企业形象分析范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇企业形象分析范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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1企业形象

企业形象是社会大众对一个行业的整体评价，是企业产品、服务、人员素质、公共关系等方面在社会和民众中所产生的总体印象。可以通过公共关系活动来建立和调整的。在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。保险作为特殊金融服务行业，具有广泛的社会性，已渗透到经济的各个行业，社会的各个领域和人民生活的各个方面都收到影响，保险行业社会形象更受到广泛关注，事关其生存和发展。尤其是在当前全球金融危机爆发、影响社会公众对金融业信心、保险需求放缓的情况下，树立保险行业良好社会形象，对于保险行业的健康、持续发展更具有深远的战略意义。

2企业文化对保险公司的意义

企业文化有助于提升企业的凝聚力。优秀的企业文化，可以为员工创造和谐的人际关系，提供充分发挥员工才能、实现个人价值的工作环境。通过建立共同的价值观、奋斗目标，把全体员工凝聚起来，使员工产生认同感、归属感，增强使命感和责任感，自觉地把个人智慧和力量凝聚到企业的整体目标上，使个人行为统一于企业行为，从而凝聚成推动企业发展的强大动力。并且企业文化有助于提升企业的执行力。执行力对企业发展和经营管理十分重要。随着经济社会不断发展，知识创新、技术创新、管理创新日新月异，企业员工的文化水平和综合素质不断提高，如何增强企业内部的执行力，已经对企业经营者提出了新挑战。企业文化通过改变员工的旧有价值观念，培育他们的认同感和归属感，建立起成员与组织之间的依存关系，使个人行为、思想、感情、信念、习惯与整个组织有机地统一起来，形成相对稳固的文化氛围，凝聚成一种合力与整体趋向，以此激发出组织成员的主观能动性，为达成组织的共同目标而努力。

3如何利用保险公司企业形象形成竞争优势

良好的形象也是企业价值的重要体现。优秀的企业文化，对于提升企业的内外部形象，增强企业的知名度和美誉度，具有举足轻重的作用。宿州发电公司以“提供绿色动力，提高人类生存品质”为崇高使命，持续提高煤炭的利用效率，节能减排，为人类社会提供源源不断的绿色动力，创造生生不息的美好家园，努力关注员工、股东、客户和社会大众等各个相关方，在奥运保电、世博保电等重要工作中做出了积极的贡献，充分体现了公司作为中央企业的强烈使命感和责任感。新设保险公司诞生于激烈的竞争环境中，必须根据自身的特点，确立自身的发展战略，建立自身的竞争优势，才能在竞争中立于不败之地。尽管构建一个企业的竞争优势的途径有很多，这里本文主要从企业文化、创新、治理机制三个角度讨论如何建立新设保险公司的竞争优势。

4如何建设保险公司企业文化

4.1提高保险服务水平

针对客户需求改进业务流程，对人员分工，岗位、部门设置进行重新组合，删繁就简，方便客户；积极运用信息网络等先进技术，实现部分服务工作的自动化，提高服务效率，二是要加大产品创新。增强产品的针对性，满足不同地区、不同层次消费者的多样化、差异化需求。

4.2不断提升公司的整体实力

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企业形象，是指社会公众对一个企业的全部看法和总体评价。评价企业形象最基本的显征指标有两个，即知名度和美誉度，二者分别表示一个企业被公众知晓、了解的程度和获得公众信任、赞美的程度。现代企业为什么高度重视企业形象呢？

1.时代和社会进步对企业形象提出了新要求。随着短缺经济逐渐被日趋饱和的市场经济所代替，人们的物质生活的基本需要得以解决，按照马斯洛的“需求层次论”，人们会追求更高的精神消费，即注重企业和产品形象是否满足他们的审美要求，并且一改理性消费遵循共性的消费心理，开始崇尚个性和凭借感觉，通过购买商品表现自我独特的内在价值，这样产品质量和企业形象成为了占有和扩大市场的关键。

2.建立现代企业制度对企业形象提出了新要求。过去的计划经济时代，企业由于缺乏市场环境和竞争压力，不可能产生树立“形象”的自觉意识和强烈动机。而市场经济体制则完全不同，企业必须自我抵抗风险、自我竞争发展。企业形象好比社会颁发给企业的一张“信用卡”，当良好的企业形象树立以后，这张卡还会不断升值，形成“马太效应”。越有声誉的企业，越能得到公众的支持和政府的帮助。

