农产品的产品策略范文

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在我国，20世纪90年代初就已经提出了绿色食品工程概念。但直到2005年8月17日农业部农产品质量安全中心和中国绿色食品发展中心才把无公害农产品、绿色食品、有机食品作为现阶段我国安全优质农产品的主导品牌。而目前我国绿色农产品的生产现状和消费现状不容乐观：截至2005年底，全国共有3695家企业的9728个产品获得绿色食品标志的使用权，总产量达到6300万吨，产品年销售额1030亿元人民币，出口额16.2亿美元，环境监测的农田、草场、林地、水域面积9800万亩，仅占农业总产量的1%～1.5%；而从2006年的数据中同样也可以看出：全国人均食品消费数为2308元，其中绿色食品的支出仅为66元。导致绿色农产品生产、消费不尽如意的因素很多，本文拟从绿色农产品的渠道策略方面来分析。

一、绿色农产品的概念、特点

目前绿色食品、绿色产品、绿色农产品的概念在一定范围内比较混乱，而且有时候在使用中没有统一标准。笔者认为绿色农产品的定义应为：遵守可持续发展原则，按照特定的方式生产、加工、运输、贮藏，经专门机构认定、许可使用绿色农产品标志的为人类生活所需的各种无污染、安全、优质农产品的总称。这个定义中体现了绿色农产品的特征:(1)特定的方式生产、流通。（生态环境、流通环境）;(2)产品实行标志管理（特定标志）;(3)质量的保证（安全、优质、无污染）;(4)范围比较广（符合条件的农产品）。

二、绿色农产品流通渠道现状分析

目前，我国普通农产品的流通主要是通过批发和零售等方式进行的。除了简单的沿街叫卖的方式以外，还有进入农贸市场、超市等销售渠道。这样普通农产品流通经营模式主要有三种：

1.农改超独立经营模式。指将传统的农贸市场进行改造后，建立在农贸市场基础上的农产品超市。

2.超市加生鲜区依托经营模式。指在经营日常生活用品的超市中，专设一片农产品生鲜区，来满足不同消费群体的日常生活需要。

3.农加超并行经营模式。指在传统农贸市场上进行，采取农贸市场加超市的模式，在现有农贸市场中或旁边辟出一块超市，超市中经营品种不限的农产品。

在这三种模式中，绿色农产品的销售普遍使用的是第二种模式，即超市加生鲜区模式。在这种模式下，绿色农产品的价格相应就比较高，因为超市的运营成本比较高（入门费、标签费、制单费、保管费用等）；绿色农产品的品种受到限制，因为超市要考虑到自己的盈利状况，而绿色农产品虽然优质优价，但购买的消费者为数不多，因此超市经营的品种不是特别多。所以在超市里经营绿色农产品受到很大的限制。

目前还有一些理论认为绿色农产品销售应采取店面直销的方式，即建立绿色农产品直销店，在保证绿色农产品的质量的前提下，可以增加绿色农产品的销量。但目前在我国，绿色农产品直销店为数不多。

由此可以得出，我国绿色农产品的销售渠道目前还是比较窄，这就直接影响了绿色农产品的市场的扩大。如果在现阶段不进行流通渠道拓展，那么在绿色农产品生产量增加时，就会出现“卖难”的局面。

三、 绿色农产品的渠道策略

在前面，我们分析了绿色农产品的流通渠道比较窄，主要是简单的直销和进入超市两种方式。随着消费者对绿色农产品的关注程度的增加，绿色农产品的生产就会逐渐增加，如果还依赖原有的销售渠道，绿色农产品很有可能就会出现“卖难”的问题。因此，目前应该在增加绿色农产品生产的同时采用多种渠道，加快绿色农产品的流通。

1.使用农民经纪人。农民经纪人指的是以农产品为销售对象，为农业生产者和农产品的购买者提供信息，促进销售，从中取得佣金的这一类人。目前农民经纪人在农产品销售中的地位日渐明显，而且对农产品的跨区域销售也提供基础。如陕西临潼的农民经纪人门立社年销石榴1000多吨，被评为“石榴大王”，他不但自筹资金建了贮量100吨的石榴冷库，而且申请注册了“水晶”牌石榴商标，为临潼的石榴进入高端市场，走品牌道路奠定了基础。

对于绿色农产品的生产者而言，是否使用农民经纪人,主要是看其绿色农产品生产量的大小、信息的了解程度。如果属于中小生产者,信息不太灵通，应该使用农民经纪人,通过农民经纪人销售产品,同时也可以通过农民经纪人了解市场的需求情况,为以后的生产做好准备。当然，使用农民经纪人也有一定的风险,因为目前许多农民经纪人主要是在地区内销售，跨区销售的比较少，所以对区外市场乃至全国市场了解不太深，这就使得销售所受的局限比较明显,不利于绿色农产品品牌的提升。因此,对于中小生产者而言,由于生产的绿色农产品数量不大,可以通过农产品经纪人在域内销售，若属于农业产业集团,就可以采取直销等渠道。

