文化产业运营策划范文

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[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企业文化的基本内容

1.1 企业文化的定义

文化是人们在长期的社会实践中形成的精神财富和物质财富的综合体，而企业文化就是企业在长期的经营发展过程中，通过良好的经营手段和过硬的产品质量所形成的一种理想信念、价值观念以及行为准则。而对于具体的企业文化，不同的人也会有不同的认知；美国学者约翰·科特和詹姆斯·赫斯克特将企业文化定义为一个企业中各个部门，至少是企业高层管理们所拥有的那些企业价值观念和经营实践。

1.2 企业文化的功能

企业文化对于企业的经营和发展具有重要的作用，这种作用具体表现在其相关的功能上。首先，企业文化拥有一定的凝聚功能；通过企业文化可以将松散的组织黏合起来，使企业内部的员工做到团结协作，体现出企业的凝聚力。并且在企业文化的价值导向下，激发员工的工作热情和积极性。同时，企业文化还有利于良好企业形象的树立，对自身和社会产生正面的影响。此外，它还具有约束功能、控制功能以及调适功能，无论是在企业的正常运营中，还是发展壮大过程中，都会提供重要的推动力。

1.3 企业文化的重要意义和作用

企业文化可以通过核心价值观的树立来增强自身的核心竞争力，这种核心竞争力事实上也是企业文化与市场营销的综合。在企业中，技术和人才都可以通过学习和引进来满足，但企业文化必须通过长期的努力来形成，关键就在于核心价值观念需要长时间的去总结和填充。与此同时，在吸引人才、将无形资产盘活为有形资产等方面，拥有自身企业文化的企业都具有较大的优势。科学的企业文化还将提升企业的可持续发展能力，进而延长企业的生命周期。

2 市场营销与企业文化之间的联系

2.1 本质上具有一定的共同之处

从过去传统的营销4P理论到如今的4C理论，在这营销理论的发展变化过程中也渗透着企业发展角度的转变。目前，大多数企业都更加注重以消费者的利益为出发点，在营销策略的制定上也体现出了以人为本的思想观念，这种科学的企业营销理念和企业文化在本质上是一致的，都强调尊重人的需求，体现了企业文化的发展和进步。

2.2 表现形式上可以进行相互补充

企业文化的表现形式有很多种，最直观的就是企业员工的制服、着装以及企业的标识，中层次的就是企业的规章制度和相应的发展目标，更深层次的则是企业的价值观念等灵魂性内容。其中企业的深层次文化决定着中层次和表面层次的文化，但在具体现实中又通过它们来表达出来。中层次和浅层次与市场营销的表现形式具有一定的相似性，所以在营销策略中也可以间接地反映出一个企业的经营理念以及相应的企业文化。

3 市场营销与企业文化之间的区别

3.1 直接目的不同

企业文化的作用可以在产品的营销上得到具体的展现，但市场营销和企业文化之间却存在着一定的区别。在市场营销中，注重的是人的基本需求以及产品需求等要素，人的需求是最直接的动力。它的主要目的是为了满足人的需求，同时为企业带来相应的价值，最终实现双赢的过程。而企业文化则是企业的价值理念、经营理念以及工作作风，价值观念是其主要的核心内容。它的直接目的是为了符合社会的发展趋势，根据时代的要求来树立良好的企业形象。

3.2 表现形式不同

在市场营销的活动中，大多会采用显性的策略和手段，诸如产品和价格等手段，这些都是容易被人所感知和察觉的。消费者可以通过市场营销手段明确的判断出其基本的属性和特征。但企业文化的表现形式则普遍属于隐性，越是深层次的企业文化，越不容易被人们所感知。对于企业文化中的经营理念和价值观念等内容，虽然在潜移默化的影响着企业的员工，但对于外部人员来说很难得到真正意义上的触碰和认识。这些都是企业在其长期发展过程中自己摸索并发展起来的，所以外人很难去做到亲身的理解和认同。

4 如何发挥企业文化对于产品营销策略的推动作用

4.1 树立员工认同的价值理念和经营理念，塑造优秀的企业文化

由于企业文化对于市场营销具有直接的作用和影响，因此企业在制定和实施营销策略时应更加注重对自身企业文化的培育，充分发挥出企业文化对于产品营销策略的推动作用。首先，企业要树立员工认同的价值理念和经营理念，塑造优秀的企业文化。在此过程中，企业要本着可持续发展和以人为本的主旨，以满足人的需要和促进和谐社会的构建为导向，营造出一种积极向上的企业文化。只有科学的企业文化才能更容易被员工认同和接受，并在一定程度上实现社会价值与经济价值的统一。

4.2 构建一支具有优秀文化的营销团队

在知识经济快速发展的今天，没有文化的营销团队将很难取得好的营销效果，更不能做好知识产品营销并成为具有竞争力的团队。为此，企业要在营销团队的选拔、培训和建设上下足心思，构建一支具有优秀文化的营销团队，运用合理的经营哲学来分析市场，做到文化营销和知识营销，利用企业文化提升企业自身的营销能力。

