绿色营销的意义篇1

关键词： 企业；绿色消费；绿色营销；必要性；对策

Key words： enterprise；green consumption；green marketing；necessity；countermeasures

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）24-0138-02

1 绿色营销概述

绿色营销的产生源于绿色消费的驱动。随着环境的不断恶化，消费者已经意识到其生活方式和生活质量受到了严重的影响，迫切希望企业能够生产并销售有利环境的绿色产品，因此，绿色消费应运而生。而绿色营销，易言之，可谓一种营销管理和营销策略，企业基于环境保护的经营理念以及绿色文化的价值理念，从消费者的绿色消费观念出发，旨在达到消费者绿色需求的目的。绿色营销一方面能够很好地协调环境保护、企业利益以及消费者绿色需求三者的关系，实现社会经济的可持续发展，另一方面还可以树立企业“绿色”形象，促进企业文化建设以及规范并优化企业行为，从而助力企业在激烈的市场竞争中获得一席之地，扩大市场销路。

2 实施绿色营销对我国企业的重要意义

2.1 实施绿色营销有利于实现企业可持续发展的目的 我国工业化的进程在日益加快，市场经济的发展对环境的作用也在不断的增大，导致环境和发展两者的关系越来越不协调。环境问题是全球性的，我们应在新时期检讨传统的企业发展观念，探索出一条新型的可持续发展道路，因此，当前，企业发展战略中一个重要的构成部分就是如何实现可持续发展的目的。实施绿色营销把生态效益、社会效益以及经济效益有机地结合在一起，一方面加大了企业的经济利润，另一方面，也间接地达到环境保护，资源节约的目的，并且保障了消费者的身心健康。所以，绿色营销管理战略的实施是企业实现可持续发展的必然选择。企业将生产经营的活动同社会环境以及自然环境良好的结合在一起，进而达到环境效益、社会效益以及经济效益的高度统一，能够实现自然、社会以及企业三者的共赢，最重要的是有利于实现企业的可持续发展。

2.2 实施绿色营销有利于加强企业的市场竞争力 在绿色营销管理战略实施的过程中，企业将对产品的每个环节进行“绿色化”，使企业的营销活动中充满“绿色”。其一，在对绿色产品进行制造与再制造的过程中，企业可以形成较好的绿色质量理念及绿色质量体系，有利于企业生产效率的提高以及质量管理的增强；其二，通过实施绿色营销管理战略，企业员工还可以形成统一的绿色营销理念，进而提高企业全员的向心力与凝聚力。这样一来，在获取巨大的生态效益以及经济效益的同时，还能够优化企业内部，使之生机盎然，从而加强企业的市场竞争力。

2.3 实施绿色营销有利于满足消费者的绿色需求以及绿色消费 随着人们更多地注重生活质量、环境保护以及消费质量的情况下，绿色需求与绿色消费已经成为时下新型的消费观念。绿色消费就是在实现基本消费的同时，消费者还将安全健康与环境保护考虑在消费范围之内。对于绿色消费而言，通常具有以下两方面的特征：一方面，绿色消费是消费者有节度的矢量、适时及适度的消费。消费者更多关注于产品的实用性，产品是否能够做到节约性，不主张过度消费，比较喜欢和谐自然的消费产品。另一方面，绿色消费者注重理性消费。在购买并使用产品时通常将节能环保以及对身体健康考虑在内，亦或是有此种本能的感觉。基于消费者的此种绿色消费需求，企业实施绿色营销管理战略，开发绿色产品能够很好地满足消费者的绿色需求以及绿色消费。

3 我国企业实施绿色营销的具体策略

3.1 政府相关部门应加强宏观调控职能，为企业提供良好的绿色发展环境 第一，可加大“绿色标识“的发放力度，确保绿色产品以及企业的健康、稳定的发展；第二，建立健全“绿色”奖励机制，对于绿色企业可以充分的享有一些优惠的权利，例如发行绿色债券、减免税等等；第三，贯彻落实生态平衡的维护以及环境保护纳入社会发展规划之中，同时还可以实施资源核算制度，将其列入国民经济核算体系；第四，完善绿色产品和绿色产业的行政管理机构，将经济目标责任与环境保护目标责任集合在一起；最后，还应建立健全我国的“绿色”法律法规。主要表现在，对现有的关于环境污染防治以及自然资源保护等相关的法律法规，应按照我国企业的发展需要，同时参照国际惯例，进行适时的修订；对目前“绿色”法规立法体系的空白要尽快进行填补并完善。从而使得生态环境与企业营销管理协调的发展，促进绿色营销的有效实施。

3.2 创建企业绿色管理组织，完善企业绿色管理制度 为贯彻落实绿色营销管理理念，企业应组建有效的管理组织，并且建立健全管理制度。第一，组建绿色管理组织。企业在管理机制上，可组建相应的绿色管理委员会，其职能主要是对一些企业实施绿色营销管理战略中的重大问题进行决定与处理。例如绿色设计、绿色生产以及绿色销售等等，同时还可对企业内部进行分级管理，对企业各个部门进行整合协调做好企业绿色营销的工作；第二，建立健全绿色认证制度。以科技进步与科学管理为依托，企业应力求通过绿色环境标志认证或者国际环境标准体系认证，树立绿色企业形象，提高其市场竞争力；第三，完善绿色教育制度。主要有：使企业员工真正了解绿色理念并且真心接受绿色理念，加大宣传基础环保知识教育的力度，并且对于特定的职位，企业还应投入一定的资金进行专业的环保技能教育；同时，为从整体上加强教育效果，企业还可增设一定的鼓励政策，例如绿色营销奖等等；第四，建立绿色采购制度。严格控制原材料的采购，对于产品供应商，企业应对其进行有效的绿色调查以及严格的绿色评估，将供应商在优化企业环境绩效以及绿色营销中的积极作用充分地发挥出来。除此之外，企业还可以建立健全绿色评价指标体系，旨在对于自身绿色营销行为进行有效的监督。

3.3 积极利用绿色营销组合，树立企业的绿色形象 第一，做好绿色产品的开发工作。以市场需求为出发点，企业要对没有公害、分解性能好的新资源和新能源的绿色产品进行及时的开发；第二，对绿色价格进行合理的制定。企业应对绿色市场变化趋势进行合理的分析，树立环境有偿使用的新颖理念，在制定绿色价格的时候，将消费者的心理因素，例如：崇尚自然、求异以及求新等考虑在内；第三，设计绿色包装。企业应摒弃传统的包装观念，即主要是以促销为主，而使绿色包装应过多的注重生态环境的保护；第四，完善企业绿色营销的服务，始终同消费者站在一起，维护其合法权益；第五，要做好绿色营销渠道的选择工作。通过调查，应选择在消费者心中拥有良好信誉的商家；可创建绿色产品专柜；完善销售网络体系；加强了白色产品市场的占有率。同时，企业还要考虑产品的回收及处理，最大程度上避免污染以及二次污染。运用绿色营销组合已经成为企业树立绿色形象的有效途径，也是企业绿色营销管理战略的必然趋势。

参考文献：

[1]曲岚，许文斌.我国中小企业实施绿色营销的战略选择[J]. 科技广场，2011（02）：194-196.

绿色营销的意义篇2

［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）31-0020-02

随着时代的不断发展,我们人类社会已经逐步进入到一个处处讲究环保的领域,我们的消费意识也在随之不断的变化。在生活消费方面人们更加注重的是自然、环保、健康等方面,此种风气正在迅速扩散。随着消费理念的不断更新,绿色模式的消费也在不断强化,我们的营销市场也进入到了一个崭新层面——绿色营销。因为人们的消费趋于绿色,自然而然企业生产的产品进行绿色模式营销也是一个必然趋势。所谓的绿色营销指的就是各阶层的企业以及社会在全面了解掌握消费者不断增长的环保理念,并由此引发的环保无害产品供求失衡之后,重新研发、探索出的一种新的市场机遇,经过一套完整的且理性化的专业销售方式从而使得消费者和整个社会持续发展的需求得到满足,最终实现一个可持续发展的预期目标。此种营销的目的是为了在目前这种环境威胁极其恶劣的情势下获得一定范围的商业机遇,同时实现企业利益和产品消费者权利的双重和谐。由此可见企业实施绿色的营销战略对企业自身的持续发展是十分重要的,一方面可以促进社会的不断发展,另一方面还可以保证企业的经济得到长久地持续前进。

1 实施绿色营销模式是一种可以突破国际贸易壁垒的措施

在当今这个贸易全球化的时代,环境保护已经逐渐成为了一种准则,也是一种生活指向。在某国的贸易壁垒书面文案中就曾经规定说过：该国不可以干扰任何一个国家采用何种方式以此来保护全人类、动植物的生存安全。进行环境保护在我们的实际生活中已经成为了国与国之间绿色产品进出口的一项基本准则。一旦发现某种产品如果不符合该物品规定的标准就不可以进行进出口,这样不仅是保护消费者的利益也是在维护企业的利益。

比方说如果某种农副产品所残留的农药药剂量高于一定标准,食品、饮料含有的有害微量物质太多,某些工业品会对环境造成污染等这些都会被进口国拒之门外。也存在一些发达国家为了可以保护自己国家的本土产业,充分运用目前全世界日渐深入的绿色、环保潮流建筑起一定的非关税性质较强的绿色壁垒,如此一来可以一定程度地限制甚至是禁止国外产品进口到本国。正是因为如此,我国的大部分对外贸易企业只能依照环境管理的一系列规定,在大量增加资金输入的同时也积极地注意科学技术的积累,不断开发绿色的商品,不仅在国内还要在国外取得绿色标志,同时多方位地开展具有绿色营销意识的活动,只有这样才可以在一定层面上将某些国家所谓的绿色壁垒给打破,将本企业的产品出口量以及市场不断扩大,最终实现企业产品的国际化。在这一点海尔集团做得十分具有标志性,他们生产出来的绿色冰箱被授予了欧洲环境的标志称号后,该产品在欧洲市场上就一路顺畅,在欧洲市场中的产品占有率也是不断攀升,在一定程度上为海尔企业的国际化进程起到了促进乃至决定性的作用。