2.参加农业专业化组织。农业专业化组织指的是由农业生产者自发组织、部分农业生产者参加,集中销售农产品的组织。目前在许多地区都存在农业专业化组织,这一些组织通常是以协会的名义出现的。如苹果协会、青蟹协会等。一般情况下,农业专业化组织中有专门的负责人在农产品的销售前组织集中收购农产品，然后按照农产品的质量分等级包装、定价销售。这样对于众多的农业生产者来说,不仅可以保证农产品的销路,而且在市场出现波动时还可以避免风险。因此,农业专业化组织是农业生产者走向市场的一个可选方式。

绿色农产品的生产者在选择专业化组织时要强调专业化组织的功能和开拓市场的能力，选择适合绿色农产品销售的专业化组织。一般而言，绿色农产品的专业组织应该具有对绿色农产品的绿色包装和绿色运输能力，而且对绿色农产品还应有绿色宣传的能力。对于中小绿色农产品的生产者，可以选择参加绿色农产品的专业化组织。

3.建立绿色农产品连锁商店、绿色农产品专柜。对于大型的绿色农产品生产者，由于生产销售的绿色农产品品种多、数量大，可以通过建立绿色农产品连锁商店或绿色农产品专柜的方式销售。

绿色农产品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情况，实现严格的“八个统一管理”， 即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。这样可以对企业员工强化“绿色服务”意识的训练，树立为消费者提供绿色服务的企业精神，形成与“绿色消费”相适应的企业文化。在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。

建立绿色农产品专柜时可采取和超市联合共建的方式。绿色农产品的生产经营者可以和超市签订长期的供应合同，在超市里建立自己的绿色农产品专柜，销售本企业生产的绿色农产品，这一方面可以保证产品的质量和销量、另一方面也有利于绿色农产品品牌的传播。

4.直销。对于一些易腐烂变质或易失鲜活性的绿色农产品，如蔬菜、水果等要尽量缩短流通渠道，可以采取直销方式，这样，既可以避免产品腐烂变质，又可以减少环境污染。现在有些大中城市出现配送包月菜的形式，可以借鉴。通过直销绿色食品蔬菜，既减少了流通环节，避免了污染，又降低价格，扩大市场销售量。

在绿色农产品的直销过程中要注意绿色农产品的绿色包装和绿色农产品的保鲜性，注意使用适合的有利的包装材料，这一方面有利于绿色保鲜，另一方面有利于绿色农产品的宣传。

5.进入绿色批发市场。对于当地有绿色批发市场的绿色农产品的生产者，在销售时可以将绿色农产品直接在批发市场上销售，这样可以减少绿色农产品的销售风险，提高销售量，节约销售费用。选择批发市场时要考虑市场是否为国家批准建立的绿色市场，其对绿色农产品的质量能否有一定的保证等。

从以上分析中我们可以得出这样的结论：

中小型的绿色农产品生产者一般可采用的销售渠道有:如下图:

大型的绿色农产品生产者可采用如下销售渠道销售:如下图:

通过以上分析，我们可以看出，绿色农产品的经营者可以采取不同的渠道来销售绿色农产品，随着绿色农产品销售渠道的扩张，绿色农产品在一定程度、一定时间内就可以慢慢替代普通农产品。这样，我国农业的发展目标在很大程度内又实现了一大步。

参考文献:

[1]国家统计局资料[R].新华网2007.1.25

[2]郭国庆市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社2004

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二、农产品无规矩难成方圆

进行网络营销的产品都必须具有品牌编码化、标准规格化、品质等级化等要求。我国的农产品具有范围广、种类多、散而乱的特性，所以很难进行规模化管理和经营，标准化也就无从谈起。在现今农村小到自然户、大到村与村之间无论是耕种的种类、技术、方法、甚至连收获的时间都有着很大的区别。加上组织化程度和销售管理程度不高，实现农产品的标准化成为一个难题。无规矩不成方圆，没有标准化很难形成品牌化。农产品无法形成品牌化，就使得农产品发展网络营销严重受阻。

三、目前我国网络的法律规范不健全，存在网络安全问题

由于农产品通过网络市场进行交易，交易双方互不相识互不见面，因此同样存在着电子商务交易过程中出现的一系列纠纷问题，如网络安全性无法保障、账号被盗用、交易信息泄露等。针对上述问题我国没有明确的管理主体来裁决，缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范。

四、促进农业网络营销的发展策略

（一）加强网络建设，降低农村联网成本目前政府虽然已将网络的基础建设进行到县级、乡级等地区，但对农村基础网络配套设备还应加大建设力度，完善相关的配套设备。首先，应该加快建设农村公共上网场所。就现有的情况来看，农村上网的条件要远远落后城市。无论是学校的公用机房还是街面网吧，无一不是环境简陋、安全存在隐患、设备落后、上网速度极慢。其次，降低农村电脑的购买成本。随着“电脑下乡”这一政策的出台，虽然改善了农村上网的终端设备严重不足的现状，但目前农村地区个人电脑持有率仍然较低，电脑应用普及率和城镇相比依然有较大的差距。应将“电脑下乡”这一惠民政策落实到户，提高农民电脑持有率，降低上网费用，提高上网比例。

