企业形象的重要性范文

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摘　要：在激烈地市场竞争环境下，企业若想长期存活，稳定发展，离不开企业形象塑造。良好的企业形象可以赢得社会公众的信赖和支持，有利于创造企业名牌产品，赢得市场，提高经济效益。因此，现代企业经营者应重视什么是企业形象以及良好企业形象所给企业带来价值和意义，注重良好企业形象的塑造方式，以确保企业在市场上立于不败之地。

关键词 ：企业形象；企业发展

中图分类号：F270

文献标志码：A

文章编号：1000-8772（2015）08-0203-02

收稿日期：2015-02-10

作者简介：李娅（1979-），女，山东青岛人，讲师，研究生。研究方向：设计艺术学。

在当前激烈地市场竞争中，企业的发展，不仅需要有过硬的竞争技术和优势，还需要有良好的企业形象。企业形象是企业给社会、群众留下的印象，企业形象的好坏，对企业的发展有着重要的影响。随着市场竞争的不断加剧，各个企业为了发展，都在不断地提升自身的竞争实力，而在企业形象上的树立和改进上相对较弱。树立良好的企业形象，为企业的发展，保驾护航，企业形象在企业发展中有重要的意义，需要加强企业形象的树立。

一、企业形象的概念

企业形象是企业经营者或者领导者根据自身产品的特点以及经营方式等，对企业整体印象的建立。它主要分为企业内部形象和外在形象，内部形象主要是指企业精神和企业文化等内在表现，而外在形象主要是由产品、文化、媒介、服务等多种外在形象构成，也是消费者对企业整体产生的认识和评价。通过消费者对企业的整体认识和评价，反映了企业的整体状态和知名度。若想在社会公众的心目中树立良好的企业外部形象，靠的是高质量的产品和优质的服务，还需要公关人员精心设计，通过各种宣传推广的方式向消费者展示自己的产品和服务，以此加强他们对企业的产品的熟知，加深他们对企业整体的印象，塑造良好的企业形象。

二、良好企业形象对企业的价值和意义

一个好的企业形象对企业来说，无疑是一笔宝贵的财富。国际上一些知名的企业，例如三棱、松下等，他们之所以在市场上经久不衰，靠的就是良好的企业的形象。但如果不重视企业形象，就算产品再好，服务再优秀，也难于立足于市场竞争中，甚至会不堪一击。可见树立良好企业形象的价值和意义。

1. 树立良好的企业外部形象可以赢得消费者的信赖和支持

企业向公众、向社会讲诚信、讲信誉的核心价值观，也是企业的经营理念和对社会的一种责任。只有讲诚信、讲道德的企业才能经久不衰。由此可知，良好的企业形象，能建立起消费者的精神信仰，使得企业能获取消费者的大力支持。

2. 树立良好的企业形象有利于企业产品赢得市场

良好的企业形象一旦树立在消费者心目中，那么也就是为企业的产品和服务打开了一条销路，创造了一种消费信心，提高市场的竞争力。良好的企业形象，会为企业的产品赢得一定的市场，将企业形象树立好，企业的产品必然会受到人们的关注，自然而然也会接受营销人员的推销和介绍。就算企业犯了错误，良好的企业形象也会得到消费者的谅解。因此，树立良好的企业形象，它不仅仅是一种营销技巧，而且也是每个企业经营者应该重视的问题。

3. 树立良好的企业形象可以提高企业经济效益

企业形象是社会公众对企业的总体印象，是也起文化构建的核心。在当前经济文化和全球经济一体化的多元竞争时代，实施企业形象战略，显得十分必要，企业形象力提升的过程也是与“消费者”建立良好互动关系的一个过程。通过企业形象的良好素质，企业获得资金也更容易，进而有效扩大市场规模，增强企业抗风险能力。

4. 树立良好的企业形象有助于创造企业名牌产品

随着人们生活质量的提高，消费者的需求不断品牌化，越来越重视对名牌产品的追求。他们主要关注的不是产品的价值，而是更注重身份地位、品味。名牌产品就是产品质优的证明，人的身份地位、品味的象征，也反映出企业为提高产品质量所付出一切努力。因此，要树立良好的企业形象，为企业创造名牌产品提供有利条件，是企业无形的财富。