2 企业实施绿色营销模式关系到企业的循环经济发展

在党的十六届五中全会中曾经提到：我国的基本国策就是持续地节约资源,不断发展可循环的长远经济,对自然生态环境要适当保护,将建设一个环境优美资源有余的社会放在经济发展首位,不断强化社会经济以及人民、生存环境之间的相互和谐。由此可以看出我国以后的经济发展方向就是经济循环,企业的发展战略则是持续发展。目前我国的许多传统经济在发展的时候还采用的是资源到产品到废旧垃圾这一单方向的发展状况,这种情况如果一直发展下去就会导致部分资源短缺甚至是枯竭。这是一种无法持续发展的经济模式,但如果采用可循环的经济发展模式就会一定程度地避免这种不足,这是一种新的技术层次,将物质资源消耗到产品中，最后到资源循环再生之间循环,在这个循环流程中资源和产品都得到了可持久的合理使用,将经济活动引起的自然资源损耗降到最低。这种理念的本质是一种生态型的经济,这也是一种将自然资源因素同社会的长久发展相结合之后的一种新经济持续发展方式。采用这种循环经济模式的企业需要满足一定的要求,首先就是该企业的自身利益发展目标与社会发展、环境保护之间相互贯通,其次就是该企业的经济价值观必须是正确的,这是绿色营销中提倡的绿色重点所在。

绿色营销的意义篇3

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）08-278-01

一、绿色营销的涵义

绿色营销是指以可持续发展为目标，为实现企业经济利益、消费者需求和环境保护相统一的要求，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。定义强调了绿色营销的最终目标是可持续发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境保护的统一。因此，企业在战略战术管理的过程中，必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，既注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡，又强调在交换产品和价值、满足消费者需求的时候，不会导致自然资源的破坏。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中注重生态环境的保护、促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。

二、绿色营销的特征

绿色营销是与知识经济和可持续发展密切相关的一种新的市场营销理念。绿色营销和传统的市场营销观念和方式相比，具有以下几方面的特点：

1.绿色性。绿色性是绿色营销的重要特征。首先，市场营销的理念是“绿色”的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染的防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。其次，绿色营销企业的所属产业是绿色的。其产业或产品应该有节约能源、资源，新型资源利用或促使资源再生利用等特点。再次，绿色营销强调企业服务的不仅是顾客，而是包括整个社会；考虑的不仅是近期，更着眼长远。最后，绿色营销不仅要从大自然索取，更要强化对大自然的保护，即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物的处置、营销策略的运用直到产品的消费过程都必须注意对环境的影响，体现营销全过程的“绿色”形象。

2.可持续性。绿色营销的目的是实现社会资源、自然资源、生态资源的永续利用，保护和改善生态环境。要实现绿色营销，从技术开发、产品设计、物品采购、生产工艺、质量标准、包装材料、广告策划及促销方案等方面，都必须贯彻“绿色思想”，从而带动绿色产业、绿色产品、绿色消费、绿色意识的发展，形成可持续发展的良性循环。

3.系统性。绿色营销具有系统性。不仅从系统的角度来考虑企业的营销活动，运用系统思维方式去分析营销系统、营销环境、营销组合等重大问题，而且应用系统的思想去判断应采取的营销策略。其内容包括顾客导向理念、服务导向理念、质量导向理念、环境导向理念、文化导向理念与社会福利导向理念等。各种理念互通、互补、互相支持并加以整合，共同指导企业的营销实践。

4.整体性。绿色营销是由相互作用、相互影响的多种要素组成的一个不断变化的活动组合，是营销主体内部与外部要素、企业、消费者、环境与社会诸多要素的集成。绿色营销系统具有动态性、层次性、复杂性等特点。

5.和谐性。绿色营销的和谐性是指某企业实施绿色营销给其他经济主体带来的影响，包括对生态环境的保护，对其他企业的导向作用，给消费者带来的利益，以及对现实的社会文化、伦理道德和可持续发展的推动作用。

三、绿色营销的策略

1.产品策略。绿色产品，不仅质量合格，而且生产过程、使用和处理过程中，符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害、节约资源等环境优势。具体而言：就是在设计时，考虑到资源与能源的保护与利用；生产中，要采用无废、少废技术和清洁生产工艺，有益于公众健康。

2.价格策略。在绿色营销活动中制定绿色价格，借助市场供求来体现绿色价值，反映经济与环境的交换关系，是在经济生活中贯彻生态价值观从根本上得到实现的一种有效途径。作为与人们生活密切相关的绿色产品，其价格的波动无论对绿色消费的牵引，还是对企业的市场拓展都有深切的影响。

由于绿色产品用于环保的投入增加，成本上升，且消费者愿意付出更高的价格购买绿色产品，因此在营销过程中可以采取较高定价策略。

3.渠道策略。选择正确有效的绿色渠道以使“绿色分销”顺利进行，是整个绿色营销能否顺利实施的一个关键环节。绿色渠道与传统意义上的分销的差别在于“绿色”。它以绿色商品的生产者为起点，它以绿色商品的最终消费者为终点，绿色产品渠道网络成员都具有很强的绿色观念。

要慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要选择热衷环保事业和具有绿色意识的营销伙伴，建立互利、互惠、共赢的利益关系和稳定的绿色营销网络。

4.促销策略。绿色促销是指企业通过传播有关绿色产品和服务的信息，帮助消费者认知绿色产品及其价值，促进绿色产品销售和绿色价值实现的各种活动的总称。绿色促销是一个由绿色推销、绿色广告、绿色公共关系和绿色营销推广等活动构成的体系。

绿色广告。广告是产品促销最有力的手段之一。企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范，具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告。

绿色公关。企业通过公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业产、供、销各环节绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销工作的开展。

参考文献：

1.张赞.中国工业化发展水平与环境质量的关系[J].财经科学，2006（2）

绿色营销的意义篇4

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.033

1 引言

天然气作为人们生活中很重要的一种能源，其对环境的影响相对于其他能源来说非常小，在环境问题日益严重的今天，在天然气的影响中加入绿色营销理念更能满足消费者和社会生态环境发展的需要，对于企业利润和消费者满意可以达到双赢。绿色营销实际上就是按照环保和生态原则来制定的营销策略。绿色营销理念应用于天然气销售中能够帮助社会和企业在化解环境危机的过程中获得商业机会，最终实现人与自然的和谐相处。本文将会对绿色营销理念在天然气营销中的应用进行讨论，分析其对天然气营销的作用，并提出有关建议。

2 绿色营销理念应用于天然气营销的必要性

（1）天然气作为一种优质的能源，在近些年来，其产量有较大的突破，并且人们生产生活中对天然气的需求也越来越大。而天然气从生产到使用再到消耗的整个过程中对生态环境的影响都极小，符合绿色营销的范畴，其特点也成为了绿色营销理念应用的基础。

（2）随着气候和环境的恶化，人们逐渐认识到环保的重要性，而天然气作为一种环保型能源，增加绿色营销理念更能够提升人们对绿色和生态的认识，认识到天然气的重要性，为天然气产业的长期发展提供了条件，也为天然气在市场的占领份额奠定了基础，促进其可持续发展。

（3）很多国家对天然气进行开发和使用，其最终目的是为了经济、健康和环保，人们使用天然气不光减少了对环境的污染，还节约了成本花销，可谓一举两得。

天然气作为一种绿色清洁能源，其根据绿色能源的行业要求，在营销的过程中必须要贯彻绿色生态的理念，这对于缓解环境压力，解决国际上对能源的争夺问题都具有重要意义。

3 绿色营销理念在天然气营销中的营销策略

3.1 绿色产品和品牌策略

天然气本身作为一种清洁能源，其可以被包装为一种绿色产品，在进行天然气营销时，需要对产品进行生态、环保、节能、资源利用等方面的介绍，着重体现天然气的健康、安全和环保特性。此外，企业也要树立良好健康的社会形象，赋予天然气这一绿色产品更多的内涵，在对天然气进行营销获取利润的同时也要认真负责的承担起相应的社会责任和义务，打造自己的绿色品牌。

3.2 绿色价格策略和市场定位

天然气的绿色营销价格的定位一般是在市场燃气资源定价的基础上进行调整和摆动的，企业在定价时需要充分的将环保成本、运营成本等考虑在内，同时也要考虑到消费者的消费水平，同类型竞争企业的定价水平以及企业自身特点等因素。制定绿色价格策略主要是在考虑因素和定价高低方面与普通定价体系有所区别，此外也会根据不同的顾客类型采取不同的优惠政策，销售去向也会有所不同。企业在定价时也要特别注重信息的收集和分析，制定符合市场需求的合理可行的价格方案。

3.3 采用绿色分销渠道

在对天然气营销时可以根据其自身特点将分销渠道分为大客户营销体系和零散社会客户营销体系。大客户营销体系主要是通过营销人员对市场的整体把握，对政府、房地产公司以及大型燃料消费企业等大客户进行营销。而零散社会客户包括居民用户、工业用户等方面的小型客户。在进行绿色分销渠道建立的过程中，要注意双向并进，努力通过两个渠道的共同作用，打开天然气的营销市场，在营销的过程中要体现绿色、生态、和谐理念。

3.4 绿色促销策略

绿色促销与传统促销策略相比，其开展重点是开展营销和推广活动。针对天然气这一绿色产品自身的特点，在对天然气进行绿色促销时，可以着重宣传天然气与其他能源燃料相比显示的优越性，并且可以通过一些已使用过该产品的用户产生的口碑来达到促销作用。

4 结束语

通过天然气自身的产品特点以及当今社会现状和人们的需求，可以分析出绿色理念营销方式是最适合天然气的一种营销方式。企业应该结合市场和人们的需求充分认识绿色营销理念对于天然气营销的重要意义，并采取有关绿色营销手段促进天然气的营销，最终实现企业在采用绿色营销手段化解环境危机的同时获取利润，满足消费者需求，实现人与自然和谐相处的目的。

绿色营销的意义篇5

1绿色营销发展的现状及问题



（1）绿色营销观念未得到应有重视，企业进行绿色营销的积极性不高。

我国企业大多数还是坚持传统的营销观念，强调最大限度地刺激并满足消费者的需求。面对残酷的市场竞争，很多企业忽视了企业应负的社会责任，忽视了事关企业未来的可持续发展。因此，很多企业不重视对绿色消费市场进行认真细致的市场调查、市场细分，不掌握绿色营销的目标消费者的情况，使得企业的绿色营销失去根本。据统计，绿色产品在我国GDP中的比例不足1%,与发达国家相比明显落后。这突出说明了我国对绿色营销尚需加以更大的重视。