4.3 注重品牌建设，树立一个良好的企业形象

在当今的社会发展中，如果没有一个响亮的品牌就很难得到消费者的认知和认可，品牌作为一种无形资产逐渐发挥着更加强大的作用。很多大企业的成功都离不开品牌的塑造，可口可乐就是一个典型的例子，它的产品不仅在质量和需求上给消费者以满足，更在其灌注的“尽情、尽畅、尽我”中满足了消费者的情感消费特色，树立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市场竞争中占得先机，利用品牌的文化营销，丰富产品的文化内涵已经成为了企业营销策略中必不可少的一部分。

4.4 重视文化的宣传工作，推动相关的营销工作

企业不仅要使企业文化在内部影响着员工，还要通过向外的传播得到更多消费者的认同，扩大企业的影响力。企业文化的影响作用往往可以通过营销的效果得以体现，所以企业文化培育的是否成功从其营销的成果便可一目了然。企业要重视文化的宣传工作，使营销人员可以理解并掌握企业文化的精髓，并将其灌输到相应的产品营销策略当中，最大限度地发挥企业文化的作用，推动相关的营销工作。

5 结 论

企业文化作为企业的一种无形资产，虽然在具体的形态上不能给人以明确的感知，但其发挥的作用却是不可替代的。企业一定要根据自身的实际情况，营造适合自身发展的企业文化，以此来推动产品营销策略的创新应用并在市场的竞争中占据有利的位置。

参考文献：

[1]马双，王永贵，张璟.服务补救后顾客满意驱动机制的实证研究——基于电子商务背景下对感知风险和购物经验调节效应的剖析[J].山西财经大学学报，2011（4）.

[2]王永贵，姚山季，瞿燕舞.消费者参与创新体验的理论探索——对操作说明、感知复杂性、胜任感和自治感关系的实验研究[J].管理学报，2011（7）.

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1 文化产业发展趋势

在21世纪全球经济一体化的大背景下，知识经济强劲发展，文化产业在许多国家已经成为拉动经济增长的新兴支柱产业，中国政府对文化产业的发展表现了前所未有的重视，制定了产业规划和产业政策，文化产业发展势头异常猛烈，已经成为主要经济增长点和引领经济发展的重要引擎。截至2015年末，全国共有文化产业单位29.91万个，从业人员229.44万人。2004年，我国文化产业增加值仅为3440亿元，而2015年，我国文化产业实现增加值已达25829亿元，占GDP比重已达3.82%，11年增长了7.5倍，影视、动漫等产业持续快速增长，互联网“+”为主要形式的文化信息传输服务业发展迅猛[1]，在建设富有中国特色的国家软实力方面起到了重要的作用。

2 文化产业管理专业的发展对学生实践能力的要求

文化产业的快速发展，对专业人才的需求也随之扩大。而文化产业管理方面的人才缺乏成为了限制文化产业进一步发展的瓶颈。因此，培养文化产业管理专业学生的实践能力就成为当务之急[2]。

从国际来看，世界各国不仅高度重视文化产业，与文化产业相关的专业教育做得也很好，如英国的文化创意产业、日本的动漫产业 、美国的艺术管理、媒体管理、传播学等。文化产业管理学科往往和其他学科相融合，或强调历史学、考古学、博物馆学与文化产业管理之间的联系；或强调艺术与文化产业管理之间的联系；或将旅游学与文化产业管理专业相融合，将文化产业管理专业培养人才就业的目的性划分得更加明确。

在我国，文化产业管理还属于新兴学科。2004年，教育部才第一次批准了4所全国重点高校开办“文化产业管理”本科专业，开始试点招生。而实际上，“文化产业管理”作为专业方向，靠挂在“公共事业管理”等专业下面招生的现象早已经存在，而一些与“文化产业”相关的专业从上个世纪90年代中期就在一些院校中开设。在此后的几年里，教育部又陆续批准了一些院校增设“文化产业管理”本科专业。总体上看，各校开设文化产业管理专业的实质，还是以培养相关管理人才为目标。

文化产业管理专业学生的就业领域非常广，对学生的市场策划、组织管理、人力资源开发以及资本运营能力和文化底蕴、创新能力、社会信息面等各方面的整体素质要求也很高。所以，加快文化产业管理人才的培养，特别是既能掌握现代市场经济的发展规律，又掌握文化产业的运营模式，将文化、文化产业管理完美地结合在一起的高素质应用型的经营管理人才的培养尤为重要。

3 文化产业管理专业学生实践活动形式

文化产业管理专业的学生传统的实践环节趋向于到企业参观、打工，实习内容零散，系统性欠缺。整个行业又无法提供相应的教学实践空间，所以要提高学生的实践能力，就要改革传统的实习模式，开展多种形式的实践活动。

（1）建设文化产业专业实训实验室。通过投影系统、音响系统、会务系统等创造仿真模拟环境， 进行观摩影音资料、案例分析讨论、新闻会等真实情景的模拟， 在情景模拟教学中培养学生发现问题、分析问题和解决问题的思路及实务。同时购置专业应用软件，通过项目策划系统及相关软件， 引导学生对专业资料进行收集、整理和分析，模拟实施策划项目和进行文化创意、文化产品营销等活动的场所，提高学生多媒体图文制作能力、资料分析分类能力。