（二）普及电脑知识与网络技能、深度开发专业型人才由于农民普遍思想保守、文化水平低、素质差，所以对于接受新鲜事物的认知能力差。目前最重要的是应该先解放农民封闭保守的思想，充分加深农民对网络营销方式的认知，利用生活中具体的事例来进行宣传教育，形成一个“口口相传、一帮一带、共同学习”的帮扶局面。这样才能加快普及教育的脚步。政府应以群众为基础，开设电脑培训班、职业技术学校、网络技能夜校的等相关的培训机构。改变农民的营销理念，提高农民的认知水平，普及农民的基本电脑知识和网络技能，深度开发专业型农产品网络营销人才，为发展农产品网络营销奠定基础。

（三）引入第三方物流，增加原助力物流是整个营销的中心环节，它直接影响到整个营销的成败。我国农村大多交通不发达，有的甚至是闭塞状态。所以有很多地区缺少物流配送，这也是农产品进行网络营销遇到的一个困境。如何能将这个困境突破呢？还需要交易双方协商一致，引用第三方物流公司。专业的物流公司具有一定的专业背景和经济实力，具有成熟的信息设备、管理经验和配送技术。在成熟的信息设备和管理经验调配下可以更快更准地将货物配送成功，降低运送成本。而专业的配送技术又可以克服农产品的不易保存、易损耗的特点，将农产品保质保量、保鲜保速配送成功。这样完全破除了农产品物流难、配送难的困境。为农产品发展网络营销增加了原助力。

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中图分类号：F324 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）02-0469-05

Time-based Competitive Distribution Strategies of Agricultural Product

WEI Wen-chuan1，DUAN Juan2

（1.School of Management， Wuhan Textile University，Wuhan，430200，China；

2.School of Economics and Management， Hubei Engineering University，Xiaogan 432000，Hubei，China）

Abstract： With the rapid development of the competition of economic globalization and information technology， time is to be the new source of competitive advantage. On the basis of constructing marketing channel mode of agricultural products time-based competition and considering time competition with producers， middlemen and customers， time competition strategies of the marketing channel were put forward to help improve market competition advantage of agricultural products in China and to provide decision making with beneficial thinking for the local government and agricultural enterprise management.

Key words： agricultural products； distribution strategies； time competition

随着信息技术的发展，网络营销渠道从工业产品与服务扩展到农产品，为解决“三农”问题提供了新的契机。随着消费者对农产品个性化的追求以及农产品生产时间长、存储时间短等特点，顾客对时间的反应比对需求与价格的反应更加敏感，如何创造基于时间的竞争优势成为农产品分销的“瓶颈”。如“农超对接”模式，成功地将生产与分销无缝链接，缩短了由种植地到市场的时间，实现了农户和超市的双赢。

美国经济学家R.F. Breyer认为分销组织可以通过时间、空间和成本的选择有效地减少甚至避免客户在购买过程中产生的等待、纠纷等障碍和阻力。伙伴、联盟和虚拟网络等渠道合作模式利用“外包”和“集成”等技术为整个社会网络配置渠道资源，供应链上的节点企业通过网络技术共享渠道信息、顾客知识与技能，彼此信任，友好合作，提高渠道整体营销绩效。通过中国知网检索国内文献发现，对农产品渠道的研究大多集中在从农业生产、农产品流通管理等方面探讨农产品营销渠道的观念、组织和形式，很少涉及以时间竞争为对象的农产品的研究，而且时间竞争的研究大都集中在工业品的供应链。随着时间竞争理论实践的扩展，农业领域也得到了渗透性的实际应用，时间竞争成为评价农产品渠道模式整体响应速度、柔性与效率特性的重要指标[1]。本研究将整合营销渠道理论和时间竞争理论，从时间竞争视角整合农产品渠道内外的组织环境因素，建立基于时间竞争的农产品网络营销渠道模式，以期解决中国农特产品分销效率低的问题，提高农民收入和生产积极性，为提升地方农业经济绩效提供新的思路。

1 研究基础

1.1 时间竞争与渠道竞争优势的关系

时间竞争（TBC）是指企业通过缩短产品开发、加工制造、销售配送等时间从而赢得竞争优势的柔性策略[2]。营销渠道模式时间竞争涉及的领域表现在时间创新的竞争、时间制造的竞争、时间销售的竞争、时间服务的竞争4个方面。农产品的营销渠道创新包括农产品流通过程各环节的技术创新和农产品营销渠道系统的组织创新。农业流通新技术通过缩短农产品营销渠道中订货、物流、客户的时间创造时间竞争优势，而系统组织的创新能缩短农产品渠道过程中的时间，有效地提高农产品营销渠道的运行效率。农产品营销渠道中，中间商物流时间是存在巨大的改善空间的环节，通过对中间商内部的功能及结构重组，理顺中间商内部采购、库存、流通、生产、营销等环节的关系，能有效提高生产环节产品的制造柔性，从而创造生产时间竞争优势[3]。时间销售指通过抢先占领市场、网上交易等手段将产品快速送到消费者手中，缩短顾客等待的时间。时间服务指农产品售前售后知识传递与技术支持，利用各种即时网络终端快速传递农产品的销售信息。因此，农产品营销渠道中，分销商物流时间是农产品营销时间中最重要的组成部分。

