绿色营销的意义范文

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关键词： 企业；绿色消费；绿色营销；必要性；对策

Key words： enterprise；green consumption；green marketing；necessity；countermeasures

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）24-0138-02

1 绿色营销概述

绿色营销的产生源于绿色消费的驱动。随着环境的不断恶化，消费者已经意识到其生活方式和生活质量受到了严重的影响，迫切希望企业能够生产并销售有利环境的绿色产品，因此，绿色消费应运而生。而绿色营销，易言之，可谓一种营销管理和营销策略，企业基于环境保护的经营理念以及绿色文化的价值理念，从消费者的绿色消费观念出发，旨在达到消费者绿色需求的目的。绿色营销一方面能够很好地协调环境保护、企业利益以及消费者绿色需求三者的关系，实现社会经济的可持续发展，另一方面还可以树立企业“绿色”形象，促进企业文化建设以及规范并优化企业行为，从而助力企业在激烈的市场竞争中获得一席之地，扩大市场销路。

2 实施绿色营销对我国企业的重要意义

2.1 实施绿色营销有利于实现企业可持续发展的目的 我国工业化的进程在日益加快，市场经济的发展对环境的作用也在不断的增大，导致环境和发展两者的关系越来越不协调。环境问题是全球性的，我们应在新时期检讨传统的企业发展观念，探索出一条新型的可持续发展道路，因此，当前，企业发展战略中一个重要的构成部分就是如何实现可持续发展的目的。实施绿色营销把生态效益、社会效益以及经济效益有机地结合在一起，一方面加大了企业的经济利润，另一方面，也间接地达到环境保护，资源节约的目的，并且保障了消费者的身心健康。所以，绿色营销管理战略的实施是企业实现可持续发展的必然选择。企业将生产经营的活动同社会环境以及自然环境良好的结合在一起，进而达到环境效益、社会效益以及经济效益的高度统一，能够实现自然、社会以及企业三者的共赢，最重要的是有利于实现企业的可持续发展。

2.2 实施绿色营销有利于加强企业的市场竞争力 在绿色营销管理战略实施的过程中，企业将对产品的每个环节进行“绿色化”，使企业的营销活动中充满“绿色”。其一，在对绿色产品进行制造与再制造的过程中，企业可以形成较好的绿色质量理念及绿色质量体系，有利于企业生产效率的提高以及质量管理的增强；其二，通过实施绿色营销管理战略，企业员工还可以形成统一的绿色营销理念，进而提高企业全员的向心力与凝聚力。这样一来，在获取巨大的生态效益以及经济效益的同时，还能够优化企业内部，使之生机盎然，从而加强企业的市场竞争力。

2.3 实施绿色营销有利于满足消费者的绿色需求以及绿色消费 随着人们更多地注重生活质量、环境保护以及消费质量的情况下，绿色需求与绿色消费已经成为时下新型的消费观念。绿色消费就是在实现基本消费的同时，消费者还将安全健康与环境保护考虑在消费范围之内。对于绿色消费而言，通常具有以下两方面的特征：一方面，绿色消费是消费者有节度的矢量、适时及适度的消费。消费者更多关注于产品的实用性，产品是否能够做到节约性，不主张过度消费，比较喜欢和谐自然的消费产品。另一方面，绿色消费者注重理性消费。在购买并使用产品时通常将节能环保以及对身体健康考虑在内，亦或是有此种本能的感觉。基于消费者的此种绿色消费需求，企业实施绿色营销管理战略，开发绿色产品能够很好地满足消费者的绿色需求以及绿色消费。

3 我国企业实施绿色营销的具体策略

3.1 政府相关部门应加强宏观调控职能，为企业提供良好的绿色发展环境 第一，可加大“绿色标识“的发放力度，确保绿色产品以及企业的健康、稳定的发展；第二，建立健全“绿色”奖励机制，对于绿色企业可以充分的享有一些优惠的权利，例如发行绿色债券、减免税等等；第三，贯彻落实生态平衡的维护以及环境保护纳入社会发展规划之中，同时还可以实施资源核算制度，将其列入国民经济核算体系；第四，完善绿色产品和绿色产业的行政管理机构，将经济目标责任与环境保护目标责任集合在一起；最后，还应建立健全我国的“绿色”法律法规。主要表现在，对现有的关于环境污染防治以及自然资源保护等相关的法律法规，应按照我国企业的发展需要，同时参照国际惯例，进行适时的修订；对目前“绿色”法规立法体系的空白要尽快进行填补并完善。从而使得生态环境与企业营销管理协调的发展，促进绿色营销的有效实施。