（2）在专业方向模块主导的课程体系下，以项目引领学生参与实践。依托专业方向中的模块课程给学生设计一个项目任务，给予其一段时间，开展文化产业市场的实际调研，丰富学生对行业不同岗位或实践领域的认知和理解，为完成毕业论文奠定基础。

（3）引导学生积极参与学生社团的组织管理工作。一般来说，学校都有各种各样的学生社团，文化产业管理专业的学生可充分发挥自己在文化学、管理学方面的知识优势，积极参与感兴趣的社团活动，协助社团进行科学管理，力求做到“学以致用”[3]。

（4）积极开展校企合作。以产学研为导向，集合多方才智，寻找“校企合作”机会，优势互补、合作共赢。加强与文化产业研究机构及相关行业（如影视院线、旅行社、出版社、动漫产业园）的交流，力争让学生可以到相关的文化企业实践，观摩、参与实际的经营管理活动，以增长知识。还可以邀请文化产业企业的管理人员来校举办讲座或论坛，让学生在“工作过程”性的实践教学中早日适应真实的工作状态，明白差距，促进学习积极性的提高。

（5）举办竞赛活动。通过各种知识大赛等活动，挖掘学生的创新意识，锻炼学生的管理能力。教师在总结、评价学生的策划和经营活动中，也对教学活动提供信息反馈，有效地改进教学方法，更新教学手段。还可发挥学生在艺术方面的特长，组织其参加国家或市级重大文化赛事，提高其在文化产业领域的创新能力，提高其社会知名度和影响力。

（6）引导学生创建自己的“试验田”。所谓创建试验田，就是引导文化产业管理专业学生自行申请、设立类似“文化策划和创意”协会，协助全校各社团做好相关的宣传展板、图片的布置工作、晚会策划等文化创意活动，从策划、组织、运作等不同的角度展现校园文化和自身创意[3]。

就一台晚会来说，可以让学生首先通过“头脑风暴”，对晚会的流程进行深入探讨，然后分成不同小组，小组负责人与成员探讨，具体分配工作，并要求写出策划方案。每个小组的活动又都和专业知识和能力的培养紧密结合，综合运用项目管理、财务、会展、礼仪、艺术鉴赏等课程方面的知识，培养创意设计、文案策划等多方面的能力[4]。通过参加创意协会，学生会获得更多的实践活动的机会，并在项目策划活动中学会如何根据活动目标要求，分析现有条件，进行谋划，设计与确定最佳活动的方案；如何积极整合资源练就创意能力；如何提高对策划方案把控预见的能力等等。同时也能增强学生的集体主义观念，培养学生的合作与协作精神，真正体会到 “学以致用”。

随着国务院《振兴文化产业规划》政策的出台，文化产业的发展必将更为迅猛，前景将更加光明，对文化产业管理人才的需求必将更为迫切。这对于该专业来说，是机遇也是挑战。迎接挑战，就要提高学生的实践能力能力，开展内容丰富，形式多样的实践教学活动，促进学生的成长和成才。

项目来源：天津农学院2016年度本科教育教学研究与改革项目（编号2016-B-15）

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（一）体育文化产业的概念

体育文化产业是国民经济产业体系中的组成部分，我国国家标准局《国民经济行业分类与代码》中的16个门类，体育位列第12大类“卫生、体育和社会福利业”。我国体育文化产业的形成和发展，对优化产业结构、提高第三产业附加值起到积极作用。有研究者提出：体育文化产业在总体上被看作是经济、体育文化一体化的产物，是具有体育符号特征，从体育文化发展的角度推动经济增长，用产业手段发展体育文化，以体育文化为主要资源进行生产，以经营性方式向社会提供体育文化产品和服务的新兴产业形式。从广义上被界定为“以提供体育文化服务为主要内容的行为和组织的总和”。①

（二）体育文化产业的特征

1.附加值高。体育文化产业离不开三个元素：体育、文化和科技。这三个元素决定了体育文化产业比一般的传统产业有更高的附加值。体育文化产业相比于一般的赛事，在知识产权方面有独特性，这种独特性包括赛事的电视转播或网络转播、赞助品牌的营销策划和形象宣传、赛事的多渠道推广等，这些活动将带来巨大的经济效益和社会效益。

2.融合性高。体育文化产业形成以体育为核心的产业链，涵盖了众多与体育相关的行业，如餐饮、服装、金融、汽车、钟表等，体育行业对这些行业有较强的依赖性。同时，这些行业也依靠体育提升自身的知名度。它们相互间形成彼此依存的利益关系。

3.创新性强。体育文化产业强调创新，从生产方式来看，文化产品包括内容和载体两个部分，其中载体的生产方式与一般物质产品没有太大区别，都要遵循标准化的要求；而内容生产则不同，在一定程度上可以被看成是个性化生产，更需要独创性。这种独创性的诉求，“不仅源于经济领域内的供求关系，同时，也是文化自身发展规律的必然要求”。②