企业经营的最终目的是追求利润最大化，但是由于绿色营销中较高的科技含量及相对较高的成本投入会直接影响企业的市场进入和利润，再加上其他非绿色营销企业造成的竞争不公平情况，使得很多企业开发绿色产品、进行绿色营销的动力不足、力度不够，只在传统营销上下功夫而不愿意加大投入进行相应的技术工艺改造、绿色产品开发、管理流程再造。这是一种典型的“营销近视”，只重视既有产品的营销，一味追求短期、微观的经济利益，忽视市场需求的不断变化，忽视绿色营销发展的前景，没有看到绿色需求带来的新的营销机会、绿色问题带来的企业竞争能力方面的差异化，是企业可持续发展的致命障碍。

（2）消费者的绿色消费观念淡薄，绿色消费行为尚显幼稚。

消费者的绿色消费除了取决于绿色需求外,还受价值观、环保态度、环境生态知识、人口统计变量和生活方式等因素的影响，而绿色消费对绿色营销又有拉动的作用，是绿色营销发展的根本动力，所以消费者的绿色消费观念和绿色消费行为是企业开展绿色营销的前提和基础。然而由于历史原因，我国消费者的绿色消费观念相对淡薄，很多人对绿色产品、绿色消费的概念认识模糊，或者是对绿色产品不了解、不信任。另外由于社会文化背景不同、收入不同、绿色产品知识的不同等，使得消费者的绿色消费行为具有很大的差异性，总体说来很不成熟，显示出较大的盲目性和随意性，缺少选择绿色产品的主动性。其中对于一些利己型的绿色产品，如绿色食品、绿色农产品等接受程度较高，而对于一些利他型的绿色产品，如清洁燃料、高排放标准的汽车等接受程度较低。

（3）政府对绿色营销的调控措施尚有待加强。

政府作为市场经济活动的调控者，对于绿色营销负有倡导、调控和示范的作用。目前我国政府提出科学发展、可持续发展的目标，强调经济“又好又快”地增长，这对于开展绿色营销是一个很好的机会。但除了倡导外，政府还应在政策制定、市场调控、自身示范等方面加大力度。目前，绿色营销出现的许多问题，如绿色产品标准和市场秩序混乱，市场进入及流通困难，企业绿色营销投入的政府鼓励措施不足，绿色营销企业面临的不公平竞争环境，政府自身示范不够等等，都说明政府在推动我国绿色营销方面尚有很多亟待解决的问题。

2解决问题的对策

2.1树立并重视绿色营销观念，提高企业绿色营销的积极性

企业要贯彻落实科学发展观，执行国家的产业方针，顺应保护环境、节约资源、可持续发展的历史潮流，树立并重视绿色营销观念，担负起企业应尽的社会责任，同时也应当看到绿色营销所带来的巨大的发展空间。从逆向思维的角度来看，我国目前处于起步的绿色营销虽然在国民经济中所占比例较低，但这也正说明了绿色营销的巨大发展潜力，抓住这个难得的机遇对于企业的可持续发展意义重大。企业应当认真进行绿色消费市场的调查、细分，有针对性地开展绿色产品的研发、绿色营销手段的引入、绿色企业文化的构建，积极调整企业战略、竞争战略，争取抢占绿色营销的先机。事实将证明，谁能先意识到绿色营销的深远意义和发展趋势并抓住这个发展的机会，谁就能在未来的竞争中处于有利的地位。2.2加强消费者绿色消费观念的培养，引导正确的绿色消费行为

消费者绿色消费观念的培养和绿色消费行为的引导对于企业的绿色营销而言意义不言而喻，这是绿色营销得以发展的根基所在，政府、企业、社会都对此负有义务。首先，政府可以通过制定政策法规，倡导消费者树立绿色消费观念，营造一个全社会都崇尚环保节约的绿色营销环境；第二，企业应当通过其营销过程向消费者宣传绿色消费的观念，传播绿色营销的知识，因为好的消费者是教育出来的，消费者的绿色需求相当程度上与企业的教育、引导是分不开的；第三，社会各方面，包括消费者自身都应当顺应时展的潮流，顺应市场营销变化的方向，自觉地加强对绿色消费知识的学习，培养自己正确的绿色消费观。总之，通过各方共同努力，使得绿色消费成为一种时尚，一种规范。有了较为成熟的绿色消费者，绿色营销的发展便有了强大的基础。

2.3加强政府调控职能，有效调控企业的绿色营销

政府要加强其宏观调控职能，在绿色营销中起到更大的作用。首先，政府要倡导科学发展、制定可持续发展政策，倡导企业进行绿色营销，加大对企业绿色营销的扶持力度，为其创造公平的竞争环境，对于浪费资源、破坏生态环境的企业行为要加大惩处，实施绿色GDP，将企业的资源、环境消耗核算纳入到国民经济核算体系，对企业和各级政府实行新的绿色考核和审计；第二，加强对消费者绿色消费观念、绿色消费行为的引导，树立良好的社会规范，使爱护环境、保护环境、节约资源成为人们的自觉行为；第三，规范绿色营销的市场秩序，进一步加强和完善绿色认证制度的推行，使消费者能够正确识别绿色产品，同时加大对市场上绿色产品良莠不齐混乱局面的整治力度；第四，加强政府自身的示范作用，政府要从自身做起，切实减少各种不必要的资源浪费和对于环境的破坏，以实际行动表明对绿色营销的支持。同时，政府采购要坚持实行绿色采购，着力引导企业实施绿色营销，政府应当通过其绿色采购行为向企业发出支持绿色营销的响亮信号。

综上所述，绿色营销在我国的发展虽然存在着各方面的问题，但是通过企业、政府、社会的共同努力，从企业绿色营销观念的树立、政府调控职能的加强、消费者绿色消费观念的培养几个方面着手来解决这些问题，绿色营销在我国的发展还是具有非常美好的前景。

参考文献

绿色营销的意义篇6

【关键词】

绿色壁垒；绿色营销

1 绿色壁垒的涵义以及形成原因

在国际文献中并没有“绿色贸易壁垒”一词，“绿色贸易壁垒”可以说是我国理论界提出的一个新词，在国际上并没有权威的定义。国内学者对于绿色壁垒的研究起步要比国外晚些，对绿色壁垒的定义各不相同，但都强调其对于国际贸易的保护作用。从某种程度上来说，绿色壁垒主要是由较发达国家制定的，用来对其他国家的出口贸易进行干涉与限制。我国作为发展中国家，在出口贸易方面也难免受其影响。

二十世纪九十年代以来，随着人们环保意识的觉醒，消费者开始逐步出现绿色消费需求，即不仅关注商品的使用价值，更关注其环保性和健康性。“人类只有一个地球”等环保口号的兴起，使大家意识到地球的资源是有限的，我们不能一味开采破坏，而是要走可持续发展的道路，使经济，生态和人类社会协调发展。由此，人文贸易主义逐渐发展，随之而来的是以技术壁垒，绿色壁垒以及社会责任壁垒等新形式的贸易保护手段。

2 绿色壁垒对我国出口企业的影响

周曙东等（2003）认为绿色贸易壁垒的作用机制是通过设置很高的绿色技术标准，增加环境标志认证、绿色检疫手续，提高通关周期和通关难度来达到设置进口障碍的目的，短期作用表现为直接限制进口，长期作用表现为提高进口商品的成本。具体地来说，绿色贸易壁垒对进口产品会产生数量控制机制和价格控制机制的双重作用。

王星丽认为绿色壁垒对我国出口贸易的影响包括三个方面，1、影响出口产品的数量和金额。2、影响出口产品的成本。3、影响对外经贸关系。褚鹏松分析了近几年我国出口贸易的相关数据，指出由于从具体出口产品类别分析，我国出口的机电产品大多是低附加值产品，供给高新技术产品出口的主角多为在华外商投资企业。这就使得我国出口贸易额的增长和出口市场范围受绿色壁垒的制约。

显然，作者本人翻阅的资料大部分都只谈到了绿色壁垒对我国企业的负面影响。但作者认为，绿色壁垒和经济全球化一样，都是一把双刃剑。辩证法告诉我们要一分为二的看问题。绿色壁垒的确给我国出口企业造成了重大压力，但是压力可以转化为动力。这种苛刻的“绿色要求”无疑会使我国企业现代化的脚步加快，并且强化我国企业的环保意识。DavidWheeler 和Paul Martin（1992）指出通过世行的一项研究发现，木桨生产采用清洁技术，在十多年里将污染降低了1%0一20%，说明开放与环境保护是一致的。既然经济开放与环境保护二者并不对立，设置可以说是相辅相成的，那么国际贸易保护主义为本国经济利益所设立的绿色壁垒，从另外一个角度，可以看成是对我国企业的激励，从而加快我国对外开放的脚步，并且提高我国出口贸易的质量。

3 绿色营销是我国企业的必然选择

3.1 绿色营销的内涵

陈磊指出，绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环境意识和由此产生的对无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。目前有很多市场营销方面研究者对绿色营销进行了系统的研究和论述。而Bentham Paulos认为，市场营销人员对绿色营销感兴趣是由于它可以为分配资源提供一种更有效的途径，并且民意调查现实人们强烈呼吁“绿色力量”。

3.2 绿色营销的发展

英国学者肯·皮迪将其发展过程归纳为以下三个阶段：第一阶段为生态性绿色营销阶段。在20世纪60年代末，许多西方的营销学者开始从社会角度思考企业营销对生态环境的影

响，发现当时许多生态环境问题，特别是污染和资源问题与企业的传统营销模式有关，于是提出了“生态营销”概念，即企业以社会和环境价值为中心，把绿色市场作为自己的主要市场，。第二阶段为环境性绿色营销阶段。20世纪80年代末期，由于人们对环境破坏的忧虑，大量的研究和环境事件表明，商业活动和环境密不可分，于是出现了“环境性绿色营销”观念，其内涵已经包括了可持续、绿色消费者需求、竞争优势、经济效果和环境质量等要素。但是，这一阶段的企业发现，要形成真正的竞争优势，产品的绿化和营销的绿色化是非常困难的，很容易与企业的文化、策略和利益发生冲突。第三阶段为持续性绿色营销阶段。