3.2 创建企业绿色管理组织，完善企业绿色管理制度 为贯彻落实绿色营销管理理念，企业应组建有效的管理组织，并且建立健全管理制度。第一，组建绿色管理组织。企业在管理机制上，可组建相应的绿色管理委员会，其职能主要是对一些企业实施绿色营销管理战略中的重大问题进行决定与处理。例如绿色设计、绿色生产以及绿色销售等等，同时还可对企业内部进行分级管理，对企业各个部门进行整合协调做好企业绿色营销的工作；第二，建立健全绿色认证制度。以科技进步与科学管理为依托，企业应力求通过绿色环境标志认证或者国际环境标准体系认证，树立绿色企业形象，提高其市场竞争力；第三，完善绿色教育制度。主要有：使企业员工真正了解绿色理念并且真心接受绿色理念，加大宣传基础环保知识教育的力度，并且对于特定的职位，企业还应投入一定的资金进行专业的环保技能教育；同时，为从整体上加强教育效果，企业还可增设一定的鼓励政策，例如绿色营销奖等等；第四，建立绿色采购制度。严格控制原材料的采购，对于产品供应商，企业应对其进行有效的绿色调查以及严格的绿色评估，将供应商在优化企业环境绩效以及绿色营销中的积极作用充分地发挥出来。除此之外，企业还可以建立健全绿色评价指标体系，旨在对于自身绿色营销行为进行有效的监督。

3.3 积极利用绿色营销组合，树立企业的绿色形象 第一，做好绿色产品的开发工作。以市场需求为出发点，企业要对没有公害、分解性能好的新资源和新能源的绿色产品进行及时的开发；第二，对绿色价格进行合理的制定。企业应对绿色市场变化趋势进行合理的分析，树立环境有偿使用的新颖理念，在制定绿色价格的时候，将消费者的心理因素，例如：崇尚自然、求异以及求新等考虑在内；第三，设计绿色包装。企业应摒弃传统的包装观念，即主要是以促销为主，而使绿色包装应过多的注重生态环境的保护；第四，完善企业绿色营销的服务，始终同消费者站在一起，维护其合法权益；第五，要做好绿色营销渠道的选择工作。通过调查，应选择在消费者心中拥有良好信誉的商家；可创建绿色产品专柜；完善销售网络体系；加强了白色产品市场的占有率。同时，企业还要考虑产品的回收及处理，最大程度上避免污染以及二次污染。运用绿色营销组合已经成为企业树立绿色形象的有效途径，也是企业绿色营销管理战略的必然趋势。

参考文献：

[1]曲岚，许文斌.我国中小企业实施绿色营销的战略选择[J]. 科技广场，2011（02）：194-196.

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当今全球环保思潮冲击和绿色消费方兴未艾，企业如果沿袭传统的营销方式，必将被淘汰。企业要想生存发展，并在竞争中立于不败之地，必须适应新的形势，改弦易辙，实施绿色营销，以满足人们的无污染、无公害、延年益寿的需求。本文从“两个维度”层面重新审视了我国实施绿色市场营销的必要性和意义。

1 从战略思维的高度重新认识绿色营销的发展意义

1.1 绿色营销可促进资源合理配置，提高资源的使用效率

为了保护我国的自然资源和环境，有关部门先后颁布实施了《环境保护法》等五部专门的环境保护以及《环境噪声污染防治条例》等20多项环境保护法规。1992年7月由国家计委和国家科委牵头制定了《21世纪议程》。该文件经1994年3月15日国务院常委会议讨论通过，作为中国21世纪推行可持续发展战略的国家政策和行动方案，其核心是以经济、、社会、人口、资源、环境的协调发展为目的，在保证经济高速增长的前提下，实现资源的综合和持续利用，不断改善环境质量。