综上所述，农产品营销渠道时间竞争有从基于生产者的时间竞争、基于中间商的时间竞争和基于顾客的时间竞争的3个策略。基于生产者的时间竞争可以从运用农业新技术、建立托付订单处理模式、建立农产品营销环境风险预警模型等策略来缩短农产品订货时间；基于中间商的时间竞争可以从建立顾客情报信息系统、减少农产品库存成本、建立农产品电子商务交易平台等策略来缩短物流时间；基于顾客的时间竞争可以从建立扁平式的渠道结构、建立定制营销系统、建立即时顾客化定制SC模式等策略来缩短顾客时间。因此，笔者认为，农产品渠道的时间竞争是农产品企业在种植者、中间商、顾客3个节点上缩短其在创新、制造、销售、服务等时间而赢得竞争优势的策略。

1.2 电商渠道模式

渠道是产品或服务能够顺利地传递到消费者手中的一种系统，是影响企业营销绩效的重要环节。电子商务的出现使渠道系统虚拟化，企业利用虚拟的营销渠道建立全新的分销模式，使销售变得更为透明和直接，用户和企业间的相互作用更紧密，中间的销售环节变得简化甚至消失。如网上零售、网上批发、网上拍卖、网上等，还出现了与之配套的服务，如网下配送、网上支付等新的销售形式，企业在商业网站直接将商品展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。消费者通过互联网可以浏览各类商品、比较各家商品性能、价格，随时向商家提出问题，然后再决定是否购买，这不仅方便快捷，而且省钱省时省力。在渠道的设计中，企业采用多渠道分销网络时会出现渠道冲突，需要对渠道成员的行为进行评价和激励，运用功能性冲突，引导渠道成员间建立互惠的合作伙伴关系，从而增强网络成员间的信任，使成员多从集体利益考虑，减少投机行为，进而提升渠道整体绩效，实现企业和渠道成员之间的共赢。

2 基于时间竞争的农产品分销模式

农产品营销渠道的时间竞争的核心是时间控制策略，即从各个竞争维度通过合理的工具压缩农产品营销渠道业务环节中非增值时间，扩张增加农产品营销渠道业务环节中的增值时间，增强农产品营销渠道对消费者需求的快速响应能力。在文献回顾的基础上，构建了农产品分销的时间竞争模型，如图1所示。

2.1 农产品生产者时间竞争控制模式

2.1.1 运用农业新技术 在农产品渠道模式中，其生产过程的时间竞争具有双向加速的特点，农产品渠道模式中的核心企业可以通过运用绩效制度和集成思想来实施ERP。一方面对农产品渠道模式进行时间压缩，提高企业对市场需求的反应速度，另一方面，生产者可以根据市场需要，利用农业新技术加速和延长农产品的自然生产过程，从而有效提高农产品渠道模式的增值时间，获取订货过程中时间竞争优势。

2.1.2 建立托付订单处理模式 客户购买商品的订货周期时间由订单传输时间、订单输入处理时间、订单分拣配货时间、生产时间和送货时间构成，而影响其订货周期的因素主要有订单传输方式的设计和选择、订单输入处理效率两个方面。在电子商务平台上，通过建立基于标准的托付订单处理模式，不仅能改变订单的处理方式，使得订单传输和订单录入速度变得更快、更精确，而且生产者和中间商可以一起确定生产者的订单业务处理过程所需要的信息和库存控制参数，然后建立一种订单的处理标准模式，如EDI标准报文，最后把订货、交货和票据处理各个业务功能集成在生产者之中。在送货方面，提高渠道模式各个节点企业对物流的快速反应速度，协调各方的物流运作，缩短了订货周期[3]。

2.1.3 建立农产品营销环境风险预警模型 时间上影响营销环境的因素有农产品信息处理能力、信息传递、信息共享、农产品运输过程中的控制能力等方面，面对复杂的营销环境，农产品在时间竞争上也就形成了两种不同的格局。一方面，通过采用并行的信息传递来缩短农产品对环境的响应周期，以实现基于时间的竞争；另一方面，需要确定出科学合理的营销环境风险预警模式，缩短营销环境对订货时间的影响[4]。

2.2 农产品中间商时间竞争控制模式

2.2.1 建立顾客情报信息系统 农产品是人们生活的必需品，消费的数量大。面对顾客的不同需求，就需要来整合顾客信息，此时，基于电子商务平台的顾客信息情报系统就可以有效解决这一难题。为了能有效地解决农产品库存时间不宜过长的问题，生产者必须要准确获得顾客的有关信息，通过建立的顾客数据库，使生产者能够准确掌握顾客的需求情况，把由中间商进行的需求预测与分析功能集成到生产者的系统中来。通过对顾客信息的整合和共享，运用先进的通信技术，如条码技术、销售时点数据、有效客户响应等，使物流管理人员有更多的机会与顾客和企业内各部门分享预测成果，提高物流效率[5]。