我国学者（万后芬，2000）把绿色营销理论发展阶段归纳为以下四个阶段：“产品中心论”阶段、“环境中心论”阶段、“利益中心论”阶段和“发展中心论”阶段。绿色营销发展至今天，已经步入了成熟阶段，我国企业也更加重视企业战略由传统营销模式向绿色营销模式的转变。

3.3 我国企业如何开展绿色营销

王斌认为，我国企业在经济发展现状下，应当从以下方面着手：1.充分利用国际绿色营销组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public Relation）。如何综合运用6个P是国际绿色营销成功与否的关键。2.加强企业形象宣传，树立良好的绿色企业形象。而刘凤军，吴琼琛等则提出树立绿色营销观念，加强绿色营销信息管理，大力推广清洁生产制度，加大宣传力度，积极引导绿色消费等。笔者通过文献的阅读发现，众多研究者们强调重点是灵活的运用整合市场营销的各个工具，对企业的绿色营销实施，从计划，实行，管理，控制，回馈等各个流程进行整合运作。如此，才能让我国企业在绿色营销过程中，做到有条不紊，降低运营成本，最优化配置资源。

4 结束语

随着经济全球化脚步的加快，绿色壁垒已经取代传统的贸易壁垒，在对外贸易中，扮演着极为重要的角色。为了更好的应对市场经济的发展，使我国在对外贸易中处于有利地位，我国企业必须正确认识绿色壁垒。深入分析其产生的原因以及特点，如此才能充分发挥积极性去克服这道贸易障碍。绿色营销，这一新时代的环保产物必将成为世界各国市场经济国家，应对绿色经济时代的必然选择，因此我国企业也应当对其给与充分的重视，并且积极开展绿色营销战略以在我国不断加快对外开放脚步的过程中获得竞争优势。

绿色营销的意义篇7

[中图分类号] F590．63[文献标识码] A[文章编号] 1006－5024(2006)08－0055－03

[作者简介] 杜宗斌，湖州师范学院法商学院讲师，硕士，研究方向为旅游经济与旅游企业管理。（浙江 湖州 313000）

一、绿色营销的内涵与特征

1．绿色营销的内涵。绿色营销也称为环境营销或者生态营销，是在传统营销理论的基础上形成的，它延伸和发展了传统营销理论，但是学术界目前尚未对此概念作确切一致的界定。一般认为，绿色营销是指企业在充分满足消费者需求、实现企业利润目标并积极保护环境的前提下，为谋求达成消费者利益、企业利益、社会和环境利益的协调而进行的一系列经营管理活动的总称。绿色营销要求企业在产品的研发、采购、生产、定价与促销等环节以保护环境为前提，力求规避污染，节约资源，实现企业与社会和环境的可持续发展。具体而言，绿色营销的含义有两个方面：首先，从企业角度而言，绿色营销符合现代消费者的绿色消费需求，有利于企业降低成本、获取差别优势、增加市场份额，进而提高企业的经济效益，这属于绿色营销内涵的微观方面；其次，从社会来看，绿色营销强调环境保护，注重社会的全局和长远利益，追求实现可持续发展，而不是只局限于企业的经济利益，它又涉及社会道义问题，这属于绿色营销内涵的宏观方面。可以认为，微观的经济利益和宏观的社会道义决定了企业绿色营销的动机和行为，二者相辅相成，是绿色营销内涵不可或缺的两个方面。

2．绿色营销的特征。绿色营销尽管是传统营销的延伸与发展，但比较于传统营销，它有几个显见的特征：(1)重视企业营销与环境的关系。绿色营销研究的是环境与企业市场营销之间的互动影响作用。(2)绿色消费需求是绿色营销的前提。绿色营销是企业通过发现并满足顾客绿色需求来实现盈利的过程，因此，引导消费者的绿色消费是绿色营销的先决条件。(3)绿色营销的终极目标是实现资源（环境）与社会的可持续发展。绿色营销要求既满足消费者需求又保护环境，它不是以单纯的销售、盈利为理念，而是强调用正确的手段去引导理性的、健康的绿色消费，在充分满足消费者绿色需要的基础上，提高消费质量，控制消费数量，藉此保护环境，节约资源，从而实现可持续发展目标。(4)营销原则强调“社会责任”，即企业在满足消费者需要的同时还要达到环保的要求并勇于承担相应的社会责任。(5)绿色营销组合策略。绿色营销的营销组合策略都是绿色的，同传统营销相比，它更强调营销组合策略的环保性，要求在产品、价格、渠道和促销方面都体现很强的绿色属性。(6)绿色营销具有市场差异性。各国、各地区之间由于在绿色消费需求、环境立法、环境政策及绿色标准等方面存在一些差异，从而导致了绿色营销在具体实施过程中存在些许差异。

二、绿色营销在旅行社管理中的必要性

旅行社是以盈利为目的、从事旅游业务的企业，它与住宿业和旅游交通并称为现代旅游业的三大支柱，又是现代旅游业发展的龙头，而“绿色”是现代旅游业可持续发展的根本保证。因此，绿色营销在旅行社管理中必然占有极为重要的地位。

1．实施绿色营销是人类社会可持续发展的需要。随着世界经济的发展，人类正经历着前所未有的生态灾难，诸如臭氧层破坏、温室效应加剧、水质污染、土壤荒漠化等等，人类正面临着资源的日益匮乏和环境日益恶化的双重威胁。因而，关注环境、保护环境不仅成为当前一代人，而且是今后人类最为关注的重要问题之一，经济与环境问题成为全球瞩目的焦点。可持续发展已成为世界各国经济发展战略的重要组成部分，在经济发展中必须处理好同环境的关系，使经济建设与资源、环境相协调，人口增长与社会生产力发展相适应。因此，旅行社要从实施可持续发展战略的高度来认识并开展绿色营销活动。

2．经济全球化需要旅行社实施绿色营销。中国加入世贸组织以后，旅行社既面临国内旅游市场，又面临国际旅游市场。进入和占领国际旅游市场是每一个旅行社必须关注的课题。新兴贸易保护主义者将绿色壁垒作为实施贸易保护的最佳选择，从而构筑起一种新型的非关税壁垒。可见，生产绿色产品是旅行社进入国际旅游市场的金钥匙，为了进入国际旅游市场，旅行社必须实施绿色营销。

3．国际、国内旅游市场发展的必然趋势要求旅行社实施绿色营销。随着人们对环境的关注程度越来越高，选择环保旅游或绿色旅游的旅游者数量逐渐增多。面对众多的规模不一的竞争对手，旅行社的绿色营销逐渐成为影响旅游者选择购买旅行社产品的主要因素，如美国旅游数据中心的调查表明，有1／3的美国旅游者将是否对环境负责作为选择旅游供应商的重要因素。可以说，绿色营销也是当今旅行社发展面临的一个重要机遇。

4．绿色营销有助于旅行社提高经济效益。这是因为：(1)绿色营销有利于企业增加市场竞争力，取得竞争优势。绿色营销是旅行社战胜竞争对手的利器，因为旅行社实施绿色营销可以向旅游者提供健康、环保的旅游产品，而一个真正关心环保的旅行社既能获得旅游者好感，又可以树立自己对社会负责任的良好的公众形象，并建立其与旅游者、政府和社会其他各方面的良好关系，从而使自己与竞争对手区分开来，在市场竞争中占据优势地位。(2)绿色营销能帮助旅行社获取更多利润，促进企业的长远发展。旅行社绿色营销固然要增加环保方面的投入，由此提高旅游产品成本，但是拥有强烈绿色意识的旅游者愿意为绿色旅游产品支付更高的价格。美国旅游数据中心调查后认为，旅游者平均愿意多支付8．5％的价格购买对环境负责任的供应商提供的旅游产品。因此，营销绿色旅游产品的旅行社可以从高价中获利。(3)实施绿色营销的旅行社还能获得各种优惠政策，从而使企业受益。例如，许多国家和地区为了环保实行绿色税收政策，对包括旅行社在内的绿色企业实行优惠税率，这无疑可以增加旅行社利润。

5．绿色营销有利于旅行社转变经营方式。绿色营销要求旅行社采用先进技术进行技术改造，改变旅游资源破坏大、环境污染重、经济效益低的粗放型经营模式，努力提高旅游资源的利用率和生产率，使经营活动不对环境造成破坏或尽量降低破坏程度，实现集约型的旅游经济经营方式。

6．绿色营销便于旅行社营造绿色的企业文化。绿色营销使旅行社与员工的环保意识增强，营造出一种健康、环保的氛围，为员工发挥工作主观能动性创设了便利条件，巩固旅行社绿色企业文化建设。同时，旅行社实施绿色营销也为公众了解本企业文化搭建了一个平台，提供了有效的沟通渠道，使旅行社绿色企业文化日臻完善和成熟。

三、我国旅行社绿色营销的障碍

尽管我国旅行社实施绿色营销在理论上具备了各种必要条件，但在实施过程中还存在许多障碍，具体表现为：

1．旅游者环保观念淡薄，绿色需求程度不足。一方面，我国公民的整体素质不高，旅游者环保意识欠缺，而旅游者的环保意识是旅行社绿色营销中的重要因素。更有甚者，一部分旅游者从不知道什么是绿色旅游产品，这些无一例外地成为旅行社绿色营销的阻碍；另一方面，部分旅游者愿意购买绿色旅游产品，也期望旅行社能够实施绿色营销，但绿色营销使旅游产品的成本上升、价格上涨，当旅游产品价格的上涨幅度超过了旅游者的心理预期时，旅游者不能接受，引致旅游产品滞销。长期以来，我国经济发展水平和国民的可支配收入水平总体较低，大多数旅游者因无力承担旅行社较高的绿色旅游产品价格而缺乏绿色需求。