4.影响面广。社会上爱好体育的人群巨大，人们在工作之余对体育的钟爱，是现代社会人们释放情绪、放松心情的一种重要方式。而媒体对体育的广泛报道，让这种影响力更为明显。

报业经营体育文化产业的优势

北京奥运会的带动作用和健康理念对人们思想观念的影响，使得一些传统报业瞄准了体育文化产业。报业发展体育文化产业有诸多优势。

（一）两者之间有一定的相关性

在报业纷纷发展新媒体的同时，发展文化产业也如火如荼，实力雄厚的都市报更是如此。以北京青年报为例，该报近年提出了以“三跨”（跨媒体、跨地区、跨行业）为核心内容的发展战略规划，其中强调“跨行业”发展的方向是选择与传媒主业具有比较好的关联性和互动性的行业。

显然，要达到这样的要求，新选择的行业必须与报业资源良好结合；需要强力的对外推广，潜在客户与北京青年报客户有所重合。北京青年报因此选择了体育、娱乐、教育三个行业，而中国网球公开赛（以下简称“中网”）项目就是其体育行业的主打产品。

（二）报业强大的媒体报道资源

报业多年来形成的媒体报道资源是经营体育文化产业最显见的优势。当然，体育文化产业最根本的发展点在于赛事本身，但是强大的报道资源必不可少，尤其在产业的发展初期更是如此。报业发展体育文化产业，可以较容易地做到赛事活动与传播活动的互补、互动，形成赛事的“活动营销”与报业的“广告营销”的协同效应。

（三）报业有宣传策划人才

报业自身有丰富的策划、宣传人才，可以为经营体育文化产业初期的宣传提供强有力的支持。但要实现可持续、健康的发展，也要引进高素质的专业体育经营管理人才，形成符合行业规律、与报业母体具有本质差别的商业运营和企业管理模式，甚至可以是独立的企业文化体系。

（四）政府和企业的支持

这一点尤为重要。在中国发展具有一定规模的体育文化产业，如果没有政府的支持，将会遭遇诸多发展壁垒。政府主要给予政策支持，“整合相关领域，其中包括税务方面的法规、知识产权等，以此为产业的发展创造条件；致力于寻求国际上的交流与合作，加强本国与其他国家在产业领域的合作”。③此外，还要争取企业的支持。

北京青年报运营中网的尝试

后奥运时代，北京的体育文化产业孕育巨大潜力。如何将这种潜力挖掘出来，实现报业真正的跨越式经营，是值得深思的问题。

（一）中网的创办

2003年TOM集团计划将其持有牌照（男女赛事牌照分别由TOM集团所属公司CHIMPION、SWIDON持有）的香港沙龙杯公开赛转到中国内地举办。在与国家体育总局、北京市体育局进行了接触并获得认可后，TOM集团出于业务开展需要，开始在内地寻找合作伙伴共同举办赛事。

2003年12月11日，通过谈判，TOM集团与北京青年报社达成协议，合资成立了由北青传媒股份有限公司控股（51%）的北京中国网球公开赛体育推广有限公司（以下简称“中网公司”），并确定2004年9月在京举办首届赛事。

赛事权利成功引进后，经北京市政府申请，国家体育总局正式批准了“中国网球公开赛”的赛事名称，由此确立了中网赛事唯一国家冠名的特殊地位。

此后，2007年，北京青年报社收购了TOM集团持有的中网公司49%股份，同时收购了CHIMPION、SWIDON两家境外赛事权利公司100%的股份，最终实现了中网赛事所有权、运营权完全自主拥有。

（二）中网的盈利模式

和诸多大型体育文化产业类似，中网的盈利模式主要分为这样四个部分：电视转播、品牌赞助、票房和授权产品。

电视转播收入是澳网、法网、温网、美网四大满贯赛事最主要的收入，占到总比例的近50%。不过和中网不同的是，四大满贯赛事是各国网协的赛事，转播权是他们自己销售的，而中网的转播权由国际组织WTA和ATP负责，转播区域覆盖150多个国家和地区。

由于中央电视台的特殊地位，中网在中国内地几乎没有电视转播收入，中网用转播权换取中央电视台的电视信号，相互都不收费。目前中网与一些视频网站已经洽谈合作，力图在视频领域打开盈利空间。

中网最主要的收入来自于品牌赞助，这一部分收入占据总收入的80%，这样的比例与国际上其他的体育文化产业相比显然偏高。这带来一个问题：当其赞助名额全部用完时，形成难以突破的瓶颈。以2012年的中网为例，有北京奔驰一家首席赞助商、中国人寿和劳力士两家钻石赞助商，另外还有8家白金赞助商、6家合作伙伴、15家供应商和2家纪念品供应商。④