5. 树立良好企业形象可以增强企业的凝聚力

主要体现企业经营理念和企业的核心价值观，重视对员工团队精神的培养，重视企业内部的管理，促使员工主动将自身的言行与企业形象联系起来，进而使他们愿意献身于企业，对企业产生责任感。良好的企业形象为员工提供用武之地，使员工尽情发挥自己的聪明才智，为企业创造价值。总之，企业形象好了，可以有效将企业内部员工凝聚起来，使员工热爱工作，热爱企业，从而就提高工作效率。

三、塑造良好企业形象的方式

一个良好的企业形象不仅可以赢得社会公众的信赖和支持，还可以增强企业内部的凝聚力。反之，则影响公众对企业形象的感知，还会降低员工的士气。塑造良好企业形象可从以下几方面着手。

1. 不断提高产品的质量

企业形象塑造需要建立在产品质量的基础上。在现代的市场舞台上，出现质量问题的悲剧天天上演。例如三鹿奶粉，由于三聚氰胺事件丢掉了至关重要的“诚信”形象；南京冠生园用陈馅做的月饼事件臭名远扬，彻底身败名裂。还有很多企业历经数十年在市场拼杀才获取一席之位，但是由于产品质量出现问题，“千里之堤，毁于蚁穴”。这样的教训足够惨痛。作为现代企业应该重审一下什么是“质量”。一个企业若想长期发展，最根本的问题还是要不断提高产品质量来塑造企业形象，从而赢得市场。像海尔集团，用铁锤砸掉了质量不过关的冰箱，从而赢得社会公众对海尔的信赖和支持，塑造“真诚到永远”的企业形象。

2. 不断提高服务水平

在注重产品质量的同时，也能为顾客提供优质的服务。也就是时刻站在顾客的立场上，设身处地为他们着想，为顾客提供最优质的服务，想顾客之所想，急顾客之所急，而不是做表面工作，切实能为顾客解决问题，这样才能在顾客心目中塑造一个好的形象，进而赢得顾客的支持和信赖。现代人生活节奏快，不愿浪费太多时间在吃饭上，更多时候注重效率。而麦当劳就抓住人这一心理特点，总是在人们最需要的时候给予特别帮助，经常会在一些偏远的地方明确标注“5米远有麦当劳快餐服务”。有的还装有通话器，便于顾客报上自己需要的食物，待到分店时，付款交货，再继续赶路。这样周到的服务，节约了顾客的时间，从而赢得了众多顾客的青睐，也为麦当劳的形象加了多彩的一笔。

3. 塑造企业文化，增强企业的竞争力

优秀的企业文化对树立企业在公众中的形象有大的帮助。[3] 优秀的企业文化能够增加企业内部凝聚力，使员工对企业产生使命感、归属感、责任感、荣誉感，实现员工的成就感。[4] 使企业员工能够全身心投入工作当中，热爱企业，将自己的命运与企业的命运联系起来。例如，海尔的企业文化“真诚到永远”，中国移动的企业文化“正德厚生，臻于至善”。这些企业文化把对客户的承诺，对社会的责任感作为获取利润的前提。从而得知，塑造良好的企业形象，根据市场经济要求来明确企业的价值观，从而塑造一个优秀的企业文化。

4. 提高企业员工的素质

在当前的经济市场中，企业员工的素质与企业的形象是相互影响、相互促进的关系，通过提高企业员工的素质，以及员工在日常工作中的行为习惯，可以对企业的形象产生直接的影响，还会提升企业产品的形象。加强员工的职业素质和思想道德的培训，增强企业员工的自信心、归属感、责任心，提升员工在企业的进取心。良好的企业形象，可以使企业员工凝聚、团结在一起，使其为企业的发展献计献策，推动企业的发展，以及企业文化、企业形象的提升和发展。企业可以在对员工畸形职业培训的同时，组织一些活动，使企业员工参与其中，例如篮球比赛、足球比赛、文艺汇演等，提高员工的自信心，通过各种团队性质的比赛，增强员工的团结协作力和凝聚力，促进员工素质的提升，进而将企业的良好形象提升。