政府对环境保护、生态平衡和消费者利益的关注以及环境保护法律法规的制定和完善，环境监测技术和手段的提高，企业造成环境污染而付出的代价越来越大，社会团体保护环境的呼声，企业已不能毫无节制地掠夺性开发和以浪费资源及污染环境的代价来维持经济的增长。这就迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发把开发和利用资源与保护环境结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中。

1.2 绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施

可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。为了治理社会经济发展带来的资源浪费、生态失衡、环境污染等社会，从20世纪70年代开始，西方国家提出了可持续发展的问题并对其进行了比较深入的，现在保护生态环境，推行可持续发展的战略，已经成为各国制定其经济发展战略的重要因素。我国的经济社会发展也面临着环境污染等社会问题：首先，我国的城市大气环境，污染相当严重，据73个城市的调查，超过限额的城市已占70%左右；其次，我国水资源匮乏及水污染问题日趋严重。全国有300多个城市缺水，每年因供水不足产值1 200亿元以上，全国7大水系中，松花江、辽河、淮河、海河、黄河的40%～70%的水体已经降至最差的四类和五类标准；第三，我国城市道路噪声14年以来居高不下，全国有47%的城市区域受到噪声的污染；第四，垃圾污染已成为世纪末的严重话题。据有关部门统计，我国城市每年生活垃圾产量在1亿t以上，全国历年垃圾堆存量已高达60多亿t，占地4.4万余hm2。

生态环境问题已经非常严重并已经引起政府和全社会的关注和重视，企业作为环境污染的主要制造者，必须在环保方面承担起社会责任。可持续发展战略的实施，就是要求企业在生产经营活动中承担社会责任，将营销活动同自然环境、社会环境的发展协调起来，使自身的营销活动有利于环境的良性循环发展。

1.3 绿色营销有利于企业的国际化经营

据外电报道，目前全球绿色商品贸易额为2 560亿美元，而我国绿色产品的出口额仅为2 800万美元。应该看到，巨大的世界绿色贸易市场对我国企业来说既是挑战，也是机遇。如果企业能获得产品无污染、安全可靠的绿色标志，将大大缩短产品国际化进程，企业就有了参与国际竞争的资本和实力。如海尔集团生产的绿色冰箱在获得“欧洲环境标志”以后，就能畅通无阻地进入欧洲市场，其产品有1/3销往海外。

在国际贸易上，保护环境越来越成为一个重要准则。凡是不符合环境标准的物品不能进口和出口，如珍稀野生动植物，有害物质含量过高的农副产品和各种饮料、食品以及污染环境的工业产品，已在国际上受到严格限制，许多产品被排斥于国际市场之外。在乌拉圭回合谈判结束后，一些发达国家为了保护本国贸易，利用世界日益高涨的绿色，构筑非关税的“绿色壁垒”，以限制或禁止外国商品的进口。我国企业只有积极开发绿色产品，争取“绿色标志”，全面开展绿色营销活动，才能打破某些国家的“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，进一步推进企业的国际化经营。

2 从战术层面的角度重新审视绿色营销的发展意义

2.1 绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路

随着人们生活水平的提高和环境保护意识的增强，人们逐渐认识到追求物质享受，过度地消费自然资源将加深地球生态系统和人类自身的危机。以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的，世界各国也正在掀起一个绿色消费。消费者的绿色意识的觉醒，缘于其生活方式的转变和生活质量的改善。消费层次的提高以及对生存空间和居住环境的追求使人们喜欢购买未施化肥的蔬菜、水果和粮食，崇尚没有被破坏的营养成分、没有污染的烹饪方式，关心居室的装修材料和装饰物品是否会排放有害气体和辐射，是否会对人的身心健康造成损害，人们愿意购买无氟电冰箱以及尽可能使用可回收可降解的环保包装材料。

在我国已经有相当多消费者的绿色消费意识正在被唤醒，产生了主动消费绿色产品的强烈愿望。面对消费者的消费意识，企业以及企业家必须及时转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、绿色环保为中心的绿色营销战略。企业通过绿色营销，为消费者提供绿色产品，满足消费者的绿色需求，可以扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力，使企业立于不败之地。