中网的票房收入近年来逐步提高，但仍然有待加强。2012年票房收入为2000万元左右，具有较大的增长空间。

授权产品开发在国外四大满贯赛事中是重要的盈利模式，目前中网这一部分占比很小，也有待进一步提高。

中网的成本由申办费用、球员奖金、场地租赁、赛事推广和组织等多项费用构成，经过10多年的发展，收入已经接近成本，但仍需要一段时间方可盈利。

（三）中网运营面临的问题

通过以上的产业盈利分析，已经能看出北京青年报在运营中网过程中面临的部分问题，当然还有其他一些问题。

从国际化程度看，中网的运营团队人员偏多，且缺乏在国际网球界具有影响力的运营总监，赞助品牌方面也是国内品牌居多，国际品牌较少。

从运营收入看，上文已经提到，中网赛事的收入过度依赖赞助商，门票和特许商品销售收入所占比重较小，这是影响发展的重要因素之一。

从场馆使用看，这是目前中网面临的一大瓶颈。目前中网的举办地国家网球中心的业主单位是朝阳区政府。中网赛事自创办以来，在场馆使用方面一直采用的是赛时短期租用的模式。这种赛事运营与场馆运营分离的现状，造成了合作各方因经营目标不同，无法形成利益共同体。

从政府扶持看，也有待进一步完善。“政府对中网的扶持政策停留在体育产业引导基金的资金支持方面，针对中网在世界城市建设中的定位而言，政府的扶持应进一步加大。”⑤

对报业发展体育文化产业的建议

报业发展体育文化产业优势不少，但难度也相当大。笔者对报业发展体育文化产业有以下几点建议：

（一）尽快和国际接轨

体育文化产业只有做大做强，才能有大收益。这种收益既包括经济收益，也包括社会收益。实现这样的目标，需要加快国际化建设。如公司的人员配置，可以考虑专业化和本土化结合；在盈利板块方面，应该向国际通用法则看齐。

从中网的现状看，授权产品方面可以进一步加快发展力度。法国网球公开赛的授权产品工作做得较为成功，与法网场地相匹配的一小瓶红土经过包装后，销售价为30欧元，富有创意的授权产品让产业的创新性和文化性得到体现。

（二）前期需政府必要支持

体育文化产业，特别是重大赛事的运营具有商业性，同时也具有非常强的公益性，其高额的成本开支在市场培育阶段很难由一家报纸企业完全通过商业方式承担，一段时期内必要的政府财政支持不可或缺。

报业发展体育文化产业，毕竟是跨行业发展，整合相关硬件、软件资源实现综合产业化发展，打造专业化、差异化的产业链条，是体育文化产业形成良性竞争和可持续发展的重要途径。而在国内现有的体育管理体制和体育市场环境下，这种资源整合的复杂性和难度均比较高，所以更需政府参与协调。

（三）与报业集团内部资源结合

除了体育文化产业，报业还有一些其他的文化产业项目，比如地产文化项目、旅游文化项目、教育项目等，这些项目可以和体育文化项目有机结合。

以旅游文化项目和体育文化项目的结合为例，既可以组织中国观众到海外观赛，也可以组织海外观众来中国感受中国的赛事。网球界的四大满贯赛事，一般观众购票非常困难，中网可以利用自身与国际组织联系紧密的优势提前拿票，并通过组织国内球迷去国外看比赛的方式，让中国球迷有机会一睹大满贯赛事的场面。这一方面是对中网的推广，另一方面也尝试了新的盈利模式。

（四）有意识增强对城市文化的影响力

“从中国文化产业的发展以及城市居民文化消费状况可以看出，城市居民的文化消费演变先后经历了‘粗放型消费’阶段和‘集约型消费’阶段，目前正在进入更加注重消费品质的‘舒展型消费’阶段。文化消费占人均消费的比重越来越大。”⑥随着人们物质文化水平的提高，以及对体育运动的关注，体育文化产业已经日益成为人们关注的一个领域。在人们提高这部分消费的同时，体育文化产业公司应因势利导，做好相应工作。

体育文化产业的影响力，一方面自然是赛事本身，这是核心资源；另一方面需要通过系统性的工作来完成。这些活动形成合力，共同构成体育文化产业对城市文化的影响。

注释：

①：《体育文化产业策划与创意》[M]，人民体育出版社，2009年版

②欧阳坚：《文化产业政策与文化产业发展研究》[M]，中国经济出版社，2011年版

③何其聪主编：《融汇创意的力量》[M]，中国书籍出版社，2012年版

④北京中国网球公开赛体育推广有限公司：《2012中国网球公开赛赛事总结》[R]，2012年11月版

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中图分类号：F270；G2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）08-112-02

全版权运营在文化产业生态中已经出现了很好的实践和案例，是文化与科技融合，文化拥抱“互联网+”，传统媒体与新兴媒体融合发展的一种趋势和有效选择。只是在目前的全版权运营实践中，相比民营企业文学网站做得风生水起，传统国有出版传媒企业多是参与产业链条的部分环节，其角色扮演不够活跃，市场表现应该更好。

国内目前“全版权”运营相对成熟的案例，多是网络文学作品。前几年的《步步惊心》、《甄执》，近两年的《花千骨》、《琅琊榜》等网络爆红小说，不同顺位地全部或部分完成了在线付费阅读、传统纸质书出版、影视剧和游戏改编以及其他衍生品开发（全版权运营的起点一般是在线阅读，但产业链条各环节的顺位不完全固定）的全方位传播和立体式的售卖格局，形成了对产品内容资源的一次生产和多次销售。

