社交媒体研究分析范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇社交媒体研究分析范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

高等教育可以说是每个学生学校教育的最后一站，在学校与社会之间起到了一个承上启下的作用，无论是从心态上还是从技能上，高等教育都是过渡到社会的一个关键节点。而大学体育教育不仅是学校体育的重要组成部分，对学生本人的发展也有深远的影响。首先，从建国至今，我国高校已经培养出足量的体育人才，这些体育人才不仅为全民健身计划提供了技术支持，也为我们实现中国梦――健康中国，增加了保障。但是，在此过程中，亦暴露出一定的问题，最为显著的一个现象就是体育人才就业难，所有学生就像从一个模子里出来，没有创造性。当然，造成这个结果的原因是多方面的，但不得不承认，它与高校培养理念，方式，课程设置等问题是分不开的。简单而言，就是我国高校体育人才的培养没有跟上时展的需求，与社会脱节太大。而作为体育强国的美国，在高校体育人才培养方面亦是走在世界前列，如美国春田学院，及俄亥俄州立大学（体育管理学闻名世界）等。只有找出差异才能更好的完善自身，由此本文通过对比，研究和分析中美两国体育人才培养的现状，总结美国高校体育人才培养的经验，指出我国在这方面的不足并结合我国实际情况，提出可行性建议，以提高和完善我国高校体育人才的培养。

一、中美体育人才培养的目标比较

我国高校体育人才培养目标旨在培养能够胜任中小学体育教学与科研的体育教师，这就要求高校体育专业学生牢固掌握运动解剖，运动生理学，教育学等相关的基础知识以及至少掌握一项运动技能，并能进行执裁，以适应中小学教学和运动会执裁工作。除此之外，还需要学生掌握原理等课程，对学生思想品质的要求较高，这也体现了我国社会主义的特点。

美国作为一个世界上经济最为发达的国家之一，经济基础决定上层建筑，其体育，教育等成就的取得与其经济发展程度有密切关系。也就是说，美国的经济发展程度在很大程度上决定了会制定更高的，更加灵活的目标。美国高校体育人才培养目标是：初级体育教师――幼儿园至小学六年级；中学体育教师，七年级指十二年级；残疾人体育教师等。除了要求学生具备一般性体育项目的教学工作之外，美国高校还要求学生要具备水上运动和舞蹈等教学的能力。有些学校甚至规定，本科生前两年不分专业，学生必须在人文科学，社会科学和自然科学三大领域完成46个学分（占总学分的32.6%）的通识课程学习，以求通识教育为专业教育打下扎实的基础。

二、课程设置的比较

“健康第一”是我国目前高校体育人才培养的指导思想，注重培养学生参加体育运动的习惯和提升学生健身的积极性。在课程设置的内容上，我国高校主要包括以下几类课程：

（1）公共课：如英语，思想政治，基本原理等。

（2）专业理论课：如运动解剖，运动生理，体育保健，体育测量与统计，体育概论等。

（3）专业技术课：如乒乓球，羽毛球，网球，篮球，足球，排球，田径等。

由此可知，我国高校体育人才培养比较注重技能性的掌握，同时也加强思想政治教育，虽然学生可学的运动项目较多，但实际情况却并非如此。很多学校都会限于场地或师资等因素的影响，某些项目往往只是空置。如网球，羽毛球等项目。这样所导致的后果便是，学生所掌握的技能不够全面，也限制了学生的积极性。另外，体育教学往往按照大纲进度安排活动，没有灵活性，也阻碍了学生创造性的发挥。

三、评价体系的比较

体育教学评价贯穿教学目标确定，内容选择，组织实施的各个环节；其目的是及时修正体育教学目标，解决体育教学中出现的实际问题，以及实现体育教学资源的合理配置与组合，追求最佳效果和目标的达成，是一项实践性和操作性较强的工作。

体育教学评价涉及到三个基本的问题：即谁来评，凭什么，怎么评。体育教学的双方是学生和教师，所以，顾名思义，学生和教师就是评价的主体，当然也有可能是教务主任。但因为教务主任并不是教学过程的直接参与者，所以相对而言，其教学评价的客观性和准确性与实际情况都会存在很大差距。在我国高校体育人才培养中最主要的一种评价方式即是在期末时，老师出一张卷子让大家考试，并且会给出考试大纲。这种评价方式只针对最后结果而忽视了中间过程，评价结果偶然性太大，并不能准确反映学生实际成绩。另外，这种评价方式“一刀切”，忽视了个体差异，没有结合个人特点。相反，美国在教学评价中做的相对较完善，较为合理。其教学评价除了指向结果外，更注重过程，如平时课堂问答，小测验及作业成绩等都会计入成绩。所以，学生要想拿到好成绩，就必须在平时的学习过程中慢慢积累，提升自己的专业素养，而并非在考试前“临门一脚”。其实，更为重要的是，教学评价是对体育教学的价值进行判断，而我们现行的评价，只突出学生掌握体育知识，技术，技能的程度等，易于忘却。对学生学习锻炼过程能力的培养却不能体现。长此以往，必然会使体育教学全面发展学生的功能受到阻滞。

美国在高校体育人才培养的课程设置方面向来没有大纲。每个州的实际情况都不一样，另外教师执行课程方案也有很大的自主性。在课程设置的内容方面，许多科目的确定都是经过学生选择，评价，反馈，教学评估后筛选而来的主要包括如，个人及集体项目，水上项目，户外项目，体操，高尔夫，印度瑜伽等。因为，所有这些项目所需的运动设施等都是以美国雄厚的经济作为保障的，所以，学生选择性是非常多的。

经过比较不难发现，两国在课程设置上都力图系统，全面，科学，体现了理论与实践的结合。只是，前者更强调统一性，同时受到客观条件的影响，许多课程并无法开展。

参考文献：

[1]夏历，张文宽，郑艳芳.中美高校体育教学中培养学生创造能力的比较研究 [J]上海体育学院学报，2004，3：8

[2]毛振明.体育教学论[M]，北京：高等教育出版社，2005

[3]刘伟.关于我国体育教学改革的再认识[J].吉林体育学院学报，2004，19（1）

[4]李广宁，陈昂.从中美高校体育院系称谓与本科专业设置看人才培养观的差异[J].体育成人教学学刊，2009，58

[5]孙华清，孙华敏，付毅，冯爱民，曹俊.高校体育人才培养对策研究[J]，体育文化导刊，2008，56

篇2

一、引言

20世纪90年代随着互联网和万维网的崛起，人们便对利用网络这进行广告宣传的可能性充满了兴趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在过去这些年中，随着互联网功能的不断增加，将其作为媒介工具的可能性也日益明显，这其中也包括社交媒体（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作为朋友、家人和同事沟通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取信息的平台。截止到2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人。除了以上两者外，还有很多像这些社交媒体一样的社交平台在不断地扩大。因此，广告公司和企业对如何利用这些社交媒体以促进营销，产生了浓厚的兴趣。

尼尔森网联媒介数据服务有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上关注某品牌的消费者更倾向于购买并推荐该品牌的产品。还有很多文章旨在告诉人们利用社交媒体进行品牌互动，然而却很少有理论能支持这些观点，或从统计上证明这两者之间存在着密切的关系。

该研究以帮助大家更好的理解社交媒体和广告效应之间的关系为出发点，旨在检验社交媒体的使用是否影响广告效应，同时着重研究社交媒体对品牌关系建立的重大影响（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚三个部分）。

接下来将对本文中的几个主要概念做出解释，如社交媒体、品牌忠诚、品牌信任和品牌喜好。然后提出几个假设，利用统计方法检验这些假设，并最终给出结论。

二、概念综述

社交媒体，是指“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武挥认为社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。用于社交媒体分类的维度有两个，分别是社会表征和媒体丰富度。从整体上说，因为每个媒介特点的不同决定了其所提供的内容和用户的不同，因此在此研究中对于社交媒体的定义非常重要。而且，还有一些研究表明应将社交媒体归入整合营销中。接下来将对社交媒体对品牌培育的作用进行检测。

Jacoby and Kyner（1973）认为，品牌忠诚是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为。总而言之，笔者认为顾客满意就是顾客所购买的产品或服务达到了他们所期望的水平，让他们在心理上得到满足。而顾客忠诚就是顾客对某一产品或服务的认同和信赖，并希望重复购买的行为。而品牌喜好和品牌信任，其实是提高品牌忠诚度的众多因素中较为重要的两个因素。品牌喜好是指消费者对品牌是否喜好，及消费者对品牌引发的个人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。

品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似的，Bennett和Harrell（1975）认为，信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通过对181个购买者构成的样本进行回归分析和多变量分析后。结果表明，品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高沉浸购买情景下，与全面满意相比，信任度具有更强的作用。总体说来，消费者对品牌的喜好度和品牌的信赖度越高，那么对品牌忠诚的潜在可能性越高。

三、假设理论

培养理论的形成始于20世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，除了对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果，是指理应多样化的价值观因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。但随着数字媒体的兴起，越来越多的人开始远离传统媒体。该研究旨在测试社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚的培育能力。

该研究将尝试说明，社会媒体如何通过曝光信息来引导消费者产生品牌偏好，同时明晰社交媒体对品牌培育的影响。该研究将通过以下假设，探寻社交媒体信息与品牌喜好、品牌信任以及品牌忠诚的培养之间的关系。假设如下：

假设1：社交媒体的使用对品牌喜好的形成具有重大的影响

假设2：社交媒体的使用对品牌信任的形成具有重大的影响

假设3：社交媒体的使用对品牌忠诚度的形成具有重大影响

四、研究方法

本次调查的数据，是通过对微博和微信两大社交网站的在线抽样调查所得。共262人参加此次调查，其中106个人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26个人只使用微博，还有10人不使用任何社交媒体（以上类别样本并不互相排斥）。在问卷中，询问了被访者是否通过社交网站关注某一品牌。其中50个人在微博和微信上均有关注，80个人只在微博上关注，14个人只在微信上关注。而该研究的样本为只使用微信关注品牌的被访者，样本量为110个。

根据以上调查得出以下结论：第一，约60%的微信用户为女性，年纪在25～30岁（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用户每天都会使用社交网络，其次是电视和其他网络平台；第三，所关注的品牌种类：55%的人关注服饰和化妆品品牌，37%的人关注美食品牌，其余18%的人关注家用电器品牌。

五、数据分析

在该研究中，首先使用了SPSS20对所有所得数据进行了分析。然后，为了描述以上数据，还针对大众社交媒体使用变量和组合媒体使用变量做了相关性分析，将其作为一个综合指数，以衡量人们在微博和微信上花费时间的多少、对品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠诚度的影响。

在微信上关注品牌使用者的相关性分析，表明了大众社交媒体的使用、组合媒体的使用，以及个体对品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚之间的重大关联。首先，大众社交媒体使用与品牌喜好高度相关r（120）=0.25，p

最后，又用三个回归性分析模型对假设进行了检验。通过回归性分析，能够更好地展现多重变量之间的相互影响以及多变量对每个因变量的依赖。

第一个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌喜好差异的分析方面具有显著性意义，调整R2=0.07。此回归分析模型显示年龄（回归系数=0.22，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.03，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数=0.11，p>0.05）以及零售品牌分类（回归系数=0.09，p>0.05）不是显著因素。因此假设1不能成立。

第二个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌信任差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.22.此回归分析模型显示复合型社交媒体使用（回归系数=-0.36，p

第三个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌忠诚差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.05.此分析表明：年龄（回归系数=0.18，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.07，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数= 0.15，p>0.05）、零售品牌分类（回归系数=0.05，p>0.05）这四个因素则不是显著因素，因此假设3不成立。

六、主要发现

该研究采用了培养理论对两大社交媒体――微博和微信，以及社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚度的影响，做了深入的调查研究。此次研究从品牌建设的角度对培养理论进行了探讨，并将理论应用于社会化媒体。在此情况下，社会媒体被认为是一种潜移默化的手段，用于培养消费者对品牌的认知，尤其是提升品牌信任度。

首先，相关性分析表明，使用复合型社交媒体与品牌信任之间的相关性非常显著。而且使用大众社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间的相关性也较为明显。随着社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间关系的呈现，也为将未来研究引发此种相关性的主要因素奠定了基础。其次，通过回归分析，该研究表明年龄可能是影响品牌喜好和品牌忠诚的一个因素。这也告诉我们需要做更多的研究去发现其中的原因。

该研究支持关于“复合型社交媒体上花费的时间与品牌信任有着重要的关系”这一结论，而且该结论在回归分析中也得到了证实。另一方面，该研究也认为复合型社交媒体使用的差异引发了品牌信任的差异，但是该假设在回归分析中被证实为负相关。

七、结语

此次旨在研究一些具有关系特征的媒体是否具有培育消费者认知的能力。本文所研究的主要内容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚三个方面。该研究对社交媒体的使用水平进行了测试，并且尝试发现与培养理论的差异性。然而研究结果表明，社交媒体可能对于品牌信任的塑造只有小部分的促进作用。

总体来说，考虑到媒体使用的变化和社交媒体成为塑造品牌培育工具的可能性，我们应该加大研究力度。基于以上分析，建议未来的研究着眼于建立社交媒体和培养理论之间的连接；建议选取更大的样本量和明确某一品牌，以巩固以上结果。

篇3

"这个研究项目让我们清楚地捕捉到了中国社交媒体用户的行为和态度，"凯度公司传播总监曼迪·浦乐表示。"我们发现了中国社交媒体用户的特别之处。

该研究也让我们建立起了很好的参照系，能比较中国和其它国家的情况。同时我们也有机会把将来的数据与今年的作对比，以观察中国社交媒体环境的变迁。

核心数据67.2%"调节心情，缓解压力" 48.3%"让生活更便捷，更高效"有12，221名实名注册用户参与了该报告的网上调研部分。其中76.8%的用户表示社交媒体对他们生活的影响是正面的，16.5%认为中性，只有6.7%的被访者认为社交媒体让生活变坏了。

就正面影响而言，人们认为社交媒体可以"调节心情，缓解现实生活中的压力"(67.2%)和"让我的生活更便捷，更高效"(48.3%)。而在负面影响方面，人们担心的有"对纸质书籍的阅读少了"(52.8%)和"个人信息安全，隐私缺乏保障"(39.1%)。

虚拟社会的联系看起来还没有严重影响真实生活中的关系，因为仅30.8%的受访者认为社交媒体"降低现实中人际交往的质量"。"我们可以看到人们把社交媒体作为`晒幸福’的渠道，比如美食、美景、萌宝宝。

中国人还利用社交媒体调侃不如意的事情或是坏现象。他们认为社交媒体是用来排遣生活中压力的有效工具，"央视市场研究股份有限公司(CTR)媒介与消费行为研究的研究总经理沈颖评论道。

"然而，我们也注意到人们开始关注隐私和社交媒体对现实生活中关系的负面影响。我想以后我们会听到更多的此类担心，而社交媒体的负面影响将更多地显现出来。

"沈颖的团队执行了该调查的网上调研部分。网上调研也调查了微信和微博的使用情况。

受访者认为微博是个"公开社交"渠道，在"公开互动"方面领先于微信(40.2%对25.3%)，而微信则是个"私密社交"渠道，更多地用来与同学、朋友和同事沟通(76.3%对69.6%)。该报告还分析了5.3万名中国城市居民的连续性调查结果，得出了中国社交媒体用户的特征。

在80后90后人群中社交媒体的渗透率高于城市居民的平均值。社交媒体用户中48.6%的人单身，而城市居民总体中只有29.5%的人是单身。

尽管社交媒体用户喜欢追逐最新的时尚和科技潮流，但他们同时也有很多精神层面的需求。他们中同意"我有信仰"的人和"我对其它文化有兴趣"的比例都高于城市居民整体平均。

为了解年轻一代的社交媒体用户，该报告对8000名80后90后新浪微博用户的300万条微博进行了语义分析。两个人群在微博上都表现出了压倒性的正面情绪，其中80后(76%)稍稍高于90后(72%)。

"拥有6亿用户的社交平台反映和定义了什么是中国当下最热门的话题，同时也提供了最佳的了解中国消费者的机会。我们的研究利用了CIC自有技术分析了80后90后用户发表的300万微博内容，"CIC的创始人和CEO费嘉明评论道。

篇4

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年来，随着互联网Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一个利用Web的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式。[ZW）]的到来，社交媒体也随之涌现，各种类型的社交媒体层出不穷。从最早的猫扑，天涯到后来的微博、微信、微视，社交媒体从电脑搬上了手机，而且功能越来越多，越来越强大。据2014年中国互联网发展状况统计报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，其中手机网民更是达到了5亿，手机超越电脑成为我国第一上网终端[1]。随着中国进入移动互联网时代，越来越多的消费者选择将社交圈搬上手机，这导致了传统社交媒体的没落。然而现有的移动社交媒体，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即时通信，内容分享，个人信息展示等，出现了产品雷同化的现象，导致目标人群定位不明，致使大量用户流失。对于移动社交媒体来说，最为迫切的问题是识别自己在消费者心目中的定位以及与竞争者的区别。然而对于新兴的移动社交媒体，这些在理论上目前都还没有给出明确的答案，国内外学术界对此也没有一个统一的认识，导致移动社交媒体的定位都是靠直觉，或者将所有能想到的功能都集于一身，使得用户不知所措。

2 文献回顾

“社交媒体”是一种以用户自行生成和共享内容为特点的新媒体，它是建立在Web2.0的基础上。在21世纪的第一个十年内受到国际学术界的广泛关注，但一个本质问题却遭到忽略，即如何在互联网技术产品不断多样化的背景下定义“社交媒体”并对其进行定位[2]。

欧洲商学院教授卡普兰给社交媒体做出了如下定义：社交媒体是一类允许用户创建和交换生成内容的应用，该应用是建立在 Web2.0 的思想和技术基础上 [3]。基于此，本文将移动社交媒体定义为：移动社交媒体是一类建立在移动互联网基础上且允许用户创建和分享内容的应用。

有了如上定义就能对现有的移动社交媒体进行定位分类，欧洲商学院的学者们设定了 “自我表达”和“社会存在” 两个维度，通过测量不同移动社交媒体在这两个维度上的表现，对其进行定位分类。而加拿大的学者詹・基茨曼（Jan Kietzmann）则更进一步，他提出了蜂窝理论（如图1），将移动社交媒体的属性分成7个模块：揭示身份、对话、共享、揭示个体“存在”信息、建立互动关系、建立名望/可信度和建立社区[4]。本文参考上述文献，确定了移动社交媒体的几个重要属性――交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，并根据这些属性对其进行定位。

图1

3 研究方法

本研究以国内现有的移动社交媒体――QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌为研究对象，通过调查这些移动社交媒体的用户对其在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，这8个属性上的评价，采用多维尺度分析方法，分析用户心目中对这些移动社交媒体的感知偏好，探讨用户感知结构差异，为移动社交媒体的定位策略提供参考。

本研究主要采用多维尺度分析方法，通过一组直观的空间图来表示研究对象的感知和偏好，即用多维空间中的点表示不同移动社交媒体之间的感知或心理测量关系[5]。空间图的各维度代表一个以上的属性，可以通过观察坐标轴和各个品牌的位置解读空间图，从而可以得知哪个品牌更加注重哪个属性，据此可以对其进行定位。

4 数据收集

根据《中国社交媒体-统计数据和趋势》显示，我国社交媒体的用户年龄段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要该人群发放问卷，要求被调查者就问卷中的各个品牌属性进行打分，分值越高，代表该属性越受偏好。林震岩认为，进行MDS分析，只要一份问卷就行，但为了有更高的代表性，所以搜集更多用户的意见再进行分析[6]。因此本文通过网站问卷星（http：///）共发放20份电子问卷，回收20份，其中有效问卷15分，有效回收率为75%。

本文在文献研究的基础上，选择用8个属性来评价移动社交媒体的表现，这8个属性分别是交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览。

9个品牌的移动社交媒体受访者的样本容量为15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受访者年龄在21～25岁，6.67%的受访者年龄在26～30岁。其中微信的使用率为100%，新浪微博的使用率为53.33%，腾讯微博的使用率为13.33%，QQ的使用率为80%，人人网的使用率为33.33%，豆瓣的使用率为13.33%。受访者通过移动在线媒体进行写日志的占40%，发照片占53.33%，更新状态占66.67%，分析新鲜事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戏占6.67%，与好友即时聊天占86.67%。

5 实证分析

5.1 移动社交媒体具体属性表现比较分析

表1分别列出了QQ、微信等9个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览8个属性上的平均得分。

从表1中可以看出，在这9个移动社交媒体中，表现最好的是微信，在即时通信、分享内容、建立互动关系、个体信息展示、娱乐/游戏5个属性上都排名第一，在交友、建立社区、新闻浏览三个属性上排名第二。QQ表现得也比较好，在交友、建立社区、个体信息展示三个属性排名第一，在即时通信、分享内容、建立互动关系、娱乐/游戏、新闻浏览这几个属性上排名第二。新浪微博有自己的特点，虽然它的属性排名都不是很靠前，但是在新闻浏览这个属性上排名第一。其他几个移动社交媒体品牌在各个属性方面都表现一般，其中腾讯微博排名较靠前的属性是分享内容，排名第五，人人网排名较靠前的属性是交友，排名第三，猫扑排名较靠前的属性也是分享内容，但是只排第六，微视跟豆瓣都是在分享内容这个属性上比较突出，但还是没有竞争力，排名分别为第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友属性，排名第四。

5.2 移动社交媒体定位感知图的构建与分析

5.2.1 移动社交媒体的定位感知图

采用多维尺度分析方法进行分析，绘制用户对QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌这9个国内移动社交媒体的感知图。通过计算Young应力公式1的应力值（Stress）和模型决定系数（RSQ），对移动社交媒体，二维感知图的应力值为0.02565，模型决定系数为0.99698，接近1，根据Kruskal的解释，应力系数0.2以上（不好）、0.1（还好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二维感知图拟合度非常好。

根据各个移动社交媒体品牌在感知图中所处的位置（如图2所示），它们在各个属性方面的表现以及在用户心目中的定位和竞争关系也可以通过空间感知图表现出来。以各个移动社交媒体各属性的得分为应变量，以各个移动社交媒体在各维度的坐标值为自变量（X），进行线性回归分析，可以在感知图上得到各个属性向量。回归结果汇总如表2所示。

各移动社交媒体在不同属性上的表现可以通过感知图中的属性向量说明，将感知图中代表各个移动社交媒体的点向属性向量上引垂线，该垂线段越短，代表该移动社交媒体在这个属性上的表现越好。

如图1所示，QQ和微信在感知图中的位置比较靠近，说明这两种移动社交媒体在消费者心目中定位比较类似，两者之间存在着很强的竞争关系。腾讯微博和人人网距离原点比较近，说明这两种移动社交媒体在各个属性上表现都比较良好，其都定位在属性齐全，功能强大上。其他几种离原点都比较远而且彼此之间间隔也较远，说明这些移动社交媒体在用户心目中的定位是异质化的。

5.2.2 定位感知图中的维度

感知图中的维度是用户用来感知和评判移动社交媒体的优劣的标准。为了识别维度的含义，分别将各个移动社交媒体在两个维度上的坐标作为因变量，以各个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览这8个属性方面的平均得分作为自变量，进行回归分析，通过回归模型中的回归系数相对较大的自变量来解释感知图的维度[7]。

对移动社交媒体感知图的第一个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了交友、建立互动关系、分享内容这三项为自变量，排除了其他5个自变量，回归模型的R2为0.992，调整后R2为0.987.在对第二个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了新闻浏览和交友这两个自变量，排除了其他6个自变量，回归模型的R2为0.990，调整后R2为0.987。回归方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互动关系+0.435×分享内容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新闻浏览-0.209×交友

回归模型结果说明用户在感知和评判移动社交媒体时，采用的最重要的两个维度，第一个维度是建立互动关系、分析内容和交友，第二个维度是新闻浏览和交友。对于维度一来说，三个自变量的回归系数都为正，说明坐标轴的左边建立互动关系、分析内容和交友这三个属性得分低，而右边得分高。对于维度二来说，新闻浏览的回归系数为正，而交友的回顾系数为负，说明坐标轴的上方，新闻浏览属性得分高，交友属性得分低，而坐标轴的下方，新闻浏览属性得分低，交友属性得分高。

图2 国内移动社交媒体感知图

6 讨 论

就国内移动社交媒体的空间感知图来说，右下方区域代表在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏这几个属性表现非常良好，而且距离属性向量越近，代表该属性越好。从图中可以看出，QQ和微信在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏、个体信息展示、建立社区以及分享内容这几个属性上都表现非常好，属于全面优势定位。因此这两种移动社交媒体今后应该继续保持和强化自己的定位。而新浪微博跟腾讯微博在新闻浏览方面表现得比其他社交媒体要好，属于特色定位，而人人网在图中的位置比较靠近原点，而且处于各个属性向量的正向位置，其定位比较中庸。陌陌虽然只有在交友属性上是正向，说明其定位在差异化上，但是其交友属性还是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持竞争优势，则必须进一步强化其交友属性，并且还须想法进一步提高其在个体信息展示、建立互动关系、即时通信上的属性水平。猫扑、豆瓣、微视则处于弱势定位区域，比较现实的定位调整是提高在新闻浏览、交友、建立互动关系、分享内容这几个属性的水平。或者只提高其在新闻浏览、分享内容以及建立社区这几个属性水平，达到差异化的目的。因为从图中可以看出在感知图的右上方区域还是比较空的，属于“蓝海”领域，还是有很大的市场机会。

7 结 论

本文采用多维尺度分析方法描述了用户对国内9大移动社交媒体的空间感知图，说明了消费者对这些移动社交媒体的感知，以及它们在用户心目中的定位，并根据它们在感知图中的位置做出了分析，且对各种移动社交媒体未来的定位调整方向提供了改进建议。从分析结果可以看出，用户在识别国内移动社交媒体的定位时，主要考虑交友，建立互动关系，分享内容以及新闻浏览这两个维度。因此，移动社交媒体要想改进产品定位也因从这两个维度进行考虑。

参考文献：

[1]百度文库.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. [2014-01-16].http：///link？url=5q5BgCmpR5yAS_vpxMN-Cjk2Plye-kj6ciZ9Mvhix84DiLgn4A5uhq4qfUIKVun-hPZFE6rddIs8tRAUrrcRPG5vGF-L5PtN1mfEHcpP6m.

[2]徐天博，曹雨齐.社交媒体：不同偏好的多样性[N].中国社会科学报，2013-10-30（B006版）.

[3]Andreas Kaplan，Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media[J].BusinessHorizons，2010，53（1）：59-68.

[4]Jan Kietzmann，Social media？ Get serious！ Understanding the functional building blocks of social media[J].Business Horizons，2011：241-251.

篇5

这项研究报告公布在Engagementdb网站上，每一品牌都根据是否使用社交媒体频道、和使用程度有多深，分别接受评分。结果，星巴克以总分127高居第一，紧追在后的是123分的戴尔，以及115分的eBay。

Li的报告视社交媒体的使用程度而定，把品牌分成四大类。

运用社交媒体最积极的是“行家型”(mavens)，运用七种以上不同的频道，并且把社交媒体当作一种主要的营销与商业策略。

第二类是“蝴蝶型”(butterflies)，也使用七种以上的频道，但通常投入程度不深。

“精选型”(Selectives)使用六种以内的社交媒体频道，虽然为数较少，但投入程度很深。

第四类是“壁花型”(Wallflowers)，使用六种以下的频道，在社交媒体领域是生手。

金顶电池(Duracell)、宾士汽车(Mercedes-Benz)、家乐氏(Kellogg's)和吉列(Gillette)被归类为“壁花型”，名列榜末。