2.2 绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化

绿色营销可以推动新型的绿色文明的发展，绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。与以往的文明体系相比，绿色文明代表着一种更高级的效率目标，也代表了一种更深远的公平理想，它既保证当代人之间的环境权利公平又保证后人生存权发展权的公平体系。通过绿色营销的活动，可以协调“企业——保护环境——社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力使我们生存的地球和环境变得更美好而负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。因为无论是企业领导，还是企业职工，都同样关心我们生存的环境，关心我们的未来。所以“绿色”行为在很大程度上是由于“个人的道义”所驱使的，企业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研究开发和生产，在企业内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于保护企业职工身心健康，更有利于培育企业“绿色文化”。

2.3 绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势

在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在众多的竞争对手中立于不败之地，树立绿色企业形象、赢得独特的竞争优势是至关重要的。企业作为环境污染的主要制造者，有责任和义务加强环境保护使之免受进一步的破坏。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品、减少“三废”排放，将环境保护观念纳入生存经营活动中，从生产技术的选择、产品的设计、原材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护，可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，可以赢得政府的支持和消费者的好感，从而树立起良好的企业形象。当今消费者对企业经营好坏的评判除了品牌、价格、质量、服务之外，还有“环境保护”、“责任感”、“公众形象”等。有调查显示，1/3的顾客说，由于公司的环境保护记录而改变了他们购买商品的品牌。企业的协作部门也很其对方在环境保护方面的表现，有的企业在进行采购时，以ISO14000为标准选择供应商。总之，企业进行绿色营销，通过采用绿色技术、运用清洁生产方式、生产绿色产品等向广大公众展示自己的绿色企业形象，从而赢得更高的顾客满意度和忠诚度，建立自己独特的竞争优势。

2.4 绿色营销有助于企业提高效益

由于企业的绿色营销活动始终都和节约资源和能源、提高资源的利用效率、注重资源的综合开发和利用、重视环境保护紧密联系在一起，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少污染环境或不污染环境，实现可持续的集约化经营的一个过程。通过这种过程，企业可以从比较深的层次来考虑技术开发和产品更新换代，提高企业经济增长的质量。同时，随着消费者绿色环保意识的增强，购买绿色产品成为和趋势，通过实施绿色营销有利于企业占领市场，扩大企业产品的市场份额。事实上绿色产业是一个大有发展前途的产业，其发展机会多、潜力巨大。谁能抢先一步、捷足先登从事这一行业，谁就能获得丰厚的投资回报。而且，绿色产品价格一般比非绿色产品高出20%～200%不等，这其中虽然包括了企业在保护和改善环境方面的支出，但根据“污染者付费”的原则，不管是何种类型的企业，即使是非绿色企业，同样要为环境的治理和排污付费。如此说来，同样是为环保付费，绿色产品却能因此而卖高价。而且，因为绿色产品品质较好，尽管价格高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了客观的收益。

3 结语

，绿色营销在国际上已是风起云涌，在我国也正方兴未艾。但是，对于我国相当一部分企业来说，其经营思想仍处于以推销观念为主，同时开始向市场营销观念转变的阶段，企业常常为了获利而盲目采取外延的扩大再生产模式，患了“市场营销近视症”，太重视眼前利益和局部利益而忽视长远利益和整体利益，割裂了经济发展与环境发展的关系。所以，要从上端正态度、澄清看法，重新审视发展绿色营销的重大意义，并认识到只有绿色营销才是企业长期生存和发展的必然选择。

1 杨坚红，易开刚.绿色营销[M].北京：物资出版社，2002

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    1 绿色营销的内涵

    绿色营销提出于80年代并兴起于90年代,肯·毕提(Kempeattie)于1992年在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中提到:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要,并且可带来利润及永续经营的管理过程”。[1]

    绿色营销在传统营销强调“满足顾客需求”的基础上,更强调企业的环境责任与社会环境压力,并在兼顾于此的同时,注重于从中寻找市场机会。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段,也不是企业塑造公众形象的“美容法”,它是个导向持续发展、永续经营的过程,其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,共存共荣。[2]