一、全版权运营的定义

版权亦称著作权，是指作者对其创作的文学、艺术和科学作品依法享有的特殊权利。按照《著作权法》规定，著作权人可享有发表权、署名权、修改权、保护作品完整权、复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权以及应当由著作权人享有的其他权利等17种权利。全版权运营指的是指将一个内容资源的所有版权，包括电子版权、线下的出版权、影视和游戏改编权以及一系列衍生产品的版权等进行立体化综合开发，实现全方位、全媒体传播，实现内容一次生产、多次销售。

全版权运营从版权（主要是著作财产权）的角度，也就是基于内容资源的角度来讲的。多媒体或全媒体开发是从内容资源的表达方式、传播手段和呈现载体的角度来讲的。全版权运营的过程和结果就是多媒体或全媒体呈现，多媒体或全媒体开发是实现全版权运营的有效选择和尝试路径。

二、全版权运营的市场条件和基础

全版权运营是业界发展趋势和方向，但是目前处于起步阶段。全版权运营的成熟发展，需要具备以下的条件和基础：

一是版权经纪市场的成熟发展。职业版权经纪发挥交易中介和沟通谈判功能，维护作者权益，专职与文化企业进行版权交易和合作。只有版权经纪市场发展成熟，全版权运营市场才可能进一步发展壮大。

二是法治体系的更加完善。市场经济是法治经济。只有成熟完备的法律体系，并充分发挥规范市场行为的作用，才能使社会诚信体系日臻完善，才能很好地约束交易双方（作者、内容开发商）和第三方（版权经纪、盗版者）的行为，降低交易成本和费用。

三是全版权运营的理念深入人心。从国有出版传媒企业的角度来说，企业和从业人员要普遍具备全版权运营的意识或理念，才能考虑到一次性获得全部版权，考虑到全版权的运营。国有出版传媒企业只有在资源配置、组织设计和管理运营等方面大力支持并积极实践，而不只是在产业链的某个环节发力，才能通过全版权运营，衔接“互联网+”，推进媒体融合发展。

四是资本实力的支撑。全版权运营发展到一定阶段，必然是资本实力的比拼，是传媒和资本的结合。只有大量资本注入，才可能取得全版权，才可能运营全版权，因为融通全版权产业链的各环节都需要资金支持。

五是人才的支撑。全版权运营产业链延伸长，涉及策划、制作和交易环节多，需要文化产业各方面人才的相互支撑和通力合作。全版权运营需要懂经营、会管理、熟稔文化产业规律的复合型人才，也需要版权交易、文化创意等专门人才。

三、全版权运营的核心

全版权运营的核心是内容。对于出版、影视、动漫、演艺等类别的文化表达形式来说，始终是“内容为王”。这里的内容是偏重于文学的内容，即好的故事。从这一点来说，全版权运营也就是“文学+”的演进过程，即文学和影视、动漫、游戏、演艺、文化产品的结合，把原始文学故事进行多次改编和再创作，进行文化衍生产品的创意生产，通过立体营销和多次售卖，放大社会影响，最终放大内容的社会效益和经济效益。适合于全版权运营的内容，在不断开发和经营的过程中，可以通过出版、影视、动漫、游戏等不同板块的相互作用，凭借广泛的社会和市场影响，成为一个文化现象或独立的文化品牌。

发现、积累和经营内容是国有出版传媒企业的优势。但是，从目前的全版权运营市场行为来看，相比于文学网站（或大型网站文学频道）这个内容资源社会化供给平台，传统渠道对于内容资源的开发处于相对劣势。网络文学平台具有内容资源筛选和价值发现功能，依托粉丝拥趸的鉴别、追捧，可以发现最具有挖掘潜力、市场开发前景和人气高的内容资源，获得了基本的市场认同和消费需求，是一种全版权运营的市场预热和前期宣传造势。网络文学平台的优势，还在于降低成本，节约资源，也通过流量和点击率给内容资源估价提供了数据支持。产业链不同环节或板块的附加值是不同的，线上阅读盈利最低，影视、游戏盈利较多，所以要从产业链条的源头――内容资源开始布局。

四、全版权运营的四种意识

全版权运营要求国有出版传媒企业的从业人员，要有全版权运营的理念，在策划选题和经营内容资源时，不仅要考虑到纸质书出版的社会和经济效益，还要考虑到、涉及到数字出版、影视、动漫、游戏、文化产品的设计开发与市场拓展。具体地说，全版权运营要具有市场眼光、品牌意识、合作意识和营销意识。

一是市场眼光。市场眼光要求策划选题和开发内容资源时，具有市场敏感，对潜在的读者、现实的目标群体的阅读趣味、文化体验需求有基本的把握和大致的判断，对娱乐市场流行元素具有敏锐嗅觉，能够预测到什么方向、什么类型的选题或内容适合全版权运营，可以在全版权运营中培育出很高的知名度和很好的市场效益。要立足市场，面向消费，在扩大文化产业消费、刺激读者购买需求的思维中寻找创意、作品、作者和机遇，契合市场需求和时代脉动。