3.谋求可持续发展对企业形象提出了新要求。企业形象在本质上是企业无形资产的重要构成。由于无形资产不像有形资产那样容易被购买和复制，是企业最有活力也最具有独特性的能动因素，因而具有特殊的巨大作用。如果一个企业不能从战略上进行自身无形资产的积累，就不会有发展的后劲，其生命的短期化就很难避免。有人提了这样一个问题：假如可口可乐公司一夜之间化为灰烬，第二天会发生什么事情？答案是企业界的金融巨头将争先恐后地向可口可乐公司贷款，因为大火可以烧毁其有形资产，但烧不掉它在人们心目中的良好形象。

4.实施人本化管理对企业形象提出了新要求。企业形象植根于企业文化，而当代企业文化的核心是人文关怀。企业的人本化管理方式，一改物本管理时代见物不见人的机械化管理模式，以人本主义的眼光定位企业的生产和经营，使其在企业人的形象、物的形象、产品形象中得以渗透，从而达到对企业形象的塑造和把握。

5.企业承担必要的社会责任对企业形象提出了新要求。企业以往被简单界定为“谋求产出最大化的经济单元”。而随着文明的进步，企业已从一元定位走向二元定位，即它不仅创造物质产品，同时创造精神价值，不仅追求利润，也要承担社会责任。企业要生存和发展，就必须对社会、对环境做出应有的贡献，改变企业作为一个经济单位带给社会唯利是图的负面影响，传达出更多的精神文明的特征。

企业形象战略所以能够成为发展趋势和普遍现象，有其内在动因。这些因素广电网络同样需要面对。因而，广电网络实施企业形象战略无疑是理性的选择。

二、广电网络企业形象现状分析

广电网络经过20年的发展，随着企业规模的扩大，企业形象也在不断提升。但必须坦言，广电网络塑造现代企业形象的任务仍十分繁重。

1.从企业发展历程看――广电网络的企业形象需要克服先天不足。首先，广电网络起步高度分散，加上区域分割和分级垄断，形成各自为政、有系无统。这种“小、散、乱”的局面虽经网络整合逐步转变，但要形成像电信企业那样的“大一统”形象，还须经过很大努力。第二，有线电视长期以来一直实行高度集中的计划体制和政企不分的管理模式，“皇帝女儿不愁嫁”的生存环境，使广电网络打上了很深的官商印记。第三，面临网络整合和发展数字电视的双重任务，近年来企业将主要精力用于硬件投入和体制构建，对企业文化建设没有引起高度重视，使企业理念不够清晰和成型。

2.从产品形象看――广电网络需要整体超越“模拟”阶段。企业产品是企业形象的重要标志，而广电网络原有的模拟化有线电视的形象已经远远滞后：没有规范的产品服务标准，没有产品体系和产品线概念，没有形成统一的鲜明品牌。 “数字化”使这种状态得以根本改变：节目数量极大丰富，画音频质量全面提升，服务方式更加多样，并使千家万户的电视机作为多媒体终端，成为地方信息化建设的重要平台。对这些变化和亮点，广电网络必须积极宣传和推介，以新的面貌示人，不但要“自己做得好”，更需要“让别人知道你做得好”。

3.从管理体制看――广电网络需要进一步推进“事业”向“企业”转型。体制形象是良好的现代企业形象的一个重要维度。广电网络虽然经过多年的企业实践，但在双重属性企业如何实施企业化运作方面仍在探索。比如，实行了股份制改造，但公司董事大多由各地广电局长出任，董事会如同局长联席会；公司在融资、联合、兼并等方面的经营自尚未完全落实；公司内部的人、财、物管理机制，也往往是企业型与事业型兼有；在省级网络整合完成后，各分公司既接受省公司的统一管理，同时又需接受当地市、县党和政府部门的双重领导。这些问题如果解决得不好，都会影响和制约广电网络现代企业形象的塑造。

4.从市场形象看――广电网络需要普遍树立“服务为王”的理念。同电信等强势企业相比，广电网络在服务方面的弱势非常明显：服务意识薄弱，应对数字电视的挑战，从技术和管理层面考虑的多，在改进服务上面注意不够，缺乏靠服务拼市场、靠服务抢用户的意识；服务观念落后，没有普遍树立用户第一、用户至上和人性化服务的理念， “霸王条款”和“吃拿卡要”现象时有表现；服务能力欠缺，专业技术人才、经营管理人才、一线服务人才队伍不够整齐，不能很好提供知识化、标准化服务；服务手段单调，主要表现在运用广告新媒体偏少，已经播出的部分广告个性不突出，诉求不明确，使企业知名度提升缓慢；服务网点偏少，用户管理系统设备陈旧，服务设施装修风格不统一，缺少标准色、标准字、标准图形和标准配置，企业标识使用不普及，没有给社会公众留下很强的视觉冲击力。服务水平具有可以使企业形象增值或减值的特殊作用，广电网络只有坚持“服务为王”的理念，才能赢得形象至上。