5. 运用动画元素来塑造企业形象

一个好的动画宣传片，可以向社会公众展示企业的经营理念、企业文化和精神、社会责任感和使命感等等。通过动画宣传，提升企业的知名度和美誉度，使广大消费对产品和服务产生信赖感。最典型的案例就是海尔公司所投资拍摄的《海尔兄弟》，该部动画片，深受儿童的喜爱。特别是兄弟二人的各种生活经历，主要向公众展示了海尔企业文化，和团结一致的精神，使人们铭记在心，并赢得了社会公众的好评。不仅提升了海尔企业形象，而且使人潜移默化地乐意接受他们的产品和服务，同时也为海尔将来开发新产品夯实了基础。市场的发展，促使企业间的竞争加强，而随着企业间经济市场的竞争，企业文化、企业形象等都成为企业市场竞争的影响因素。企业形象与企业的发展有着重要的关系，影响着企业的发展，良好的企业形象可以为企业赢得市场，可以将企业的经营环境优化，可以增强企业员工的凝聚力，提高消费者对企业以及企业产品的信任和支持，所以需要在当前的经济市场中，加强企业形象的树立。本文针对企业良好形象的树立，提出了几点意见，希望对企业形象的建立有所帮助。

参考文献：

[1] 杜伟. 企业形象塑造中存在的问题及对策分析[J]. 商业研究,2010,(12):27-28.

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在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。

一、食品企业如何打造品牌形象

基于食品行业文化的特征，提炼富有激情的企业文化，用以感染并号召全体员工，打造企业强大的企业向心力和凝聚力。打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。

（一）如何建立品质形象

品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。

（二）如何建立价格形象

我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。

（三）如何建立广告形象

我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。

（四）如何建立顾客形象

在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒。没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招徕大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。

（五）如何建立企业形象

品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（CIS）；后者指的是营造企业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。

二、什么是品牌形象

品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。例如北京红星二锅头塑造了一种物美价廉、大众化、贴近老百姓的品牌形象，给消费者以亲切、自然之感，贵州茅台由于自身品质和历史文化悠久的特色，被定为国宴

用酒，它在消费者心目中的品牌形象是优质高档白酒。

（一）品牌形象设计

品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。

品牌形象设计是企业自身的，企业品牌形象的感知者是消费者。品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石。完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计的最重要的目的。

（二）品牌形象的构成内容

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受与精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、品牌形象对食品企业的影响力

食品企业推广的是产品，是一种有形的资产，食品企业为了第一时间吸消费者，获得消费者的亲睐，尤其是要注意到商标设计的重要性，通过此来进一步获得好感，从而接受该品牌。一个好的食品企业其品牌形象是基础，也是重中之重，也是企业发展的根本。品牌形象犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。而食品企业需要突出的正式品牌形象和产品的推广。品牌至少应该包含有商标、质量标准、管理体系三个内容，是一套完整的体系，它确保了使用这一品牌的商品或者服务必然出产的是精品，为开拓市场带来好处。

纵观品牌发展史，成功的品牌几乎无一例外地赢在品牌上，品牌是企业安身立命的基础。创立知名品牌是企业的至高追求，出名是企业的内驱力，但是如何出名，并不是所有企业都知晓。所以说品牌形象不单是食品企业的关键，更是所有企业的关键。企业的形象就好比人的品行，品行好则受人关注、喜爱、那么同样食品企业吸引消费者就需要通过树立自己的品牌形象获取消费者对产品的认同，并刺激购买欲望。让他们接受。品牌形象中最初、最明显呈现给消费者的无疑是该企业产品的标识能否吸引眼球。通过商标图案和色彩对顾客的刺激，比品牌的名称更具体，更强烈，更能激发消费者的购买欲望。

参考文献：

[1] 倪勇 周小儒.企业形象设计.北京化学工业出版社，2003.2

[2] 宿春礼.市场推广方法.经济管理出版社，2003.1

[3] 陈婷.试论中国企业品牌竞争中的商标战略.民风报，2008年第09期

[4] 张宪荣.设计符号学.北京化学工业出版社，2004.7

[5] 王邵强.标志设计创意观.广西美术出版社，2004.1

[6] 【美】伊查克・迈迪恩.企业生命周期.中国社会科学出版社，1997.2

[7] 成朝晖.平面港.中国美术学院出版社，2004.8.