二是品牌意识。品牌意识，就要求在全版权运营语境下的选题策划和内容开发，要寻找优秀作者、优秀作品进行合作开发，要寻找具有的潜力作者和市场前景的内容培育品牌，全版权运营的过程就是品牌培育、保护和综合开发的过程，全版权运营很大程度上就是品牌运营。品牌是作者和内容的标签，作者和内容是品牌的载体，品牌的培育关键是作者和内容得到市场高度认可和青睐。

三是合作意识。全版权运营涉及传统出版与数字出版，涉及到影视、动漫、游戏、文化产品开发等不同文化领域或产业板块，是文化产业不同范畴之间的融合和跨界，不是单纯依靠某一板块的从业人员就可以完成的。所以，全版权运营需要通力合作：从文化企业内部角度来说，是团队合作，全方位开发资源，立体化运营。从文化企业与创作者角度来说，两方面要相互信任、相互支持、合作共赢。从文化产业板块来说，即使某个文化企业拥有所有版权，但是其自身在全版权运营中很难操控全流程和各个环节，从降低成本、提高效率的角度很有必要与文化产业其他环节合作。

四是营销意识。全版权运营的过程也是营销的过程，是从线上到线下、从产品到服务的全流程、立体化的营销。图书出版、影视、游戏等的发行营销只是其中一环，一般来说可以是整个营销过程的起点，也可以是中段。总之是要培养、巩固、扩大目标受众，使之成为铁杆粉丝，连续消费纸媒介、电子媒介的文字内容，消费影视、动漫、游戏，消费其他文化产品。

五、市场介入模式

国有出版传媒企业积极尝试全版权运营，从目前的市场情况看，最好的介入或参与方式是合作，通过主动与网络文学平台合作，积极参与产业链条塑造。通过另起炉灶的自办网络平台方式，显然是不经济、不理性的行为。因为网络文学平台不仅具有前文所说的功能和平台优势，其本身大量的、更新迅速、互动性强的内容资源，众多的用户资源，稳定的受众黏性，在市场中的认可和品牌影响，不是自办新兴网站可比的。另外，依靠自身的资源配置，直接挖掘自身现有内容资源进行全版权运营，需要敏锐的市场嗅觉、较强的策划营销能力、较大的资本支撑和人才团队基础；需要著名作家的既有受众群体和品牌影响，代替网络平台的市场过滤、预热和造势，基于文化产业市场从来的不确定性和盈利不稳定性，具有较大的市场风险。

一方面，从内容提供商的角色，提供传统传播渠道积累的内容资源，作为原始资源参与全版权运营，还可以把部分内容资源放到线上，通过网络文学平台的内容筛选和价值发现功能，检验到自身已经储备的、适合于全版权运营的内容资源。

另一方面，可以通过并购的方式，直接介入产业生态和链条中去。并购的方式是比较迅速的扩张方式，可以依托相对成熟的目标企业，规避自身直接参与竞争的市场壁垒，发挥资源整合和目标公司既有的优势，快速提升自身在市场中的议价能力和话语权。但是目标公司（主要是成长性和核心人才团队）的选择，并购价格（主要是溢价）的确认，也是需要解决的难题，并购后的团队稳定、管理协同、文化认同也是风险所在。

参考文献：

[1] 张妮.“全版权”运营：在探索中前行[N].中国文化报，2014.3.19

[2] 吴娜.中国“全版权”时代何时到来[N].西安晚报，2014.3.31

[3] 刘志伟.“全版权”运营有望成趋势[N].中国出版传媒商报，2014.2.25

篇5

苏轼坡是中国人人崇敬的大文豪，在文章上他称为“唐宋家”。在宋词上坡创“豪放派”，直接引入文学殿堂。在诗作上，苏轼也是两宋的代表。书法史上宋四家“苏、黄、米、蔡”，东坡第一。绘画上，苏轼提出了“士人画”，正式形成文人画体系。在从政为官上，坡不顾个人得失荣辱，不趋炎附势，坚持自己的政见理想，为官一方，造福百姓，到处留下美名，官声卓著。贬谪流放，坡也不沉沦消极，仍然积极经营人生，苦中寻乐，活出滋味。在饮食上，他一生倡导美食文化，至今坊间还流传着以东坡命名的许多美食。另外，坡在医药上，营造上、宗教上，教育上，都有卓越的建树，限于篇幅就不一一列举了。

尤其是坡一生的足迹，遍及北宋当时的疆域，出生眉山，初恋青神、应试汴京、初仕凤翔、两任杭州、首主密州、次主徐州、再主湖州、初贬黄州、再贬汝州、复出登州、转主颍州、后主扬州、戍边定州，又贬英州、再贬惠州、连贬儋州、病逝常州、移葬郏县。西到眉州，东至杭州，北及定州，南达儋州。坡行迹如此辽远，在中国历代文化名人中也不多见。因此，当代我们完全可以“东坡行”为穿引线，将这些留有坡文化遗迹的地域打造成有价值的旅游文化产业走廊，改善以往各地各自为政的、分散的，缺乏集群关照的状况。“东坡行”旅游文化产业城市的串联既可以放大倍增产业集群的效应，挖掘各地旅游文化产业的潜能，重新张扬“东坡文化”的品牌影响力，延伸产业价值链，弘扬中国传统文化的魅力，使文化学术研究和经济开发更紧密结合，形成传统文化推动发展的新的经济增长点。

