策整个过程有一个更为直观系统的了解，将公共政策过程采用广义的定义。

（一）在公共政策制定方面。

公共政策制定作为公共政策过程的首要阶段，对整个政策过程有着很大的影响。公共政策制定过程中存在的问题主要有：一是公共决策信息失真，偏离公共原则。二是违反程序导致决策失误，损害公共利益。在决策制定过程中违反国家法律、法规、规章，超越权限决策，是无法保证公共利益的。三是公共政策价值取向偏颇，违背公正原则，这些都是公共政策价值取向偏颇，违背公正原则的客观体现（贾金臻，2008） 。目前我国公民参与公共政策制定还存在着障碍性因素。其一，政府和公民对公民参与的认识存在误区。其二，公民组织发育不成熟。部分公民组织管理欠佳、自律性差、监督机制不健全，特别是利益表达组织化不足，公民对民间组织的认同度低，影响了公民通过民间组织参与政策过程的积极性。其三，制度化缺失。我国公共政策的制定是由政府精英代替人民进行利益的整合与表达，公民参与公共政策的制定大多是以非制度化的形式出现的，没有法律上的制度保障（谭颖，2009） 。认为在“家电下乡”制度构建方面的研究，家电下乡政策的制定中要遵循以下的基本原则：遵循市场经济规律原则、切实保障农民权益原则、有所为、有所不为原则（刘广明，王艳宁，2009） 。

（二）在公共政策执行方面。

目前家电下乡的执行效果的研究大多都是以实证调查，案例分析为主。譬如黄振华在《家电下乡政策的实施现状与绩效评估――基于全国205个村庄的调查》中以全国205个村庄问卷调查作为研究基础，对家电下乡政策的现状与绩效予以分析和评估。孙双义的《关于家电下乡的调查报告――以河南省南召县四棵树乡盆窑村为例》、朱文蔚、袁岳驷的《对“家电下乡”工程的调查与思考》、王鑫芳的《家电下乡对农村消费的影响――以株洲市农村地区为例》等都是以案例分析为主的研究。

许多学者通过实证调查表明由于这项政策在全国推广经验不足，各项制度性规范不健全，基础设施不完善，家电下乡在执行过程中存在不少问题。譬如农村公共政策缺乏合理的梯度；农村公共政策的实施环节过于繁琐；农村公共政策的实施缺乏相应配套的基础设施和市场环境等（杜智民，2010） 。有学者认为由于部分家电下乡产品价格较高，农民并没有真正得到实惠；实行最高限价经销商所得利润微薄；兑付程序复杂，款领取困难；翻新、假冒家电也去下乡；售后服务不到位；农村水电、通信等基础设施落后限制了部分家电的销售和使用（张顺，孙天，张小彤，2009） 。李娟娟认为一项公共政策能否有效执行，产生预期的政策效果，关键在于政策执行中是否考虑到公共政策问题的性质、公共政策本身的因素、公共政策以外的因素这三方面的因素（李娟娟，2009）。家电下乡政策在执行过程中的灵活性不够，实行一刀切，无论地区全国范围内家电下乡产品的补贴比率一律为13%，并没有依据地区经济发展水平。也有学者提到了影响家电下乡政策执行的因素主要有：相关政府部门对政策的执行没有做到原则性、灵活性和创新性的有机统一、政策执行的监控不力，相关主体出现机会主义行为、政策宣传不到位、政策配套措施不完善、经济环境使农民对家电下乡政策与效果缺乏信心。

（三）在公共政策评估方面。

政策评估是公共政策运行过程中的关键环节，决定着政策去向、配置政策资源、强化政府责任、检验决策质量及补充合法性。政策评估应“依据一定的标准和程序，对政策的效益、效果、效果等价值进行判断的一种政治行为”（陈振明，2003） 。

政策评估是寻求、论证、确定和校正政策价值的过程。我国政策评估的标准与指标理论普遍存在着三个问题：首先，过多强调政策评估的“价值标准”，较少关注“事实标准”，甚至以“以价值判断代替事实分析”。其次，政策评估的“事实标准”过于泛化，未能结合特定的政策评估进行深入探讨。再次，缺乏可操作化的一级、二级或三级指标，削弱了政策评估的有效性和可靠性。政策评估标准基本局限于抽象标准（杨成虎，2010）。