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长期以来，思想教育工作在企业的发展中并没有得到很好的重视，众多的企业在确定自己的发展规划时都更加重视对物质上的投入，包括对资金、设备等一些硬件设备的投入。当然，这些物质条件的投入对于企业的长远发展来说是极为必要的，如果欠缺这些过硬的物质条件，企业的竞争力可能就会被大大的削弱。这样企业的长远发展也就会受到冲击，我们所说的重视思想教育在企业发展中的重要地位，并不是要求企业在其发展过程中忽视对各种物质条件的投入。而是要求企业在进行物质投入的同时应该意识到思想教育会对企业的发展带来的重要影响，并且充分的利用思想教育工作的优势，为企业的发展创造更加宽松的外部环境和内部条件，打造企业发展的良好人文氛围，这样会使得企业的发展更加健全和更加科学，这是我们提倡思想教育应用于企业发展的一个重要思想前提。

一、思想教育有利于员工自身素质的提高

企业的进步和发展，离不开员工的辛勤劳动。企业在实现自身进步发展的同时，也必须重视对员工的反馈和发展，企业和员工是并存的关系。企业的发展需要员工的努力，员工的价值也只有通过企业的发展得以展现和确认，脱离了员工谈企业和脱离了企业谈员工，都是不科学的，都是没有必要的。企业和员工必须放置于一个整体的结构内部来进行分析和探讨，才有各自独立的价值意义。企业开展思想教育工作，首先受益的必然是员工个体。因为员工作为企业的组成部分，是企业进行思想教育最直接的对象。而当前，我国的企业员工的综合素质也是层次不齐，特别是我国长期是外国代工企业的聚集地，劳动力市场的密集使得企业员工的素质普遍都不高。对员工进行思想教育，能够提高员工的思想觉悟和思想深度，引导他们将个人利益与企业的利益、集体利益、国家利益结合起来，使他们感受到自身作为一个社会成员所应该承担的社会责任，这种责任的承担，能够使企业的员工更加有自我认同感和归属感，这其实是一个提升自我意识、认识自我价值的过程。当前我国的众多企业中普遍缺乏的就是对员工个体价值的认同。对员工进行思想教育，能够帮助员工拓展自己的视野，认识到自身存在的不足，鼓励他们更加努力的完善自己和提升自己。在企业中，员工个体素质的提高也就意味着企业综合实力的提升，通过提升员工个体的素质来加强企业综合实力的建设是当前企业在发展过程中都极为重视的一项科学方法。通过思想教育，提升员工的自身素质，对于企业的未来发展走向来说具有重要的现实意义。

二、思想教育有利于企业文化的融合和贯彻

企业文化与思想政治教育工作都是力求用一种共同的价值观、共同的理想追求来引导员工。激发他们的主动性与积极性，最终目的都是为了增强企业的凝聚力，实现企业的生产经营目标。无论是企业文化还是思想政治教育工作，它们的对象都是企业的员工。企业文化通过企业在发展过程中所形成的思想意识、价值观念和行为规范来影响员工，让员工在同样的氛围中受到感染和启发；思想政治教育工作则通过对员工进行疏通引导、典型教育、个别教育等方法引导员工提升自身思想道德素质，提高个人修养。企业文化与思想政治教育工作都属于“软”性管理方式，即主要从人的精神层面、思想层面出发，都是运用一定的价值观、思想理念、行为规范作为导向，激励员工为企业的生存和发展保持高度的热情与奉献的精神，同时也是为了塑造良好的企业形象而努力。一方面，思想政治教育工作为企业文化的建设方向提供导向和保证。由于我国是社会主义国家，处于社会主义初级阶段，国家正在大力发展社会主义市场经济，鉴于这一具体情况，思想政治工作就必须要保证企业文化建设的社会主义方向，理论教育、理论宣传等形式使企业员工树立起社会主义的价值取向、政治观点和行为规范。另一方面，企业文化的建设能够为思想政治教育工作创造良好的环境。

三、思想教育工作有利于企业更加清醒的认识到自身所处的环境与地位

思想教育工作通过对员工的素质进行改善、对企业文化进行融合来促进企业的发展，同时，企业的思想教育工作能够作用于企业发展的整体大局的把握。企业作为一个具有社会属性的组织，它的存在和发展都受到整个外部环境的影响。企业的长远发展除了需要自身的不断努力和进步以外，还需要密切的关注外部条件的调整和变化，充分的把握机遇，实现自己的发展。思想教育工作，对于企业的发展而言，能够让那个企业更加清醒的认识到当前的行业发展趋势和未来的发展格局，特别是注重对企业危机意识的培养。身处于竞争激烈的市场经济之中，企业必须做好应对危机的充分准备，对危机有所认识才能有所准备，提前做好应对危机的各项准备工作，能够帮助企业在危机真正来临时更好的应对，只有如此，才能实现企业的长远发展。思想教育工作，从这个层面来说，对企业的长远发展甚至是生死存亡都发挥着极为重要的作用。