“东坡行”旅游文化产业走廊（以下简称“产业走廊”）以东坡文化为核心内涵和产业文化基础引擎，以“东坡行”为品牌引领，以各相关城市为产业关节点和互动关系，集成景点观光、餐饮名吃、工艺礼品、影视演出、传媒出版、教育培训、传统医药、宗教修行、书画展览、投资收藏、衍生开发等诸多领域，形成主题性旅游和文化产业特征，有形物质产品和无形文化产品并举，高端文化学术研究和民间观赏体验互动，由最初各地松散自主的经营模式逐步走向紧密统一的经营实体，最后完成成熟资本运营模式，在形成核心经营主体基础上，吸纳相关经营体合成多元经营方式，以股份制、合营、联营、租赁、连锁加盟、BOT、电子商务等各种可行的方式完善“产业走廊”的治理模式和盈利模式，使各方都能在“东坡行”的品牌下获得共赢。

“产业走廊”的最初设计先由各相关城市成立“东坡书院”作为牵头主抓机构，由当地主要领导领衔协调，由主管旅游、文化的领导主抓负责，由当地的旅游、文化、经济主导部门领导落实，实施“产业走廊”的框架设计和项目规划，组织东坡文化专家、文化产业专家、文保专家、营销专家、企业家、投资家、艺术家、出版家、收藏家等各种专家定期在有关城市轮流举办“东坡文化产业论坛”，形成固定的“产业走廊”磋商机制，像“关贸总协定”最终走向WTO那样形成一种产业共同体。像“丝路经济带”那样引发利益联合想象。将磋商成果推进为“产业走廊”的成熟运营机制，最终吸引各方参与进来，打造“产业走廊”的产业链和价值链，成为可持续经营的产业模式。

待时机成熟，发起成立跨地区运营机构“中国东坡书院”，将各地“东坡书院”纳入为分支机构和事业部，统一进行产业规划，“产业走廊”各地在统一的产业政策下打造自己的特色项目和特色产品，“东坡书院”总部由各地方“东坡书院”推荐一名理事成立理事会，组成“产业走廊”的常设议事机构，由眉山、开封、黄冈、杭州、常州等地担当常任理事，再由其他地方轮流定期选举非常任理事，组成常设执行机构。保证“产业走廊”的有效决策和日常管理。授权品牌使用，指导运营模式，监管利益分配，划分总部与地方的权利与义务，规范经营范围，仲裁地域利益矛盾。各地方“东坡书院”按经营收入的比例向总院缴纳管理费维持总院的正常费用开支，总院成立投融资平台，建立“产业走廊”基金会，针对各地产业项目和产品进行资金扶持，用风险投资、发行股票、发行债券、融资担保、甚至成立“东坡文化产业银行”、“东坡文化产业金融公司”、“东坡文化产业担保公司”、“东坡文化产业众筹基金”等金融机构，集聚社会闲散资金，向东坡文化产业项目投融资，用资本力量整合各地东坡文化产业项目和产品。

在未来五至十年内，在各地成立“东坡文化行”旅游专线产品的专业旅行经营机构“东坡文化旅游社”。“东坡文化旅游专线”，整合公路、铁路、航空、航运组成“东坡文化交通公司”。“东坡连锁酒店”整合各地快捷酒店、青年旅舍、星级酒店、农家乐、野露营地、餐饮店等组成“东坡文化旅游系统”，在各地成立“东坡文化产业园区”和“东坡文化公园”，产业园区开发生产东坡文化产品和文化项目，东坡公园可利用各地的东坡遗迹形成东坡文化项目和产品的营销平台。可成立跨区域的“东坡文化影视传播公司”，“东坡戏剧团”、“东坡画廊”、“东坡艺术品拍卖公司”、“东坡文化网”、《东坡文化月刊》等文化组织，由东坡文化延伸到两宋文化，拍摄相关题材的影视产品、书刊杂志、地方戏剧、文学作品、书画作品、工艺作品、音乐作品等等，组织“东坡研究会”、“东坡文化节”、“东坡影视节”、“东坡戏剧节”、“东坡歌咏音乐节”、“东坡书画展”、“东坡诗词节”、“东坡美食节”、“东坡文学奖”、“东坡艺术品投资拍卖会”、“东坡书展”、“东坡读书节”等等文化节庆活动，在学校组织“东坡文化夏（冬）令营”。

用阅读、赏析、游览、参拜、品尝、吟诵、练习书画等多种方式培养孩子对中国传统文化的兴趣和热爱，也同时培植东坡文化旅游文化的未来市场需求。

总之东坡文化是一个丰富的文化和财富宝库，只要创意策划，精心运营，持续发展，未来的前景必定是可行的、乐观的。