2.2.2 减少农产品库存成本 由于农产品不易储存，因此快速地将农产品送到消费者手中是解决这一问题的先决条件，供应商管理用户库存（VMI）为农产品分销奠定了基础。其主要思想是供应商在用户的允许下设立库存，确定库存水平和补给策略，拥有库存控制权，其支持技术主要包括EDI/Internet、ID代码、条码、条码应用标识符、连续补给程序等。良好的VMI系统不仅可以改善渠道模式的库存水平，降低成本，而且用户外还可获得高水平的服务，改善资金流，与供应商共享需求变化的透明性和获得更高的用户信任度，从而加速农产品运输。

2.2.3 建立农产品电子商务交易平台 建立电子商务交易平台是渠道模式上的节点企业实现其渠道模式敏捷化的重要措施之一。农产品电子商务交易平台是建立在信息技术基础之上的一个开放式的平台，它需要硬件和软件方面的两大支持，软件要求其功能强大，硬件要求要有可靠的硬件系统。在基于Internet的信息平台上，渠道中的成员不仅可以依靠自身的Web站点彼此进行访问，也可在网上进行采购下单、出入库信息查询、联合开发生产调度、运输调度等操作，还可利用该平台物流动态、货物信息、车辆信息以及进行网上信息交流等。通过建立物流管理信息平台，可以使农产品渠道模式达到反应敏捷化、物流作业规范化、仓储管理网络化和物流管理信息电子化的效果[6]。

2.3 农产品消费者时间竞争控制策略

2.3.1 建立扁平式渠道结构 渠道模式的结构差异对渠道模式的快速响应能力存在着不同的影响，在其他条件相同的情况下，细短结构对渠道模式响应时间的影响最小，而扁平结构的影响最大，短粗结构和树形结构居中。因此，通过农产品渠道模式的合理重组，适度调整渠道模式的维度，建立扁平式渠道模式结构，有利于从结构上提高农产品渠道模式对市场需求的快速响应能力。

2.3.2 建立定制营销系统 响应时间就成为了定制营销中核心和第一位的竞争要素，构建基于时间竞争的定制营销系统对顾客满意度、顾客忠诚度、顾客终身价值、顾客关系、顾客服务价值链的提升有十分重要的意义[7]。最大限度地满足顾客的个性化需求，提高企业的竞争力，实现拉动需求生产模式，使企业库存最小化，降低了企业成本，在一定程度上减少了库存的风险[8]。

2.3.3 建立即时顾客化定制SC模式 即时顾客化定制供应链管理（ICSCM）是指通过最前端的顾客订单，对网络渠道中的物流、信息流、资金流、工作流进行合理的计划、协调、调度与控制，实现真正按照顾客的个性化要求来生产农产品并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上的目标的管理模式，简称为IC供应链管理模式。IC供应链管理不但改变了传统网络渠道管理以生产制造为中心的模式，创建了完全从顾客角度组织网络渠道的新模式，在重视物料流动与信息流传递的同时，更强调它们的流动速度。而这一切，都是为了适应IC供应链管理的拉动需求管理思想，形成IC供应链高效率、快速反应顾客需求的理念。IC供应链管理战略思想主要体现在4个方面，它们是指即时价值结盟、即时联盟、即时同步、即时响应。即时价值结盟指为对时间敏感型的顾客提供快速便捷绝对满意的服务，将整个供应链的价值观与顾客的价值观紧密联系起来，从而创造忠诚的顾客。即时联盟指生产者和中间商建立一个直接面向顾客的联盟企业，进行协调合作。即时同步指整个供应链系统能自动地编辑和提供彼此所需要的信息，使得渠道成员间或所需信息消耗的时间几乎为零。即时响应指农产品从生产者运送到消费者的过程中不存在各种阻力，使整个业务活动能够畅通无阻地进行，缩短了其业务流程等待的时间[9]。

3 基于时间竞争的农产品渠道绩效改善策略

3.1 基于农产品生产者时间控制的改善策略

3.1.1 基于农业新技术的时间控制改善策略 农产品的自然属性使得农民在生产时间的控制上很难得到有效的改善，农业新技术的应用可以在很大程度上提供农产品中生产环节的时间压缩能力，而系统组织的创新可以有效地提高农产品营销渠道的运行效率。因此，为了缩短订货时间，快速响应消费者需求，生产者可以从几个方面着手。一是农业新技术与实施的农业项目紧密结合。二是处理好农业新技术推广工作过程中的各种关系。三是保障农业新技术的实用、效益。四是拓宽农业新技术的宣传推广渠道。为了让更多的农民选用农业新技术，有效地延长或缩短农产品生产自然属性的时间，从而缩短订货周期，实现基于时间的竞争。国家可以通过在农村建立农业专家热线、农业网络平台来加强宣传。另一方面，农民可利用电视、报纸等主流媒体，农业新技术编辑成的书籍等宣传资料，农技专家进入农村举办讲座等渠道了解农业新技术，从而引导其使用农业新技术[9]。