结论：广电网络目前的形象既滞后于企业实态，又不适应发展需求，迫切需要通过形象战略使企业的软实力得以全面提升。

三、广电网络实施企业形象战略可行性分析

1.网络整合为企业形象战略创造了条件。网络整合前，处于“小、散、乱”状况的广电网络不可能实施自己的企业形象战略，即使提出这方面的构想，也只能是爱莫能“施”。网络整合使主客观条件相应具备：第一，整合使企业实力增强，覆盖面拓宽，使形象战略具备了规模条件。第二，整合后省级实行垂直管理，网络梗阻全部打通，为形象战略提供了统一化条件。第三，整合后企业发展势头强劲，业内人员更有信心，为形象战略提供了人气条件。总之，随着企业规模扩大，综合实力增强，管理机制理顺，人气指数攀升，此时实施企业形象战略可谓顺时而生、顺理成章。

2.整体转换为企业形象战略提供了机遇。模拟转数字是有线电视成立以来最大的一次动作。对一个省区的广电网络而言，几百万有线电视用户要在几年时间里从模拟用户转变为数字用户，伴随着巨大的资金投入、网线改造、设备更新和管理方式的全新变化，广电网络受到社会的关注必将增大，对有线电视建设和发展的话语权随之增加，与用户打交道更加频繁，对社会文化生活的影响也更加深入。这些集中和有影响力的变化，有利于广电网络提高企业知名度，对于社会和公众进一步熟悉和认可广电网络确实是难得的机遇。

3.发展数字电视为企业形象战略拓展了空间。有线电视数字化通过提供付费电视、视频点播、电视购物、电视商务、交互电视等增值服务，满足人民群众多层次、多样化、个性化的精神文明和信息资讯需求，这样就使广电网络全面突破了原来有线电视的老面孔，通过新技术、新节目、新服务、新机制，使自己的形象更丰满、更精彩，更容易赢得公众的好感。这为实施企业形象战略提供了宝贵的作为空间。

4.公司新的领导层使实施企业形象战略成为了关键因素。实施企业形象战略，从运行和操作层面看，最首要、最直接的因素在于企业的领导团队和主要负责人，企业形象战略无疑是企业领导者发展意识、发展理念和发展决策的蕴涵和表达。这一点不具备，企业形象战略便失去了启动者和推动者。广电网络整合后组建新的领导班子，以强烈的使命感和创业者的姿态投入到工作中，对实施企业形象战略具有自觉和深刻的认识，决心通过形象战略等一系列战略性举措，把企业推向发展的快车道。这使广电网络实施企业形象战略具有了必备的组织条件。

四、广电网络实施企业形象战略的重要意义

充分发挥企业形象战略的功能作用，可以有效应对广电网络在成长期面临的各种矛盾和问题，为企业的可持续发展打牢坚实基础。

1.有利于增强企业的内聚力。企业形象战略并不是简单的对企业进行外部包装，它的作用机制是由内到外、内外兼修。形象战略通过明确和强化企业的价值观，使其成为员工的共同目标和信念，从而形成企业既定的价值取向和精神优势，产生强大的内部整合作用。这种作用对广电网络来说格外重要。以吉林广电网络为例，由于网络整合的时间还不够长，三位一体的垂直管理体系需要一个适应和磨合的阶段，集团公司对各分公司的情况掌握的还不够具体，各分公司对公司总部的管理方式还不够熟悉，人财物的实际管理还没有完全理顺，公司的整体管理模式和运行机制有待不断完善。在这种情况下，把塑造企业形象作为切入点和着力点，可以深化网络整合成果，使公司形成坚强的合力。

2.有利于企业拓展市场。企业之间的竞争历来围绕争夺市场份额来展开。具有良好形象的企业，由于可以把用户的信赖转化为市场的青睐，因而可以稳定老用户、发展新用户，不断拓展市场空间。反之，形象欠佳的企业所享有的市场份额，则势必因为受到挤压而日渐萎缩。数字电视的发展把广电网络推向了市场竞争的旋涡，而这又是在广电网络自身的体制机制尚未成熟、整体实力尚欠丰满的情况下到来的，因而挑战十分严峻。广电网络必须依托自身在广电领域的既有优势，通过形象战略使企业的综合素质得到较快提高，在公众面前树立超群脱俗的全新形象，给用户以亲切感和认同感，建立起形象偏好和信誉，以捷足先登之势抢占和扩大市场，在数字电视这块大蛋糕的切割中占据主动。

3.有利于建设高素质的员工队伍。良好的、富有个性的企业形象，能吸引更多的有用之才，并形成强烈的“文化磁场”，使员工接受熏陶和培养。广电网络目前的员工队伍同企业的发展要求不相适应，以吉林省为例，由于历史等原因，现有的员工队伍存在年龄构成偏大、学历层次偏低、专业技术人员不足、管理和经营人才紧缺等问题，把引进和培训人才工作做好，是企业面临的一个当务之急。实施企业形象战略可以把员工队伍建设纳入其中，使企业塑形与队伍建设相互策应、相互协调，使员工队伍伴随企业的发展而成长。