2．旅行社自身存在的问题：(1)我国旅行社整体状况呈“小、散、弱、差”态势，经济状况普遍欠佳。尤其是近几年随着旅游市场竞争的加剧，旅行社的生存空间变得日趋狭窄，自身消化环保成本的能力有限。此外，绝大多数旅行社忽视可持续发展，不愿进行环保技术开发，从而导致绿色营销的基础条件薄弱，影响绿色营销实施。(2)绿色营销观念淡薄。目前，我国许多旅行社的营销目标仍然是依靠单一的促销手段刺激旅游者购买更多旅游产品，片面追求增加销售量，对旅游者绿色需求引致的旅游市场变化、绿色营销引致旅行社之间竞争力的差异以及环境问题所潜藏的新的市场机会等课题缺乏清醒认识。旅行社的环保工作还停留在污染的末端治理上，沿袭的是先污染，后治理的老路，漠视污染的预防和控制工作。(3)绿色宣传不到位。旅行社绿色营销仅停留在概念的宣传上，没有很好地将绿色消费知识融入到绿色营销策略中，仅通过一般性的广告宣传旅游产品，忽略旅行社公众形象建设及必要的目标旅游市场监测手段，从而导致营销局面混乱，使旅游者对旅行社的绿色营销丧失信心。(4)绿色旅游产品种类偏少、档次不高，很难形成一定的规模，制约了旅行社绿色营销的发展。绿色旅游产品数量少，在与传统旅游产品的竞争中处于劣势。大部分想购买绿色旅游产品的旅游者，因担心得不到相应的绿色保障而选择购买传统旅游产品，这在客观上阻碍了旅行社绿色营销的发展。

3．政府缺乏足够支持。政府对绿色营销还未给予应有的重视，尚未采取有力举措支持旅行社绿色营销。绿色营销作为一种全新的营销理念，对于协调旅行社跟旅游者和社会的利益具有重要作用，但它需要政府的大力支持。虽然政府制定了一些环保政策和绿色营销实施的措施，但还要加大对旅行社实施绿色营销的经济支持和政策倾斜。例如，当开展绿色营销的旅行社因发现自己的成本高于同行、在竞争中处于被动而使其实施绿色营销的积极性受到挫伤时，政府要在经济与政策方面积极引导旅行社实施绿色营销，培育和扶持旅游者树立绿色消费观念。

4．我国环保立法滞后，存在“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题。目前，我国环保措施主要通过颁布环保法规、采用经济手段或行政手段来保证环保目标的实现。在执行过程中出现经济标准模糊、收费过低、环保法律标准失去规范等难题，也限制了旅行社绿色营销的开展。

四、我国旅行社绿色营销的应用策略分析

1．树立绿色营销价值观。(1)树立绿色营销理念。绿色营销是21世纪大势所趋，旅行社要认识到绿色营销事关可持续发展的重要性，应加大对员工的绿色教育培训力度，力争在企业内部达成绿色营销的共识，使其成为企业的经营理念。(2)倡导绿色消费。绿色消费是绿色营销的前提，旅行社要利用各种传媒和载体，积极传播环境保护和绿色消费知识，引导旅游者关注环境及全社会利益，增强环保意识，从事绿色消费。(3)营造绿色时尚。绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费。旅行社绿色营销要使广大旅游者接受绿色消费是体现一种社会责任感的新主张，在社会上形成绿色新风尚。

2．广泛收集绿色旅游产品信息。绿色旅游产品信息是指在特定时空条件下，同旅行社绿色营销活动相关的各种信息、数据、资料等的总称。旅行社将广泛收集的绿色旅游产品信息进行分析，然后对旅游产品的绿色需求、绿色占有率、绿色价格、生命周期、营销效果等做出有针对性的预测，并在此基础上制定或调整绿色营销策略。

3．运用“绿色的”营销组合策略。 (1)开发绿色旅游产品。随着绿色浪潮逐渐兴起，全球性绿色法规的实施和绿色组织的建立，无不要求旅行社及早开发绿色旅游产品。如前所述，增加旅游产品的绿色成本，理论上能给旅行社带来更大的经济效益，在实践中则易于形成知名的绿色旅游产品品牌，具有“品牌效应”，取得较好的营销效果。 (2)制定绿色旅游产品价格。根据“污染者付费”、“环境有偿使用”原则，旅行社将用在环保方面的支出计入成本，构成绿色旅游产品价格。同时注意绿色旅游产品在旅游者心目中的形象，利用旅游者求新、求奇、求异和崇尚自然的心理，采用旅游者心目中的“觉察价值”法定价。(3)选择绿色旅游产品销售渠道。绿色旅游产品渠道是在分销渠道基础上形成的，它具有一般分销渠道的特点并具有绿色标志。绿色销售渠道要求旅行社、旅游中间商或人具有很强的绿色观念并最终促使旅游者成为绿色消费者。绿色销售渠道是否顺畅，是绿色营销成功的关键。旅行社要严格旅游中间商（人）的选择程序和标准，考察其绿色信誉，调查其是否关心环保、信誉是否良好，是否具有与本企业相同的绿色理念，有无良好的绿色形象及是否能真正与自己合作。在旅行社的自建销售渠道中，可以设立绿色专柜，以回归自然的装饰为标志，招徕旅游者。(4)开展绿色促销。旅行社要摒弃以往单纯刺激消费、鼓励消费的传统模式，精心设计企业和旅游产品名称，反映旅行社的绿色理念，积极参与各种与环保有关的活动，在广告、人员推销和营业推广中，积极表达绿色旅游产品寄托了人们消除环境污染、回归自然的良好愿望及本企业实施绿色营销的决心和实际行动。

4．培育旅行社绿色企业文化。旅行社绿色企业文化主要是在传统旅行社企业文化中融入环保观念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。我国旅行社“绿色营销”的开展还处在起步阶段，绿色企业文化的建设需要在现有企业文化的基础上逐步培育。员工是企业文化的创造者和传播者，因此，旅行社绿色企业文化的培育要立足于员工。这就要求旅行社高度重视对员工的绿色培训，教育员工认识到环保事业的重要意义，明确树立绿色营销观念，并全面贯彻实施，使环保目标与企业的发展目标一致。旅行社决策者必须率先学习，通过决策者的示范作用最终在旅行社上下形成贯彻绿色理念、学习绿色知识、形成绿色文化的绿色氛围，促进旅行社的可持续发展。

5．寻求政府支持。旅行社绿色营销是一个系统工程，它不仅需要自身解决诸多问题，需要旅游者与其他公众的理解，更需要各级政府的积极倡导和支持，需要政府主管部门为绿色营销的实施营造良好的市场经济和环保法制环境。

参考文献：

绿色营销的意义篇8

关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示

一、绿色消费的内涵

关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为,绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”,实现人类的可持续发展,因此,绿色消费的本质特征直接体现在5R上,即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护自然、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为,绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则:究经济实惠(Economics);讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable);减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。

中国消费者协会认为,所谓绿色消费是指在社会消费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:一是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然,追求健康方面转变。

国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:1)危害消费者和他人健康的商品;(2)在生产、使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品;(3)因过度包装,超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品;(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。

综合上述界定,我们认为,绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现,绿色消费承认资源的稀缺性,强调生存环境的可持续性;其次,绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化,绿色消费充分考虑消费者自身的权利,同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性;第三,实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系,从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求企业提供绿色产品,选择绿色生产模式,建立绿色流通体系予以支撑。

二、绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向,即企业的一切营销活动必须以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值,最终满足消费需求;其次是竞争导向,即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势;第三是协同,即企业需要协同其利益相关者形成合力,提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。可见,企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中,消费需求始终是推动企业营销观念创新,营销活动调整的重要驱动力之一。从营销实践来看,绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从理论研究来看,绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销活动引导和促进了绿色消费。

(一)绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一

全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场,为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求,绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维,要求企业在进行市场营销过程中,注重把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场,绿色消费者是推动绿色营销的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色营销的发展。

(二)绿色消费是绿色营销重要的研究视角之一

关于绿色营销的研究,长期以来一直围绕两条主线进行,一是以了解绿色消费者为基础的研究,重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究,重点研究如何制定有效的绿色营销策略。虽然研究视角不同,但研究目的主要是提高绿色营销的有效性。国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的,第一,绿色营销的观念虽然已经被广泛接受,但从营销实践来看,企业长期以来普遍感觉绿色营销不易操作,原因之一在于对绿色消费行为把握得不够,因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性,因此推动了绿色消费行为的研究;第二,有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性,为此,必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量,成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础,同时,深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。

(三)绿色营销能有效地引导和促进绿色消费

绿色营销的意义篇9

中图分类号：F272.3 文献标识码：A

一、绿色营销的含义和特征

（一）绿色营销的含义

绿色营销是指企业在保护生态环境的经营指导思想下，为实现消费者绿色消费需求，同时履行保护环境的责任与义务，获得自身利益的目的所进行的市场调查、产品研发、产品销售等一系列的经营活动。在此过程中，企业坚持自身利益、消费者利益、社会利益和环境利益等各方协调平衡的原则，充分考虑满足消费者需求、保持自身盈利，注重环境保护，合理利用自然资源，实现人与自然可持续发展的和谐局面。

（二）绿色营销的特征

绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方向。同传统的营销策略相比，绿色营销具有以下特征。

第一，环保观念是绿色营销的指导思想。绿色营销追求的目标是人类社会的可持续发展，注重企业经营与自然和谐共处。企业的经营活动中，重视环境保护，维护生态平衡的环保观念将会贯穿始终。

第二，绿色消费是开展绿色营销的首要前提。只有当消费者在满足温饱生理的最基本需求之后，才会去主动追求绿色消费。

第三，服务对象面向更广。企业在经营中不仅要保护消费者利益，还要从社会参与者的角度承担保护环境的责任。

第四，绿色营销的根本目标是实现可持续发展。绿色营销的目的不仅仅是满足消费需求，实现企业盈利，更是实现经济、社会、环境效益的协调统一。

二、我国实施绿色营销的必要性

绿色营销是符合可持续发展的营销战略。它的贯彻实施对于消费者、企业、社会和国家而言有着重要的必要性。

第一，实施绿色营销可以使企业适应消费者绿色行为的变化，做出适时调整，以求满足日益增长的绿色消费需求。

第二，实施绿色营销有利于营造社会良好的绿色文化。

第三，实施绿色营销与企业的长久良好发展的目的相统一，是提高我国企业核心竞争力和国际竞争力的必然选择，是加快经济发展的有效途径。

第四，实施绿色营销有利于社会经济环境的可持续发展。

三、我国实施绿色营销中存在的障碍

虽然绿色营销在我国理论上已具备了实施可能性，但目前我国市场经济的发展还处于转型期阶段，公众的消费意识还比较落后，企业过于重视眼前短期利益，再者法律制度的不健全，使得我国绿色营销的开展与发达国家相比仍有较大差距，实施过程中依然存在着不小的障碍。