3.1.2 基于托付订单处理模式时间控制改善策略 网络营销是改善订单处理时间的有效策略，而这却离不开网络技术的支持。而中国农村地区网络基础设施还比较落后，因此，必须要采取有效的改善策略来实现农产品基于时间的竞争。第一，要建立良好的信息数据库系统，准确收集农业信息并进行及时，使托付订单处理模式能够得到很好的应用，大大缩短消费者的订货时间。第二，要健全农村网络信息平台，使其服务功能扩展到县、乡镇地区，以利于收集完整准确的信息。第三，要大力发展农产品网络营销，通过建立电子商务系统，利用信息技术在网络平台上和收集农产品需求信息，通过建立的农产品生产基地与物流配送系统来实现农产品交易与货币支付的迅速快捷，创造了基于时间销售的竞争优势[10]。

3.2 基于中间商的时间控制改善策略

3.2.1 基于顾客情报信息系统的时间控制改善策略 建立知晓型站点是获取顾客信息的最好办法，同时也是缩短中间商物流时间的最好解决方案，一方面它可以给终端消费者提供农产品的有关信息与服务，使终端消费者不用出门就可以了解到有关农产品的信息，节约了它们的找寻时间与找寻成本，同时也为企业寻找客户奠定了基础。知晓型站点是完成信息传播最全面、最广泛、最及时而花费最低廉的方式，使中间商准确获取顾客信息，缩短其配送时间，将农产品及时送到顾客手中。

3.2.2 基于农产品库存成本的时间控制改善策略 采用供应商管理用户库存策略，可以提高渠道的柔性，降低农产品的库存成本。供应商通过建立高度组织化、社会化、现代化的物流配送中心，统一进货、统一储存、统一配送，根据交通运输状况和仓库的布局，确定最佳配送路线、时间和安全库存，实现联购销、库存共享，极大地降低了单个商业企业库存资金的占用，对于中国农业生产者流动资金的紧张状况有很好的缓解作用，此外，物流配送中心与中间商之间的订货与配送是相对固定的、受合同约束的长期合作关系，这对于疏通、稳定农产品流通渠道，减少农产品流转环节，降低流通费用，缩短物流时间有极为现实的意义[11]。

3.2.3 基于农产品电子商务交易平台的时间控制改善策略 无论从时间优势还是成本优势上考虑，电子商务都是极具竞争力和生命力的商业运作模式。而网络环境是影响电子商务正常运行的重要影响因素，因此需要完善的法律制度改善网络环境。在电子商务技术方面，除了交易平台外，企业也需要使用安全性技术保证顾客信息的安全。

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中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）04（b）-0115-01

随着电子商务的快速发展，如何改进传统落后的销售方式，引入现代市场营销思路和技术，推进农业的市场化进程，是急需探讨的问题。人们生活习惯的改变以及购物类互联网平台的成熟，利用网络购物的群体会越来越多。在电子商务背景下，推行农产品网络营销是一种大势所趋。近年来，团购这一新兴的网络购物方式应运而生。

1 网络团购的含义及优势

网络团购是由买家、卖家或中介组织发起，通过BBS或中介网站等募集对目标产品或服务有需求的其他买家，以加强买方的议价能力和增加卖方的降价空间，实现交易成功的一种新兴电子商务模式。传统市场上，由于商家对商品信息拥有较强的垄断优势，以及消费者分散消费价值较低等原因最终导致消费者无法以最优价格购买到目标商品。团购的出现，不仅增强了消费者与商家的议价能力，使消费者在消费市场中占据了有利地位，而且商家也会因交易量的提高而加快资金的周转速度，因此，团购实现了买卖双方的利益共赢。

2 发展农产品网络团购营销的策略建议

2.1 甄选可信和具有发展前景的农产品团购网站

团购网站经过市场惨烈竞争目前剩下的不到100家，且知名的团购网站又占据了将近80%的市场份额，如糯米、美团、拉手网等。但这些网站并非专业的农产品交易网站，聚集的大量客户也非农产品消费者。因此可以从以下两方面进行甄选：（1）甄别可信度。团购网站竞争十分激烈，不免有很多团购网站本身不仅仅是一个交易平台，它可能通过改名换姓成为一个经销商，这样方便其在网站招商，将其网站销量刷高。为了节省成本，团购网站可能会让生产商先发货、后付款，一旦网站出现经营问题，农产品生产商将成为受害者。因此需要审查这些网站的合规性、有无工商备案，导航或网页搜索时有无其广告或正面信息等。（2）选择专业于农产品细分市场的网站。如中国惠农网、农产品团购网及有名气团购网站下的农产品交易细分网站。对于农产品生产商而言，如果其销售策略注重批发和走量，专业的农产品交易网站应该是最好的选择，相反如果销售策略注重零售与散卖，那么有名气的网站下的农产品频道则是比较重要的渠道，因为大量散客是以这些较有名气的网站作为入口的。