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一、当前中小企业形象塑造的现状和问题

1.“多做少讲”的旧观念仍然存在，尚未树立推销自我、包装自我的新观念

多做少讲或者只做不讲长期以来在企业界被视为一种“美德”，但是进入新媒体时代后，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代，仅仅靠埋头苦干显然是不够的，尤其是先进网络购物的时代到来，如果企业不加以包装自己，消费者如何能够在众多的品牌中亲睐自己？受众不熟悉的品牌，即使使用价值再高，也很难北大规模认可。

2.把企业形象塑造工作当成单一的公关任务

一些人认为企业形象塑造既然是社会公众对企业的看法和观念，那就只需公关部门想方设法利用传播手段，通过双向的信息交流取得公众的理解、信任和合作， 就可以建立或改变社会公众对企业的看法。这种观念就把企业形象塑造工作当成了单一的公关任务来完成。其实不然，企业形象不仅来自于公众直观感觉到的实体性、象征性的事物， 而且来自于企业理念和行为所体现出来的企业内在素质和精神， 以及企业经过长期努力所形成的一整套管理制度、信誉保证、企业价值等，并且这些因素都处在一个动态过程中，不断地变化和发展进步。因此，企业形象塑造是渗透到企业机体的一项变革活动。

3.过于依赖广告宣传，以为广告可以“包治百病”，忽视产品质量和内部管理

一部分企业非常重视广告宣传，投入巨大的广告费用，却本末倒置，忽视了产品的质量和内部管理的环节，实际产品与广告宣传相差甚远。曾经广东某啤酒厂投入巨大广告费用，并且配合一系列公关活动后，开始遐迩闻名畅销全国，但是企业仍然停留在不遗余力的“吆喝”，盲目扩大生产规模上，而不是通过良好的内部管理和技术改进，提高产品的质量上。终因质量问题遭到国家商检局和外贸部的查处，最终江河日下，一蹶不振。

二、塑造良好企业形象的必要性

1.从内部来讲，有利于增强企业凝聚力，吸引优秀的人才

国际竞争归根到底是人才的竞争，人才对于企业竞争的重要性也是举足轻重。良好的企业形象，能够提高员工的积极性和进取心，增进员工勇于创新、开拓进取的信心和力量。同时吸引大量优秀人才，积极研发新产品，引领产品市场。

2.从外部来讲，有利于获得股东、公众和政府的支持

企业的长足发展离不开人力、物力、财力的强力支持，良好的企业形象能够给股东信任感和安全感，从而有利于企业疏通融资渠道，增强投资者的信心，降低融资成本。良好的企业形象能够获得公众对企业的好感，而企业在困难时期如若能够得到政府的支持，更是显得可贵。

三、提升企业形象，增强企业竞争力的途径

1.塑造企业文化是一个长久是事业，注重品牌塑造的长久性和持续性

中国的中小企业普遍存在这样一个误区，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰滥炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。打造品牌的过程，就是不断积累的过程，品牌需要不断吸引消费者注意力才会越来越有价值。世界上没有一劳永逸的品牌金山，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力。品牌塑造是一项系统工程，是一项持之以恒的过程。

2.塑造企业文化，确定企业价值观和崇高的愿景

企业文化是企业的内在表现，是提升企业形象的根本，是企业形象的灵魂。对于企业内部来讲，塑造良好的企业文化，有利于培养职工的认同感、归属感和幸福感，企业必须根据市场经济的规律和要求，确定富有个性的企业文化与价值观，讨论制定企业的“愿景”，这样既有利于培育企业的“家文化”，激发员工工作的积极性和主动性，又能够向公众展示一种积极向上的印象。

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关键词:

企业形象;设计;品牌;整合设计

现代化经济的快速发展，使得国内企业的竞争环境也发生了巨大的变化，原有的以技术和质量为主的产品营销内容逐渐扩展到售后服务、商品形象、品牌知名度等多种综合因素，其中又以企业形象设计最为重要。作为最能直观反映企业形象、文化理念和经营思想的重要因素，企业形象设计直接关系到企业在市场中的影响力和知名度。一个成功的企业形象设计不仅需要充分诠释企业产品所包含的内容，还要能帮助企业在竞争市场中形成品牌效应，二者相互影响、相互促进，构建成一个系统才是最终的目的。本文就对企业形象与品牌整合构建作简要的分析和研究。