（一）消费者环保绿色意识不足，整体的绿色消费需求不足

随着改革开放的深入开展，我国公民的环保意识虽然已经有了一定程度的提高，但总体而言，环保意识依旧薄弱，对于企业污染破坏环境的行为不能做到自觉抵制和有效监督。此外，我国消费者整体平均消费水平不高，政府和企业对于环保产品的宣传工作不够到位，使得公众对于绿色消费和绿色营销相关知识了解较少，从而整体的消费行为也就很少。

（二）企业缺乏绿色营销理念和营销策略。

由于企业资金短缺、技术落后和市场潜在风险等因素，造成企业领导者的经营思想落后保守，急功近利加上环保意识的薄弱，大多数企业的经营活动还是多停留在短期利益的追求，很少考虑社会的长远利益和环境保护，绿色营销的理念难以在企业内部建立。企业不愿意在绿色营销战略的制定实施过程中有较大和较深的投入，这就导致企业不愿意花大量资金开发研制生产绿色产品，或者是即使生产出大致方向的绿色产品，却没有切实考虑消费者的需求。

（三）政府的宣传力度不够，缺乏有效的监管机制和宏观调控

首先，政府在宣传消费者积极进行绿色消费的力度上不够充分，这样在消费者的心中不能引起足够的重视，不能从根本上支持和鼓励企业生产绿色产品和实施绿色营销方式。

其次，尽管政府出台了相关环境保护的法规制度，但与发达国家仍有一定差距。近年来企业在经济发展的过程中对于环境的污染日益增加，但政府相关部门对于污染的监管处罚力度却还是远远不够，原因就在于地方政府为了加快经济发展，增加财政收入，造成在执行环境保护法律时出现“睁一只眼闭一只眼”的现象，这严重打击了企业治理污染的积极性。

再者，政府对绿色营销的重视不够，支持力度不足，考虑到绿色营销涉及方面众多且较为复杂，政府无法在调控企业实施绿色营销的道路上达到保驾护航的目的。

四、我国实施绿色营销的对策

（一）加强政府宏观调控

1.以绿色产业为起点推进产业结构调整

政府应积极稳妥推进产业结构调整，不可急功近利，盲目跟进。政府可以借助高新技术以及绿色产业来扎实推进优化工业化改革，加大绿色投资力度，鼓励民间资本投资，引进外资为企业绿色营销创造有利条件，发展绿色产业。

2.营造绿色市场环境，完善绿色法规的制定，加强监管力度

政府应着力建立绿色管理组织，负责对绿色营销进行管理，尤其是对绿色资源和产品的研发、绿色产品的质量监测方面。此外政府还应做好维护市场秩序，加快绿色法规的制定，为绿色营销战略的实施提供有力的支持，建立绿色的法制监督体系，培养高素质环保执法队伍，强化监督检查，加强管理力度，降低环境污染。

3.加大环保宣传力度

政府应通过多途径、多方式包括各类宣传机构、宣传媒体等推动绿色组织发展，提高全民环保意识，使绿色理念深入人心。最后政府要树立和营造绿色时尚理念，做好引导全民绿色消费的工作。 （二）消费者主动树立绿色消费意识

消费者作为绿色产品的消费主体，要从自身做起。加强对绿色产品以及绿色营销等方面的相关知识学习，同时更要牢固环保观念，从自身做起。

（三）企业推进实施绿色营销策略

从微观上讲，企业应成为实施绿色营销策略的主体，创造性地实施绿色营销策略。

1.增强环保意识，树立绿色营销理念

实施绿色营销，首先就是要树立牢固的绿色营销理念，并将其运用到企业的经营管理上。企业领导者首先应转变观念，树立长远眼光和全局意识，从单一的追求短期经济利益调整为长期目标，在可持续的发展目标下，制定发展策略。同时还要加强员工的环保绿色意识的培养，树立绿色营销理念。

2.研发生产绿色产品

绿色营销的意义篇10

一、绿色经营的涵义

所谓“绿色经营”,是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上,发现、创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续发展的过程。绿色经营的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题, 体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。

二、绿色经营的特点

1.绿色体系的全方位性

所谓绿色体系,是指产品在生产、加工、流通、销售、售后等各环节都以“维护生态平衡”“重视环境保护”“提高消费者生活质量”为主线,将绿色的观念贯穿于始终,而绿色经营,作为绿色体系的重要组成部分,秉承其一体化特色,在目标市场的定位、新产品的开发、物流的管控、及产品、定价、分销、促销的策略等领域,都融入这一绿色理念。

2.绿色经营的可持续性

环境的改善不是一蹴而就的,因此绿色经营模式的发展也不可急功近利。环境的日益恶化势必激起消费者对健康生态和清洁环境的需求,于是,绿色产业、绿色产品和绿色经营便应运而生。然而一腔热血的呐喊仅仅是加速社会“绿色意识”觉醒的催化剂,减少非可再生资源的使用,更多的利用可再生资源,并将“绿色进行到底”。毋庸置疑,和谐生态需要的是绿色经营的可持续发展。

3.绿色观念的综合性

以规模效益为前提,并在价值规律的作用下,绿色经营模式的推广与传播,实质上是生态营销观念与社会营销观念相耦合的产物。它促进了企业进一步适应消费者需求,同时也代表了企业生存发展的机理和企业行为的未来走向。

4.绿色行动的全民性

无论是发达国家还是发展中国家,在共同享用全球资源的同时,也需义不容辞的履行善待自然的义务。重污染产业的转移,资源过度耗用危机的转嫁,最终都无法摆脱“环境变质”的厄运,唯有全民性的开展“绿色行动,”用绿色去感染每一位地球人,世界才会渐渐恢复他的本色。

三、绿色经营的理论模型

传统的工业生产体系在创造了史无前例的物质成就的同时也带来了影响整个生态界健康正常运作的“黑色经济。”黑色经济是一种“借贷式”的价值创造模式,是“营销近视症”的经济化表现。毋庸置疑,建立在这种工业文明下的传统经济学,只重视财富的积累和经济净增长的研究,完全忽视了环境的价值,不难看出,传统经济学通常是以“资源条件,环境状况具有长期不变性”作为前提假设的;很快,资源供求不平衡矛盾的日益凸显,环境质量的日益恶化,都强烈冲击着传统经济学的理论根基,有学者称这种发展模式为“牧童经济。”对“牧童经济”进行“绿化”,即是将经济学与生态学相结合――生态经济学应运而生。它是以生态系统(包括生命系统和环境系统)和经济系统相互交织,相互作用,相互耦合而成的生态经济系统为对象,从生态系统与经济系统矛盾运动中研究人类经济活动与自然生态的相互发展关系,揭示其在人们的经济生活和经济关系上的内在规律性。探讨使人与自然,社会经济与生态环境协调发展的原则。生态经济学特别强调经济,资源,环境效益的统一,即社会劳动和自然生态潜力消耗的加和最小化;它还提出注重生态潜力的维护与资源开发的补偿。自然资源与生态环境作为经济资产是一种具有经济价值的有偿使用,通过对它们的经济评价制定对它们的使用价格,成为一种经济增长的新模式。然而值得一提的是,这时候的经济发展仍停留在“绿色补救”阶段,人类已经有了环保意识,并在发展经济的同时注意环境的维护,然而这种维护无法从根本上走出“自然困厄,”因为从价值链末端开始的绿化行动只是对污染与损耗的埋单,并没有转变旧有的不科学的生产经营模式。因此它并不符合绿色经营的真正价值理念。所谓绿色经营,则是以经济系统中的基本元素――企业为主体,通过致力于交换过程中以满足人们的绿色消费需求,履行环境保护责任和义务,实现自身的盈利所进行的一系列的市场调查、产品开发、产品定价、分销记忆和售后服务等一系列的生产经营活动,并实现真正意义上生产方式和消费方式转变的一种新式营销模式。它克服了上述理论的种种弊端,从营销的起初环节就展开绿色经营活动,实时有效地把握和引导了绿色消费需求。

四、绿色经营的可行性分析

1.绿色经营的外驱力分析

(1)市场环境下的经济发展政策推进着绿色经营

买方市场的经济属性扭转了企业的生产营销方式,即只有找到新的效益增长点,企业才有可能立于不败之地。开发并销售绿色产品成为了硬道理。从七十年代西方国家对于可持续发展问题的提出,到八十年代的“环保崛起”,再到九十年代至今的“环保行动”,经济政策仅仅围绕着环保的主线,这也为绿色经营提供了良好的经济环境。

(2)政策立法的施压引导企业进行绿色经营

绿色经营的产生与发展与各国采取的相关条例规范密不可分,作为政府进行宏观调控的有力手段,严格的法律管理一方面能够制止企业销售的短期行为;另一方面,企业在规范中会渐渐自律,逐步走上正规化的绿色之路,从而形成良好的行业竞争秩序,最终确立起行业的有形化绿色规范体系,而这种体系的有效运行对环境的改善是可以一劳永逸的。

(3)意识形态层面的“绿化”促使绿色经营成为文化主流

物质生活极大丰富,人们对生活环境质量的要求与日俱增,绿色意识在世界范围内深入人心。伴随着绿色运动的蓬勃发展,若干年前被追崇的时尚的、高消耗的、高污染的生活方式,迎来了以环保为特征的绿色生活的新时尚。

(4)国际环境的催化带来绿色经营的发展质变

随着全球一体化进程的不断加快,现代企业越来越不能仅仅局限于国内市场。企业的最终发展,势必以国际市场为目标。国际贸易实务中,绿色经济在强势国家的操纵下变脸成了“绿色壁垒”。作为非关税壁垒的主要手段,若要进军国际市场,当务之急是取得“绿色认证”。这便促使众多有意角逐国际市场的企业重视自身的产品绿色化进程,同时国际市场的绿色消费需求也非常之大,迎接“绿色挑战”成为企业取得跨国护照的重中之重。

2. 绿色经营的内动力分析

(1) 绿色消费需求孕育绿色经营理论的形成.