参考文献：

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Introduction

This paper examines intrinsic values of corporate reputation and its roles within the context of strategic management in the 21st century. For the purpose of this paper, emphasis will be placed on the importance of reputation management in delivering corporate value and competitiveness within General Motors (GM), Inc. Particular emphasis will be placed on the declared bankruptcy of GM in June 2009. This report will identify the challenges facing General Motors and the changes within the American automotive industry in today’s global economy. With the United States being General Motors’ largest market, this paper will focus solely on GM’s American market. This paper will also delineate the necessary strategic tools and tactics for the effective management of corporate reputation in various scenarios. Due to the length of this report, this paper will not attempt to cover trust, ethics and crisis management in great detail, even though these topics are deeply intertwined with the concept of reputation

The Financial Value of Reputation

Until reputation is threatened, scholars and practitioners have traditionally overlooked it as an important financial indicator for businesses (Fombrun & Van Riel, 2006). However, in today’s world, high demands for corporate accountability no longer allow organizations to ignore the importance of reputation management (Oliver, 2007, p.56). Reputation is the most important asset that allows the company to better manage the expectations and needs of its stakeholders, creating differentiation and barriers against its competitors. Reputation is the intellectual, emotional and behavioral response of stakeholders when judging if the performance and actions of an organization fulfill with their personal needs and interests (Schreiber, 2008).

The concept of reputation is fluid and abstract, yet very powerful. People will have certain opinions about a company without actually having direct interactions with it. An organization’s reputation is derived from its behaviors, experiences, and relationships with others. Most of this reputation is formed outside of the organization on the basis of “subjective impressions” (L’Etang, 2008, p.49). Since reputation is externally perceived, it is usually not directly controlled by the company itself (Fombrun & Van Riel, 2006). Reputation is not static. It is constantly affected by the organization’s actions and the actions of others around it.

Brown (1998) notes “poor reputation signals to investors that disaster lurks and that when it strikes, those companies will not have the necessary public support they need to weather the storm” (p.279, cited in Schreiber, 2008). Reputation is often difficult to imitate because, though received externally, it “derives from unique internal features” of a company. Usually built on history, reputation is usually developed over time. More than half of the British population believes that “old established companies make the best products and all the evidence suggests this is a universal truth” while 40% report to “never buy products made by companies of which they have not heard” (Haywood, 2002: 176). Because of the often asymmetric of exchange of information between organizations and their stakeholders, potential investors and consumers often look to a company’s reputation when deciding to engage with a certain company. “A strong corporate reputation suggests that the products and service being offered by the firm are of higher quality and that the firm is responsible and will treat its customers well” (Schreiber, 2008). Therefore game theorists conclude that reputation is functionally important, since it generates stakeholder perceptions of the company that provide stabilization between a company and its publics (Dowling, 2006).

“Organizational market value has been moving from tangible to intangible assets. According to a study by Ernst & Young (2003), between 80-85% of the market value of the S & P 500 was comprised of intangible assets versus only 15% from tangible asset.” “Intangible assets are very important for achieving a competitive advantage because they are valuable, rare, difficult or costly to imitate, substitute and transfer” (Schreiber, 2008). The 4-Part Model of Sharemarket Valuation shows that not only do corporate reputations affect corporate value, but it can also “impact the drivers of corporate value” (Dowling, 2006, p.135).

Companies with better reputation tend to have longer profitability periods than their competitors with less established reputations. When handled correctly, a good corporate reputation will become a vital part of the company’s intrinsic value, which will be factored into its share price” (Dowling, 2006, p.141.)Fombrun and Van Riel (2004) concluded that companies with solid reputation tend to outperform companies with poor reputation on various financial measures.

The Rise and Fall of General Motors

Since its initial establishment in 1908, General Motors has established itself as the world’s leader in automobile sales. However, since the 1980s, the company’s success started to decline quickly. This was partly due to the increasing number of competitors in the global car industry, with the rising powers of European and especially Japanese automakers. But mainly, the fall of General Motors is due to internal issues mismanagement. As of June 1st 2009, General Motors officially filed for Chapter 11 bankruptcy protection. This action protects GM from creditors' demands for payments and from any type of lawsuits while it restructures its finances. GM’s bankruptcy is the largest manufacturing filing in U.S. history. The new GM is 60% owned by U.S. taxpayers and 40% owned by the American government.

Why is Reputation Important to GM

GM’s Advantages

As previously mentioned, history plays a substantial role in the creation of reputation (Mahon, 2002 cited in Schreiber, 2009). It is a result of interaction and experiences of company and its stakeholders over time. Similar to Coombs and Holladay’s concept of the Halo Effect, Wartick (1992) concludes from his empirical research that even when presented with conflicting information about a company, it is difficult to alter the reputational perceptions of stakeholders (cited in Fombrun & Van Riel, 2004; Schreiber, 2008).

In the case of General Motors, the public may have lost some of their trust and respect for the top management at GM, but they are empathetic to the overall situation of GM and its workers. Fortunately, with the support of the American government, many remain optimistic about the strength of General Motors as a company. This is partly due to the history of GM. As one of the earliest pioneers of modern day automobile, General Motors is not only an American company, but also a part of the American history.

One of the major strengths GM hold over its other financially struggling American competitors is its history and reputation of making quality American cars. Srivastava et al. (1997) find that when dealing with companies with similar financial statuses, stakeholders perceive a company’s reputation to be the deciding factor in its overall performance (cited in Schreiber, 2008). Though GM should have managed its issues decades ago and prevented its bankruptcy, this is a chance for the company to switch gear and restructure itself. Just like the companies new PR campaign states, GM must “reinvent” itself and emerge again as the industry’s innovator and leader.

GM’s Organizational Value and Reputation during Change Management

Reputation often holds particular value in circumstances such as mergers and acquisitions (Schreiber, 2008). During times of change, reputation management is even more crucial.

A company’s culture can affect employee motivation and behavior while corporate identity can influence how employees interpret and react in different situations (Fombrun & Van Riel, 2004). Organization identities can be affected by its history and culture (L’Etang, 2008). An organization’s identity (Albert and Whetten, 1985) and behaviors (Jonker and Schumaker, 2005) are shaped foremost by its values (Schreiber, 2008). Organizations with unified corporate cultures and identities are more likely to engage in effective stakeholder management.

Corporate reputation derives from “the sense-making experiences” of its employees (Fombrun & Van Riel, 2004, p.8). Its corporate culture and identity shape its business practices, stakeholder relationships, and numerous other aspects (Fombrun & Van Riel, 2004). From owning nearly twenty brands globally, General Motors is in the process of downsizing to keeping only four of its best selling makes. With the closing of a tremendous number of plants and dealerships, GM is looking to cut 20,000 more jobs than the hundreds of thousands it has already laid off over the past decade.

Good leadership not only drives company success, it also inspires its employees to reach its goals (Schreiber, 2008). During the turmoil of GM’s massive structural change, the CEO and managing board must provide its key stakeholders with clear directions, visions, and complete transparency.

Rebuilding GM’s Reputation

“Mechanisms for raising capital based on intangibles already exist, including securitization, lending, licensing and outright sale” (Schreiber, 2008). Several studies (McGuire et al., 1988; Solomon & Hansen, 1985) show a positive relationship between CSR, reputation, and a company’s overall financial performance. In order to fulfill its first and foremost CSR objective, General Motors must become profitable again. Therefore a sales and promotional route of discounting automobiles to drive short-term sales, though maybe be used as a tactic, is deemed to be shortsighted.

When judging the performance of a company, stakeholders collect information about what a company stands for (Schreiber, 2008). In order to optimize corporate value and rebuild its reputation, General Motors’ CEO and managing board must have a clear establishment of what GM stands for. Analogous to the previously mentioned case study, like Shell, GM is also a powerful company with a strong sense of national identity and history. Through the nature of the two crises are different, GM and Shell does share some similarities.

GM has made the correct choice in utilizing a PR-led campaign that sends strong message of heritage and innovation to rebuild it reputation. Through its brand new website and television advertisements, GM has humanize itself by sincerely apologizing for its past mistakes and demonstrating its desire to restart and its willingness to serve its customers.

Trust

Companies must achieve sustained financial performance by being profitable and also being perceived as good by its stakeholders (Dowling, 2006). L’Etang writes that good reputation comes from trust, reliability, sincerity, and authenticity (2008: 50). Another perspective would be that good reputation breeds reliability and trustworthiness. According to an industry study conducted in the UK by MORI, seven out of ten people in the general public believe that “a company that has a good reputation would not sell poor quality products” (Haywood, 2002, p.175-176).

Summary

“Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted” (Albert Einstein, cited in Dowling, 2006, p.142). As president and CEO of APCO Worldwide, Margery Kraus (2003) stated that: “non-financial factors such as management quality, governance, brand equity, ethical leadership, corporate citizenship, and responsible marketing have become increasingly vital. These non-financial factors, taken as a whole and blended with business performance, constitute ‘corporate reputation’ (Schreiber, 2008).

Not all companies are capable of maintain good reputation over time. Once an organization’s reputation is damaged, it must rebuild itself. The recovery period often requires more effort. “It takes time for a reputation to coalesce in observers’ minds” (Fombrun & Van Riel, 2004, p.5). In the case of General Motors, with its current PR campaign, new CEO and business strategy, it is on its way to rebuilding its reputation. It will not be easy and not much can be done to alleviate the time and energy required for this great task. But GM should prevail, with the correct CSR plan, keeping in mind that the fundamental business of GM is to make cars: safe and efficient cars that are sustainable and reliable. GM’s new message, according to CFO Ray Young: "We will fix GM once and for all".

Bibliography

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篇5

1.企业文化建设与企业思想政治工作的概念

1.1企业文化建设

企业文化建设是一种价值体系的建设。该价值体系是企业高层管理者为保证企业健康发展而制定的一整套关于企业经营管理和企业员工行为的价值观准则。该价值观准则在制定的过程中要满足两个条件，一是结合企业的内外部环境，二是为企业普遍接受。企业文化包含的元素是多方面的，不仅指企业员工的工作、生活和娱乐这些表面的东西，还包括企业精神、思想道德和企业形象这些内在的方面。企业文化不应被视为一种制度或者战略，而应被当作某种理想和信念，且得到很好的坚持与表达。企业文化建设是精神层面的建设，应将其落实到企业的各个领域。

1.2企业思想政治工作

企业思想政治工作是企业针对自身经济效益和企业员工素质而展开的思想教育活动，其目的在于提高企业的综合效益，鼓舞全体员工为企业当前利益和长远发展而努力。企业思想政治工作对企业可持续发展的重要性是不言而喻的，所以做好企业思想政治工作刻不容缓。

2.企业文化建设和企业思想政治工作的联系

企业彼此间的竞争，是产品与服务的竞争，是技术与管理的竞争，更是员工素质与企业文化的竞争。大量事实表明，企业只有加强企业文化建设，使其紧跟时代的脚步，才能保证企业不断发展。做好企业思想政治工作是是时代赋予我们的一项重要使命。企业文化建设和企业思想政治工作是密切相关、相辅相承的，应该正确把握它们的联系。它们的相似之处如下：一、对象相同。二者都是做人的工作，从而提高企业员工的思想道德水平；二、方向一致。二者都属于意识形态，都是为企业发展服务的；三、途径相通。二者在实际的开展过程中，各自采用的途径基本上是相通的；四、环境相似。二者都是在特定的企业环境（包括内部环境和外部环境）中开展的。企业应根据它们的特点，确定各自的重点，谋求二者的共同、高效开展。

3.加强企业文化建设对做好企业思想政治工作的作用

企业内外部环境的改变，将会给企业员工的思想观念以及价值取向带来重大的影响，使得企业思想政治工作更具复杂性与挑战性。加强企业文化建设是做好企业思想政治工作的重要途径，是企业实现“发展、转变、和谐”的客观需要。

3.1有助于企业思想政治工作内容的丰富

企业员工的素质包括科学文化素质、专业技术素质、身体心理素质以及思想道德素质，其中又以思想道德素质最为重要。企业文化建设强调先进文化的吸收、员工素质的提高以及先进生产力的开拓，从而帮助企业及员工树立信念、明确使命、努力奋斗、创造财富。企业文化建设极大地丰富了企业思想政治工作的内容，使其更加具体、更加实在、更加具有生命力。

3.2有助于企业思想政治工作方法、形式的创新

加强企业文化建设过程中，应避免采用灌输的方法，而应采用以文载道、以文化心的方法，让员工自发地投入到企业文化建设中去。加强企业文化建设能够强化以人为本的理念，优化沟通机制，营造和谐的工作氛围，从而有助于企业思想政治工作方法、形式的创新。

3.3有助于企业思想政治工作文化含量的提高

在加强企业文化建设的过程中，要将企业的稳定发展放在第一位，要处理好企业与员工之间的利益关系以及做好企业思想政治工作。做好企业思想政治工作，才能培养出一批有文化、有理想、有道德、有纪律的优秀员工。企业精神和员工的价值观念是企业生存和发展的根本所在，只有选择并坚持正确的企业文化建设方向，才能有助于企业思想政治工作文化含量的提高，才能更好地解决价值观这一文化建设的核心内容，才能保证企业的可持续发展。

3.4有助于企业思想政治工作中矛盾的解决

企业随着社会的进步在不断的发展，企业员工的生活方式、思维习惯以及精神面貌也会发生一定的转变，表现出来更加明显的独立性、多样性以及自主性，导致传统说教式思想政治工作方法越来越不合时宜，不能收获预期的效果。企业文化建设与企业思想政治工作应该紧密结合，最大程度地发挥出企业文化的激励、凝聚以及示范作用，很好地解决企业思想政治工作中的矛盾，从而将企业员工团结在一起，提高企业的凝聚力与竞争力。

企业文化不仅包括了企业思想政治工作，也包括了企业经营管理工作，是二者的统一与结合。加强企业文化建设，有助于企业思想政治工作内容的丰富、方法（形式）的创新、文化含量的提高以及矛盾的解决，使得企业思想政治工作更加具体、更加实际，效果也更加理想。

4.加强企业文化建设做好企业思想政治工作的途径

4.1坚持以人为本的理念

现代企业在管理制度方面日趋完善，提出了以人为本、同国际接轨的理念。企业管理中，经济行政与思想政治工作已经紧密结合、相互影响。坚持以人为本的理念，深入基层，了解企业员工的所想所需，解决他们的实际困难，能够不断强化他们对企业经营理念以及价值观的认同，从而提升企业的凝聚力及竞争力。积极开展思想政治工作，提高他们的思想道德水平，让他们了解企业取得的成就与面临的问题，促使他们为问题的解决而不断努力。

4.2完善企业制度

企业制度指的是企业在经营管理活动中提炼、总结出的一系列制度的总和，包括企业领导制度、企业管理制度以及企业民主制度等。企业制度不仅要稳定、权威，而且能为员工普遍接受。企业制度的建立与完善不是一朝一夕的结果，是企业长期总结的产物，不是企业思想政治工作短时间内能够一力解决的。因此，企业思想政治工作者要从企业长远发展的角度出发，平衡好社会、企业、员工三者之间的关系，对企业制度进行合理的完善。

4.3强化员工价值观教育

随着社会的不断发展，人们的价值观日趋复杂化、多样化，企业员工的价值观也是如此，表现出了自我化、功利化、短期化的一面。有鉴于此，企业思想政治工作者应该加强对员工的教育与引导，帮他们树立正确的价值观。在具体的工作中，应该做好以下几点：一、在价值观研究中引入定量分析的科学方法；二、建立并完善价值冲突预警机制；三、紧随时代步伐，采取积极措施主动预防、控制、消除偏激思想。

4.4打造一支优秀的企业团队

无论是企业文化建设，还是企业思想政治工作，都离不开一支优秀团队的支持。团队能将价值观、人生观接近的员工聚集在一起，使他们彼此间能够坦诚沟通、相互鼓励、相互帮助，从而为企业的发展汇集巨大的力量。团队学习过程中，要积极运用“职代会”、“青年文明号”、“职工之家”等现有的机构以及组织形式，将员工紧紧地团结在一起。除此之外，该团队还应该发挥企业上下沟通的桥梁作用，让员工能够及时地、准确地了解企业的经营状况，让领导能够及时地、准确地听取到员工的心声，从而营造一种良好的企业氛围。

5.结语

企业文化建设和企业思想政治工作是密切相关、相辅相承的。社会的不断进步带动了企业的不断发展，尤其是企业文化的不断发展。企业文化是企业思想政治工作的有效载体，也是企业发展的目标与方向。企业思想政治工作者在开展工作的过程中，应该以企业文化建设为切入点，解放思想、更新观念、积极探索，从而找到思想政治工作的新方法，提高思想政治工作的实效。

参考文献：

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