一、企业形象设计分析

(一)企业形象设计概念

从狭义角度说，企业形象设计是指设计者在充分了解企业的经营思想、文化理念、开发产品、推广策略等多种因素后，从文化、经营、传播等角度对上述因素加以筛选，从中找出最能代表企业产品存在价值和使用价值的因素加以综合，使之形成有别于其他企业产品的独一无二的视觉标志。从广义角度说，企业形象是设计者从不同角度对企业整体进行提炼和归纳，并最终形成的有别于其他产品的企业形象。成功的企业形象设计可以帮助企业在众多同类竞争对手中脱颖而出，在市场竞争中占有一席之地，同时也有助于增强企业产品的辨识度，符合现企业发展的战略推广要求。

(二)企业形象设计的意义

随着市场竞争的激烈化以及人们消费观念的转化，企业之间的竞争已由技术之争转为眼球之争。在产品选择多样化、表现形式多元化的今天，那些注重形象设计的产品往往能受到消费者更多的关注，而那些形象设计平淡、同一化严重的产品则会被忽视或淘汰。因此，创造一个既能体现企业经营理念和文化内涵，又能诠释产品所有有效因素的企业形象也就正成为现代企业经营发展战略所面临的新课题。成功的企业形象不仅决定着企业在市场竞争中的地位，也直接影响到企业的战略发展。

(三)企业形象整合的作用

是指为了企业能在视觉上对消费者形成强有力的冲击，留下深刻的记忆和印象，经营者和设计者会根据企业发展和营销战略，将与企业经营有关的内容加以归纳和综合整理，并以更全面、更完整的形式展示给消费者，从而在消费者群中形成情感共鸣和心理联系，帮助消费者更深入地了解企业。

二、品牌整合设计特点研究

(一)品牌整合设计的意义

随着经济全球一体化和市场竞争的日益激烈，许多企业开始大力推行品牌营销策略以增强企业产品在市场中的地位。品牌既是一个国家经济科技等综合实力的重要体现，也是企业产品在消费市场的影响力和知名度的直观反映，对品牌整合设计的研究就显得尤为重要。

(二)品牌整合设计的内涵

品牌，是企业产品在市场竞争中形成的无形资产;品牌整合设计是经营者在对企业品牌整体内容进行系统分析研究的基础上，对品牌形象作出前瞻性的定位，通过提炼和归纳品牌的使用价值和功能价值，最终构建的完整的品牌传播体系。不同的品牌形象营销策略会使品牌在市场中的地位和影响力产生差异性。众多国际知名企业品牌之所以能在竞争激烈的市场环境中不断抢占先机，往往并不取决于产品本身，而在于其品牌形象在消费者中建立的有效持久的情感基础，而这也是品牌整合设计构建体系的基础。

(三)影响品牌整合设计的因素

首先，在品牌整合设计过程中，企业经营者首先要对品牌整合所需内容，如品牌的影响力、地位、现有形象以及消费群体特点等进行深入了解，并在对比市场同类产品的基础上，根据现有的市场需求和消费观念，对品牌进行科学合理的整合设计。其次，随着网络技术的快速发展，品牌识别方式已由单一的图形化转为更为丰富多元的形式表达，任意一种视觉属性如色彩、图形、字体等，都有可能成为品牌视觉的识别核心。在图像越来越多元化的年代，越简单、越清晰、越富有含义的视觉元素反而会被消费者在最短时间接受并加以记忆。因此，在整合品牌设计时，设计者在设计过程可对已经确定的识别主要因素加以重点突出和规划，使其能更好地传达品牌形象的内涵，反映其富有个性的表达内容。第三，市场竞争的不断升级，也使消费观念和方式发生相应的变化。如何在激烈的市场竞争中始终占有一席之地，这就需要经营者对品牌的核心价值有清楚的认识，并能在品牌战略推广中加以重点突出和挖掘，使之能与消费目标群产生情感上的联系，获取消费群的信任，最终建立核心消费群。为保持品牌设计长久的生命力，经营者在构建核心消费群的同时，还要根据市场的不断发展构建潜在的消费群体，即在对市场进行科学调查研究的基础上，掌握关心产品并有意愿使用和购买产品群体的需求动向和消费愿望，寻找产品与目标消费群结合的切入点，建立联系、培养群体与产品之间的情感。第四，网络时代在带给消费者更多选择和体验方式的同时，也为品牌和消费者之间搭建了一个更方便、快捷的交流平台。经营者可根据网络时代的图形化特点，丰富与创新品牌视觉元素的表现形式，以跟进时代和市场的发展。品牌设计并不是固定不变的，它会随着时代和消费观念不断发展变化进行自我调整，以求更长远健康的发展。因此，当品牌设计不再能满足消费者需要，或在市场竞争中处于劣势时，经营者就需对品牌形象加以变化和改进，赋予更深的意义和更高的价值，使其保持活力。品牌形象的改进或再设计前提和结果都必须真正有利于商业竞争和企业发展。

三、企业形象设计与品牌整合设计的异同

企业形象设计和品牌整合设计的最根本目的，都是为了保证企业产品在市场竞争中的地位和影响力。虽然近些年我国的品牌意识和形象设计都有一定的发展和进步，但与国际品牌设计相比，仍存在很多问题。

(一)企业形象设计的缺陷

(1)设计思想和意识滞后，视觉元素的表现形式单一，缺乏市场前瞻性，不能很好地为企业推广服务。(2)设计缺乏创新意识，受市场“规范和统一”因素影响，企业形象设计既无法满足消费者的客观需求，也不能适应快速发展的经济和市场推广的需要。(3)设计缺乏独特性，产品模仿化和概念化较重，不能塑造独具特色的企业形象识别元素，不利于企业产品在国际市场的战略推广和品牌识别。

(二)品牌整合设计的不足

(1)设计模仿性严重，企业产品和品牌形象构建之间的区别较为模糊，在市场竞争中缺乏有效的竞争力。(2)忽视了品牌整合设计的科学性，没能把握品牌设计与消费市场之间的关系，产品设计多以设计者或经营者的主观情感为中心，偏离了设计的科学性标准。

(三)企业形象设计与品牌整合设计的异同

(1)企业形象设计、品牌整合设计和目标消费群在一定的情况下存在于一定的系统体系内。如宝洁公司推出的洗发水系列产品，根据不同的目标受众，其产品形象设计也有所不同，如飘柔以护理发质为主的飘柔系列，其视觉识别与以去头屑为主的海飞丝就有所差别，但两种产品都带有宝洁公司的品牌标志。(2)企业形象设计以体现企业经营理念和文化内涵为主，因此视觉元素和形象设计都以企业为中心展开;而品牌设计因其自身视觉元素设计的限制，在对企业产品形象进行形态、策略、推广等方面的调整时，就显得相对薄弱。品牌整合设计不仅弥补了企业形象设计这一缺陷，并因目标受众群的不同，还可直接建立更为有效的情感联系。(3)品牌整合设计与企业形象设计是相互促进、相互影响的关系。企业形象设计是对企业整体以视觉形象加以体现，而品牌设计虽然也是视觉识别多元要素的组合，但却无法对形象设计中的标志、辅助图形等视觉属性加以表达。在市场没有统一设计规范的情况下，企业形象设计可以根据市场发展、企业自身要素的调整对品牌视觉的设计空间加以延伸和创新，从而为品牌整合设计提供更大的发展空间，为企业未来的视觉识别提供更多的可能性。(4)品牌虽然是企业形象的外在表现，但在一定程度上，它又是独立于企业产品之外的设计体系，与企业形象设计以企业为中心不同，品牌形象设计可以不依赖于企业实体，它以消费群体为中心，其发展和构建都是建立在目标受众群的情感基础之上。通过国际大型品牌整合设计可以发现，在对产品进行战略调整时，他们并不是把企业形象设计中的识别要素，如图形、字体、标志等，与企业商品及相关活动加以重新整合，而是对营销方向和受众群加以调整，即从更注重市场转为更关注消费者的心理需求，并根据市场变化和消费观念的更新对产品进行调整。在新的市场经济中，企业形象设计与品牌整合设计并不是竞争和对立的关系，二者相辅相成，一个扎根于企业，一个扎根于市场，都对企业的健康发展有着重要的作用和意义。

四、结语

企业形象和品牌设计都是企业的无形资产，它们的优劣直接影响着企业商品在是市场中的竞争力以及企业的战略发展。设计者唯有正确认识二者之间的联系，运用科学合理的设计因素传达企业的文化内涵和经营理念，才能实现对企业产品知名度和品牌形象的推广，在未来的市场竞争中建立良好的产品形象和市场信誉，满足企业健康、可持续发展的市场需求。

参考文献:

［1］纪向宏．标志与企业形象设计［M］．北京:清华大学出版社，2011．

［2］山田敦郎．品牌全视角［M］．申胜花译．上海:上海人民美术出版社，2008．

［3］汪田明，汪成．数字时代下的企业视觉识别系统设计［J］．湖南工业大学学报(社会科学版)，2010(4)．

［4］王少斌．视觉识别系统一体化设计在餐饮空间中的应用［J］．包装工程，2011(14)．

［5］陆娟，张振兴，杨青青．基于品牌联合的食品品牌信任提升研究［J］．商业经济与管理，2011(1)．

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中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）04-0026-02

当前，电子商务企业有三类主要模式，一类是B2B（Business to Business）模式，即企业与企业之间的电子商务交易，如阿里巴巴等；二类是C2C（Customer to Customer）模式，即消费者与消费者之间的电子商务交易，如易趣等；三类即是本文要研究的电子商务模式——B2C（Business to Customer）模式，即企业与消费者之间的电子商务交易，如聚美优品等，这类是以Internet为主要手段，实现公众消费和提供服务，并保证其相关的付款方式电子化的一种模式[1]。本文以聚美优品为例，分析电子商务企业在品牌形象塑造上的举措，并对此提出一定的建议。

一、品牌形象概述

学术界对品牌形象的定义有很多，主要包括以下几种：品牌形象整体说（Newman，1957）、品牌形象联想说（大卫·艾克）、品牌形象个性说（Sirgy，1982）、品牌形象认知心理说（Gardner and Levy，1955）等等。针对电子商务企业的特殊性，对于其品牌形象，可以用品牌形象个性说进行性阐述：Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、传统的、年轻的；产品的这些个性特征与功能性特征是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素（如广告及其他与消费者心理有关联的市场活动）[2]。

根据上述定义，本文为聚美优品的品牌形象定义为：利用聚美优品本身个性与魅力，通过对电子商务运营的整体把握和管理，包括从前期的产品服务推广、顾客招揽到中期的产品服务销售再到后期的客户服务等流程，让广大目标消费者对聚美优品产生某种总体印象和判断。

对于电子商务企业来说，塑造品牌形象有利于提升竞争优势，调控营销活动，增强市场吸引力和培育顾客忠诚度等诸多积极的意义。及早创造建立属于自己的品牌形象，就是一种独特的竞争优势，它可以使企业获得强大的品牌资产，并为品牌延伸提供了依据，有利于电商企业的可持续发展。良好的品牌形象会帮助消费者快速建立信任，吸引消费者的目光，扩大市场份额，降低消费者在网购过程中的感知风险，从而提高消费者对电商企业的满意度和忠诚度。

二、聚美优品企业品牌形象模型分析

聚美优品是一家仅在2010年成立的、专注于美妆的、年轻的B2C电子商务企业，是依靠物流运送系统等外部体系的间接电子商务企业。在成长发展的这几年，聚美优品逐步为人们所认知，且发展势头愈发迅猛，从品牌塑造角度来看，其成功与其品牌形象的塑造密切相关。

对于品牌形象，利用模型来进行分析是比较科学的一种方法。本文将利用帕克战略品牌概念——形象管理框架对聚美优品的品牌形象分析。这一模型包括三个具体方面：一是功能形象，聚美优品在电子商务行业中一直以美妆为主打，在化妆品领域开拓疆土，为那些想拥有正品化妆品保障又无暇上街购买的女性消费者提供相较于柜台便宜的化妆品，从而满足消费者的实际需求。二是象征形象，聚美优品只销售化妆品产品中最畅销的20%，一直追求打造正品保障，与消费者建立信任，形成一提到聚美优品，客户就会联想到高端、魅力、正品、享受、优良服务等的联系。三是体验形象，聚美优品的网站设计一直主打粉色系，迎合了那些女性消费者的喜好。为了提高用户体验，聚美优品推出了假一赔三和三十天无条件退货等服务条款，同时追求配送更快更安全，完善售后服务机制，力图把良好的售后服务落到实处，这些服务手段超出了用户的预期，给消费者带来完美体验。

三、聚美优品企业品牌形象内容分析

（一）产品形象

聚美优品是一直努力为打造女性面子工程的美妆B2C电商，女性消费者对彩妆、护肤品等质量要求高，特别是在网上购买，顾客无法对商品进行直接、直观的了解，所以会很容易对网上销售的化妆品产生不信任感。因此，聚美优品如若想树立个良好的品牌形象，产品形象是基础，只有消费者对聚美优品的化妆品认可、放心，聚美优品才有可能保持持久的竞争优势，从而树立良好的品牌形象。

（二）企业形象

企业形象是品牌形象的良好依托。企业家形象是企业形象中的一个重要方面，因为市场传播受到个人影响力的影响，且企业家的个性会直接渗透到公司的各个方面。在聚美优品企业中，CEO陈鸥用一句“我是陈鸥，我为自己代言”，让广大消费者及潜在顾客对聚美优品的关注度瞬时提高，让聚美优品的知名度和品牌美誉度大幅增加。

（三）服务形象

对于电子商务企业，服务是极其重要的一个环节，无论是售前、售中还是售后，客服中心是必不可少的。对于聚美优品来说，设立口碑中心可以真实、完整地反映客户的感受，使消费者感知到专业、保障和信赖。

四、聚美优品企业品牌形象塑造路径分析

（一）品牌形象的整合营销传播

整合营销传播（IMC）是一个管理过程，该过程与决策发展、前后一致的信息和对话、协调的信息内容紧密相关，相关利益各方也认为该过程有助于核心品牌的定位[3]。与传统营销有所区别，整合营销传播更注重以客户为导向，进行多渠道、立体式、全方位的传播，进而挖掘需求，满足需求。

1.宣传推广。网站建设方面，通过网站建设进行品牌形象的传播与建立，不断对口碑和商城进行分析，对站点的相关内容不断改造和调整，并且数据挖掘潜在客户，维系现有客户，进行整合营销顾问服务。加强广告宣传，让消费者更多更细致地了解聚美优品，提升企业知名度。同时辅之以实在的价格折扣，提供物美价廉的产品或服务，吸引消费者。在品牌形象塑造过程中，维持客户关系，包括建立网站社区，建立一支有影响力的团体等，不断加强、提升自身品牌的知名度，以此来建立并维持目标客户对聚美优品品牌的忠诚度。

2.多渠道营销。娱乐营销是当前更能吸引消费者的一种行销方式，聚美优品可以利用娱乐节目传播聚美优品文化，创造聚美优品价值，增加聚美优品资产，建立聚美优品品牌，提升聚美优品的知名度。新媒体如微博、微信等的迅速崛起，聚美优品可以充分利用新媒体资源，吸纳更多的用户接受聚美优品并通过各种不同的手段打造官方微博的粉丝关注度和活跃度。另外可以通过与百度、360等搜索引擎企业进行合作，植入品牌动态及相关信息，进行品牌传播。

（二）电子商务企业在品牌塑造过程中应注意的问题

1.完善客户关系管理。在当今“得客户者得天下”的市场形势下，电子商务企业应牢牢把握住客户关系管理这一核心因素。聚美优品企业应构筑一套以客户为导向的流程，通过客户沟通，挖掘客户及潜在客户的数据，进而进行客户数据管理，获得客户价值，并对目标客户进行良好的服务，从而使客户达到满意，进而长期忠诚。

2.履行社会责任，通过赞助或社会公益建立良好的品牌形象。为了提升持久竞争力，实现可持续发展，电子商务企业需要在获得利润的同时履行社会责任，从而树立良好的电商企业品牌形象。聚美优品在稳定发展的同时，可以赞助社会活动或者深入校园，开拓校园市场，利用微博、微信等现代科技工具扩大知名度，通过社会公益来树立聚美优品良好的品牌形象。比如可以开展“暖春行动”，即通过每笔交易的利润提取0.1元，将所得的善款捐助给有需要的人或是为那些本该美丽却遭灾祸而无法体会美的女性免费提供化妆品等。这不仅可以创造品牌文化和品牌价值，更重要的是可以履行社会责任，为社会带来积极的正能量。

3.加强内部管理，减少客户的风险感知。为保持持久的竞争力，聚美优品应加强企业内部管理，提高每个企业人员的责任意识和道德素质，建立一支有影响、有能力的团队，进而塑造一个健康的品牌形象。随着市场的成熟、规范，以及政府部门监管力度的加强，消费者对电子商务企业的品质和体验的要求不断提升，聚美优品要建立日益完善、与时俱进的客户投诉系统，真诚地对待和处理客户的每一个投诉，完善网站建设，建立完善的客户投诉体系，提供及时、高效的贴心服务，完善自身的支付安全性，为顾客提供一个有安全感和值得信赖的网购平台，提高消费者的满意度和忠诚度。

4.完善供应链管理，优化配置资源。电子商务竞争体现在各个方面，物流配送是其很重要且极其关键的一个环节。供应链管理要求电子商务企业以客户为中心，将合适的产品或服务在合适的时间传达给在合适的地点的合适的人，充分利用物流、资金流、信息流，对资源进行优化配置，及时、高效地完成客户订单。目前，聚美优品自建物流配送体系还处于初期，在业务量很大的时候还是会出现“卡壳”的情况，为了更好地让消费者有完美体验，聚美优品要进一步完善其物流配送体系，为顾客带来惊喜，并改善库存管理，最好实现零库存运转，进而降低成本，形成持续竞争力。

五、结语

本文通过对聚美优品这一美妆B2C电子商务企业的品牌形象模型分析和品牌形象内容分析，包括产品形象、企业形象、服务形象等，深入研究分析聚美优品企业在从核心产品到包装、价格，从服务到品牌的传播策略所做的一系列努力，进而深入到聚美优品企业品牌形象塑造路径的分析，提出电子商务企业在塑造品牌形象的过程中应该注意社会公益、内部建设等问题，最终得出结论：电子商务企业品牌形象的塑造在持续健康运营和良好竞争力建设中占有不可或缺的位置。

参考文献：