关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武认为,,绿色消费的本质特征直接体现在:节约资源、减少污染;绿色生活、环保选购;重复使用、多次利用;分类回收、循环再生;保护自然、万物共存五个方面。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合的原则:研究经济实惠 ;讲求生态效益;符合平等、人道原则及减少非必要的消费;修理旧物;提倡使用再生资源制造的产品。全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场。顺应这一要求,绿色经营首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色经营是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维。绿色消费者是推动绿色经营的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色经营的发展。反之,现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色经营,使消费者进一步加强绿色消费观念。同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求。

(2)绿色经营是企业获得长足发展的自然选择

现实条件下,企业能够清楚的认识到环保是要付出代价的,但基于对现实诸多因素的考虑,实施绿色经营该是一种双赢的高姿态的明智之举。首先,绿色产业(例如环保业和市场潜力巨大的绿色市场)都预示着企业可能获得极佳的市场机会及相应的丰厚利润回报;其次“污染者付费原则”使得企业不得不权衡得失,最终选择追求可获最优利润,而非最大利润,以求平稳发展。此外,一个关心环保的企业更容易赢得良好的公众形象,实现无形资产的增值,并最终获得打开国内外市场的金钥匙。

五、强化绿色管理――实现多赢

“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。推行绿色管理。“这一思想可概括为“5R”原则:研究(Research):把环保纳入企业的决策要素之中,重视研究本企业的环境对策;减消(Reduce):采用新技术、新工艺,减少或消除有害废异物的排放;再开发(Rediscover):变传统产品为“绿色产品”,积极争取“绿色商标”;循环(Recycle):对废旧产品进行回收处理,循环利用;保护(Reserver):积极参与社区的环境整治,对员工公众进行环保宣传,树立绿色企业形象。企业通过绿色管理原则,建立绿色发展战略,实施绿色经营管理策略,制定绿色经营方案,才能加快企业绿色企业文化的形成,推动企业绿色技术、绿色生产,生产出满足公众绿色需求的产品,实现社会和企业经济的可持续发展。 企业要设立专门的管理机构,以监督和管理企业绿色经营的实施和发展。企业只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,产出符合社会和消费者需要的绿色产品,实现经济的可持续发展。绿色经营观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业在制定企业发展规划和进行生产、营销的决策和管理时,必须时刻注意绿色意识的渗透,从“末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的环境治理。最后,让绿色成为企业的核心文化,成为生产者的经营信念,成为购买者的消费宗旨,成为世界的新生秘笈。

参考文献:

[1]王芳华 张向菁:新概念营销丛书,山西经济出版社.

[2]万后芬:绿色营销,高等教育出版社.

[3]马瑞婧 夏祖洋:21世纪高级营销书库, 湖北人民出版社.

[4]MBA智库之绿色营销检索.

绿色营销的意义篇11

为协调人与自然、发展与环境的关系全球可持续发展战略已成为新世纪人类的共同选择绿色经济浪潮席卷全球并影响和改变着传统的企业经营管理思想。在此情况下绿色营销作为可持续发展理念在企业营销领域的一种实践成为21世纪企业经营的新战略实现企业可持续发展的有效途径。

一、绿色营销的内涵

绿色营销这一概念是在20世纪80年代出现的。关于绿色营销理论界对它的确切定义尚没有公认的准确、全面的表述。绿色营销是在传统营销的基础上发展起来的是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸且意义更长远更具时代性。绿色营销相应有三层含义：第一层可谓生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业以保护生态环境为前提，来完成对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施，力求减少和避免环境污 染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。第二层为社会营销，指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与社会环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，又要实现企业利润目标，也要充分注意对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气。第三层即可持续营销，亦是充分利用上述两个方面营造的经营环境，合理配置企业内部营销资源，促使营销活动的可持续性，进而推动企业的可持续发展。

二、可持续发展与绿色营销战略

（一）企业可持续发展

可持续发展作为一个科学概念是在20世纪80 年代正式提出来的，并在1992年世界环发大会上，对其达成了全球广泛的共识。可持续发展思想是建立在社会、经济、资源、环境相互协调和共同发展的基础上，其宗旨是既能相对满足当代人需要，又不对后代人的发展构成危害。借鉴可持续发展的内涵，可将企业可持续发展定义为：企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场竞争地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高，保证企业在相当长的时间内常盛不衰。

（二）企业实施绿色营销战略的重要性

绿色营销是人类跨世纪营销活动的新飞跃，已成为21世纪企业经营的新战略，因此，必须充分认识中国企业实施绿色营销战略的重要意义和必要性。

（1）可持续发展要求企业开展绿色营销。现代工业文明的日益发展，尤其对环境的破坏已经极大地影响了人类的生活质量和身心健康。环境问题呼唤可持续发展，可持续发展战略要求企业采取新的经营模式，使企业不仅承担起经济发展的责任，而且担负起推动社会发展和保持生态平衡的责任。绿色营销作为实现社会可持续发展的有效手段，是现代企业市场营销发展的必然选择。

（2）绿色消费需要企业开展绿色营销。随着绿色意识在全球的觉醒，“绿色运动”不断推动着“绿色产业”的发展和“绿色消费观”的形成，绿色需求要求企业生产、销售对环境危害最小的绿 色产品，并提高人们生活质量，改善生活环境。这将是21世纪的需求热点，企业应顺应这一潮流，大力开展绿色营销，使之在未来的竞争中处于优势。

（3）政府宏观政策引导企业推行绿色营销。为保护自然资源和环境，中国先后颁布实施了环境保护法及行政法规，这将直接关系到企业的生产经营活动。在政府宏观政策干预下，企业必须充分了解这些法律法规，对已有的技术甚至生产方式进行改变，实施绿色营销，生产绿色产品，使企业的生产经营活动在政策允许范围内进行。

三、绿色营销是实现企业可持续发展的有效途径

（一）顺应时代潮流，利于企业可持续发展

“绿色”已深入社会每个角落。社会公众的压力、政府的政策、国际组织的协定、立法机构相应法制规定，这一切都使企业须重新考虑自身与社会和环境的关系。绿色营销做为一种积极的方式，它使企业从被动的状态下解放出来，主动迎接挑战，以一种新的姿态顺应时代潮流，从中获得可持续发展。

（二）规范企业行为，促使企业可持续发展

绿色营销要求企业不仅需满足消费者的需求，而且要符合环保的长远利益，将企业利益、消费需求和环保合理、科学地统一起来；要求企业在每个环节都注入环保因素，采取新的、符合环保要求的绿色策略。绿色营销可规范企业行为，增强企业合理利用资源，提高环保意识，促使企业走可持续发展的道路。

（三）提升企业形象，促进企业可持续发展

实施绿色营销的企业以和谐的整体行为和形象向公众承诺，会赢得公众的信任和关注。由此带来的形象提升，将是企业取之不尽的无形资产。并为企业拥有长期稳定的顾客源打开方便之门，从而促进企业的可持续发展。

（四）减少环境污染，是企业可持续发展的关键

众所周知，环境污染问题主要集中于工业和交通运输业，其污染在中国占总污染的70%以上。减少工业和交通运输生产及消费全过程中的污染产生和排放，是实现可持续发展战略的关键环节。企业通过开发绿色产品，减少污染，开展绿色营销，并引导可持续发展的消费模式，可大幅度降低环境污染，缓解环境生态压力，促进企业的可持续发展。

参考文献：

绿色营销的意义篇12

21世纪是可持续发展的世纪，越来越多的人们在生产和消费过程中关注资源与环境保护。绿色时代的到来对世界各行业发展产生了巨大影响，饭店业也不例外。我国可持续发展战略，从政策上、法律上对我国饭店的经营行为作了规范，要求饭店必须实现营销绿色化；国际环境保护的潮流也对我国饭店产生重大冲击，要求饭店按国际环境标准从事营销。实施绿色营销是21世纪国际营销战略的大趋势,也是我国旅游饭店可持续发展的必由之路。

1 绿色营销策略概念

绿色营销这一概念是在 20 世纪 80 年代提出的。关于绿色营销，各企业对之尚未有统一的规范，理论界对它的确切定义也未有统一的表述。归纳起来各种观点都认为绿色营销包含两个层面的意思：其一是对企业自身而言的，即微观层面的，是为了企业的利益；其二是对全社会而言的，即宏观层面的，涉及道义问题。可见，利益和道义决定了绿色营销的动机和行为的多层次性。

从道义层面来看，绿色营销强调在营销过程中注重地球生态环境保护，注重全社会的全局利益，促进宏观的社会经济和生态的协调发展，而不是只着眼于企业本身。从利益层面来看，企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求，有利于降低成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更大的市场份额，相应获得更多的利益。同时，绿色营销亦有助于提升企业的良好形象，有利于企业的长远发展。

2 饭店业实施绿色营销战略的必要性

2.1 有利于旅游饭店占领市场和扩大市场销路

随着公众环境意识的增强和生活水平的提高，人们逐渐认识到，追求物质享受，过度地消费自然资源将加深这个星球和人类自身的危机。以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的时尚。世界各国连年掀起绿色消费的高潮。饭店通过绿色营销，提供消费者所需要的绿色产品，满足消费者的绿色需求，可以扩大市场占有率，促进饭店占领市场，使饭店发展前景更广阔。

2.2 可以营造绿色文明，促进旅游饭店企业塑造绿色文化

绿色营销可以推动新型的绿色文明的发展，绿色文明是一种以追求环境与人类和谐共存和发展的新型文明。通过绿色营销的活动，可以协调“企业——保护环境——社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人的需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，而是促进社会文明的进步。通过实施绿色营销战略，旅游饭店企业家得到良知的安慰和道义的满足，旅游饭店成员也会为自己是其中的一员而感到自豪和满足，而消费者也会由于自己的绿色消费行为，帮助了饭店绿色营销的最终实现而感到满意。饭店业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研究开发和生产，在饭店业内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于保护企业职工身心健康，更有利于培育饭店业“绿色文化”。