    2 我国企业开展绿色营销面临的问题及产生原因

    目前,注重绿色营销己成为21世纪企业竞争的新筹码,实行绿色营销己形成一股强大的世界潮流。但由于技术、产业结构、环境政策等方面的阻力和障碍,使得我国绿色营销的开展与发达国家相比仍有相当差距,普及和推广绿色营销还存在着许多问题。

    2.1 国民的整体素质不高,未形成全社会性的绿色消费意识 在绿色消费意识没有上升到一定水平时,个体消费者会认为环境问题与自己的直接关联不大而不愿意采取积极的态度,消极逃避,甚至继续破坏。我国国民的整体素质不高,环保意识不强,有相当一部分人不知道究竟什么是是绿色产品。中国消费者的“绿色”消费意识多数停留在初级阶段,他们主要希望自己“不受环境污染”,而不是“不要污染环境”。

    2.2 绿色产品价格过高,绿色需求程度不足 据有关部门的调查数据显示,虽然有30%以上的消费者声称很在意企业的产品是否“绿色”,但是绿色产品的市场份额却很少能达到3%,有学者把这个现象称为30:3综合症,这一综合症使得目前绿色消费市场有曲高和寡之憾。

    2.3 资金、技术制约企业开展绿色营销,导致绿色产品供给不足 长期以来,我国实行的是一种以重速度,轻效率为特点的粗放型经济增长方式,追求产量增长,环境保护成为次要因素,许多企业的经营理念都是以“资源无价”为前题,导致企业的绿色营销观念淡漠。许多企业在决策中普遍存在着环保意识差,急功近利,目光短浅的现象,他们只关注直接的近期经济利益,而忽视长远的社会利益,其短期行为比较严重。

    2.4 环境保护法律急待完善,政府宏观调控力度不强 我国目前在环保立法上仍然存在“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题。更为严重的由于地方保护主义的存在和执法者素质低下,致使环境执法不严,违法不究的现象比较普遍。[3]

    上述问题产生的原因是多方面的,但归根到底,可以总结为三项:政府监管职能的缺失;企业资金、技术的短缺;消费者意识的弱化。而政府、企业和消费者正好是影响和决定绿色营销运作模式的三种主要力量。

    3 结论——政府主导型绿色营销运作模式

    通过前面的分析,我们可以得出这样的结论:我国现阶段应该实施以政府主导型绿色营销运作模式。因为,在我国这种市场经济发展历史较短的社会主义国家,消费者绿色意识薄弱,市场机制不够完善。相反,政府则具有很高的权威性。依靠政府的力量,调动政治、经济、文化等各种手段来解决,可以起到迅速遏制生态环境恶化的目的。政府的宏观调控是解决我国企业绿色营销发展困境的重要力量。绿色营销的主体是企业,政府的作用则是为企业实施绿色营销提供一种健全的市场机制和公平、完善的商业环境。

    实施政府主导型绿色营销,笔者拟提出以下策略建议:

    3.1 清理改革现行制度及规范 为了推动企业绿色营销,实现社会经济的可持续发展,对政治传统进行重新构造和改革,很有必要。急需进行以下几项工作:

    3.1.1 树立科学发展观,改革政府官员考核体系和制度 将环境保护内容纳入到对各级政府和官员的考核之中,通过计算环境资产和环境折旧,逐步完善绿色GDP统计制度和体系,从体制和制度上克服GDP拜物教。[4]

    3.1.2 改革企业的会计准则和定价方法 政府应主持修订现有的企业会计准则定价方法,建立绿色会计制度,将资源和环境成本尽可能地反映到企业经营成本之中。

    3.2 利用政策及法律,加大对企业的控制,支持企业发展绿色营销 政府可以通过税收这一经济杠杆来规范企业行为,如开征环境税、包装税、排污权交易等;还应加强环境立法和执法,如抓紧制定循环经济方面的立法等。只有这样,才能有效遏制企业营销活动的负外部性,使其外溢的成本内部化,从而走上绿色营销之路。

    3.3 教育消费者,培育可持续消费模式和消费文化 我国现有的人口众多、资源人均占有少和环境体系脆弱的现状决定了要倡导和建立可持续消费模式和消费文化。政府可以从以下方面入手:

    3.3.1 通过价格、税收等手段来影响消费行为。目前我国除了对消费者征收垃圾处置费以外,几乎没有其它环境税费。今后可借鉴国际经验,在消费环节开征垃圾税、生态税,对商品包装(包括像废旧电池这样的商品)实行回收制度和押金返还制度。对水、电等由国家管制定价的资源性商品实行递增型定价。

    3.3.2 对消费者进行教育。要在全体公民中倡导和形成珍惜生命、关爱环境的可持续消费观和消费文化。[5]政府应鼓励和支持在大中小学校开展形式多样、内容丰富的环境知识和绿色消费教育,在新闻媒体和社区建立更多的环境知识和绿色消费宣传窗口,大力支持民间环境组织的发展,发挥其自我教育、社会教育及社会监督的作用。

    3.4 加强政企合作,积极参与绿色营销的实施 政府应该成为绿色消费、绿色采购的示范者和先行者,通过制定相关购买政策,对绿色产品的采购实行倾斜和优先。

    一些重大的基础性的环境友好技术,由于其投资巨大、风险大,通常需要政府亲自参与或主持。政府应该加大投入,力争在节能技术和新能源技术下取得大的突破和进展。

    综上所述,政府主导型绿色营销运作模式是符合中国国情的模式,对我国绿色营销的发展有着十分重要的意义。政府主导型的运作模式(相对而言效果最好、成本最低),应当成为我国目前、乃至以后一个相当长时期实施绿色营销必须坚持的原则。

    参考文献:

    [1]梅莉,左鹏.绿色营销.中国财政经济出版社.2003年3月.62页.

    [2]张国华.绿色营销初探.经济论坛.2003年1月.20~21.

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地热能

地热能是一种从地球内部获得的能源，它来源于地球内部的熔岩和放射性物质的衰变。地球的内部有极高的温度，直到距离地表33km的莫霍面，温度依然能高达1000℃。随着地下水的循环和深层岩浆向地表侵入，这些热量逐渐被传送到近表层并将附近的地下水加热渗出地表。地热能除了存在于普通热水以外，地热能也蕴含在蒸汽、地压型热水、熔岩以及干热岩中，它是一种清洁能源，在使用中对环境不会产生任何污染。相对于太阳能等清洁能源的不稳定，地热能更加“稳定现实”，主要分布在板块的边缘与交界处，储量高于任何人类已利用的能源。它的再生速度同样高于石油等现有资源，只要开采速度适宜，它可作为可再生资源使用。基于以上优势，相信地热能将成为煤炭、核能的稳定替代能源［7］。现今人们对地热能的使用具体分为两个方式，一种为地热能的直接利用，一种为地热能发电。其中利用地热能发电在民用建筑设计中的实用性不大，而地热能的直接利用在建筑中具有很高的实用性。人类自古便开始对地热能进行直接利用，比如利用温泉沐浴或治病等，这些都属于对地热能的直接利用。随着时间的推移，人们对于地热能的直接利用有了更多的方式，比如利用它供暖、热水、养殖水产、温室控温。其中，地热采暖早已在北京、天津等城市普遍应用。采用这种供暖方式比采用传统的锅炉供暖要节省大约3成的成本，并且不产生污染，达到了节能减排的目的。当然，这种供暖方式仍存在初期投入较高以及地热回灌技术不够完善等问题，需要改进［7］。随着地源热泵技术的采用，不仅地热供暖技术得到完善，地热能也有了制冷、空调等更多可利用于建筑的用途。由于该项技术利用地下浅层地温作为热源，随处可取，使过去传统意义上所谓的“地热资源在分布上有局限性”的观念得到了改变。地源热泵供暖系统在我国东北地热资源丰富地区已有应用，如黑龙江林甸县林甸镇目前地热采暖面积达50万m2，合计年用热水量200万m3，采用热泵技术梯级利用，在室外温度－28℃时，室内温度可达到18～21℃，最高可达到26℃。每年可节约燃煤5000t，减少CO2排放1.31万t，减少SO2排放425t［8］。地源热泵供暖也早已在发达国家得到广泛应用，如瑞士是一个传统意义上没有地热资源的国家，但采用地源热泵技术后，到1995年已可提供228GWh/a的热功率用于建筑供暖［9］。地热能同样可以用于制冷以及空调，如在廊坊地区，深水井中地下水的温度一般常年保持在十几度左右，可以通过制冷工质在蒸发器中吸收热量，并向地热水中放出热量来降低房间温度。除此之外，上海世博会的世博轴，采用的就是中国目前最大规模应用地源热泵和江水源热泵技术的中央空调［10］。