2.2 关注产品的售后服务质量

售后服务是产品体验的延伸。农产品具有较强的季节性，部分农产品对运输时限、包装方式、运输过程中的保管都有较高要求。因此农产品销售上进入到团购网站之后，必须和团购网站就售后服务的责任划分有明确的规定。团购网站是一个营销平台，具体的成交方式由买卖双方决定，但这个平台的好坏又直接关系到农产品的后续销售。因此农产品生产商必须有较高的售后服务意识，如拉手网就提出 “七天未消费退款”、“消费者不满意先行赔付”、“过期视为使用自动退款”等服务承诺。但在实际售后中仍然存在处理速度慢，程序繁琐，过程复杂等情况，这种情况将直接影响消费者对网站和销售商的信誉。产品销售商应严格遵守与团购网站就售后达成的协议，降低买家投诉成本，提高买家的购买体验。

2.3 注重农产品的组合销售

专注于农产品销售的买家理论上是任何农产品的潜在买家，从购买体验的角度看，没有什么比“一站式”购物更好的服务。因此有效的农产品组合是提高团购销量的有力法宝。关键是解决农产品生产商产品的单一性，可采用专业分工、销售合作的模式。当前全国知名的淘宝村就是采用了这种模式，即通过专业大批量生产的模式降低生产成本，又通过组合营销的方式实现共同盈利。农产品同样可以采用这种模式，专业的农村合作社、行业协会、甚至村组织都可以履行该职责。为提高产品的可信度，这种方式应该让众多买家所知晓，提高产品透明度。一般而言，农产品购买者更愿意直接从生产者手中购买，一旦通过联合的合作社进行销售之后，就会让买家产生一定的顾虑。对此应关注团购网站的创新模式，将这种临时、松散的农户组织模拟成一个大超市，农户需提前做好产品的组合策略，买家只对应一个商家。

2.4 制定严格的团购标准，提高产品质量和知名度

农产品等级多，通过团购在短期内能带来大量的消费者，但也存在一定的风险，即如果这些客户对产品不满意也就意味着所有的团购客户可能会流失。要留住这些客户最好的方式就是提高产品本身的质量，不同质量制定不同的价格，真正提高客户体验度。以遂昌市网店协会联合进行的红提网购为例，由于影响红提质量的因素较多，如重量、颗粒大小、着色、甜度、农药检测等，如果单个网店质量把关不严，会导致遂昌红提的名气大打折扣，并影响到整个地区的红提销售。对此当地网店协会自制了红提标准，如在最影响消费者感受的甜度方面，团购活动规定“红提的甜度必须达到14度，需用甜度计测试”，还要求“果横径大于23 mm，竖径大于等于26mm，占果穗的95%”，如果商家都自律，那么这一严格的团购标准必然有利于留住潜在顾客。

2.5 充分发挥团购网站的营销能力

好的团购网站的流量特别大，而且分站也很多，上线的产品也非常多，因此必须充分利用团购网站，充分发挥其推广能力。如多上线城市分站，上线时间不确定、位置定期更换等，都可以避免审美疲劳，提高曝光率，挖掘潜在消费者。团购网站上展现农产品的生产过程、包装过程，让客户身临其境，这在当前追求农产品生态质量的市场环境里比较有效。

3 结语

农产品的网络团购营销能够提升农产品的品牌形象、改进顾客与企业主交易时的融洽关系、提高企业“以顾客为第一”的服务质量、增加企业主与农民在生产经营环节中的收入。农产品网络团购营销的发展将对农产品生产与销售起重要的推动作用。

参考文献

[1] 王凤旭，贾保先.电子商务环境下农产品网络营销策略研究[J].安徽农业科学，2012（4）.

篇5

1 温州市农产品营销的发展现状

农产品网络营销是指以健全的农业信息化建设为铺垫，以互联网及网络技术为支撑，实现农产品的流通交易的过程。通过农产品的网络营销为温州市特色农产品提高了知名度，扩大了销售渠道，从而实现农民收入增加。农产品的网络营销，打破了时间和空间的限制，使农产品可以全天在线销售，销售者可以足不出户，接受人们的订单。网络营销兴起至今，温州市农业信息化建设已经具备了较好的基础和发展环境，农业信息基础设施的建设正在不断加强，服务体系正在逐步完善。在淘宝网上已可见各种温州市特色农产品的身影，种类繁多，销售量也相当可观，可见温州农产品已树立品牌形象，未来的农产品网络销售有着可预见的好的前景。

2 温州市农产品营销存在的问题

2.1 农村电子商务普及率低，商务应用率低

农村信息普及程度还不平衡，农村网民主要集中在学生、企业一般职工、个体户、自由职业者等有相对知识程度的职业中，而农民网民所占比例很低。农村网民大多数上网应用都属于生活娱乐，如电影，音乐，聊天交友，游戏等，而网上交易，网上支付等比例偏低。

因为受传统商务模式的影响，农民都习惯于农村菜市场、农产品批发市场的商务模式，对电子商务的了解是少之又少，甚至对其持怀疑的态度，大多数农民不具备网络营销的能力，对信息加工化处理能力差。

