农产品策划范文

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观光农业是把休闲观光旅游与农业结合在一起的一种旅游活动，可吸引游客前来观、赏、习、品、画、摄、购，在满足人们精神物质需求的同时，为项目举办方和项目所在地农民创造经济收益。作为现代旅游产业的一个分支，每个观光农业项目也必须经过旅游产品的科学策划，即在对旅游资源进行市场调查的基础上，通过创意形成、创意筛选、市场定位、概念形成和市场可行性分析后，结合项目实际可利用的旅游资源，确定客源可靠、市场欢迎、经济可行的旅游产品体系。

1 观光农业旅游产品策划的基本原则

1.1 市场先导的原则

观光农业旅游产品也就是一个观光农业项目可以提供给潜在顾客的旅游项目。产品的选择和设计，必须以市场为先导，在充分市场调研的基础上，正确进行市场细分和市场定位，锁定某个特定的、特征清晰的、能成为我们所设计产品的购买主力的重度消费群。

1.2 差异性原则

旅游消费是旅游者用脚投票的过程，一个成功的观光农业项目，其旅游产品必须与其他旅游产业、周边其他观光农业旅游产品之间形成显著的差异，避免或干扰特定客户群进行同类产品的简单的价格类比。

1.3 经济性原则

经济性原则包括两个方面，一是对游客而言，能用更少的价格买到更多的体验和幸福感，二是对项目建设者以及项目所在地农民而言，能用更少的投入，卖出更高的价格。

2 重庆市生态农业示范区旅游产品设计

重庆市生态农业示范区地处重庆市南川区西北部，包括大观镇、黎香湖镇、河图乡等五个乡镇，幅员面积2.45万hm2。根据《重庆市（南川区）生态农业示范区总体规划》，基地产业功能定位为以花卉苗木研发、种植、销售为主导，同时兼顾乡村度假旅游、现代农业观光旅游等衍生产业。

2.1 示范区旅游产业发展的优势和劣势

基地紧邻重庆这个国际化大都市，大观高速出口离重庆主城仅半小时车程。区位交通条件优越，地形舒缓适宜，土地资源丰富且价廉，气候宜人，自然资源较丰富。优越的地理位置和良好的生态环境景观，是示范区发展观光农业旅游的最大优势。

示范区发展观光农业的最大劣势在于，重庆市范围内已经有了北碚区静观、巴南区界石和南泉、九龙坡区白市驿、江北区铁山坪等多个观光农业的产业集群，且其已经形成一定规模，在整个市场具有一定知名度，示范区作为一个后来者，面临巨大的行业竞争压力。

2.2 旅游客源分析

项目客户群主要定位为城市中高收入阶层，以自驾游为主。客源分为三个级次：一级市场包括重庆主城、南川、涪陵、武隆、綦江、万盛，本级市场位于基地周边地区，而且基地与上述地区的距离都在0.5～2小时车程之内。二级市场包括成都、遵义、贵阳、长沙其他城市，二级市场是未来花木基地的潜力市场。三级市场包括花木基地的三级市场是除一级、二级市场以外国内其他省份及海外市场。

2.3 旅游产品主题

主题是一个产品的灵魂，旅游产品的主题要明确、新颖，项目策划者要在差异性原则的基础上，充分发掘项目所具有的自然特色、人文底蕴乃至科技含量，吸引旅游者的眼球。在对当地旅游资源进行充分调研的基础上，提出了示范区观光农业旅游产品的四个主题：①律动山田：强调大地艺术的韵律，区别于城市的田园风光；②花香小镇：强调乡土的秀、巧、美，亲切的小镇风情；③碧林幽海：强调园区的整体的生态优势，给人耳目一新的感受；④多彩心城：强调示范区花木基地所具有的色彩斑斓特质，及本案对周边发展的带动。

2.4 旅游产品设计

基地内景点主要通过对自然环境的打造与利用进行设置。规划围绕旅游的六大元素（吃、住、行、游、娱、购）的挖掘，分别设置各种旅游项目。

2.4.1 元素之一：吃。打造生态田园景观的规划区主要以农家餐饮和鲜花菜为主。品尝特色农家餐饮是了解农家文化重要的项目之一，该餐饮主要以“绿色、无公害”为主题，选用农家无公害蔬菜和绿色动物肉制品为材料，如野地种植的蔬菜、野地圈养的鸡、鸭、鱼等，烹饪时尽量保持食物的原味，使游客通过品尝该农家菜的新鲜和美味后，感受农家的气氛，放松心情，享受农家的自然与纯朴。