有学者认为科学的政策评估指标应是一个多维、立体的指标体系，构建这一体系首先应当根据评估对象确定一个综合性标准，并在这一综合性标准的规定下，通过选择、排列和组合，制定出具体的、经过细化且可以操作化的标准体系。

目前因缺乏恰当的评估方法和技术、政策评估信息渠道的不畅、不确定的评估对象，学界少有对家电下乡政策有系统的政策评估，仅有黄振华在《家电下乡政策的实施现状与绩效评估――基于全国205个村庄的调查》中以全国205个村庄所获得问卷作为研究基础，从农民满意度、影响农民消费的因素的若干因素等对家电下乡政策的绩效予以分析和评估。

（四）在公共政策监督方面。

公共政策监督是公共政策过程的重要组成部分。学者普遍认为，由于我国政策监督主体较多、不明确的各监督主体的分工使得我国公共政策监督中存在的问题。目前我国专门监督机构缺乏应有的地位和独立性，在人、财、物等方面受制于监督客体。在领导体制上这些部门受双重领导；在组织上，监督机构的负责人不是由同级行政机关的领导成员兼任就是由行政机关任命；在经济上，监督机构一般都是从同级行政部门那里领取工资、办公费、事业费和奖金等，从而在经济上受制于人。在社会监督也存在问题：一是新闻舆论监督程序不规范；二是公众监督投诉渠道不畅通（王宇颖，2007）。

谭彩兰认为家电下乡政府执行的监督机制存在问题：一是内部监督需要进一步加强，二是群众监督机制不够深入。因此对家电下乡决策的权力主体没有形成直接的监督。

二、已有的研究总结和评价

家电下乡政策是实践中的热点，学界从不同的视角探讨和研究了家电下乡政策出台后实施的现状、取得的成绩及其中存在的问题。这些研究成果有利于家电下乡政策的评估、终结，为出台其他“惠农政策”提供宝贵借鉴。

综观已有研究，目前各界普遍认为“家乡下乡”政策自实施以来取得了积极成效，总体上利大于弊。首先，家电下乡积极影响主要表现在五个方面：其一，有助于提高农民的生活质量。其二, 有助于家电行业发展。第三，有助于提升消费在国民经济中的地位。其三, 有助于完善农村生产和流通服务体系。其四，有助于缓解金融危机和我国外贸顺差过快增长的态势。其次，家电下乡也存在一些问题，主要表现在：政府监控不力，宣传不到位，实施过程过于繁琐、政策缺乏合理梯度，缺乏相应的配套设施。

由于研究时间还不长，已有关于家电下乡政策机制的研究的广度和深度还很不够，归纳起来有三个方面的缺陷：

其一，研究方法上定性分析少，定量分析多；实证案例分析多，理论分析少。

其二，研究内容上存在空白点，当前国内还鲜有学者从整个政策过程的角度对家电下乡政策进行制度反思并提出完善的建议。家电下乡政策是实践中的热点问题，可是家电下乡政策是如何制定出台、各地方该如何实施执行、政策出台后该如何监督、评估呢？对于这方面的研究甚少。

其三，有关研究还属于初步阶段，表现为“零散、理论支持少”。研究论文虽然数量不少，但在较高档次杂志上发表的高水平成果很少，也没有系统全面的研究成果随着时间的推移进行。财政补贴为推动的家电下乡活动，对刺激农村消费具有一定促进作用，但这种作用是有限的，也暴露了公共政策实施中由于长效机制，政策实施和制度初衷相违背等弊端。所以，要扩大农村消费仅仅采取家电下乡这类措施是不够的，必须采取一些根本性措施。综上所述从通过对家电下乡整个政策过程的研究来探寻农村公共政策的优化路径具有实践和理论意义。

（作者：湘潭大学公共管理学院09级行政管理专业研究生，研究方向：行政管理理论与实践）

注释：

贾金臻.关于我国公共政策中存在的主要问题总结.科技信息,2008(24).

谭颖.论公共政策制定中的公民参与.新西部(下半月),2009(4).

刘广明,王艳宁. 家电下乡制度构建的经济学解读..财经问题究,2009(07).

杜智民,雷晓康,夏云.从家电下乡看我国农村公共政策的优化路径.西安交通大学学报(社会科学版),2010 (1).

张顺,孙天,张小彤. 家电下乡实施过程中的问题及对策.大连民族学院学报, 2009(11).

陈振明,公共政策分析.中国人民大学出版社,2003.