2.2 农业网站缺乏特色，服务水平较低

政府类农业网站的信息各自为政，缺乏整合，不能及时反映农产品市场的变化；农业企业网站虽然能够展示农产品信息，但是缺乏特色，不能充分地体现出农产品的特色和价值。两者的客户服务能力都较差，不能满足客户个性化的多种需求。客户在购买中遇到的各种问题都很难得到投诉与解决，这样会使客户丢失在互联网上购买农产的乐趣。

2.3 农产品网络营销人才的缺乏

实现农产品的网络销售，必须要有优秀的网络营销人才。由于农产品的营销方式一直是传统的商务模式，这已形成固有的一种形式。现在的农产品的营销正处于一种新的模式中，需要具备正确网络营销理念的人才。目前的大部分营销人员不能正确认识网络营销的理念，只会把农产品照样搬上网，起不到多大的作用。

农产品的网络营销离不开具备现代农业知识、商务知识和互联网知识的多栖人才，但是具备这种能力的多栖人才不愿意到农村去发展，所以缺乏农产品网络营销人才。

2.4 物流配送体系不健全

农产品网络营销虽然可以跨时间、空间进行交易，但是商品是实物的交易，始终是对仓储、物流、配送等环节有着苛刻的要求。特别是对于农产品来说，易溃烂、单位体积大，单位质量大、相对经济价值又较低，在配送环节中浪费严重，损失较大。而我国还未建立全国统一的农产品交易网，也就无法建立统一的物流配送务体系，一定程度上制约了农产品网络营销的发展。

2.5 农产品标准化程度低

一般情况下，标准化程度高的产品因为易鉴别、易比较的特性而比较适合在网上销售[1]。由于我国农产品而农产品由于数量较大，网民在购买时不易鉴别和比较，且温州市农产品生产的特点是一家一户的生产模式，组织规模较小，不易实现农产品的标准化。因为我国农产品标准体系还不健全，所以导致了标准化程度普遍不高，限制了农产品网络营销的发展速度。

3 关于农产品网络营销的策略分析

3.1 加强农村网络工程的建设

农村信息化是实施农产品网络营销的基础，是解决农村小生产与大市场的矛盾、农业生产组织化程度低，农产品卖难问题的有效手段。市场经济靠准确的信息来维持正常的运转。农产品的生产、深加工、销售等都离不开信息的支持。网络营销是传递农产品市场信息的有效手段。实施农产品的网络营销就离不开农业网站，而农村信息化是网站建设的基础和前提[2]。

互联网的设立是电子商务的基础，要想实现农产品网络营销，政府必须加强农村信息化工程的建设，将互联网普遍地在农村中建设，向农民发放购置电脑、手机等信息设备的津贴，鼓励农民上网。

3.2 加强农业信息化网站的建设

营销网站是面向消费者的消费平台，所以网站的建设要能向消费者突出农产品的特色，能为消费者提供优质的服务。首先，网站的风格要人性化，尽量能为消费者提供更多的服务，尽可能的为消费者解决购买中遇到的问题。其次，网站的“客户服务”功能一定要建设好，这是能使消费者能好地了解产品，更快地解决消费中遇到的问题，节省更多的时间。最后，网站的农产民信息要做到及时更新，方便消费者更快地了解实时信息，方便选择、购买。

3.3 加强农产品网络销售人才的培养

（1）对农民进行网络营销的知识宣传，推广农产品网络营销的观念。农产品网络营销人才对发展农产品的网络营销起着相当大的作用，政府只有加强对农民的网络宣传能力教育和宣传的力度，改变传统观念，让农民认识到农产品网络营销的美好前景，去接受和学习农产品的网络营销。

（2）建立专业的人才培训机构，向农民开展农村职业技术教育，提高农民计算机技术和商务技术的应用能力，培养大量农产品网络营销的入才。面对现在网络销售人才的缺乏，政府只有加强教育的投入，才能加强人才的建设，从而促进农产品的网络营销。

3.4 改善物流配送体系

物流配送是网络营销中至关紧要的环节，直接决定了网络营销的成败。配送中要尽量地减小由农产品溃烂、破坏带来的损失，当前情况下可考虑与第三方物流公司合作完成。第三方物流公司拥有专业的物流中心、现代化和信息化的运输系统，能尽可能地加快配送进度且减少成本。且政府还需加强对高质量的物流管理人才的培育，现代物流系统需要高素质的人才队伍，在动作中应注意吸纳和培养一批专业的农产品物流管理和技术人才[3]。

3.5 提高质量和标准化程度

为适应农产品网络营销发展的要求，应加快制定农产品种植、生产、包装等标准体系，把标准化的生产和管理加入农产品生产、销售的全过程，实现从种植到加工、包装的标准化，实行统一种植、统一技术指导、统一销售、统一品牌，提高标准化程度。利用搜索引擎优化、网站链接、网络广告联盟等方法开展农产品促销，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不但简化了传统商务模式的中间商渠道，而且将售前、售中、售后服务，以及产品信息与顾客资料集于一体，相对于传统农产品营销模式更具优势。

【参考文献】