以花入馔，中国早已有之。清代的《群芳谱》里列举了58种花卉的食法，鲜花成为美食家的佳肴。花朵中大多富含淀粉、脂肪、蛋白质等营养物质，而且还含有多种维生素及锌、铁、钾等微量元素，对人体有独特的营养、美容和医疗价值。示范区可结合规划区内种植的特色花卉，打造具有自然风味、色香味俱全的鲜花菜。

2.4.2 元素之二：住。综合考虑不同游客的不同目的，将在此居住的人群分为长期居住、中期居住、短期居住3类。

长期居住主要指当地居住的居民。考虑其就业需求，策划开设农家客栈、栽种花卉、农家体验、后勤服务、特色商品买卖、农家特色餐饮、便民超市等项目。

中期居住主要指来此进行度假、疗养的游客。游客可通过花艺文化体验，了解花卉文化。同时在农家生活，将各种农家体验项目融合，丰富项目种类，使游客也能体验一系列农村生活。不仅感受大自然的魅力，也从身体及心理上完成从城市生活到农家生活的转变，进而得到全身心的彻底放松。其居住场所有乡村度假酒店、生态农庄等。

短期居住对象主要为来此进行休闲旅游、农家生活体验，以求缓解压力、放松身心、回归自然的游客。其居住场所有旅游接待酒店、农家客栈等。短期居住游客一般为几日之内，可策划花艺文化体验、农家生活体验、游客互动活动等项目，帮助游客达到其旅游目的。

2.4.3 元素之三：行。通过对规划区内主要交通干道的花木主题设计，分别以“玉棠大道”、“吉祥路”、“浪漫路”和“幸福路”突出“一路一色”的理念。

登山道路上通过对各种花卉类雕塑的设置，形成特色鲜明、充满趣味性的游览步道。

2.4.4 元素之四：游。以游客旅游在游览过程中的观光、参与、体验等方式为基础，设置各种主题花果园、农家活动、农耕活动等。

水果采摘园通过利用现状山体栽种各类适合当地生长的水果，游客通过采摘、品尝达到趣味性的心理感受。

农家生活体验区主要位于新型农村社区内。社区内通过设置各种具有农家生活代表性的场景吸引游客，如：绿色蔬菜采摘、瓜果采摘、农耕文化体验、农家餐饮、传统纺织学习、陶艺体验、手工刺绣学习、农家烹饪、包饺子、农家粽子包扎、篝火狂欢、野外烧烤、婚礼体验、拓展训练、垂钓、采茶体验、品茶等。游客通过与当地居民通过共同劳作体验乡村生活与城市生活相区别的生活方式，达到追求自然、返璞归真的心里需求。

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［中图分类号］F303.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）5-0045-01

1 打造农村文化产品品牌的意义

1.1 满足日益增长的精神文化需要

随着我国改革开放30多年来,我们国家发生了翻天覆地的变化。农村的发展也一改往日面貌，尤其是农村经济的发展,使一部分农民由以前的“面朝黄土背朝天”的生活方式中解放了出来,虽然正在朝着工业、服务业方向发展,但是质朴的农村文化滋润和哺育了中华大地的儿女,是我们民族精神的根。因为有了空闲时间,人们开始寻求更多的精神和文化的需求。

1.2 农村文化市场发展前景广阔

农村市场化的文化消费贫乏,与城市文化产业发展相比存在严重的不平衡。人们对精神文化生活需求的愿望、意识日益加深,文化消费已成为生活开支不可或缺的部分。

现代城市加速扩张的危机日益明显,“城市病”日趋严重,向自然回归、远离都市、重返乡村,已成为当今世界城市发展的一个趋势。在这样的现实背景下,加速发展乡村文化不仅是解决城乡矛盾的路径之一,而且是保证民族文化在全球化浪潮中不至泯灭的战略举措。进行农村文化体制改革、形成产业链和集约化发展等措施发展农村文化产业势在必行。

1.3 发展农村文化产品招商引资效益可观

利用乡村文化资源优势,改变乡村经济社会发展格局,把丰富多彩的乡村文化资源转变为文化资本。在农村,有些乡镇(街道)、行政村由于交通、资源等限制,招商引资的效果往往不是很理想。农村文化产业却很少受上述因素影响,它以其独特性能避开与大工业的竞争,有效地促进农村经济的发展。还能开拓出新的职业和岗位,进而使农民在离土不离乡、甚至是不离土的情况下,改变自己的经济状况、生活条件。

2 农村文化产品品牌发展现状

2.1 文化产品数量偏少

经济发展加快、生活条件改善,但是精神文化产品的数量在我国农村严重缺乏。首先是公共资源不足,大多数公共文化设施处于瘫痪或半瘫痪的状态,有些地方即便勉强维持了乡镇文化站所机构,乡镇文化干部主要从事诸如“税费征收、计划生育、社会治安、招商引资”等“中心”工作。其次是登记在册的农村文化行业少。仅限于书店、音像、文印社、网吧等。电影院、民间演出队更是凤毛麟角。再者在一些地方民间工艺品制作、传统的民间文艺已是明日黄花,更有甚者有些已经失传。

2.2 文化产品品位较低

注册行业少,产品种类就少,没有形成一定的规模。不能吸引更多的投资商和消费者,相应产品的档次与品位就较低。文化经营单位大都零零落落散布在集镇各处,大多提供最基础的文化服务,只有简单的供给关系,如提供文化产品的音像销售、出租业,出版物经营业,承担简单印刷的文印社、印刷厂。

2.3 经营管理水平不足

缺乏先进的文化产业管理思想与管理模式,市场运作与营销策略上经验不足。由于思想意识不强,在产品上,农村市场的文化产品有些缺乏健康内容，具有时代气息的产品少之又少,而且那些廉价劣质的文化产品不但不能给农民带来精神的享受,反而使更多的人深受其害；在宣传上,经营管理者一是不注重宣传,二是不懂得宣传。做宣传的话只是在破旧的墙上、电线杆上留下姓名、电话,让亲戚朋友介绍生意是最常用的“广告”形式。

3 精心打造农村文化产品品牌

3.1 基于消费者利益的定位

农村文化产品有其独特的地域与历史属性,它能给消费者一种回归自然、质朴、纯真的感觉。农村文化产品主要是以民间特色文化资源为根基的文化产业,具有鲜明的特色。随着人们精神需求的多元化和个性化,文化产业市场已经由原来的“大众”市场变为“小众”市场,依据这种感觉寻求在市场和消费者心目中的最佳位置,以满足农村消费者渴望得到精神需求的要求,满足城镇消费者寻求返璞归真的精神享受的定位准则,来定位农村文化产品。

3.2 建立个性化的识别系统

在众多数量的文化产品中,农村文化产品最显著的市场特征就是其独有的地域民间文化,这种民间文化把其文化产品从众多的文化产品中区分出来,形成一种独具特色的民间风格,这就是农村文化产品的理念识别。

理念只是我们的思想,要想让思想付诸行动,那么作为文化产品,主要是将其产品的内容,打造成精品才是最好的行为识别。只有精品才能把积极、健康向上的精神产品传播给日益渴望的人们,形成良好的口碑,永远继承发扬下去。

由于文化市场上的商品非常丰富,形象鲜明,个性突出的视觉识别在很大程度上决定了消费者的取舍。农村文化产品不但要有自己的品牌,更要有自己的品牌标识,要有代表个性特征的标准字、标准颜色、宣传画册、包装等。这样一个立体文化产品形象就会出现在消费者面前,给消费者一个强有力的视觉冲击力。

3.3 基于消费成本的定价

社会主义初级阶段文化需求的层次性,决定了大众文化消费应该成为市场的主体,由于文化产品的消费者不同于日常消费品的消费者,人们处于一种可消费与不可消费者之间,因此提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件,价格要定位于大众文化消费者,如果价格不能满足大多消费者的消费水平,那就达不到文化传播的目的,品牌的打造就无从谈起。

3.4 建立整合营销传播体系

第一,整合媒体,广泛宣传。农村文化产品这一特定的符号需要通过适合它的媒体传播出去,才能达到应有的效果。针对消费者的特点,最开始应在当地电视、广播、报纸上做广告与软文宣传。利用当地的户外广告墙、路标、灯箱等做户外广告。可采取逐渐扩散的原则,在当地具有一定知名度后,向外辐射到周边地区,再通过口碑传播向外扩散,随后在国内及国外的各种媒体上做宣传。第二,公关宣传,树立形象。良好品牌形象的塑造和公共关系是分不开的。农村文化产品的公共活动,可以通过组织各种展销会、研讨会、交易会、文化节等,有效传播本地形象。定期组织有影响力的公益活动,可以加速品牌传播。并在活动期间邀请国内外有影响力的新闻媒体和名人参观、访问,进一步树立整体形象。第三,网络传播,互联世界。利用互联网,建立专门的特色网站,通过这一平台把农村文化产品传播出去,让更多的人知道它、了解它。还可以加入国内外各大搜索网站,让世界各地的人通过特色搜索找到它。还可以进行个性化服务,如一些手工艺术品,可以采取网上定制、网上交流、树立独特的品牌形象。可以进行网上点播,如一些地方特色的文艺节目、曲艺节目等,加大宣传面。

3.5 建立健全品牌管理制度

充分认识发展农村文化产业的重要地位和作用,建立一支强有力的政府管理队伍,并制定强有力的政策给予支持。针对农村文化产品的特点,在品牌管理上我们要采取法律武器对品牌进行商标注册；制订严密的品牌运营计划,在品牌的发展过程中,要对市场变化、市场占有率、等做实时调查,及时调整策略,维护品牌健康平稳的发展。

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2莲藕产品的营销策略及销售方向

黎塘莲藕以淀粉含量高、藕身粗壮肥大、皮光滑、藕身洁白微带金黄色、味甜入口无渣、炒食香脆、炖吃粉绵、香味浓郁、风味佳享誉全国，深得各地客商的青睐。随着宾阳县黎塘朝阳蔬菜专业批发市场的建立和黎塘莲藕农民专业协会的成立，当地不断加强和完善服务体系建设，大力发展协会会员，会员人数从开始的48人发展到现有的1170人，涉及周边的和吉、洋桥、王灵、双桥、大桥、古辣等乡镇，并建立了由16人组成的农产品营销队伍，为藕农提前、产中和产后一体化服务，形成了“协会+基地+农户”产业化运作模式，市场年销售量达8000万kg，成交额9000多万元，产品远销南宁、广东、福建、海南等省市及越南、泰国等东南亚国家和地区，并带动了周边的饮食、服务、修理、运输等第三产业的发展，解决了1000多人的就业问题，为民办协会的发展开创了新思路，在同行业中树立了好榜样。

3莲藕产业发展取得的成效

随着黎塘朝阳蔬菜专业批发市场的建立和黎塘莲藕农民专业协会的成立，通过新品种、新技术的引进、试验、示范、推广和创新，黎塘莲藕产业得到了迅猛的发展，种植面积逐年扩大，并辐射带动周边的和吉、洋桥、王灵、双桥、大桥、古辣等乡镇及横县、邕宁、贵港、来宾等县市莲藕产业的发展，形成2000hm2的莲藕种植区域。创新的莲藕套种晚稻高效栽培模式，每年为黎塘新增粮食达500万kg以上，全面解决过去“种藕无粮、种粮无藕”难题，其新亮点一是提高土地利用率和产出率；二是节约成本，免耕耙、省工省力，达到经济、生态、环保作用；三是提高经济效益，起到示范带动作用。2008年，莲藕套种晚稻高效模式得到了自治区领导的高度重视，并作为创新技术在全区广泛推广应用，2008年、2009年全区莲藕套种晚稻技术培训班和测产验收现场会在黎塘召开。2009年11月10日广西壮族自治区主席院士顾问团亲临黎塘莲藕套种晚稻示范基地现场参观指导，莲藕套种晚稻模式得到了中国农业院士“杂交稻之父”袁隆平等院士以及区、市、县领导的好评和赞扬，袁隆平院士在听完套种模式介绍和现场参观后给予充分肯定，并亲自题词“稻藕套种很妙，钱粮双增更好”。2010年11月9日广西壮族自治区主席马飚亲临黎塘莲藕套种晚稻示范基地指导工作。2010年11月13日全国农作物间套种技术研讨会在黎塘召开，有力地促进了全区乃至全国高效栽培技术的广泛推广应用。2011年实施的《蔬菜高效栽培模式示范推广》项目，荣获广西2011年度科技进步三等奖；实施的《莲藕套种晚稻高效栽培技术示范推广》项目，荣获南宁市2011年度科技进步三等奖，进一步增强了科技贡献率。黎塘朝阳蔬菜专业批发市场多次荣获区、市“文明市场”荣誉称号；黎塘莲藕农民专业协会2002年被国家农业部确定为“全国农民专业合作经济组织试点单位”，并多次荣获区、市“农业产业化经营先进单位”荣誉称号，多次成为区、市、县参观点，有力地带动了全区农业产业化快速发展。

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[中图分类号]F324 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）14-0021-02

近年来，中国农产品价格频繁波动，从早期的“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”到前期的“糖高宗”，再到最近的早籼稻、棉花、食用油等全线涨价，自2012年以来，农产品涨价态势已有“全面开花”之势。据农业部的数据显示，从2012年12月以来，猪牛羊肉和鸡蛋价格持续上涨，蔬菜价格涨幅较大。2012年12月底，农业部重点监测的28种蔬菜中有25种价格上涨是连续第9周上涨，累计涨幅高达483%。另外，众多地区的菜农面临菜价低、销售难的问题，先有四川、河南的莴苣、芹菜，后有山东的卷心菜等因鲜有人收购而大面积烂在地里。田间收购的低价和终端销售的高价固然有菜农种植结构不合理的原因，流通环节的不合理因素导致的成本过高也是目前亟须解决的问题。因此，本文对该问题进行深入研究，对我国农产品现有的流通模式进行分析，并提出优化建议，以期改善并改进当前我国农产品的流通状况。

1 我国农产品流通的主要模式

农产品价格除受生产因素影响外，流通过程的成本费用上涨也成为拉升农产品价格的主要推手。我国目前农产品流通模式比较复杂，农产品从农户转移到最终消费者的流通过程中流通节点较多。蔬菜从农民“菜园子”到市民“菜篮子”，一般要经过“菜农—小贩—产地批发商—长途运输户—销地批发商—小贩—市民”等多个中间环节，每个环节至少加价5%。尤其是“最后一公里”，由于繁杂的进场费、摊位费、城管费、工商管理费、卫生管理费等，导致农产品价格飙升，有时菜价会上涨一倍。

据商务部数据，农产品流通的每一环节至少加价5%到10%，几个环节合计加价可能超100%。一般而言，农产品流通大致要经过4个环节：产地收购，中间运输，销售地市场批发和终端零售。我国目前农产品流通的主要模式如下图所示。

2 农产品流通模式存在的主要问题

21 农产品流通渠道复杂

我国农产品的流通主体和流通渠道模式都呈现多样化的特点，流通渠道过多，这是导致农产品物流成本高的主要原因。

农产品生产组织化程度不高。我国农业经营现状是小生产对大市场，零散式的生产和销售导致市场竞争力低下。组织化程度不高是制约农产品营销的重要阻碍，千家万户的分散经营格局，不确定的品种、数量和质量，使得农户很难与销售商建立稳定的供货渠道，占据一定的市场份额。[1]

22 农产品的市场辐射力较弱

我国农产品的流通半径较小，大多数的农产品销售都有较强的地域空间限制，产品外销的数量较少，多数在产地附近销售，使得农产品在靠近产品的市场供应过剩，而在远离产地的市场又面临产品短缺的局面。[2]

23 流通渠道加工、物流、信息等技术落后，降低农产品价值

由于加工技术落后，我国大部分农产品只能以初级产品或粗加工产品的形式进入市场，农产品的部分附加价值得不到实现；农产品储藏保鲜条件差，冷链流通普及程度不高，农产品时间价值难以得到有效保证；运输和装卸技术简单落后，农产品难以获得较高的场所价值；农产品包装简陋，使得农产品档次低、形质价值不高。

24 农产品市场信息化建设落后

一是信息化硬件建设落后。一些市场仍然采用传统的板报、广播等方式少量的有关交易品种和价格的信息，甚至有的市场根本没有信息服务，导致市场信息情报功能未能得到充分发挥。二是信息资源不能共享。我国农产品市场规模大多小而分散，市场信息网络不健全，尚未形成价格集中形成机制，使得农户无法及时获取有效的市场信息，缺乏对市场的适应能力，生产又缺乏市场信息指导，导致农产品流通滞后于生产。

3 我国农产品流通渠道优化策略

31 大力推广农超对接

农超对接，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。[3]通过订单式的生产和采购，省略流通渠道的中间交易环节，不仅可以极大地降低物流成本，减少生鲜产品的损耗，有利于农民增收，降低终端的生鲜农产品价格，而且从长远看还有利于促进生鲜农产品生产标准化、高效化和无公害化。[4]

32 加强农产品产地农村合作社的建设

目前我国的农村合作社模式主要有产业主导式和政府主导式两种。以农村合作社为主体的规模化生产可以降低农业生产风险，减少交易成本，保持零售终端高品质农产品的持续供给，有效解决“小农户，大市场”的矛盾。同时，合作社的模式还能提高农民收入。以广东省为例，合作社成员收入普遍比当地农民收入高15%以上，示范合作社农民增收更是比非成员高出20%以上，带动效果明显。[5]

33 应用物联网技术，促进农产品智能化流通

消费者需求的不断变化要求农产品物流需要依靠现代物联网技术来开辟新的流通渠道。通过建立农产品智能溯源系统、食品安全运输检测系统、安全存储系统、智能交易系统，实现农产品流通过程中信息的及时、快速、高效的共享和互换，推动农产品产业链各链条的转型和升级，形成农产品生产者、企业经营者和消费者多赢的局面。

34 拓宽销售渠道

除了传统的实体店或农贸市场销售以外，企业可以通过互联网等现代流通技术，建立产销衔接的网上交易平台，打破传统的“一手交钱，一手交货”的传统贸易模式，将原来少量的、地理分布分散的、单独的农产品交易规模化、组织化、拓展农产品的市场空间。另外，交互式的销售方式，使农民能够及时地获取市场反馈，提供个性化服务，建立稳定的顾客群。

35 加强政府监管

在我国农产品的流通过程中，流通环节众多固然是原因之一，“最后一公里”的诸多费用也是不可忽视的因素。政府相关管理部门应加强监管，取消某些不合理费用的征收，建立良好的竞争机制，杜绝市场的垄断管理。

36 强化政府宏观调控

要实现农产品流通渠道的优化，政府的宏观调控也是必要条件之一。宏观调控的目标是维护市场的公开、公平和有序，其手段主要是行政指令和法律法规。必须建立健全农产品流通的立法体系和监督执行体系，规范渠道管理，完善农产品流通制度环境，培育农产品流通供应链。政府可以通过搭建网上交易平台、组织订货会、推介会、建设专业批发市场等举措，扩大农产品对外的输出量和流通量，带动地方农产品的整体竞争力。2011年商务部加强了农村商务信息服务工作，探索建立覆盖全国农村的商务信息服务体系，以信息服务促进农产品流通。新农村商网汇集了全国700多个批发市场的各种农产品价格信息。农村商务信息服务试点工作开展以来，共促成农副产品销售1800多万吨，销售总额超过613亿元。

以洛阳市为例，2012年12月24日至2013年1月24日，该市通过商务部的新农村商网平台共农产品供求信息2333条，包括粮食作物及其制品、畜牧产品、中药材、蔬菜水果等；农产品销售成交138亿元，位列全省第二名，成交品种主要有农用机械、面粉、马铃薯、生猪、大豆油等。[6]

参考文献：

[1]陈淑祥.中西方国家农产品流通比较[J].重庆工商大学学报，2006，16（4）：19-23.

[2]何望.我国农产品营销渠道现状与优化策略[J].经济研究参考，2012（23）：41-42.

[3]殷延海.基于“农超对接”模式的农产品流通渠道创新策略[J].改革与战略，2012（2）：95-97.

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(一)农产品营销渠道主体以散户为主。当前，在永州的农产品销售渠道中，参与农产品流通活动的主体包括私营者、农户以及一些农民合作组织。就比重方面来看，在农产品流通中，占据主导地位的是农户，他们的数量较多，比较分散。农业生产通常都是以家庭作为单位，其规模较小，处在分散状态中，许多农户都是在当地销售产品，他们在农产品流通中处在起点环节上，他们为销售商供应商品，但并不会和销售商构建稳定的关系，更不会签订契约，构成利益共同体。

(二)农产品批发市场发挥主导作用。近年来，永州市的农产品产量大幅度增多，流通渠道日益受阻，为解决该问题，当地政府建立了一批农产品批发市场。从20世纪80年代初至今，这类市场不断增多，并且发展迅猛，据永州市相关部门统计发现:截至2014年，该市农产品亿元批发数量为11个，在湖南省中所占比重为3．4%，交易额约为45亿元，在湖南省所占比重为1．5%［1］。但观察这些批发市场可知，许多市场缺少完善的基础设施，服务功能不全面，一些市场主要是露天交易。这类批发市场暴露出的缺陷和不足较多，例如结算服务、物流服务、信息提供、辐射能力等。

(三)农产品的销售终端以“农贸市场”为主。当前，永州的消费者在进行农产品消费时主要选择农贸市场。最近几年，消费者对产品质量安全投入的关注不断增多，一些连锁店和超市数量不断增多，但它们抢占的市场份额较少。就农产品种类来讲，水产品、肉禽、水果、蔬菜等生鲜产品多是在农贸市场中销售，花卉、粮油等深加工的农产品，多是在超市、专卖店和连锁店中销售［2］。

(四)渠道传统交易方式仍占主导。就交易方式来讲，现货交易和人货同行是永州农产品销售的主要方式，销售商在市场上堆放产品，吆喝叫卖，消费者挑选产品与销售者议价，采用现金交易方式。现代交易方式所占份额较少，如信用交易、委托交易、拍卖交易、网络营销等。销售者缺少网络营销意识，所以，必须尽快调整交易方式。

二、永州市农产品营销渠道存在的问题

(一)渠道上游主体缺乏竞争力。在农产品销售渠道中，上游主体多是由生产企业、生产基地和农户构成，他们是农产品的供给源。当前永州的农产品销售渠道主要是以家庭为单位的分散式生产经营，农户的规模较少，他们在参与市场竞争时难以发挥自身优势。一些在农业生产方面发挥带动作用的企业未在农产品销售渠道中占据主导地位，故农产品的销售规模和销售范围并不大，农户多是自行销售农产品［3］。此外，永州生产农产品的主体未建立完善的合作经济组织，目前存在的一些合作组织发挥的作用较小，当前经营者和农户建立的只是买卖关系。

(二)农产品批发市场功能不完善。近年来，永州的农产品批发市场呈现出迅猛发展趋势，这类市场的数量不断增多，交易额也大幅度增加，但仍暴露出一些问题。一是各市场的平均交易规模小，交易次数少，许多批发市场未建立完善的基础设施，无法提高档次，许多市场都采用出租摊位的方式，市场的管理措施不科学，缺少全面的服务功能。随着市场经济的快速发展，批发市场必须发挥纽带作用，将零售市场和初级市场联系在一起［4］。二是农产品批发市场缺少完善的功能，大部分市场都只能发挥交易场所的作用，一些市场可以发挥仓容功能，客商可在这类市场中转存货物。还有一些市场引入了服务机构，例如运输公司、银行等，能够为客户提供运输和金融服务，但大部分市场并不具有这些功能。

(三)交易方式、结算方式落后。当前，永州市农产品的分级包装未实现等级化、规格化和标准化，因此管理费用较多，加之消费者不认可一些先进的交易方式，所以在农产品批发市场中，主要采用对手交易方式。永州的农产品销售多采用协商买卖方式，消费者挑选产品，与销售商议价，支付现金，并完成交易，这种交易方式的缺陷非常明显:交易成本较高，且价格的公正性无法得到保证，产品价格未达到稳定性要求，难以体现出市场供求情况，批发市场无法发挥价格形成功能，农产品交易无法满足信息化和现代化的发展要求［5］。在以后的发展中，批发市场的协商买卖方式和现金结算方式将阻碍市场的有序发展，必须尽早转变其结算方式和交易方式。

三、优化永州市农产品营销渠道的构想

(一)实施农业产业化战略，提升营销渠道上游主体竞争力。农业产业化的实施，既可以使永州农产品销售渠道的上游主体拥有较强的市场竞争力，还可以改善农产品的分销能力，使农户获得更多的收益，提高加工企业和生产企业的利润收益。永州在实施农业产业化，提升营销渠道上游主体竞争力时可做好如下工作。1．创造推进农业产业化经营的条件。要想实现农业产业化，必须提高生产力水平，此外，政府也要发挥自身作用，为产业化的实施提供法律保障、行政保障和市场保障;积极推动主导产业的发展，为生产基地和龙头企业的发展提供帮助和引导，农业产业化经营离不开主导产业，而龙头企业对于实现产业化发挥着积极的带动作用，生产基地为产业化经营提供了前提基础，努力建设上述各要素，能够从整体上提升产业化的水平。2．促进农业科技进步。农业产业化必须将科技作为基础，借助高新技术，推动农业的经营化发展，达到贸工农、产供销一体化的目的;在推动农业产业化发展时，要培养一批现代农业生产者，他们要掌握先进的操作技能和生产技术，在为生产者提供专业培训后，可让他们在生产活动中运用科技成果，进而使农业实现产业化。