风能

风能是一种空气流动能，它的产生是由于太阳的热能辐射到地表，而地表受热不均匀，产生了温差，从而引起了空气的对流运动。从本质上讲，风能也属于太阳能的一种，而且它总量巨大，尽管太阳辐射到地表的热能只有不到3%转化为风的动能，但这些能量已经接近地球所有绿色植物固定能量的百倍，是全球水资源动能的10倍。我国自古就有使用风能的传统，两千年前中国人民就已驾驶帆船在江海驰骋，宋代制造的垂直轴风车也沿用至今。现在的中国在风能的利用量上走在世界的前列，仅次于美国。截至2008年底，全球风力发电装机容量达到121188MW，比2007年增加了27261MW［11］，全球安装的所有风力涡轮机发电量可达260TWh/a，超过全球电力消耗的1.5%［12］。中国继续在世界风能发展中发挥着领军作用，仅2009年装机容量新增13800MW，连续4年超过一倍的增长，对涡轮机厂商来说是一个巨大的市场［13］。同太阳能相仿，风能的利用也可以分为主动与被动两种形式，在绿色建筑中这两种方式都能发挥很大的作用。首先，被动式风能利用指直接利用自然通风来调控建筑的室内温度和空气质量。这种技术在夏季可以直接降温，取代空调，达到节能减排的目的，在冬季仍可少量通风减少室内的空气污染。主动式风能利用指利用风力发电，这是一种把风的动能转化为电能的技术，在目前欧美发达国家的新型建筑中都采用了这种清洁的发电方法。它采用的风力发电组包括了风轮、发电机、铁塔等部件。首先，风轮吸收风能并将其转化为机械能，接着通过齿轮变速的作用使风轮的转速稳定后直接接入发电机，便可以开始放电。以目前的技术，只需要3m/s的风速就可以满足小型风力发电机的最低风力需求。巴林的世贸中心是利用风力发电的著名建筑，它的两座塔楼主体如同两片巨型机翼将来自波斯湾海面上的毫无阻碍、经年不息的海风集中并加速使其在经过两座塔楼时形成漏斗效应，将风速提高了30%，三座风力发电涡轮机每年可为大楼提供10%～15%的电力，即1100～1300MW•h，这些电力足以满足巴林300个家庭一年的用电量［14］。欧洲的风电也已经能够满足4000万人生活的需要，欧洲风能协会预计2020年欧洲会有近两亿人完全使用风电，占欧洲人口的一半［15］。

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    一、绿色营销的诊释

    所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营析学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,在市场调查,产品研制,产品销售整个过程都要以”绿色”理念为指导,使企业的发展与消费者和社会利益相一致,一切从维护大自然的生态平衡,可持续发展,重视环保为前提力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动,协调企业利益、保护环境和社会发展的关系,使经济的发展既能满足当代人的需求,又不至十对后代生存和发展构成危害和威胁,即实现社会经济的可持续发展。

    一方面要求,企业从产品研发设计、原材料采购、能源消耗、生产到最终消费、报废和回收等一系列过程担负起对社会和环境的责任,确保资源的最有效利用和环境不会受到染和破坏产品在生产过程中也要强调绿色生产,将废气、废水、废物,特别具有污染的废水、气、物,消火在生产过程中,生产过程中无法控制的,应事后进行无害化处理。另一方面,在选材、生产、运输、销售到使用等全过程中,每一环节的运作都要在满足顾客需求的同时,确保消费者的安全和健康,即顾客消费的安全性。这两个方面构成了对绿色定位的全面理解,不同的行业和企业由于其特点决定了各有不同的内涵及其侧重。