2.3 有助于旅游饭店提高经济效益

绿色营销的过程就是饭店努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少污染环境或不污染环境，实现可持续发展的集约化经营的过程。通过这种过程，饭店可以从比较深的层次来考虑技术开发和产品更新换代，提高饭店经济增长的质量。同时，随着消费者绿色环保意识的增强，购买绿色产品成为时尚和趋势，通过实施绿色营销则有利于饭店占领市场、扩大饭店的市场份额。

3 我国旅游饭店业实施绿色营销战略策略探讨

3.1 创建绿色企业文化，培育饭店业员工绿色意识

绿色意识即是“保护环境,崇尚自然,促进可持续发展”的环保意识。创建绿色企业文化是饭店业实施绿色营销战略的先导，是培育员工绿色意识的重要工具。企业文化是一个企业在长期的生存和发展中所形成的为广大员工共同遵守的奉行的价值观念、基本信念和行为标准，具有导向、约束、凝聚、激励、辐射等功能。绿色企业文化以崇尚自然、保护环境、维护生态环境、降低能源消耗、促进资源持续利用；节约光荣，浪费可耻，以社会持续发展为目标，以系统思考为原则，综合考虑饭店的经济效益、社会效益、环境效益为基本特征。绿色企业文化要求饭店必须履行社会责任和义务，切实做到节约资源，保护自然环境及社会生态平衡。饭店业实施绿色企业文化能最大限度地凝聚饭店业员工，使他们牢固树立绿色意识并在日常生产经营活动中饯行绿色企业文化，为饭店业实施绿色营销战略提供重要的人员保障。

实施饭店绿色企业文化，第一要积极造就企业模范人物，模范人物是饭店员工学习的榜样和动力。要善于发现和挖掘饭店中贯彻企业文化突出的员工，并要大力进行表彰和宣传。第二，要创立饭店企业文化礼仪。要在饭店中创立工作惯常礼仪、纪念性礼仪等。第三，利用内部非正式沟通网络。创立饭店业绿色企业文化要发挥非正式组织的作用，积极构建饭店业内部非正式沟通网络，使饭店业员工更好地接受绿色企业文化。最后，要在饭店业内营造饭店绿色企业文化氛围，使广大员工能真正溶入到绿色企业文化氛围中去，培养自己的绿色意识并真正贯彻绿色意识。

培育饭店业员工的绿色意识同时还要求饭店业员工要转变两种观念，一是旅游业是无烟工业，不会污染环境，二是环境投资会增加饭店负担，影响饭店经济效益。创建绿色饭店先期需要较大的投资，高额的投入又使得饭店绿色产品和服务的价格偏高，这对于饭店经营者和消费者都难以承担。饭店绿色之路似乎是赔钱的买卖，但事实并非如此。实施绿色管理是创建绿色饭店的主要内容之一，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使饭店的经济效益和环境效益最优化。

3.2 设计绿色组织结构

设计绿色组织是饭店业实施绿色营销战略的制度保障。由于环境责任需要组织内所有成员共同承担，因此需要各部门间的紧密合作与交流。在饭店外部，饭店与顾客、供应商的关系不仅是产品供应与消费的关系，而且更是交流与合作的关系，都需要可持续发展，都需要重视环境绩效，所有这些都要求饭店对旧的组织结构进行变革，以使饭店的组织结构更加柔性化、网络化和决策权的分散化。加强绿色管理，饭店应在董事会设置环保董事，具体负责有关环保方面的一些事务，定期进行环保分析，监督环保经营战略与目标的落实，为公司雇员和管理人员提供环保培训；设立“绿色经理”或可持续发展小组，以负责管理饭店的环保政策与实践。

3.3 推出绿色产品,提供绿色服务

推出绿色产品饭店的主要有形产品是客房产品和餐饮部供应的菜肴和饮料。因此,推出绿色产品主要是指推出绿色客房和绿色食品。

（1）开辟“绿色客房”。“绿色客房”是指讲究环保的客房，当然客房的物品应尽量包含“绿色”因素，如床单毛巾最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；另外客房应摆上一两盆植物，使客房有生气、有春意。同时引导入住客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房使用的物品要尽可能地反复使用,把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期,推迟重置时间,凡能修理的就不要换新的,决不要轻易丢掉,可将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计,而不是用完之后一扔了之。如饭店为客人一天一换床单、毛巾等棉织品,为此饭店每天有大量的床单、毛巾等棉织品要洗涤,用水量大大增加。而在不影响卫生标准的情况下,可以鼓励客人反复使用床单等用品,从而减少用水量和对水的污染。

（2）创办“绿色餐厅”。第一要使用“绿色”蔬菜。肉类和其他绿色食品，即无污染、安全、优质的蔬菜、食品。为确保“绿色”蔬菜、肉类的供应，应借鉴麦当劳、肯德基的做法，设立专门的生产基地，一个地区的几家饭店可联手开辟；二是不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。传统菜肴中因珍稀动植物而扬名的，应研究出它的替代品。

（3）提供绿色服务。所谓绿色服务,是指饭店提供的服务是以保护自然资源、生态环境和人类健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。绿色服务不仅体现在产品被消费时而且还包括提品和产品被消费之后。以饭店客人就餐为例，在客人点菜就餐时，餐厅服务员在推荐、介绍菜肴时不能只考虑推销产品，为企业盈利，还应考虑到客人的利益，力求做到经济实惠、营养配置合理，资源不浪费;向客人推荐，提供绿色含量高的菜肴、饮料，在就餐后，必须根据环保要求对快餐容器等进行有效处理，使之不污染环境。若客人有剩菜还必须提供周到的“打包”服务。有些饭店还提供代客保管剩酒的服务，供下次消费饮用。

（4）进行饭店绿色促销。绿色促销，就是有利于环保、有利于可持续发展的一种促销方式。绿色促销与传统促销方式相比，有其自身的特点，饭店绿色促销增加了许多“绿色特性”。它通过媒体传递“绿色”产品及“绿色”饭店的信息，引起消费者对绿色产品的要求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关、绿色人员推销具有重要的作用，它们同传统的广告、公共关系、人员推销等有所不同。一是绿色人员推销。绿色饭店产品多是新产品，很多消费者一开始并不认同。推销人员可以直接向消费者宣传饭店产品的功能及其对环境的保护作用，并可当场回答消费者的提问；二是绿色广告。绿色广告同其他广告相比更强调饭店产品的“绿色”特性，宣传饭店的绿色形象，把绿色产品信息传递给广大消费者，刺激消费需求；三是绿色公共关系。绿色公关是树立饭店及产品绿色形象的重要传播道路。在绿色营销中，饭店应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域的努力，在消费者心目中树立良好的饭店形象。绿色公关能帮助饭店更直接更广泛地将绿色信息传送到广告无法达到的细分市场，增强饭店的竞争优势。

参考文献

绿色营销的意义篇13

       0  引言

        良好的生态环境是人类赖以生存、发展的基本条件，然而由于那种过度掠夺的消费方式和不可持续的生产方式却使人类正面临着生存的危机。其中最严峻的就是生态破坏严重，资源无情流失。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用平均消耗量计算，现有资源还可用500年，若以平均2.5％的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90年，90年以后呢？[1]我们几乎不敢去谈这个话题，因为这个话题太过沉重。早就有这样一句警示语“地球上最后一滴水将是人类的眼泪”，然而我们却听而不见，依然是严重浪费、严重污染。就在2007年3月22日，第15个世界水日，中国国际广播电视台又报道：有权威人士预测，到2025年，全球将有60％的人口缺水。[2]一方面是环境资源的严重缺乏，另一方面却是人类的严重浪费与污染。人与环境唇齿相依、休戚与共，如何解决这个千百年来的怪圈？千疮百孔的地球正以各种触目惊心的数据告诉我们：绿色营销迫在眉睫。

        1  绿色营销及其将征

        1.1 企业市场观念的演变以及绿色营销的涵义  企业的市场观念经历了生产观念、产品观念和推销观念三次演变之后， 1957年，美国通用电器公司约翰﹒麦克基里特又提出了市场营销观念，即以消费者的各种需求和欲望作为市场经营的出发点和归宿点。尽管这是一次经营理念上的革命，指导着众多的企业走上了一条成功之路。但是，随着时间的推移，我们已经感受到了这种理念下的传统生产方式和企业行为给我们人类生存和发展带来的威胁和危机。例如，中国300多个城市中，188个城市缺水，所有主要江河都受到了不同程度的污染，其中长江更是由于遭受企业人为破坏、污染严重而在全球十大“最受伤大河”中排名第二。究其原因，市场营销观念只注重了单纯的经济效益而忽略了生态效益，如今严峻的现实要求我们必须由单一的“经济”目标向“经济一生态”双重目标转变，于是经营思想上的另一次新的革命——绿色营销”应运而生。

        绿色营销，国外有的学者译做Environmental Marketing, 1993年Water Codington提出了绿色营销的内涵是“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动”。这便是早期的绿色营销观念，它是环境问题强化的产物。随着绿色营销实践的深入，不仅强调了环境保护，还强调了可持续发展以及在此基础上的社会、经济、人口、资源、环境等的协调发展。因此，绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。这是一种既对消费者负责，又对企业和环境负责的营销行为，它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力，它定位于节能与环保，放眼于社会经济的长远利益和全球利益，人类只有依靠它，才能实现可持续发展。

        1.2 绿色营销的特征

        1.2.1 绿色标志的采用  绿色标志是绿色营销的重要特征。它是衡量企业环保生产的标准，是由权威性的认证机构根据环境标志产品技术要求，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环保的要求，对生态环境更有利，是对绿色产品颁发的一种确认性证明标志。世界上第一个绿色标志是本世纪70年代末，在当时的联邦德国诞生的。随着时间的推移，绿色标志已逐渐受到世界各国的重视，大部分国家都根据环境标志计划，参照国际标准化组织在全球范围内颁布的有关环境方面的术语、测试方法等，制定了本国的“绿色标志制度”。

        1.2.2 绿色消费意识的建立  绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，让绿色需求成为企业市场营销活动的出发点和归宿点。目前，绿色浪潮席卷全球，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。2005年公布的一份市场调研报告显示：在超市购物时，60％的法国人、85％的德国人都愿意挑选环保商品；91％的美国人在购买商品时会考虑公司环保方面的信誉。[3]培育绿色文化，营造绿色消费的群体意识，就能创造出绿色消费的宏观环境。绿色消费意识适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求，因此得到了快速地发展。