    二、我国企业绿色营销存在的问题

    1.绿色营销经营理念缺乏。长期以来,我国市场经济还不够发达,多数企业生产经营仍一味追求短期利益、微观利益,对环境保护和社会民远利益考虑不够。很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识,对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑,对环境问题所开拓的新的市场机会更是缺乏应有的认识。这些经营理念使得国内企业追求短期的高效益,奉行经济的高速增长,企业的生产和经营行为缺乏环保意识,对自然资源采取掠夺式的开采和利用,造成了严重的环境污染和生态破坏。在这些生产经营者的心目中,是否开发、生产绿色产品,取决于它带来的利润能否超过普通产品,绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上,企业很少或是根木没有考虑环保价值囚素,缺乏绿色营销理念。

    2.营销策略的不适宜性。受经营理念等多种因素影响,企业的环保意识不强,企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感,因此,在营销策略方而仍局限于传统的营销方式,使得绿色营销手段比较低,在销售渠道的选择上,仍沿用传统的方式,没有考虑怎样简化分销环节,无法避免产品在分销过程中的二次污染;促销方式陈旧,缺乏引导绿色消费。。

    3.企业产品的绿色化程度低,很少有企业实现绿色生产。绿色产品整体概念一般包括绿色核心产品、绿色有形产品、绿色无形产品和绿色外在产品四个层次内涵。但目前大多数企业的产品的绿色化程度还刚刚开始,一是绿色核心产品的绿色化程度较低。许多产品在绿色功能上,不能满足消费者的绿色需求或欲望,或者说小能给消费者带来真正的绿色利益。二是绿色有形产品的绿色化程度低。绿色营销前提是绿色生产,而生产绿色是通过改善生产逐步来实现的。早在20世纪70年代,国际社会就提出清洁生产的概念,清洁生产实质是追求物耗与能耗的最小化,清洁生产在西方发达国家已得到了普遍推。但是在我国,企业由于技术落后、生产方式滞后,导致投入多、产出少,资源能源浪费严重,甚至产生大量“三废”,即废气、废水、废渣。      

    基于此,绿色营销将成为企业参与新世纪市场竟争的通行证,超前一步的绿色定位,将在基于绿色为前提的再一次市场洗牌中抢占先机。笔者结合当前实际从市场战略、渠道战略、营销组合三个纬度提出以下建议:

    首先,增强环保意识,树立绿色营销观念。营销观念是否符合客观实际,直接关系到企业营销的成败和企业的兴衰。实施绿色营销是一项长期的任务,我们不仅要研究和推广绿色产品,还需要开发绿色市场,培育具有绿色消费意识的消费者。而企业作为实施绿色营销的主体之一,更需要在学习中建立新的经营理念。在经营过程中,切实把环境保护贯穿新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。在营销决策的制定上,必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上,促使企业市场营销的立足点发生新的转移。

    其次,绿色销售和服务渠道。绿色销售服务是贯穿绿色营销全过程的服务,是绿色商品市场交易的重要组成部分。其中最关键的是建立方便顾客购买的绿色渠道,绿色渠道是在分销渠道基础上形成的,是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。绿色渠道要求制造绿色品的生产者、中间商或人具有很强的绿色观念,并促使最终消费者成为绿色消费者,建立良好的销售服务网络,坚决维护消费者的合法权益,既要满足消费者的绿色消费需求,也要节约能源和资源,鼓励重复使用、回收利用和循环再生,减少污染和二次污染。

    最后,实施与顾客有效沟通的绿色营销组合。营销是企业与消费者的沟通,它起着诱导需求、创造需求的功能。以顾客为中心的营销要求改变传统的以促销为主要手段,向以整合营销传播为转变,通过顾客愿意接受的方式与顾客沟通,需要对广告、公关、营业推广、产品陈列等传播上具进行良性整合,绿色促销的核心是通过充分的信息传递,谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调来树立企业和企业产品的绿色形象,实现绿色产品市场份额的不断拓展。通过绿色促销媒体,传递绿色信息,指导绿色消费,启发引导消费者的绿色需求,最终促成购买行为。

    参考文献: